入口網站與新聞網站策略聯盟之夥伴選擇

一、入口網站尋找與自身具有相容性之夥伴

入口網站在尋找新聞網站聯盟時，會尋找與對方資源相似之夥伴，因雙方具有相容 性或共同的企業文化聯盟較易成功，若彼此目標相同且不互相衝突，較不易在聯盟過程 中產生摩擦，此相似性包括在企業基礎目標、企業策略、企業文化上的相容，進而創造 更大的價值。

入口網站多傾向與本身調性相合的夥伴聯盟，例如彼此屬性相合、技術相容、流量 相當、或彼此皆是提供新聞服務的領先者。新聞網站是入口網站的內容供應者，兩者的 新聞內容相似，形式也都同為線上瀏覽的網路形式，新聞網站與入口網站在商品的「內 容」與「形式」上相似。除了商品相似外，兩者皆提供即時性新聞，入口網站的新聞頻 道提供即時新聞，首頁新聞平均一小時會更新一次，在突發性新聞發生時，能提供最新、

最快且正確的新聞內容，因此必須尋找具有時效性的新聞網站合作，此為「調性相符｣

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的聯盟夥伴。

中廣對我而言，我覺得他的內容是即時的，因為報社他可能是整天採訪下來隔 天早上才出報，下午可能就沒有出報了，除非像聯合新聞網他是自己網站在經 營有在更新，那以中廣新聞網來講，他即時性夠，內容比較活潑。（中華電信 HiNet，訪談稿，2011 年 12 月 19 日）

而夥伴的相容性亦展現在「技術相容」以及「資源轉換相容」上，也就是資源是否 容易被使用，例如深度報導的新聞內容篇幅較長，而入口網站能呈現的篇幅較短，若新 聞合作夥伴能將內容篩選編輯成入口網站適合的格式，則能大幅增加聯盟的效益。另外 許多影音新聞或數位檔案頻寬太大，若能在技術層面上調整為入口網站適合的頻寬大 小，入口網站不用再做其他轉換時聯盟成效更大，或入口網站新聞的標題字數限制、入 口網站新聞版面的需求，都要必須符合雙方的需求。換言之，當聯盟夥伴具有一定的相 似性，或在技術上能夠配合時更能增加彼此資源的轉換。

有些新聞篇幅較長，他們一個深度議題就是一則稿，它沒有辦法用 photoshop 去貼，很多都要人工上稿去貼，所以我還要請人去幫他貼他的稿，貼完之後對 我們的流量沒有太大的幫助，為什麼要做這種事呢？（MSN 台灣，訪談稿，

2011 年 11 月 21 日）

技術上要能配合，比如說我們要自動化，就是自動化傳輸，以前他們沒有自動 化系統，他們要人工傳送過來，這樣傳送的話新聞量不夠，這樣意義就不大，

或者資料抓取方式，我們這邊有一個 FTP，他們把要給我們的新聞放在 FTP 然 後一樣都會有分類，我們再去抓，這些技術上都要配合，技術單位都要談好。

（Sina 台灣，訪談稿，2012 年 1 月 20 日）

因為通常你 content 買進來我不能改你的東西，可是你像我們放在首頁的時候，

我的標題拿到首頁去，我首頁可能才 14 個 16 個字，你的標題那麼長，我就要

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改標了，或是說我有版面美觀的需求的時候，我會去做必要的調整，必須要符 合我們微軟的需求。（MSN 台灣，訪談稿，2011 年 11 月 21 日）

除了夥伴雙方要調性相符、目標相容外，企業文化的相容性也很重要，入口網站的 新聞頻道定位為普遍級媒體，因此在新聞內容上不能太過偏頗，一些獨特媒體的報導太 過激進，太多情緒性字眼時，反而會抵觸入口網站訴求公正、客觀的形象，使讀者認為 入口網站的新聞存有偏頗的立場。另外，每一家的企業文化不同，在聯盟資源交換也要 符合雙方企業理念和目標，因此合作類型也會因企業文化有所不同，例如微軟規定不能 拿新聞內容換廣告版位，只有業務部或廣告部可以談廣告版位，新聞頻道是不行的，因 此想換廣告板為的新聞網站自然不會上門。

媒體一定都會偏藍偏綠，有一些小眾的媒體他很容易把內容寫的太犀利，或者 用太情緒的字眼，那就不是我們要的媒體，因為這和我們形象有所抵觸。（Sina 台灣，訪談稿，2012 年 1 月 20 日）

我們微軟不能以廣告版位交換新聞內容，微軟規定不能這樣做，但或許別家可 以，我們 MSN 新聞頻道不能這樣做。（MSN 台灣，訪談稿，2011 年 11 月 21 日）

當雙方聯盟有共同重要的價值以及企業文化能夠相容時、才能創造最大價值，因 此，呼應文獻在選擇夥伴上，彼此形象、調性和關心議題要能相似，在企業文化上目標 相容，有共同願景聯盟才會更成功。例如雙方共同的目標為創造更大流量，新聞網站希 望透過入口網站的曝光，以增加自身網站被看到的機會，而入口網站希望新聞網站提供 新聞而增加更多的點閱率及瀏覽人數。

