研究方法

一、研究樣本的選取

本研究主要探討兩岸的休閒農業網站內容與網站內容品質。依據楊孝榮 (1975) 指出確定研究群體必需注意完整性與特殊性；所謂完整性是指所有的資 料，特殊性則是指與本項研究有關的特定資料。因此本研究之研究樣本資料將利 用搜尋引擎，鍵入休閒農業與休閒農場等關鍵字，同時依據，選出合適的台灣地 區的觀光休閒農業網站，而大陸地區休閒農業網站，則是依據中國網址大全 (2007) 選出適合的休閒農業或休閒農場網站，並且根據休閒農業或休閒農場網 站之內容建構類目與分析單元，再依據編碼的數量資料進行群集與關聯規則分 析。

本研究之休閒農場網站資料是於2007年8月初到8月底應用網路引擎所搜集 的，總共收集206家的休閒農業網站。台灣地區休閒農業網站，利用YAHOO搜 尋引擎的店家項目鍵入休閒農業、休閒農場等關鍵字，刪除無法連結的，剩餘140 家休閒農場網站，再以二分之一隨機抽樣方式選取出70家休閒農場網站；大陸之 休閒農場網站則是以中國網址大全搜尋引擎去搜尋得到的66個休閒農場網站，刪 除無法連結的，剩餘48家休閒農場網站全部使用，本研究採用休閒農場網站數有 台灣70家、大陸48家，共計118家休閒農場網站。

二、建立類目

內容分析法最主要的部分類目建立與分析單元決定，茲分別說明如下：

（一）分析類目

類目（Categories）是內容分析的基本單位，也是最重要的部分，他是將內 容單位歸類的標準，類目訂定明確，才能將分析的內容予以有效歸類，Berelson

（1952）指出內容分析的成敗決定於類目。他認為類目分成兩大類，一是內容本

身，即「說什麼」用來測量內容的實質，包括：主題類目、定向類目、標準類目、

主角類目、權威類目、來源類目、價值類目、方法類目、特徵類目、和目標類目。

二是內容型式，即「如何說」類目用來測量內容的報導型態，通常使用到的有：

傳播類型、陳述的類型、激情的強度、策略類目等。Budd認為建構類目必須合 乎互斥性和適宜性等原則。另Hilist也提出建構類目的五項原則，包括：能反應 研究目的、完整性、互斥性、獨立性和單一分類原則，此外，可操作性、合乎信 度與效度等應考量。本研究在纇目的歸類是三位研究員從兩岸休閒農業網站挑選 出纇目，並經三位研究員相互協商，依事宜性、可操作性、陳述性合乎信度原則 所歸類出來的。

（二）決定分析單元

分析單位是內容分析的過程中，必須實際計算的最少單位，它會隨著不同的 類目而有所差異。一般來說，內容分析的分析單位具有為三種單位，包括：抽樣 單位(sampling units) 主要的功能是提供抽樣與提供統計考慮的基礎；紀錄單位 (recordingunits) 其功能則是蒐集抽樣單位中的資料，提供分析的基礎；脈絡單位 (context units)則是描述紀錄單位的過程。Holsti (1969) 則將紀錄單位定義為「內 容的明確片段」，常用的紀錄單位有單字、符號、語幹 (theme)、人物、句子或 是段落和項目與時空單位等六種。其中項目單位是用於樣本的整體內容分析，例 如整本書或是整篇文章等，也是內容分析法中最常使用的分析單位；時空單位則 是用於主題分析。本研究是分析休閒農場網站的內容所以將以項目單位作為內容 分析的基礎。

二、編碼的建立

（

一）樣本預測

在編碼前，必須進行樣本之預測，也就是編碼員在進行編碼前，可針對類目 去定義、使用分析單位與編碼原則是否準確，以及類目建構是否達到完整性、適 宜性及互斥性，進行溝通與討論，並且透過編碼員的信度分析法求得相互同意度

