兩岸休閒農場網站內容分析與品質評估之研究

(1)

國立台東大學社會科教育學系碩士論文

指導教授：施孟隆先生

兩岸休閒農場網站內容分析與品質評估之研究

研究生：陳威佑撰

中華民國九十七年七月

(2)

(3)

(4)

(5)

謝誌

人生的緣份似乎冥冥中早已注定，在一次因緣際會，由於幫施孟隆教授作研究，而奠下深厚的師徒之情，也因為如此，施孟隆教授成為我的指導教授。回想論文寫作的歷程，真是酸甜苦辣五味雜陳，這感覺如人飲水，點滴在心頭，若不是親身經歷，無法體會寫作時的辛苦和付梓時的喜悅，一路走來，滿心感謝。

感謝指導教授施孟隆先生，在論文寫作時的指導和啟發，並鉅細靡遺的審閱論文，提出精湛、寶貴的意見，使論文得以更臻完善；感謝口試委員黃炳文教授逐字逐句的修飾論文，提昇論文的品質；感謝口試委員彭克仲教授，嚴謹治學的態度，指導我從不同角度審視問題，提昇論文的深度。三位教授在我論文寫作時給予我悉心的指導和鼓勵，在此致上我最誠摯的感謝和敬意，師恩浩瀚，永銘於心。

最後，要謝謝我最親愛的家人，謝謝爸爸在天堂的庇祐，讓我能夠順利的完成學業。謝謝媽媽辛苦的培育，一路給予我最大的關心和照顧，

這是我寫作時最佳的精神支柱。謝謝妹妹、弟弟在我寫論文期間的支持不但要幫忙收集資料，更要幫忙校稿潤飾、繪製圖表，兄弟姐妹之情表露無遺。在讀研究所期間，認識女友-欣蓓，她諄諄的鼓勵更讓我感到開心和喜悅，是我寫作時最大的動力和靈感的來源。

要感謝的人數不盡，要感謝的話道不完，謝謝所有指導我、幫助我的師長、家人、好友，千言萬語，豈是這篇「謝誌」了得，僅以這本論文獻給遠在天堂的爸爸和所有關心我、愛我的人，並與我分享此刻的喜悅和榮耀。

－萬分感謝－威佑完稿於山明水秀的台東 97. 07.

(6)

兩岸休閒農場網站內容分析與品質評估之研究

作者：陳威佑

國立台東大學社會科教育學系碩士班

摘要

近年來，人們越來越重視休閒活動，促使休閒產業興起，休閒農場不斷的增加，網際網路的發達及使用的普遍性，休閒農場也紛紛架設網站供遊客們查詢相關資訊與服務，因此本研究以兩岸休閒農場網站為主要研究對象於 2007 年 8 月 15 日至 9 月 25 日，使用 I.E6.0 以奇摩及中國網址大全搜尋引擎，針對兩岸地區休閒農場網站進行抽樣篩選，選出台灣地區休閒農場網站有 70 家，大陸地區則有 48 家，共 118 家網站作為研究樣本，主要以內容分析，並透過 ICDT 模型的虛擬訊息空間、虛擬溝通空間、虛擬交易空間及虛擬配送空間等四個構面，以自然資源利用型、景觀資源利用型、產業資源利用型、文化資源利用型與綜合利用型等五種類型，將兩岸休閒農場網站加以分類對於兩岸地區休閒農場網站作分析及比較其差異；再藉由網站品質評估以「資訊與服務性」、「互動性」、「便利性」、「信任性」為評估標準，選出最佳的網站，供建置數位網站或更新數位網站時之參考。

本研究結果為：（一）休閒農場類型繁多，本研究整理為自然、景觀、產業、

文化及綜合等五類型；（二）三位編碼員將兩岸休閒農場網站分為十類目六十五個項目功能（三）兩岸地區在虛擬訊息空間、虛擬溝通空間、虛擬交易空間與虛擬配送空間，皆有差異性存在，並依其缺失提供建議；（四）網站品質評估則以台灣地區新兆光休閒農場網站為網站建構及更新者最佳參考。

關鍵詞：休閒農場、內容分析、品質評估

(7)

Study on Content Analysis and Quality Evaluation of Websites of Leisure Farms in Taiwan and China

Chen Wei-Yu

Department of Social Study Education, National Taitung University

Abstract

The general public has been paying more and more attention to leisure activities in recent years, which leads to booming of leisure industry and increased number of leisure farms. Under prospering Internet and popularity, leisure farms have established websites to provide information inquiries and services. This paper aims at websites of leisure farms in Taiwan and China after sampling sorting on “Yahoo! Taiwan” and “www.cccz.com” using IE 6.0 from August 15^th to September 25^th of 2007. This paper selects 70 websites of leisure farms in Taiwan and 48 counterparts in China for a total of 118 leisure farms as the study sample. With content analysis and through four constructs of ICDT model, which are virtual message space, virtual communication space, virtual transaction space and virtual dispatch space, as well as with the categorization of five major categories: natural resources use landscape resources use, industry resources use, cultural resources use, and general resources use, this paper classifies the leisure farms in Taiwan and China, analyses their websites, and makes comparisons. On the basis of website quality criteria: “information and service”, “interactivity”, “convenience” and “trust”, the best website is selected as the reference of establishing digital websites or updating digital websites.

The findings are: 1.) there are a variety of leisure farm types. This paper categorizes them into natural, landscape, industrial, cultural, and general leisure farms. 2) Three coders divide the websites into ten categories and 65 item functions. 3) Differences are found in virtual message space, virtual communication space, virtual transaction space and virtual dispatch space.

Suggestions are offered on the defects. 4) Website of Hsinchaokuang Leisure Farm in Taiwan is the best reference for website establishment and update in website quality evaluation.

Keywords: leisure farm, content analysis, quality evaluation

(8)

第一章緒論

第一節研究動機………1

第二節研究目的………4

第二章文獻探討第一節兩岸休閒農場的定義與發展………5

第二節兩岸休閒農場的類型………14

第三節電子商務………20

第四節內容分析………22

第五節本研究相關文獻之探討………27

第三章研究方法與設計第一節研究流程………40

第二節研究方法………41

第三節 ICDT 模型……… 45

第四節編碼表的設計與項目分類………49

第五節網站品質評估設計………54

(9)

第四章資料分析

第一節內容編碼信度檢定 ………...59 第二節兩岸休閒農場分類與內容分析 ………..63 第三節網站品質評估分析 ………..82 第四節兩岸休閒農場網站品質評估差異 …………..89 第五章結論與建議

第一節結論 ………..95

第二節建議 ………..…..98

(10)

參考文獻

中文文獻………100

英文文獻………102

參考網站………103

附錄台灣休閒農場網站………104

大陸休閒農場網站………106

兩岸休閒農場網站訊息內容類目變項統計………108

兩岸休閒農場網站品質評估表………111

台灣地區休閒農場網站品質評估評分表………112

大陸地區休閒農場網站品質評估評分表……….117

(11)

表目次

表 2-1-1 休閒農場的定義………8

表 2-1-2 台灣休閒農場的發展………11

表 2-1-3 大陸休閒農場的發展………13

表 2-2-1 本研究兩岸地區休閒農場類型………17

表 2-3-1 電子商務的定義………21

表 2-4-1 內容分析的定義………23

表 2-5-1 網站內容分析相關文獻………30

表 2-5-2 網站品質評估相關文獻………37

表 3-4-1 休閒農場網站項目操作定義表………50

表 3-5-1 學者網站品質評估項目………56

表 3-5-2 網站品質評估標準與項目………58

表 4-1-1 W 及 J 的台灣地區休閒農業網站內容構面之相互同意度與信度信數值…………60

表 4-1-2 W 及 J 的大陸地區休閒農業網站內容構面之相互同意度與信度信數值…………60

表 4-1-3 W 及 L 的台灣地區休閒農業網站

內容構面之相互同意度與信度信數值…………61

(12)