以此觀點入口網站在與新聞網站進行策略聯盟時，除了為獲得對方的互補性資源 外，夥伴選擇也會考慮彼此是否有一定的相似程度，若雙方目標或企業文化無法相容，

各方態度不一，行事風格不一，也很難合作下去。

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二、市場地位、新聞品質、與價格為夥伴選擇之考量因素

夥伴評選之準則除了前述資源相似性外，「市場地位」亦是入口網站在選擇策略聯 盟夥伴時重要的準則之一，策略聯盟夥伴必須擁有高評價的品牌商譽及聲望，且擁有良 好的聯盟經驗與評價，這些皆為選擇結盟時的重要參考。入口網站新聞頻道策略聯盟夥 伴包括報紙網站、無線電視、有線電視、廣播、通訊社、原生新聞網站和一些網路媒體 等，其夥伴選擇標準主要考量其「市場地位」，包括這些新聞網站是否為公信力媒體，

提供的新聞品質是否良好，也考量新聞網站的評價、聲望、流量、新聞類別廣度和組織 規模等。跟我們合作我們會考量他媒體夠不夠大，要是公信力的媒體（Yahoo！奇摩，

訪談稿，2011 年 11 月 14 日）

入口網站為綜合型媒體，但自身缺乏內容產製，必須與新聞類別多元豐富的新聞網 站合作，以供應每日大量即時的新聞需求，這些新聞網站要能提供足夠的稿量以及不同 新聞類別的新聞，新聞類型多元才能撐起整個入口網站的新聞頻道。例如中央社、中時 電子報、TVBS等新聞網站能提供大量新聞，是多數入口網站合作之媒體。

有些媒體我們蠻想要跟他們合作，但我在考慮的一件事是，他是小家媒體的問 題，因為他小家所以內容量一定比較少，我沒有辦法高枕無憂，對我們來說合 作會比較辛苦。（MSN 台灣，訪談稿，2011 年 11 月 21 日）

另外入口網站在新聞類別上會選擇能提供深度內容的報紙網站、提供影音新聞的無 線電視和有線電視、提供專業編輯能力的通訊社、以及提供小眾獨特新聞的網路媒體，

在多元的夥伴選擇下要能平衡報導。

我們不能都挑同一種新聞類型，我們是綜合性媒體，如果都挑同一種，user會 不喜歡，要硬性、軟性、嚴肅的新聞都有，就是自己去做balance。（Yam，訪 談稿，2012年1月19日）

媒體分好幾種，例如 udn、中國時報、工商時報是報紙，其實媒體就是分報業、

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電視、網路跟其他，例如講報紙好了，中國時報和 udn 他是偏藍的，那以平衡 報導來講，我就是要找自由時報，簡單來講就是要 balance。（中華電信 HiNet，

訪談稿，2011 年 12 月 19 日）

入口網站除了考量新聞網站提供的稿量數目和新聞類別廣度外，亦有新聞「品質」

的考量，由於入口網站流量大，網友造訪率高，尤其首頁上的新聞每小時進行更新，大 量的新聞內容，除了即時性的要求外，品質也很重要，入口網站上的新聞頻道拒絕刊登 報導不實、腥羶色、毫無求證的新聞，也拒絕置入性廣告、商稿（來自各企業的公關稿）

的新聞，因為新聞是不能有廣告置入的。

我們選擇 partner 最重要是稿的品質，基本上我們會把雅虎定位成普遍級，所 以這樣我們就不能看到腥羶色還有置入廣告的新聞，絕對不能！這些我們都有 跟 partner 在合約裡規範。（Yahoo！奇摩，訪談稿，2011 年 11 月 14 日）

Partner 的選擇最重要是錢的問題，因為我們預算有個上限，我如果要增加一家 勢必要拿掉一家，然後再來就是他值不值那個錢或品質好不好，品質不好就是 塞太多廣告、置入廣告太多了。（Yam，訪談稿，2012 年 1 月 19 日）

我們蠻介意置入廣告，因為我們自己就是以廣告為收入，那相對來說這樣我們 就是免費讓人家放廣告，所以我們會盡量避免這種情形，但這很難避免，連中 央社都會有，其實每一家都有，只是多和少，或者有的比較有技巧避開直接講 廠牌、直接講人名，但如果太明顯的我們一定會拒絕。（PChome Online，訪談 稿，2012 年 1 月 2 日）

除了品質的考量外，「價格」亦是選擇夥伴的標準之一，流量大的新聞網站多是入 口網站付費的對象，付費方式每家會因合約簽訂方式各有不同，但多為月份付費，例如 MSN新聞頻道以平均一則10~100元不等的價格，以月份為單位向新聞網站購買，但是有 些獨家新聞平均一則可高達250元，因此，價格常是入口網站選擇聯盟夥伴的考量因素。

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因此，入口網站在選擇與新聞網站合作時會考量其夥伴所提供的新聞品質、新聞的 正確性、稿量多寡、新聞類別廣度，以及該新聞網站在市場地位上是否為公信力高的媒 體，其聲望與評價皆為入口網站聯盟選擇時的考量，最後在預算有限的情況下，價格亦 為考量因素之一。

過去文獻提到企業在策略聯盟選擇夥伴之過程中，主要尋找與自身相似之夥伴，包

過去文獻提到企業在策略聯盟選擇夥伴之過程中，主要尋找與自身相似之夥伴，包