與信度。本研究也將依據此步驟先對樣本進行抽樣的預測，求得相互同意度及相 合表現 (王石蕃，1992)。Krippendorff (1980) 提出內容分析的信度設計主要區分 為三種不同類型，包括穩定性 (stability)、可複製性 (reproducibility)、準確性 (accuracy)。穩定性是指分析過程中自始自終是否不變；可複製性則是在不同環

其中，M 是完全同意之數目

N

¹：第一位編碼員應有的同意數目

N

²：第二位編碼員應有的同意數目 信度=1 [(n-1) ]

) (

平均相互同意度 平均相互同意度

× +

×

n

...(公式二)

其中， n 為參與編碼的人員數目

信度係數要多高才算合乎信度，在各研究者之間，並沒有一個確切的範圍與 標準。王石蕃 (1992) 在「傳播內容分析法」提到，依據格柏那的文化指標的設 立是以80%為信度係數標準，因此信度係數介於67%～80%之間，所得的結論需 小心定義與說明，避免過於武斷。Kassarjian (1977) 建議信度係數應大於85%，

則表示該編碼結果可以被接受。本研究則依據Kassarjian的建議將信度標準訂為 85%達到此標準則為通過信度分析。

第三節 ICDT 模式

ICDT 模型是由Angehrn (1997) 首先提出，所謂的ICDT 模型是指藉由網際 網路發展，進而衍伸出四種不同的虛擬空間，並且以系統研究的方式分析與區分 以商業為基礎的網際網路策略。所謂四種不同的虛擬空間包括：虛擬訊息空間 (Virtual Information Space, VIS)、虛擬溝通空間 (Virtual Communication Space, VCS)、虛擬配銷空間(Virtual Distribution Space, VDS) 與虛擬交易空間(Virtual Transaction Space, VTS)，本研究藉由虛擬訊息空間 (Virtual Information Space, VIS)、虛擬溝通空間 (Virtual Communication Space, VCS)、虛擬配銷空間(Virtual Distribution Space, VDS) 與虛擬交易空間(Virtual Transaction Space, VTS)四種構 面，來引導出ICDT模型是如何從傳統的市場透過網際網路設計成為虛擬空間，

藉由觀看兩岸休閒農場網站的訊息內容、溝通、交易及配送，來訂定出兩岸休閒 網站適用的類目及項目，本研究ICDT模型見圖3-3-1所示：

圖3-3-1 ICDT模型

資料來源：Angehrn, A., “Designing Mature Internet Business Strategies: The ICDT Model, ＂European Management Journal, Vol. 15, No. 4, 1997, P.361-369.

提供經濟代理 提供經濟代理 人展示與接收 人從事關係建 公司產品於服 立和溝通概念 物等資訊 與意見活動

提供經濟代理人 提供經濟代理人 開發與執行商業 配銷產品與服務 相關交易活動

虛擬訊息空間 虛擬溝通空間

虛擬交易空間 虛擬配銷空間 傳統市場

空間

本研究經由 ICDT 模型的虛擬訊息空間 (VirtualInformation Space, VIS)、虛 擬溝通空間 (Virtual Communication Space, VCS)、虛擬配銷空間(Virtual

Distribution Space, VDS) 與虛擬交易空間(Virtual Transaction Space,VTS)，本研究 藉由虛擬訊息空間 (VirtualInformation Space, VIS)、虛擬溝通空間 (Virtual Communication Space, VCS)、虛擬配銷空間(Virtual Distribution Space, VDS) 與虛 擬交易空間(Virtual Transaction Space,VTS)四種構面，所整理出的類目與項目如 下：

一、虛擬訊息空間

虛擬訊息空間為提供消費者得知休閒農場訊息之平台在其內容構面下，將變 項分為農場網站資訊及農場網站服務訊息兩大類目，其一農場網站資訊類目包含 了網站介紹、經營特色、園區導覽、影音與照片、最新消息與活動、設施（活動）