表 4-1-4 W 及 L 的大陸地區休閒農業網站

內容構面之相互同意度與信度信數值…………61 表 4-1-5 J 及 L 的台灣地區休閒農業網站

內容構面之相互同意度與信度信數值…………62 表 4-1-6 J 及 L 的大陸地區休閒農業網站

內容構面之相互同意度與信度信數值…………62

表 4-2-1 兩岸休閒農場網站分類狀況 ………63

表 4-2-2 台灣地區休閒農場網站訊息內容類目變項統計...66

表 4-2-3 大陸地區休閒農場網站訊息內容類目變項統計…67

表 4-2-4 台灣地區休閒農場網站溝通內容類目變項統計…70

表 4-2-5 大陸地區休閒農場網站溝通內容類目變項統計 ...70

表 4-2-6 台灣地區休閒農場網站交易內容類目變項統計…74

表 4-2-7 大陸地區休閒農場網站訊息交易類目變項統計…74

表 4-2-8 台灣地區休閒農場網站配送內容類目變項統計 ...79

表 4-2-9 大陸地區休閒農場網站配送內容類目變項統計 ...79

表 4-3-1 台灣地區休閒農場網站品質評估分數統計

…….…

83 表 4-3-2 大陸地區休閒農場網站品質評估分數統計 ……...84

表 4-3-3 台灣地區休閒農場網站品質評估總分統計 ……...85

表 4-3-4 大陸地區休閒農場網站品質評估總分統計 …..….86

(13)

表 4-3-5 台灣地區休閒農場網站分組數目統計 ………87

表 4-3-6 大陸地區休閒農場網站分組數目統計 ………88

表 4-4-1 兩岸休閒農場網站內容景觀資源利用型差異 ……89

表 4-4-2 兩岸休閒農場網站內容產業資源利用型差異 ……90

表 4-4-3 兩岸休閒農場內容品質綜合利用型差異 …………90

表 4-4-4 兩岸休閒農場網站品質景觀資源利用型差異 ……91

表 4-4-5 兩岸休閒農場網站品質產業資源利用型差異 ……92

表 4-4-6 兩岸休閒農場網站品質綜合利用型差異 …………93

(14)

圖目次

圖 2-4-1 內容分析的分析步驟………25

圖 3-1-1 本研究流程圖………40

圖 3-3-1 ICDT模型………..46

圖 3-5-1 網站品質評估流程………54

圖 4-2-1 虛擬訊息空間類目圖………65

圖 4-2-2 虛擬溝通空間類目圖………69

圖 4-2-3 虛擬交易空間類目圖………73

圖 4-2-4 虛擬配送空間類目圖………78

(15)

第一章緒論

第一節研究動機

現代人平時工作壓力大，人們越來越注重假日的休閒活動，根據交通部觀光局 2002 年台閩地區主要觀光遊憩區遊客人數月別統計報告顯示休閒農場 2000 年 12 月遊客人數 133830 人到 2002 年 12 月遊客人數為 436945 人，成長 2.3 倍，

再者交通部觀光局市場調查摘要 94 年及 95 年資料顯示，94 年國人國內旅遊總次數為 92,610,000 旅次，95 年國人國內旅遊總次數為 107,541,000 旅次，成長了 16.1%，94 年國內假日旅遊比例為 73.5%、95 年國內假日旅遊比例為 74.5%，增加了 1%，94 年國人國內旅遊總花費為新台幣 1926 億元，到 95 年國人國內旅遊總花費為新台幣 2243 億元，成長 16.5%，在旅遊逐年成長的情形下，觀光業因此迅速發展，隨著社會休閒遊憩時代的來臨，農業需要藉由休閒旅遊為介面，來應人們在休閒遊憩上的需求，且可同時帶動地方經濟（陳昭郎、段兆麟、林瑞豐、

謝佳珍，2006），台灣休閒農業自民國 89 年開始進入興盛時期，在 89 年至 93 年間新設立的休閒農場約有 584 家，增加速度超過 150%，若加計未正式申請者，

則五年間實際增加的總數約有 699 家，速度超過 160%（林詩音，2005），休閒農場增加如此快速，致使許多的果園、牧場也紛紛改建成觀光果園、觀光牧場等各具特色的休閒農場，供民眾們在閒暇之餘有休閒娛樂的空間，農場主人也能藉由遊客造訪，經營小本生意維持基本生計，依據資策會 MIC（2003）針對台灣線上購物調查，2003 年已經達到新台幣 204 億元規模，較 2002 年成長 35%，預估 2004 年還會有 30%的成長率，可望達到新台幣 266 億元規模，e-Marketer 推估，台灣電子商務市場規模在 2004 年前將達到 207 億美元，將佔亞洲整體電子商務約 6.2%；而根據 e-Marketer 推估，大陸地區電子商務市場規模在 2004 年前

(16)

將達到 237 億美元，將佔亞洲整體電子商務約 7.0%（工研院經資中心，2002），

在現今電子商務市場如此高獲利的情況下及兩岸小三通的開放，休閒農場也深怕錯失商機，佈署落人後的都積極與旅遊局合作或是架設屬於自己農場的網站，突顯自我農場的特色，並藉由電子商務無遠弗屆的便利性，透過網際網路的傳達讓假日愛好休閒活動的民眾們，能夠從網際網路來查尋並得知各地區休閒農場的地理位置、服務內容及產品等資訊，選擇農場特色最適合自己的休閒農場去渡過美好的假期，或是在家方便購買自己喜愛的物品，而不必出遠門，民眾可以在農場網站上留言詢問問題、或是給予回饋、建議等互動，讓農場主人能得知民眾的需求有所改進，使往後的遊客更能有舒適的度假空間及研發更多新產品，也能藉由電話等方式與農場主人取得連繫，了解自己能享有哪些服務及訂購商品；大陸地區的民眾們也能藉由網路連結到台灣休閒農場網站，了解台灣休閒農場網站的內容與服務，台灣哪些農場最具特色；哪些農場與大陸休閒農場的差別性最大；哪些農場最值得大陸民眾到此一遊；以作為日後來台觀光旅遊的參考。

由於全球化市場的趨勢，近年來網際網路（Internet）及全球資訊網（World Wide Web，WWW）應用的快速發展，商業自動化與電子商務環境的建立與應用，

是國家經濟發展的必然趨勢，例如銷售、訂貨、採購、付款等功能，均可透過網際網路及企業內、外網路（Internet、Extrance）應用系統的建構與運作，在超空間的商域目標中執行及控制，以達成電子化「無紙（paperless）交易」的目標與境界（余千智，1999），因此要開創事業或是企業經營，個人或企業網站的架設及電子商務的應用，將必然成為現今競爭的商業環境裡主要趨勢，根據交通部觀光局市場調查摘要顯示，民眾旅遊資訊的來源在電腦網路方面 94 年為 22%到 95 年變為 27%，增加了 5%，顯示網路對於民眾在旅遊查詢使用的普遍性。IBM 的副總裁 John Patrick 更藉由下面這段話，”一個企業沒有首頁（Homepage）就如同沒有傳真機一般＂（吳昭慧，1999），可見於電子商務對企業的重要性，彼此關係密不可分，促使許多企業紛紛架設網站，讓客戶在家中就能夠在網站上觀看公司產品與資訊及購買，解決了出門的麻煩與提升了生活上的便利性，網際網路

(17)

的廣泛運用造成了電子商務蓬勃興起與發展，電子商務也增添了企業與企業或企業與顧客溝通及交易的便利性。

依據行政院大陸委員會兩岸經濟月報第 177 期統計，台灣赴大陸人數 2004 年為 3685250 人、2005 年為 4109188 人、2006 年為 4413470 人，此三年間共成長了 18.9%；而大陸客來台觀光的人數 2004 年 19150 人、2005 年 54224 人、2006 年為 98550，三年間共成長了 264.9%，台灣人赴大陸人數逐年增加，此可能間接的帶動大陸觀光休閒產業的發展，而大陸人來台觀光數大幅的增加也促使台灣休閒產業的發展，但由於兩岸是有距離的，所以當兩岸人民想至對岸休閒農場活動之前，勢必會透過網際網路的普遍性與便利性來查詢兩岸休閒農場的相關資訊、

活動等，比較異同，選擇自己所想要的休閒農場去從事相關活動，因此本研究將由兩岸休閒農場網站內容來加以比較差異性，提供休閒農場網站經營參考的依據。

(18)

