內容分析

一、內容分析的定義

內容分析法（Content Analysis）是社會科學研究分析方法之一，該方法首 先被應用於報紙內容的分析研究，之後也用於語文傳播內容，以及非語言溝通 內容的研究分析。近年來，電腦資訊科技及統計軟體應用的普及，社會科學研究 者也漸重視計量分析，內容分析法乃廣被採用於訊息內容量化的分析探討，尤其 大眾傳播訊息內容的相關研究更是明顯。

Kaplan (1943) 則認為內容分析在對文章內容，以系統類目的方式，給予定 量性分類，系統類目之設計，則是產生適合該內容特殊假設的資料。

Janis(1943)主張內容分析係指將訊號─媒介物(Sign-Vehicles)分類的技巧，這 種技巧乃基於明確建立之規則，純然根據一人或一群分析者的知覺判斷或猜測，

才將訊號─媒介物歸類，但前提假設是分析者的判斷視同科學觀察者的報告才成 立。

Berelson(1952)認為「內容分析是對於明顯的傳播內容，做客觀而有系統之量 化，並加以描述的一種研究方法」。

Barcus(1959)將內容分析定義為傳播訊息的科學性分析。廣泛來說，內容分 析是科學方法，雖應用甚廣，但它要求分析必須嚴謹而有系統。

Budd (1967)定義「內容分析是適合分析與處理訊息內容的一種系統性技 術」，用除了要考量訊息內容外，也要考量來源、頻道及視聽眾等資訊。

Holsti(1969)認為「內容分析法是對訊息特徵做客觀且系統之分類原則，將資 訊變成可供比較的摘要」。

Bowers（1970）則指出「內容分析的主要價值不在分析傳播內容，而在於 將傳播內容利用系統性，客觀和數量化之方式予以歸類統計，並根據這些類別 的統計數字，做敘述性解說」。

Walizer & Wienir (1978) 將內容分析定義為具有系統性的程序，是設計用來

Janis(1943)

依據一人或一群分析者的知覺判斷或 猜測，將訊號─媒介物(Sign-Vehicles) 分類的技巧，前提假設是分析者的判斷 視同科學觀察者的報告才成立。

Berelson(1952) 對於明顯的傳播內容，以客觀、系統的 量化方式，加以描述的研究方法。

Barcus(1959) 傳播訊息的科學性分析，廣泛來說，它 要求分析務必嚴謹而有系統。

Bowers（1970）

將傳播內容利用系統性，客觀和數量化 的方式予以歸類統計，並根據這些類別 之統計數字，做敘述性解說。

Walizer & Wienir (1978) 有系統性的程序，是設計用來檢視與紀 錄資訊的內容。

Weber (1990) 用於主題內做正確推論過程的步驟。

資料來源：本研究整理

綜合 Kaplan (1943)、Janis(1943)等專家學者見解，本研究將內容分析定義為 分析者或研究者將內容訊息及類目加以整理，並做適當性的歸類，以客觀、量化 的方式給予統計，並依統計結果數據作敘述性的解釋與說明。

二、內容分析的步驟

根據Krippendorff (1980) 認為分析步驟的元件則是包含資料蒐集、濃縮資 料、推論和分析等階段，而資料蒐集則包括單位化、抽樣和編碼等，其分析步驟 見圖2-4-1所示。王石蕃 (1992)歸納學者觀點提出內容分析應具備的十項步驟，

包括：

(一)形成研究問題或假設：分析的目的必須在研究前清楚去定義和說明。

(二)界定母群體：賦予母群體式當之操作定義。

(三)抽取樣本：母群體界定後，必須以抽取樣本確認研究對象 (四)界定分析單位：分析單元常隨著類目不同而有差異。

(五)建構類目：為內容分析的核心工作，用以分類媒介內容。

(六)建立量化系統：包括資料測量的名類、次序、等距與等比。

(七)執行預測，建立信度：在建立信度前，需進行預測，以檢視類目定義是 否清楚。

(八)依照定義，進行編碼：將分析單位規劃到類目就是編碼。

(九)分析資料：依量化系統之特性，設定處理方法。

(十) 下結論並解釋：闡釋與推論所設定之假設。

圖2-4-1 內容分析的分析步驟

資料來源：王石番（1992）傳播內容分析法：理論與實證，幼獅書局， p.138.

本研究依據Krippendorff（1980）、王石番（1992）所提出之步驟，形成研究 問題，問題定義清楚後再進行抽樣，由楊孝榮（1985）說明內容分析最常使用的 抽樣方式為隨機抽樣(randomsampling)，此種抽樣方式可以使結果推論到較為廣泛 的範圍，因此將搜尋引擎所蒐集到的網站刪除不可連結的並應用楊孝榮（1985）

之說明進行隨機抽樣的篩選，再從前述學者所提出之步驟經由三名編碼員共同商 議訂定類目後進行信度分析；信度分析則是由三名編碼員獨自對於所訂定的類目 表進行勾選後，依據其計算方式算出其一致性，信度表示一致性高。

三、內容分析的特性

江嘉瑜（2000）內容分析法有三主要特性，（一）客觀性，指分析過程必須 有明確之規則及步驟，分類也必須嚴密完備讓編碼員了解，強調的是分析類目定 義必須精確，要做到即使由不同人員來編碼，對相同的訊息資料應可獲致相同的

結果。因此分析獲致的結果，是依靠一定程序，而非分析者的主觀判斷；（二）

系統化，是指分析的設計須確保資料與研究的問題或是假說具有相關性，必須能 與理論相結合，且具備一般性，依此，內容與類目的取捨，須符合前後一貫原理；

（三）是數量化，這是內容分析法一項具特色的性質，經由簡單的數值或次數的 登錄，能將內容訊息資料數量化，俾於統計分析，並定義存在於內容裡的各種型 態。

本研究依據Krippendorff（1980）、王石番（1992）所提出步驟，來進行程序 性的分析過程，訂定類目後，將不同的分析單位放至於適合的類目進行編碼，並 用「1」與「0」進行數量化的登入進行測試，Kassarjian（1977）建議信度係數應 大於85%，則表示該編碼結果可以被接受，此將成為本研究檢定信度的標準，測 試大於85%則表示信度可被接受，可進行正式分析。