項目、企業合作、地址與交通位置、聯絡方式與求才資訊；其二農場網站服務訊 息類目則包含了周邊景點、行程建議、住宿資訊、商品介紹與種類、農場美食、

戶外教學與體驗、服務時間、熱銷排行榜、廣告訊息與好站連結。

二、虛擬溝通空間

虛擬溝通空間為提供消費者與休閒農場溝通平台在其內容構面下，將變項分 為會員專區及互動專區兩大類目，其一會員專區類目包涵了會員優惠、電子報、

會員紅利、會員加值服務、購物車資訊與會員訊息；其二互動專區類目則包涵訪 客人數、問題與回答（FAQ）、訂單處理與查詢、電子郵件與留言板。

三、虛擬交易空間

虛擬交易空間為提供消費者向休閒農場購買產品平台在其內容構面下，將變 項分為決定購買、農場網站服務訊息及購後互動三大類目，其一購買決定類目又 分為商品與服務資訊與安全條款兩項目，商品與服務資訊項目包涵商品分類介 紹、線上查詢、電子型錄、促銷商品及商品細節；安全條款項目包涵交易安全聲 明及隱私權政策。其二農場網站服務訊息類目又分為訂房方式、農場品訂購方

式、安全協定、付款方式及服務提供五項目，訂房方式包涵線上訂房、E-mail 訂房及電話/傳真訂房；農場品訂購方式包涵線上訂購、E-mail 訂房及電話/傳真 訂購；安全協定包涵其他獎章及安全標章；付款方式包涵線上刷卡、分期付款、

（住宿卷）貨到付款、超商取貨付款及轉帳/劃撥；服務提供包涵退/換貨服務。

其三購後互動類目又分為客服專區及購物保證兩項目，客服專區包涵服務信箱及 客服電話；購物保證包涵有、無商品鑑賞。

四、虛擬配送空間

虛擬配送空間為提供消費者購後物品配送平台在其內容構面下，將變項分為 新商品/換貨配送、商品退貨及配送地區三大類目，其新商品/換貨配送類目包涵 物流配送、郵局、超商取貨及親自農場；其一商品退貨類目包涵到府取貨、郵局、

宅配寄回及親自農場；其二配送地區類目包涵特定地區、全國、全球及自取。

第四節 編碼表的設計與項目分類

本研究於民國 96 年 8 月 15 至民國 96 年 9 月 25 日共計一個多月的時間，由 本研究員與另二位編碼員對於台灣地區及大陸地區共計 118 家的休閒農場網站 樣本進行內容分析與網站類目編碼，以「1」與「0」填入網站類目，「1」代表有 此項功能；「0」則代表無此項功能。

本研究編碼表是經由編碼員相互協商，整理出類目，以 ICDT 模型區分為虛 擬訊息空間（VIS）、虛擬溝通空間（VCS）、虛擬交易空間（VDS）、虛擬配送空 間（VTS）四構面，整理出一些基本類型及功能，共有 66 個類目，休閒農場網 站項目操作定義表見表 3-4-1 所示：

表 3-4-1 休閒農場網站項目操作定義表

表 3-4-1 休閒農場網站項目操作定義表（續）

表 3-4-1 休閒農場網站項目操作定義表（續）

表 3-4-1 休閒農場網站項目操作定義表（續）

項目 操作性定義

特定地區 休閒農場提供商品配送到其所指定地區 全國 休閒農場提供商品配送到全國境內 全球 休閒農場提供商品配送到全球各地 自取 休閒農場商品要親自領取

資料來源：本研究整理

第五節 網站品質評估設計

真正決定企業發展命運的是品質 (Deming, 1994)，品質乃一種產品或服務具

真正決定企業發展命運的是品質 (Deming, 1994)，品質乃一種產品或服務具

在文檔中 兩岸休閒農場網站內容分析與品質評估 之研究 (頁 55-0)