第二節研究目的

電子商務的普遍，促使兩岸的休閒農業網站紛紛成立，台灣迄今已有百家以上的休閒農業網站，大陸據本研究搜尋到的也有六十幾家，各家農場的主人或領導人思想上會有所不同，因此各休閒農業網站的服務內容及項目亦有差異，農場主人的規劃及經營呈現出各別的特色與風貌。為了更進一步瞭解兩岸休閒農業網站內容上的狀況，及經營模式，本研究以內容分析法為架構，探討兩岸網站內容，

並對評估兩岸網站內容品質。將本研究目的如下：

(一) 瞭解兩岸地區休閒農業網站的類型與功能。

(二) 藉由 ICDT 模型建立兩岸地區休閒農場網站適用的類目與項目。

(三) 比較兩岸地區休閒農場網站內容的差異。

(四) 對兩岸休閒農場網站品質進行評估，作為兩岸休閒農場更新網站內容之參考。

(19)

第二章文獻探討

第一節兩岸休閒農場定義與發展

一、台灣休閒農場的定義

Frater（1983）對於農場觀光（Farm tourism）所下定義最接近休閒農業－『在生產性之農場所經營的觀光企業，而此觀光事業對於農業生產具有增補作用』。

（鄭殷立、郭蘭生，2005）依此提供觀光性質並具生產性的農場為休閒農場。

陳昭郎（2000）依「農業發展條例」第三條第六條之規定，休閒農場：指經營休閒農業的場地。綜合休閒農業與休閒農場之定義知：休閒農場乃是指利用田園景觀、自然生態及環境資源，結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農家生活，提供國民休閒，增進國民對農業及農村之體驗為目的之農場，經主管機關輔導設置經營休閒農業之場地。由農業發展條例及相關定義得知凡利用農業的資源、生態、景觀、活動與文化等農村生活項目提供人民從事休閒活動的休閒農業場地，即可稱為休閒農場。

林詩音（2005）書中定義，假日農場（Holiday Farm）、休閒農場（Recreational Farms）及假期農場（Vacation Farms）是指有提供休閒農業的地方，其餘各項定義，如生態文化之旅、鄉村之旅、農業之旅…等，則與休閒農業的概念較相似，

較偏重於整個旅程特質而言，在台灣則以休閒農業去涵蓋它。由此定義得知台灣休閒農場所指為具休閒農業的地方，因此不論生態、文化或農業凡與休閒農業有相關性質的地方，本研究則稱為休閒農場。

江榮吉（1990）認為凡是為了觀光或娛樂而經營之農場，就是觀光或娛樂農場，而探討這種農業的經營管理就是「休閒農業」。依「農業發展條例」第三條第六條之規定，休閒農場：指經營休閒農業之場地及江榮吉的觀點看來，經營觀光或娛樂的休閒農業的地方或場地，則為休閒農場。

(20)

徐明章（1995）認為所謂的休閒農業在發展之初，並無具體內涵及定義，凡是在農業初級生產過程裡，帶入一些非農業活動，不論其商業、教育或其他性質，

只要提供休閒活動者，皆屬之。依「農業發展條例」第三條第六條之規定，休閒農場：指經營休閒農業之場地及徐明章觀點看來，農林漁牧等第一級產業中，經營關於買賣的商業行為、教學性的教育行為及相關具休閒性質活動的地方或場地，則可稱為休閒農場。

鄭健雄、陳昭郎（1997）則提出所謂休閒農業主要是結合農村等有形資源及背後隱含的休閒觀光、教育體驗及經營管理能力等無形資源所形成的一種新興休閒服務產業。依「農業發展條例」第三條第六條之規定，休閒農場：指經營休閒農業之場及鄭健雄、陳邵郎學者觀點看來，運用農村農林漁牧等資源，經營中提供具休閒、觀光、教育與體驗的休閒農業的地方或場地，可稱為休閒農場。

林梓聯（1998）將休閒農業定義為：「係利用農村自然環境、景觀、生態、

農村設備、農村空間、農產品與文化資源等，經過規劃設計，以發揮農業與農村觀光休閒旅遊功能，增進國人與農村田園生活的體驗」。依「農業發展條例」第三條第六條之規定，休閒農場：指經營休閒農業之場地及林梓聯休閒農業定義看來，凡利用農村自然環境、景觀、生態、設備、空間、產品、文化及空間發展出提供人民休閒與農村生活體驗的地方或場地，則可稱為休閒農場。

劉健哲（1999）認為，所謂休閒農業就是利用農業環境之\獨特性（包含農村的自然物資與景觀，湖光山色等）、農業生產之多樣性（如農產、園藝、林牧漁業經營場所等）、農村文化之鄉土性（如農村的文物古蹟、寺廟、鄉土的風俗民情）、農村景觀的優美性（農村建築、聚落、廣場、街道、農耕景象）各項農業與農村的豐富資源，提供都市人或旅遊者閒暇石調劑身心，以達到休閒渡假目的的一種事業。依「農業發展條例」第三條第六條之規定，休閒農場：指經營休閒農業之場地及劉健哲定義看來，凡利用農業環境的獨特性、農業生產的多樣性、農村文化的鄉土性、農村景觀的優美性等性質，提供遊客空閒時從事休閒度假的農業場地則稱為休閒農場。

(21)

羅碧慧（2001）認為，休閒農業是利用農業產品、農業經營活動、農業自然景觀及人文資源，增進國民健康、教育與遊憩活動，並增加農民所得及改善農村。

依「農業發展條例」第三條第六條之規定，休閒農場：指經營休閒農業之場地及羅碧慧觀點看來，凡能促進人民教育、健康及遊憩活動，並利用農業所生產的產品、農業所經營活動、農村的自然景觀及人文資源來提高農民所得的場地稱為休閒農場。

邱湧忠（2004）依不同項目，將休閒農業區分成環境景觀、農作物、森林、

漁業、畜牧、農村文物、農村活動方面等；更具體的說，坊間許多命名為某某休閒農場、休閒林場、休閒漁場、休閒牧場、觀光農園、市民農園、教育農園、生態旅遊、農村遊學、老人修養村、民宿、酒庄等，皆可視為「休閒農場」。經由邱湧忠觀點看來，凡經營農林漁牧、農村活動與文化、生態及農業相關生產的休閒農業場所，都可稱為休閒農場。本研究將台灣休閒農場定義整理見表 2-1-1 所示：

(22)

表 2-1-1 台灣休閒農場的定義（依年代排列）

作者（年代） 休閒農場的定義

Frater（1983）提供觀光性質並具生產性的農場為休閒農場。

江榮吉（1990）經營觀光或娛樂的休閒農業的地方或場地，則為休閒農場。

徐明章（1995）

農林漁牧等第一及產業中，經營關於買賣的商業行為、教學性的教育行為及相關具休閒性質活動的地方或場地，則可稱為休閒農場。

鄭健雄、陳昭郎

（1997）

運用農村農林漁牧等資源，經營中提供具休閒、觀光、

教育與體驗的休閒農業的地方或場地，可稱為休閒農場。

林梓聯（1998）

利用農村自然環境、景觀、生態、設備、空間、產品、

文化及空間發展出提供人民休閒與農村生活體驗的地方或場地，則可稱為休閒農場。

劉健哲（1999）

利用農業環境的獨特性、農業生產的多樣性、農村文化的鄉土性、農村景觀的優美性等性質，提供遊客空閒時從事休閒度假的農業場地則稱為休閒農場。

陳昭郎（2000）

利用農業的資源、生態、景觀、活動與文化等農村生活項目提供人民從事休閒活動的休閒農業場地，即可稱為休閒農場。

羅碧慧（2001）

促進人民教育、健康及遊憩活動，並利用農業所生產的產品、農業所經營活動、農村的自然景觀及人文資源來提高農民所得的場地稱為休閒農場。

邱湧忠（2004）

凡經營農林漁牧、農村活動與文化、生態及農業相關生產的休閒農業場所，都可稱為休閒農場。

林詩音（2005）

台灣休閒農場所指為具休閒農業的地方，因此不論生態、文化或農業凡與休閒農業有相關性質的地方，本研究則稱為休閒農場。

資料來源：本研究整理

(23)

