第一節 研究動機
現代人平時工作壓力大，人們越來越注重假日的休閒活動，根據交通部觀光 局 2002 年台閩地區主要觀光遊憩區遊客人數月別統計報告顯示休閒農場 2000 年 12 月遊客人數 133830 人到 2002 年 12 月遊客人數為 436945 人，成長 2.3 倍，
再者交通部觀光局市場調查摘要 94 年及 95 年資料顯示，94 年國人國內旅遊總 次數為 92,610,000 旅次，95 年國人國內旅遊總次數為 107,541,000 旅次，成長了 16.1%，94 年國內假日旅遊比例為 73.5%、95 年國內假日旅遊比例為 74.5%，增 加了 1%，94 年國人國內旅遊總花費為新台幣 1926 億元，到 95 年國人國內旅遊 總花費為新台幣 2243 億元，成長 16.5%，在旅遊逐年成長的情形下，觀光業因 此迅速發展，隨著社會休閒遊憩時代的來臨，農業需要藉由休閒旅遊為介面， 來 應人們在休閒遊憩上的需求，且可同時帶動地方經濟（陳昭郎、段兆麟、林瑞豐、
謝佳珍，2006），台灣休閒農業自民國 89 年開始進入興盛時期，在 89 年至 93 年間新設立的休閒農場約有 584 家，增加速度超過 150%，若加計未正式申請者，
則五年間實際增加的總數約有 699 家，速度超過 160%（林詩音，2005），休閒 農場增加如此快速，致使許多的果園、牧場也紛紛改建成觀光果園、觀光牧場等 各具特色的休閒農場，供民眾們在閒暇之餘有休閒娛樂的空間，農場主人也能藉 由遊客造訪，經營小本生意維持基本生計，依據資策會 MIC（2003）針對台灣 線上購物調查，2003 年已經達到新台幣 204 億元規模，較 2002 年成長 35%，預 估 2004 年還會有 30%的成長率，可望達到新台幣 266 億元規模，e-Marketer 推 估，台灣電子商務市場規模在 2004 年前將達到 207 億美元，將佔亞洲整體電子 商務約 6.2%；而根據 e-Marketer 推估，大陸地區電子商務市場規模在 2004 年前
將達到 237 億美元，將佔亞洲整體電子商務約 7.0%（工研院經資中心，2002），
在現今電子商務市場如此高獲利的情況下及兩岸小三通的開放，休閒農場也深怕 錯失商機，佈署落人後的都積極與旅遊局合作或是架設屬於自己農場的網站，突 顯自我農場的特色，並藉由電子商務無遠弗屆的便利性，透過網際網路的傳達讓 假日愛好休閒活動的民眾們，能夠從網際網路來查尋並得知各地區休閒農場的地 理位置、服務內容及產品等資訊，選擇農場特色最適合自己的休閒農場去渡過美 好的假期，或是在家方便購買自己喜愛的物品，而不必出遠門，民眾可以在農場 網站上留言詢問問題、或是給予回饋、建議等互動，讓農場主人能得知民眾的需 求有所改進，使往後的遊客更能有舒適的度假空間及研發更多新產品，也能藉由 電話等方式與農場主人取得連繫，了解自己能享有哪些服務及訂購商品；大陸地 區的民眾們也能藉由網路連結到台灣休閒農場網站，了解台灣休閒農場網站的內 容與服務，台灣哪些農場最具特色；哪些農場與大陸休閒農場的差別性最大；哪 些農場最值得大陸民眾到此一遊；以作為日後來台觀光旅遊的參考。
由於全球化市場的趨勢，近年來網際網路（Internet）及全球資訊網（World Wide Web，WWW）應用的快速發展，商業自動化與電子商務環境的建立與應用，
是國家經濟發展的必然趨勢，例如銷售、訂貨、採購、付款等功能，均可透過網 際網路及企業內、外網路（Internet、Extrance）應用系統的建構與運作，在超空 間的商域目標中執行及控制，以達成電子化「無紙（paperless）交易」的目標與 境界（余千智，1999），因此要開創事業或是企業經營，個人或企業網站的架設 及電子商務的應用，將必然成為現今競爭的商業環境裡主要趨勢，根據交通部觀 光局市場調查摘要顯示，民眾旅遊資訊的來源在電腦網路方面 94 年為 22%到 95 年變為 27%，增加了 5%，顯示網路對於民眾在旅遊查詢使用的普遍性。IBM 的 副總裁 John Patrick 更藉由下面這段話，”一個企業沒有首頁（Homepage）就如 同沒有傳真機一般＂（吳昭慧，1999），可見於電子商務對企業的重要性，彼此 關係密不可分，促使許多企業紛紛架設網站，讓客戶在家中就能夠在網站上觀看 公司產品與資訊及購買，解決了出門的麻煩與提升了生活上的便利性，網際網路
的廣泛運用造成了電子商務蓬勃興起與發展，電子商務也增添了企業與企業或企 業與顧客溝通及交易的便利性。
依據行政院大陸委員會兩岸經濟月報第 177 期統計，台灣赴大陸人數 2004 年為 3685250 人、2005 年為 4109188 人、2006 年為 4413470 人，此三年間共成 長了 18.9%；而大陸客來台觀光的人數 2004 年 19150 人、2005 年 54224 人、2006 年為 98550，三年間共成長了 264.9%，台灣人赴大陸人數逐年增加，此可能間接 的帶動大陸觀光休閒產業的發展，而大陸人來台觀光數大幅的增加也促使台灣休 閒產業的發展，但由於兩岸是有距離的，所以當兩岸人民想至對岸休閒農場活動 之前，勢必會透過網際網路的普遍性與便利性來查詢兩岸休閒農場的相關資訊、
活動等，比較異同，選擇自己所想要的休閒農場去從事相關活動，因此本研究將 由兩岸休閒農場網站內容來加以比較差異性，提供休閒農場網站經營參考的依 據。