二、大陸休閒農場之定義

休閒農業，是台灣的用詞；大陸名之為「觀光農業」，亦稱旅遊農業、休閒農業；其他尚有相關的名詞，如：觀光休閒農業、觀賞農業、觀嚐農業、體驗農業、旅遊生態農業、田園農業、飯店農業、農村旅遊等十餘種（劉軍萍，2002）。

鄉村地區則習稱「農家樂」。由劉軍萍對於大陸休閒農場的定義看來，凡具有休閒、觀賞與品嘗產品、生態、體驗田園生活及提供休閒住宿的休閒農業場所或地方，本研究稱為休閒農場。

三、兩岸休閒農場發展時期

由於休閒農場屬於休閒農業所包涵之範圍，休閒農業屬於較廣闊而概括性的方面，而休閒農場則屬於較具體且實際的面向，兩者雖是兩個不同的用詞，但實際上則為相輔相成的，而本研究則以較概括性的休閒農業發展來敘述兩岸休閒農場之發展。

（一）台灣的休閒農場發展

1、學者何銘樞（1991）將國內休閒農場的發展歷程，其歸納為四個時期：

(1) 觀光農園草創期（1980 年以前）：當時只有零星觀光果園，最著名的是田尾公路花園，而陸續以個別農民為單位開放遊客在農場內品嘗，

採摘農產品。

(2) 觀光農園蓬勃發展時期（1980~1986 年）：在台北市政府與台北市農會的「台北市農業觀光推展計畫」下開始對觀光農園作較有整體性之發展，陸續規劃出各類型之觀光農園。

(3) 規模擴大期（1986~1988 年）：此時已不再是小規模之僅提供採摘、

品嘗、購買活動而已，而是兼具遊憩休閒之功能。許多大型農場出現，

這些農場已具有較大規模場地，且能提供經常性或多樣化活動。

(4) 休閒農業推展期（1988 年以後）：預定至 1996 年止推展規劃五十個

(24)

休閒農業單位，委託台大及東大等校進行規劃。

2、邱湧忠（2002）對於台灣休閒農場發展則以經營方式來區分為四個階段：

(1) 自發階段（1970 年以前）：1970 年以前，苗栗大湖及彰化田尾等地，

以個別農戶自有農場為單位開放民眾採摘、品嘗、購花及購買產品，

遊客在採摘過程體驗及滿足休閒的樂趣。

(2) 合作階段（1970~1986 年）：1970 年以後，台北市農會、台北市政府及學者共同協助發展的休閒式農業，如示範茶園及觀光果園，主要是由社團法人參與規劃及整體行銷。一時之間蔚為風潮，而由個別農場逐漸擴展成為區域性環狀觀光帶，如台北市木柵茶園、豐員公老坪觀光果園等。

(3) 社會團體經營階段（1986~1989 年）：1986 年開始出現所謂休閒農場、

森林農場、自助耕種農園等，其經營都頗具規模，如彰化農會經營的東勢林場、台南縣農會經營的走馬瀨農場、行政院退輔會及土地銀行經營之農場，惟此一類型之農場並無共同發展之特徵，發展內涵尚未具體化，因而各具特色。

(4) 政策推動階段（1989 年以後）：1989 年農委會與台灣大學農推學系合作，針對國外休閒農場發展之經營及國內休閒式農業進行探討後，確立休閒農業的定義與範疇，並建立輔導機制與推動策略，正式將休閒農業列入國家農業發展政策的一環。本研究將台灣休閒農場的發展整理見表 2-1-2 所示：

(25)

表 2-1-2 台灣休閒農場的發展（依年代排列）

作者（年代） 台灣休閒農場發展階段

何銘樞（1991）

1. 觀光農園草創期（1980 年以前）

2. 觀光農園蓬勃發展時期

（1980~1986 年）

3. 規模擴大期（1986~1988 年）

4. 休閒農場（業）推展期（1988 年以後）

邱湧忠（2002）

1. 自發階段（1970 年以前）

2. 合作階段（1970~1986 年）

3. 社會團體經營階段（1986~1989 年）

4. 政策推動階段（1989 年以後）

二、大陸的休閒農場發展

目前在中國大陸官學的習慣用語，使用「休閒農場」，也有使用「觀光休閒農場」，但最常見的是使用「觀光農場」，以下均使用「觀光農場」（劉軍萍，2002）。

中國大陸自 1987 年改革開放以後，觀光農場的發展契機逐漸形成（施正屏，

2000）。尤其是城市居民的生活消費不再僅僅滿足於衣食住行，而開始轉向多樣化的文化娛樂，特別是北京、上海、廣州、成都、武漢等城市化發展迅速，每逢假日，有限的城市公園綠地和風景區人滿為患，已經無法滿足城市居民基本的休閒旅遊需求，故他們到城郊、鄉村尋求新的旅遊空間，而產生了回歸大自然、嚮往田園之樂的強烈慾望。

同時，世界各國觀光農場（業）發展的成功經驗，也帶動了中國觀光農場的迅速發展。大陸在 80 年代後期，改革開放較早的深圳首先開辦了「荔枝節」，獲得良好效益，於是大陸各地紛紛起而效仿，陸續開辦各種觀光農業園，類似 80

(26)

年代盛行的觀光農園

（

陳墀吉、陳桓敦，2005）。

90 年代以來，再國家旅遊局重視城市旅遊和風景區旅遊的同時，也積極推動觀光農業和農業旅遊的發展。例如，1998 年推出「華夏城鄉遊」，提出「吃農家飯、住農家院、做農家活、看農家景、享農家樂」的口號，大力推動農家樂旅遊的發展；1999 年推出「生態旅遊年」，全國各地積極開展鄉村農業生態旅遊，

又進一步促進觀光農業的發展，呈現出欣欣向榮的蓬勃發展景象。（林文傑，2006）

據統計，1978 年城鎮居民家庭收入均可支配收入僅為 343 元，到 2001 年達 6860 元，增長了 20 倍。可支配收入的增加，使人們的生活方式和消費觀念產生變化，從過去只滿足於吃、穿、住的基本生活條件，轉向觀光、休閒、農業、度假、旅遊的新要求

（

陳墀吉、陳桓敦，2005）。本研究將大陸休閒農場的發展整理見表 2-1-3 所示：

(27)

表 2-1-3 大陸休閒農場的發展

發展年代 發展的因素

1987 年改革開放後

觀光農場（業）的發展契機逐漸形成。

居民的生活消費不再僅滿足於衣食住行，開始轉向多樣化的文化娛樂，城市公園綠地和風景區人滿為患，產生了回歸大自然、嚮往田園之樂的強烈慾望。

80 年代後期深圳首先開辦了「荔枝節」，良好效益，

各地紛而效仿，開辦各種觀光農業園。

90 年代以來國家旅遊局重視城市旅遊和風景區旅遊，推動觀光農業和農業旅遊的發展。

1998 年

推出「華夏城鄉遊」，提出「吃農家飯、

住農家院、做農家活、看農家景、享農家樂」的口號。

1999 年

推出「生態旅遊年」，全國各地積極開展鄉村農業生態旅遊，促進觀光農業蓬勃發展景象。

綜合前述學者的定義及所提出的發展時期，本研究則將休閒農場定義為凡私人私自開放人民品嘗、採果體驗或由政府計畫下推廣的農業活動，提供人民休閒娛樂及體驗農村生活的農林漁牧第一級產業，及農村活動與文化、生態及農業相關生產的休閒農業場所，利用自然環境、景觀、生態、文化等資源，發展出具有商業行為、休閒、觀光、教育與體驗等性質的休閒農業場所，均可稱之為休閒農場。

(28)

第二節兩岸休閒農場的類型

一、台灣休閒農場的類型

（一）鄭殷立、郭蘭生（2005）以旅遊目的將台灣休閒農場區分為下列類型：

1、大型休閒勝地：此類型之休閒農場以農村旅遊或附近有秀麗的風景區為主，多半叫具有濃厚的商業色彩。

2、農舍或鄉村旅店：鄉土風情較前者足，以農村農靜的體驗為主。

3、多樣戶外活動：如可以滑雪、打高爾夫球、游泳等。

4、戶外遊憩：可以垂釣、野餐、騎馬、露營。

5、採收水果：以經營觀光果園的農村為主。

6、打獵遊戲：這在歐美國家比較盛行，獵物包括野生獸類、家畜、鳥類與家禽。

7、野生動物觀賞：再一些農村同時有觀賞野鳥或者保護區。

8、品嚐野味：當地的食物、特產有時是吸引遊客的主因，如白河的蓮花大餐、坪林的茶餐及南投清境農場的雲南菜等。

（二）鄭殷立、郭蘭生（2005）以發展項目將台灣休閒農場區分為下列類型

：

1、環境景觀：如不同的地形、地貌以及人為、自然之地表覆蓋。

2、農作物：花園、花卉、觀賞植物、鄉土農源等之觀光休閒活動，如水耕作物、蔬菜的介紹與出售，各種農產品的觀光與介紹。

3、森林：如開發森林浴、森林遊樂、生態保育。

4、漁業：如海釣、養殖漁業、賞鯨及摸蛤等。

(29)

5、畜牧：可飼養乳牛、肉牛、珍禽異獸等。

6、農村文物：民俗古蹟、農林文物展示或操作館，打水井、農村童玩等。

7、農村食宿：如四合院建築、榖亭的外型等等，具有現代化的內部設施，以維護消費者的安全與健康，除提供農村型態的住宿外，並供應具有地方農村特色的餐食。

二、大陸休閒農場的類型

（一）吳傳鈞、郭煥成、王雲才（2002）依據地區資源的特色及遊客需求的多樣性，分為下列類型

1. 生產性：有農業生產經營的特點，可以提供綠色和特色農產品，滿足人們食物的需要。

2. 觀賞性：是指具有觀光功能的農作物、林草、花木和飼養動物等。

透過觀光活動，使遊人獲得綠色植物形、色、味等濃厚的大自然的意趣和豐富的觀賞性。

3. 娛樂性：指依賴某些作物或養殖動物區修建娛樂宮、遊樂中心、表演場、供欣賞和取樂。

4. 參與性：讓遊人參與農業生產活動，在農業生產實踐中，學習農業生產技術，體驗農業生產的樂趣。

5. 文化性：觀光農業所涉及的動植物，均具有豐富的歷史、經濟、科學、精神、民俗、文學等文化內涵，利用這些有趣意的文化知識，

設計多種多樣的觀光農業遊覽項目，增加農業文化知識。

6. 市場性：觀光農業主要是為那些不了解、不熟悉農業和農村的城市人服務的。觀光農業的目標市場在城市，觀光農業經營者必須有針對性，按季節特點開設觀光旅遊項目，擴大遊客來源。

7. 生態性：觀光農業要保護生態環境，塑造鄉村風貌。

(30)

8. 高效性：觀光農業的目的在發展現代農業和第三產業，增加農民利益。

（二）中國大陸的觀光農業經營類型（吳傳鈞，郭煥成，王雲才，

2002）

1. 觀光農業園：主要經營型態包括觀光果園、觀光花園及生態農業園。

2. 民俗文化旅遊：主要經營型態包括民俗村、古村落、民族村、水鄉等民俗文化旅遊型態。

3. 農家休閒度假村：主要經營型態包括農業公園、漁場垂釣園、養殖牧場、度假農場、休閒度假村等，此觀光農業經營型態可說是結合採摘，民俗旅遊、休閒度假等多園功能。

4. 農家樂旅遊：以體驗民俗、民情為主的農家旅遊，強調遊客可以「尋田園趣、品鄉鄉情」，充分體驗農村濃郁的風俗民情，「吃農家飯、

住農家院、幹農家活、想農家樂」－已成為「農家樂」的經營宗旨，

可說是集觀光、遊覽、娛樂和休閒為一體。

綜合第二章第一節休閒農場定義及前述學者所整理的休閒農場類型，依據學者所作的定義及分類將兩岸地區休閒農場，整理為五大類型分別為：（1）自然資源利用型，其無較特殊的景觀以一般大自然之風景屬之；（2）景觀資源利用型，

有特殊之景觀，如生態培育；（3）產業資源利用型，農林漁牧等一級產業屬之；

（4）文化資源利用型，以推廣傳統民俗文化或地方文化特色屬之；（5）綜合利用型，包涵層面較廣，如涉及自然資源利用型、景觀資源利用型、產業資源利用型、綜合利用型，兩個類型以上者屬之。將兩岸地區休閒農場的類型整理見表 2-2-1

(31)

表 2-2-1 本研究兩岸地區休閒農場類型

類型 參考文獻 說明作者

利用田園景觀… 陳昭郎（2000）

利用農村自然環境… 林梓聯（1998）

利用農業環境的獨特性（包含農村的自然物

資與景觀，湖光山色等） ^{劉健哲（1999）}

農業自然景觀… ^{羅碧慧（2001）}

環境景觀… 邱湧忠（2004）

農村旅遊或附近有秀麗的風景區為主，多半叫具有濃厚的商業色彩。

鄭殷立、郭蘭生（2005）

如不同的地形、地貌以及人為、自然之地表覆蓋

自然資源利用型

2、3、4、

5、6、7、

8

透過觀光活動，使遊人獲得綠色植物形、

色、味等濃厚的大自然的意趣和豐富的觀賞性。

吳傳鈞、郭煥成、王雲才

（2002）

利用自然生態… 陳昭郎（2000）

利用農村景觀、生態… 林梓聯（1998）

休閒農業為生態旅遊… 邱湧忠（2004）

觀光農業園經營型態有生態農業園。 ^{鄭殷立、郭蘭}

生（2005）

農村同時有觀賞野鳥或者保護區。 ^{鄭殷立、郭蘭}

生（2005）

觀光農業要保護生態環境，塑造鄉村風貌。

（2002）

品嚐當地的食物、特產有時是吸引遊客的主因，如白河的蓮花大餐、坪林的茶餐及南投清境農場的雲南菜等。

（2002）

景觀資源利用型

2、4、6、

7、8、9

提供休閒農業的地方，如生態之旅 ^{林詩音（2005）}

(32)

表 2-2-1 本研究兩岸地區休閒農場類型（續）

結合農林漁牧生產… ^{陳昭郎（2000）}

運用農村農林漁牧等資源… ^{鄭健雄、陳昭}

郎（1997）農業生產的多樣性（如農產、園藝、林牧漁

業經營場所等） ^{劉健哲（1999）}

休閒農業為農作物、森林、漁業、畜牧…，

休閒農場、休閒林場、休閒漁場、休閒牧場… ^{邱湧忠（2004）}

有農業生產經營的特點，可以提供綠色和特色農產品，滿足人們食物的需要。

花園、花卉、觀賞植物、鄉土農源等之觀光休閒活動；開發森林浴、森林遊樂、生態保育；海釣、養殖漁業、賞鯨及摸蛤；飼養乳牛、肉牛、珍禽異獸等。

產業資源利用型

1、3、6、

7、8

垂釣、野餐、騎馬、露營，採收水果的觀光果園農村為主。

（2002）

結合農村文化及農家生活… ^{陳昭郎（2000）}

休閒農業的地方，如文化之旅 ^{林詩音（2005）}

利用農村文化資源… 林梓聯（1998）

農村文化的鄉土性（如農村的文物古蹟、寺

廟、鄉土的風俗民情） ^{劉健哲（1999）}

利用農村人文資源羅碧慧（2001）

休閒農業為農村文物、農村活動 ^{邱湧忠（2004）}

鄉土風情較前者足，以農村農靜的體驗為主。

以體驗民俗、民情為主的農家旅遊，強調遊客可以「尋田園趣、品鄉鄉情」，充分體驗農村濃郁的風俗民情，「吃農家飯、住農家院、幹農家活、想農家樂」。

（2002）

文化資源利用型

2、3、4、

5、6、7、

8、9

觀光農業所涉及的動植物，均具有豐富的歷史、經濟、科學、精神、民俗、文學等文化內涵，利用這些有趣意的文化知識，設計多種多樣的觀光農業遊覽項目，增加農業文化知識。

（2002）

(33)

表 2-2-1 本研究兩岸地區休閒農場類型（續）

利用田園景觀、自然生態及環境資源，結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農家生活，兩種以上的資源

陳昭郎（2000）

利用農村自然環境、景觀、生態、農村設備、

農村空間、農產品及文化資源，兩種以上的資源

林梓聯（1998）

利用農業環境的獨特性（包含農村的自然物資與景觀，湖光山色等）、農業生產的多樣性（如農產、園藝、林牧漁業經營場所等）、

農村文化的鄉土性（如農村的文物古蹟、寺廟、鄉土的風俗民情）、農村景觀的優美性

（農村建築、聚落、廣場、街道、農耕景象），兩種以上的特性

劉健哲（1999）

綜合利用型

2、3、4

休閒農業區分為環境景觀、農作物、森林、

漁業、畜牧、農村文物、農村活動，兩種以上的資源

邱湧忠（2004）

參考文獻出處：

1、鄭健雄、陳昭郎（1997） 6、吳傳鈞、郭煥成、王雲才（2002）

2、林梓聯（1998） 7、邱湧忠（2004）

3、劉健哲（1999） 8、鄭殷立、郭蘭生（2005）

4、陳昭郎（2000） 9、林詩音（2005）

5、羅碧慧（2001）

(34)

第三節電子商務

以交易對象之型態差異，電子商務主要又四個類型：B2B（Business to Business）、B2C（Business to Customer）、C2B（Customer to Business）、C2C

（Customer to Customer）（張紹勳，江啟先，蔡明達，耿慶瑞，2005）：

一、企業對企業（business to business，B2B）：企業直接在網路上與另一個企業進行交易活動，使整個「供應鏈」與「配銷鏈」自動化，包括組織間系統（Interorganizational systems，IOS）交易作業以及組織間的電子市場交易作業。

二、企業對顧客（business to customer，B2C）：企業透過網站與顧客進行交易活動，如 Amazon.com、Dell.com。

三、顧客對顧客（customer to customer，C2C）：顧客利用網路公司所提供的網站直接銷售產品給顧客，網站經營者僅提供系統機制，扮演「市場促進者」的角色，如 eBay 公司。

四、顧客對企業（customer to business，C2B）：顧客透過聚集社群，利用網站傳輸與生產供應或代理廠商溝通，提出產品議價或進行服務支援活動。

Zwass（1996）對電子商務所下的定義為「使用通訊網路來從事商業資訊分享、維持商業關係，以及進行商業交易活動」。由其定義得知電子商務是一種藉由網路的通訊功能來達成商業交易互動的行為。

Kalakota&Whinston（1997）認為，所謂電子商務，系指利用網際網路進行購買、銷售或交換產品及服務。由其定義得知電子商務是使用網際網路線上功能來進行交易與顧客服務的行為。

Kalakota&Whinston（1999）從通訊的角度來看，電子商務是應用電話線、電腦網路來傳遞資訊、產品及服務；從上網者的角度來看，電子艙物提供了網際網

(35)

路上的購買與銷售產品和資訊的能力，讓消費者有更多選擇。（劉文良，2005）

由其定義得知電子商務消費者使用電話線、電腦網路等通訊設施，在於線上獲得訊息、購買產品及享受服務。

尊龍電腦工作室（2002）根據 Kalakota&Whinston 加以說明，對於企業電子商務是商業交易以及商業自動化的一種技術；對於網路網路，電子商務活絡了 Internet 線上買賣以及和消費者間互動之功能，且為商家帶來了商機。由其定義得知電子商務是一種企業與消費者間線上買賣的商業行為或手段。本研究電子商務的定義整理見表 2-3-1 所示：

表 2-3-1 電子商務的定義（依年代排列）

作者（年代） 藉由專家學者見解所定義出的電子商務

Zwass（1996）藉由網路的通訊功能來達成商業交易互動的行為。

Kalakota & Whinston（1997）

電子商務是使用網際網路線上功能來進行交易與顧客服務的行為。

Kalakota & Whinston（1999）

消費者使用電話線、電腦網路等通訊設施，在於線上獲得訊息、購買產品及享受服務。

尊龍電腦工作室（2002）

電子商務是一種企業與消費者間線上買賣的商業行為或手段。

本研究之兩岸休閒農場網站是指企業對顧客（business to customer，B2C）

或顧客對企業（customer to business，C2B）而言，企業藉由網路通訊設備提供消費者線上查詢、購買及服務消費者；消費者也能藉由網路來直接貨的企業線上的資訊、購買產品及享受售後服務，乃是企業對於消費者或消費對於企業透過網路達成線上買賣、資訊交換的一種商業行為或手段。

(36)

第四節內容分析

一、內容分析的定義

內容分析法（Content Analysis）是社會科學研究分析方法之一，該方法首先被應用於報紙內容的分析研究，之後也用於語文傳播內容，以及非語言溝通內容的研究分析。近年來，電腦資訊科技及統計軟體應用的普及，社會科學研究者也漸重視計量分析，內容分析法乃廣被採用於訊息內容量化的分析探討，尤其大眾傳播訊息內容的相關研究更是明顯。

Kaplan (1943) 則認為內容分析在對文章內容，以系統類目的方式，給予定量性分類，系統類目之設計，則是產生適合該內容特殊假設的資料。

Janis(1943)主張內容分析係指將訊號─媒介物(Sign-Vehicles)分類的技巧，這種技巧乃基於明確建立之規則，純然根據一人或一群分析者的知覺判斷或猜測，

才將訊號─媒介物歸類，但前提假設是分析者的判斷視同科學觀察者的報告才成立。

Berelson(1952)認為「內容分析是對於明顯的傳播內容，做客觀而有系統之量化，並加以描述的一種研究方法」。

Barcus(1959)將內容分析定義為傳播訊息的科學性分析。廣泛來說，內容分析是科學方法，雖應用甚廣，但它要求分析必須嚴謹而有系統。

Budd (1967)定義「內容分析是適合分析與處理訊息內容的一種系統性技術」，用除了要考量訊息內容外，也要考量來源、頻道及視聽眾等資訊。

Holsti(1969)認為「內容分析法是對訊息特徵做客觀且系統之分類原則，將資訊變成可供比較的摘要」。

Bowers（1970）則指出「內容分析的主要價值不在分析傳播內容，而在於將傳播內容利用系統性，客觀和數量化之方式予以歸類統計，並根據這些類別的統計數字，做敘述性解說」。

(37)

Walizer & Wienir (1978) 將內容分析定義為具有系統性的程序，是設計用來檢視及紀錄資訊之內容。

Weber (1990) 定義內容分析為，是一個研究方法，使用於主題內做正確推論過程之步驟。本研究將內容分析的定義整理見表2-4-1所示：

表2-4-1 內容分析的定義（依年代排列）

作者（年代） 定義

Kaplan (1943) 對文章內容，把類目作系統化、定量性設計，產生適合內容特殊假設的資料。

Janis(1943)

依據一人或一群分析者的知覺判斷或猜測，將訊號─媒介物(Sign-Vehicles) 分類的技巧，前提假設是分析者的判斷視同科學觀察者的報告才成立。

Berelson(1952) 對於明顯的傳播內容，以客觀、系統的量化方式，加以描述的研究方法。

Barcus(1959) 傳播訊息的科學性分析，廣泛來說，它要求分析務必嚴謹而有系統。

Budd (1967)

適合分析和處理訊息內容的一種系統性技術，要考量來源、頻道及視聽眾等資訊。

Holsti(1969) 對訊息特徵做客觀且系統的分類原則，將資訊變成可供比較的摘要。

Bowers（1970）

將傳播內容利用系統性，客觀和數量化的方式予以歸類統計，並根據這些類別之統計數字，做敘述性解說。

Walizer & Wienir (1978) 有系統性的程序，是設計用來檢視與紀錄資訊的內容。

Weber (1990) 用於主題內做正確推論過程的步驟。

(38)

綜合 Kaplan (1943)、Janis(1943)等專家學者見解，本研究將內容分析定義為分析者或研究者將內容訊息及類目加以整理，並做適當性的歸類，以客觀、量化的方式給予統計，並依統計結果數據作敘述性的解釋與說明。

二、內容分析的步驟

根據Krippendorff (1980) 認為分析步驟的元件則是包含資料蒐集、濃縮資料、推論和分析等階段，而資料蒐集則包括單位化、抽樣和編碼等，其分析步驟見圖2-4-1所示。王石蕃 (1992)歸納學者觀點提出內容分析應具備的十項步驟，

包括：

(一)形成研究問題或假設：分析的目的必須在研究前清楚去定義和說明。

(二)界定母群體：賦予母群體式當之操作定義。

(三)抽取樣本：母群體界定後，必須以抽取樣本確認研究對象 (四)界定分析單位：分析單元常隨著類目不同而有差異。

(五)建構類目：為內容分析的核心工作，用以分類媒介內容。

(六)建立量化系統：包括資料測量的名類、次序、等距與等比。

(七)執行預測，建立信度：在建立信度前，需進行預測，以檢視類目定義是否清楚。

(八)依照定義，進行編碼：將分析單位規劃到類目就是編碼。

(九)分析資料：依量化系統之特性，設定處理方法。

(十) 下結論並解釋：闡釋與推論所設定之假設。

(39)

圖2-4-1 內容分析的分析步驟

資料來源：王石番（1992）傳播內容分析法：理論與實證，幼獅書局， p.138.

本研究依據Krippendorff（1980）、王石番（1992）所提出之步驟，形成研究問題，問題定義清楚後再進行抽樣，由楊孝榮（1985）說明內容分析最常使用的抽樣方式為隨機抽樣(randomsampling)，此種抽樣方式可以使結果推論到較為廣泛的範圍，因此將搜尋引擎所蒐集到的網站刪除不可連結的並應用楊孝榮（1985）

之說明進行隨機抽樣的篩選，再從前述學者所提出之步驟經由三名編碼員共同商議訂定類目後進行信度分析；信度分析則是由三名編碼員獨自對於所訂定的類目表進行勾選後，依據其計算方式算出其一致性，信度表示一致性高。

三、內容分析的特性

江嘉瑜（2000）內容分析法有三主要特性，（一）客觀性，指分析過程必須有明確之規則及步驟，分類也必須嚴密完備讓編碼員了解，強調的是分析類目定義必須精確，要做到即使由不同人員來編碼，對相同的訊息資料應可獲致相同的

(40)

結果。因此分析獲致的結果，是依靠一定程序，而非分析者的主觀判斷；（二）

系統化，是指分析的設計須確保資料與研究的問題或是假說具有相關性，必須能與理論相結合，且具備一般性，依此，內容與類目的取捨，須符合前後一貫原理；

（三）是數量化，這是內容分析法一項具特色的性質，經由簡單的數值或次數的登錄，能將內容訊息資料數量化，俾於統計分析，並定義存在於內容裡的各種型態。

本研究依據Krippendorff（1980）、王石番（1992）所提出步驟，來進行程序性的分析過程，訂定類目後，將不同的分析單位放至於適合的類目進行編碼，並用「1」與「0」進行數量化的登入進行測試，Kassarjian（1977）建議信度係數應大於85%，則表示該編碼結果可以被接受，此將成為本研究檢定信度的標準，測試大於85%則表示信度可被接受，可進行正式分析。

(41)

第五節本研究相關文獻之探討

一、網站內容分析相關文獻

Angehrn（1997）說明有系統的方法對商業相關的網站策略作分析及分類，

建構公司經營策略的過程，針對他們創新的產品和服務，根據新的機會和競爭壓力以 ICDT「虛擬訊息空間」、「虛擬溝通空間」、「虛擬交易空間」、「虛擬配送空間」（一）如何依據網路將傳統產品和服務作分析（二）為了創造網路商業的機會，公司需要去做有組織的調整，研究方法內容分析、ICDT 模型。

李皇照、江嘉瑜（2001）研究來源主要分為兩種：一為花卉網站內容資料，

以全球資訊網上的花卉商務網站為分析單位，利用奇摩搜尋引擎蒐集到的相關網站刪除不適合之網站，得到有嚮往站為 102 家，以 ICDT 模型的虛擬訊息空間

（VIS）、虛擬溝通空間、虛擬配銷空間及虛擬交易空間四個構面，配合其發展出的「訊息發展方式」及「實質訊息內容」二個類目進行編碼及信、效度的測試來得知差異性；其二為花卉網站各案訪談資料，從 102 家中選取較具代表性的花卉網站與經營者進行電話、面談或透過電子郵件（E-mail）等方式，取得網站內容與經營資料，進行各案網站之分析找出成功經營模式，研究方法內容分析、

ICDT 模型、個案訪談。

黃于玲（2001）藉由內容分析法探討新聞網路上的網路廣告，使用 FCB 模型將廣告商品分類設定為自變項「商品特性」、中介變項「廣告目的」、應變項「廣告訊息內容」和「廣告結構」四變項了解新聞網站網路廣告廣告目的、廣告訊息內容、廣告結構得呈現狀況並探討「商品特性」與「廣告目的」、「廣告目的」與

「訊息內容」、「廣告結構」、「商品特性」與「訊息內容」、「廣告結構」的關聯性。

施宇澤（2001）參照「經濟部網際網路商業應用計畫」民國 89 年提供的資料利用蕃薯藤、奇摩、新浪網、網路家庭等熱門搜尋引擎去搜尋，最後鑒於觀光局對於旅社作「綜合」、「甲種」、「乙種」的區分，所以決定採用蕃薯藤、奇摩量

(42)

搜尋引擎去搜尋，並以內容分析法探討台灣旅行社網站與虛擬旅遊網站現階段發展的異同，使用「企業網際網路」與「社群成員」兩模式階段發展比較差異，並進一步作差異性檢定與相關分析。

黃錦華（2002）說明網際網路對跨國企業的重要性，Angehrn 和 Meyer 研究中提到的 ICDT 模型與複雜化程度、客制化程度結合成四種網路策略，針對跨國消費品企業網站作內容分析，以美國及台灣為分析對象，了解使用者狀況，並作長時間觀察作動態分析，設計成內容、介面效用為「人機互動」、「人際互動」兩類目，推論未來發展趨勢。

林豐智、吳紀勳（2003）主要研究國內基金會網站建置的概況，以 ICDT 模型將構面分為「虛擬訊息空間」、「虛擬溝通空間」、「虛擬交易空間」、「虛擬配送空間」並以內容分析成立類目去探討，並設計成五等尺度的問卷以寄 E-mail 方式訪問，使用研究方法為內容分析法、ICDT 模型、敘述性統計、同質性分析，針對研究結果探討行銷策略的方向。

林豐智（2003）藉由 ICDT 模型的「虛擬訊息空間」、「虛擬溝通空間」、「虛擬交易空間」、「虛擬配送空間」四構面，探討台灣基金會運用網路行銷之現況，

分析基金會對網路行銷運用的情形，並應用多元尺度一致性分析法，找出未來行銷策略的方向，研究方法 ICDT 模型，一研究結果提出建議提供基金會網站建置的依據，基金會可依其研究結果及本身狀況找出適當方法作為改善之道。

周書華（2004）說明拍賣網站與傳統交易的不同，拍賣網站要使用何種功能、

服務及行銷手法才能成為領導者，以 ICDT 模型將構面分為「虛擬訊息空間」、「虛擬溝通空間」、「虛擬交易空間」、「虛擬配送空間」並以內容分析在各構面下成立多種考量因素去探討，在將各構面設計成五等尺度的問卷以寄 E-mail 方式訪問，

使用研究方法為內容分析法、ICDT 模式、敘述性統計、巴氏球檢定、因素分析、

單因子變異數分析（ANOVA），依據結果找出網站經營者與使用者認知的差異，

提供拍賣仲介者經營網站時的依據與改善。

蘇芝嬅（2005）主要分台灣地區與大陸地區二部分：台灣地區以搜尋引擎、

(43)

台灣省商業會所整理出的擁有網路安全優良標章及國內各產業線上的電子零售網站及經濟部商業司公佈的網站找尋出108經過隨機抽樣3取1的方式篩選出36家代表性網站，進行內容分析；大陸地區則以中國網址大全內所公佈之120個電子零售業網址，刪除無法連結之網址、不符合B2C 線上購物型態的網站，經由隨機抽樣2取1的方式選出30家進行內容分析，兩者藉由ICDT模型的虛擬訊息空間、虛擬溝通空間、虛擬配銷空間及虛擬交易空間四個構面，配合電子零售商的五大分類進行編碼及信、效度的測試後，比較台灣地區與大陸地區電子零售網站的差異性。研究方法內容分析、ICDT模型、群集分析。

Julien, McKechnie & Hart（2005）研究分析系統工作在LIS去決定相關的影響在情感流放本質的顯現。論文發表1999至2003年之間指出系統工作在LIS給予一點注意力對於由情感引起的變項。另外，不理智的通道對於情感的流出被提供在主要的服務。研究方法LIS。

蘇昭銘（2006）研究對象為私人具營利行為的產業個案，透過篩選找出 84 個個案數，網站功能分析則分為企業網路、產品行銷、顧客服務三部分，企業網路包括公司背景、企業形象、國際化三類目；產品行銷包括產品訊息、付款方式、

通路網路、促產動態四類目；顧客服務包括互動平台、顧客趨向、會員服務三類目，透過內容分析探討網際網路上文化創意產業的產品或服務是否能有效運用，

分類網站類型檢視內容與資訊科技運用異質性。

蔡惠琦（2006）以中華民國博物館學會出版之「台灣博物館名錄」所載公私立博物館中，找出屬私人所有者一一進行連結。刪除無建立網站與網址錯誤無法連結者，共得私人博物館網站 97 個，依照 ICDT 模型的虛擬訊息空間、虛擬溝通空間、虛擬配銷空間及虛擬交易空間四個構面，發展出類目後，配合博物館純資料提供型、資訊與商務型中以博物館產品銷售為主、資訊與商務型中以自營民宿為主、資訊與商務型中以活動與預約訂票為主、資訊與商務型中的綜合業務型五類型，經由編碼及信效度分析，比較差異性。

Popma, Waarts & Wierenga（2006）這個研究被分析在多年之前的市場新產

(44)

品研究上，並且被記憶在DRAM這個系統上。這個研究顯示部分在歸類和證實的事件上，去證實如何在新產品的策略上做出好的滿意度。找到這個研究重要的發現並請經理人構思新的產品，他也更深一層的研究新產品在競爭企業中的使用刺激。研究方法內容分析。

Wever, Schellens, Valcke & Keer（2006）此論文呈現一個不同內容分析方法的概要，建立在一個模型的樣本一般使用在CSCL文學。15個方法的討論產生一個關鍵性的結論數字。問題關於學說方法的理論基礎與操作轉化的連貫性之間。

方法幾乎是部對照或形成對照跟另一個。結果正確方法的經驗基礎是有限的。分析是有相當的關鍵當它達到可信性的流出。作者提出比需去改善現行法方理論及經驗的基礎為了去發揚CSCL研究的整體品質。研究方法內容分析。

Lin, Shih & Chen（2007）以內容分析整理出兩岸休閒農場的項目，並以ICDT 模型「虛擬訊息空間」、「虛擬溝通空間」、「虛擬交易空間」、「虛擬配送空間」四構面加以歸類，經由二位編碼員勾選通過信度後，進行分析比較兩岸休閒農場網上的差異，研究方法內容分析、ICDT模型。本研究網站內容分析相關文獻整理見表2-5-1所示：

表 2-5-1 網站內容分析相關文獻（依年代排列）

作者（年代） 研究類目/變項 研究方法/工具

Angehrn（1997）

「虛擬訊息空間」、「虛擬溝通空間」、「虛擬交易空間」、「虛擬配送空間」

1. 內容分析 2. ICDT 模型

李皇照、江嘉瑜（2001）「訊息發展方式」、「實質訊息內容」

1. 內容分析 2. ICDT 模型 3. 個案訪談

黃于玲（2001）

「商品特性」、「廣告目的」、「廣告訊息內容」、

「廣告結構」

FCB 模型

(45)

表 2-5-1 網站內容分析相關文獻（續）

施宇澤（2001）「企業網際網路」「社群

成員」內容分析

黃錦華（2002）「人機互動」、「人際互

動」內容分析

林豐智、吳紀勳（2003）

內容分析、ICDT 模型、

敘述性統計、同質性分析

林豐智（2003）

虛擬訊息空間」、「虛擬溝通空間」、「虛擬交易空間」、「虛擬配送空間」

ICDT 模型

周書華（2004）

內容分析、ICDT 模型、

敘述性統計、巴氏球檢定、因素分析、單因子變異數分析（ANOVA）

蘇芝嬅（2005）電子零售網站

1. 內容分析 2. ICDT 模型 3. 群集分析

Julien, McKechnie & Hart

（2005）「LIS 與情感流放」 LIS

(46)

表 2-5-1 網站內容分析相關文獻（續）

蘇昭銘（2006）

1. 企業網路：公司背景、企業形象、國際化三類目

2. 產品行銷：產品訊息、付款方式、通路網路、促產動態四類目

3. 顧客服務：互動平台、顧客趨向、會員服務三類目

內容分析

蔡惠琦（2006）「網站內容」、「網站設計」

1. 內容分析 2. ICDT 模型

Popm, Waarts & Wierenga

（2006）「新產品策略滿意度」內容分析

Wever, Schellens, Valcke

& Keer（2006）「CSCL 理論與操作」內容分析

Lin, Shih & Chen（2007）

1. 內容分析 2. ICDT 模型資料來源：本研究整理

回顧李皇照、江嘉瑜（2001）、林豐智、吳紀勳（2003）、林豐智（2003）、

周書華（2004）、蘇芝嬅（2005）、蔡惠琦（2006）、Lin, Shih, & Chen（2007）

等學者內容分析相關文獻看來，都是以 ICDT 模型來作為其研究的主要工具，可見 ICDT 模型在於內容分析方面使用廣泛使，而 Lin, Shih, & Chen（2007）是以兩位研究員進行信度檢定，因此本研究想以「兩岸休閒農場網站內容分析」為主題，使用三位研究員進行信度檢定並以 ICDT 模型作為主要的研究工具，依據網站內容所整理出的類目結合 ICDT 模型的「虛擬訊息空間」、「虛擬溝通空間」、「虛

(47)

擬交易空間」、「虛擬配送空間」四構面，設計出本研究專用的編碼表，作為比較兩岸休閒農場網站內容分析之模型建構基礎。

二、網站品質評估相關文獻

翁慧娟（1999）以「網站資訊」、「網站視覺設計」、「網站規劃與設計」為研究構面，使用疊慧法並利用臺大、政大、中央、中原、銘傳五所大學圖書館館員與讀者為研究對象整理管員意見、問卷調查了解讀者意見，比較差異，藉由因素分析選出十二項大學圖書館網站品質評估因素，供已建置網站的圖書館或尚未建置者之參考。研究方法疊慧法、因素分析。

吳承螢（2002）「我國大專院校體育相關科系網站品質評估之研究」蒐集相關文獻，以內容分析擬定出題目，對台北市立體育學院休閒運動管理學系、台北市立體育學院技擊系、輔仁大學體育學系及真理大學運動管理學系做預試問卷整理出「網頁資料建置及維護方面」、「網頁內外連結的相關性」、「網頁視覺上的舒適度」、「提供使用者輔助工具」、「網頁的更新率」、「網頁內提供資訊的分類」、「提供使用者聯絡方式」七構面，由七構面的題項設計問卷，再對設有大專院校體育相關科系網站之學生進行隨機抽樣發放，建構我國大專院校體育相關科系網站品質評估準則及供網站建置參考，研究方法內容分析、信、效度、

項目分析、描述性統計。

Perez（2004）以GOOGLE引擎鍵入更年期關鍵字搜尋到100個網站作為更年期網站滿意度和品質評估，把「可用的網站」、「普遍指數」、「醫學內容分數」、「品質分數」當成研究因素給予政府、組織及商業評估。評估根據一般具體的標準、

內容的類型、語言及品質。網路的普及化是被設立在數個可以連接的網站中。使用有系統的計分工具，每個網站提供正確的的事實和訊息的評價、以及網站的品質。研究方法SEM。

Fresen & Boyd（2005）這個研究調查支持網站學習的品質保證和試著E學習的自我評價的練習設計和生產，這是由普利托里亞、南非大學所組成的一個小團

兩岸休閒農場網站內容分析與品質評估 之研究

國立台東大學社會科教育學系 碩士論文

指導教授：施孟隆 先生