第 四 節 內 容 分 析 法 的 相 關 研 究
以 科 學 的 工 具 來 追 求 知 識 是 一 個 相 互 合 作 與 依 賴 的 過 程 ， 科 學 家 或 研 究 者 花 了 許 多 的 時 間 ， 進 行 科 學 的 研 究 ， 基 本 上 對 這 巨 大 的 科 學 拼 圖 僅 僅 貢 獻 了 其 中 的 一 小 塊 ， 任 何 單 一 研 究 的 價 值 不 只 來 自 於 其 研 究 本 身 的 特 性 ， 而 其 如 何 完 成 或 拓 展 前 人 的 努 力 也 是 具 有 相 同 價 值 的 。 既 然 科 學 的 本 質 是 累 積 而 來 的 ， 因 此 對 過 去 研 究 的 信 賴 ， 便 成 為 有 順 序 建 構 知 識 的 必 須 條 件 （ 高 美 英 ， 1 9 9 9 ）。
內 容 分 析 法 （ c o n t e n t a n a l y s i s ） 亦 稱 資 訊 分 析
（ i n f o r m a t i o n a n a l y s i s ） 或 文 獻 分 析 （ d o c u m e n t a n a l y s i s ）
（ 王 文 科 、 王 智 弘 ， 2 0 0 5 ）。 其 功 能 即 是 將 時 間 分 成 不 同 階 段 ， 檢 視 傳 播 的 內 容 是 否 有 不 同 特 點 ， 將 其 用 於 趨 勢 研 究 ， 可 針 對 過 去 及 目 前 的 傳 播 內 容 ， 給 予 全 盤 且 有 意 義 的 歷 史 性 透 視 。 在 檢 視 傳 播 內 容 本 質 方 面 ， 可 以 描 述 傳 播 內 容 的 趨 勢 、 追 溯 學 術 發 展 的 軌 跡 、 揭 示 各 國 傳 播 內 容 的 不 同 、 比 較 傳 播 媒 介 處 理 議 題 的 層 次 與 內 涵 （ 王 石 番 ， 1 9 9 3 ）。 國 內 外 學 者 分 別 對 於 內 容 分 析 法 的 定 義 ， 提 出 了 不 同 的 看 法 ， 表 2 - 2 即 為 內 容 分 析 法 定 義 之 整 理 。
表 2 - 2 ： 國 內 外 學 者 對 內 容 分 析 法 之 定 義
作者 年代 定 義
Berelson 1952 客觀性、系統性及定量性的敘述明顯（manifest）傳播內容的一種研究法。
Hays 1969 認為內容分析是分析傳播內容中的一些語言的特性。所謂語言特性就是指 最基本的分析單位。
Bowers 1970 不是針對內容分析的方法是否客觀有系統，或其資料是否經過量化，而是 注重內容分析的價值。
Budd et al. 1976 研究傳播行為的系統途徑，也就是任何人遵照研究者設計的步驟進行研究 所得到的結果會是一樣的。
Dane 1990 對相關理論的訊息做性統性及客觀性的推理之一種研究法，強調應用假設檢 定、能推理與理論有關之事件的意義。
楊國樞 1989 指出內容分析法是對明顯的傳播內容進行客觀而有系統的變化，並加以描述 的一種研究方法，是以傳播內容之量的變化，來推論質的變化。
楊孝榮 1989 1.在方法上：注重客觀系統及量化的一種研究方法。
2.在範圍上：不僅分析傳播內容的訊息，而且分析整個的傳播過程。
3.在價值上：不只是針對傳播內容做敘述性的解說，而且是在於推論傳播內
質、研究主題、研究
文內容分
孫敏育、
表 2-4：我國碩士論文體育類內容分析研究
亦 有 依 特 定 主 題 為 對 象 進 行 分 析 。 以 研 究 學 科 領 域 而 言 ， 體 育 共 有 4 篇 ， 是 研 究 數 量 最 多 的 領 域 ； 接 下 來 則 是 圖 書 館 學 計 有 3 篇 ， 其 次 資 訊 管 理 、 會 計 各 有 2 篇 ， 其 餘 如 新 聞 學 與 大 眾 傳 播 、 企 管 、 社 會 教 育 學 、 教 育 、 工 業 工 程 管 理 、 人 文 社 會 科 學 、 生 產 與 作 業 管 理 公 共 衛 生 皆 各 1 篇 。 研 究 分 析 項 目 部 分 ， 則 依 各 研 究 不 同 的 目 的 而 有 所 差 異 。 而 研 究 工 具 部 分 ， 大 部 分 研 究 均 使 用 自 編 內 容 分 析 登 錄 表 來 分 析 與 建 立 初 步 資 料 ， 以 便 利 用 統 計 工 具 來 分 析 。 依 據 上 述 的 各 研 究 趨 向 ， 本 研 究 擬 以 尚 未 作 全 面 性 研 究 之 期 刊 中 的 運 動 行 銷 類 文 章 為 研 究 對 象 ， 利 用 內 容 分 析 法 ， 以 自 編 之 「 我 國 期 刊 之 運 動 行 銷 類 文 章 內 容 分 析 登 錄 表 」 為 研 究 工 具 ， 對 論 文 數 量 分 佈 運 用 頻 數 與 百 分 比 的 統 計 方 法 ， 進 行 質 化 與 量 化 的 分 析 。
第 參 章 研 究 方 法
本 章 主 要 之 目 的 在 於 敘 述 研 究 設 計 與 實 施 的 方 法 ， 全 章 分 為 五 節 ： 第 一 節 研 究 方 法 之 選 擇 ； 第 二 節 研 究 對 象 ； 第 三 節 信 效 度 之 建 立 ； 第 四 節 研 究 架 構 ； 第 五 節 研 究 流 程 。
第 一 節 研 究 方 法
陳 向 明 （ 2 0 0 2 ） 認 為 研 究 者 通 常 會 依 照 研 究 目 的 及 問 題 ， 而 使 用 不 同 的 研 究 策 略 ， 其 往 往 運 用 一 些 特 定 的 研 究 方 法 ， 並 透 過 相 關 搜 集 資 料 的 方 式 ， 對 研 究 問 題 進 行 探 究 。 本 文 亦 根 據 研 究 目 的 ， 選 擇 採 取 內 容 分 析 法 作 為 本 研 究 之 研 究 方 法 ， 即 針 對 文 獻 內 容 加 以 分 類 ， 再 把 每 一 類 出 現 的 頻 率 與 文 獻 發 生 的 時 間 、 人 物 、 情 境 進 行 相 關 性 分 析 的 研 究 方 式 ， 主 要 在 解 釋 某 段 期 間 內 ， 某 些 現 象 的 狀 態 或 發 展 情 形 （ 王 文 科 、 王 智 弘 ， 2 0 0 5 ）。 是 以 傳 播 內 容 在 數 量 上 的 變 化 ， 來 推 論 傳 播 內 容 本 質 的 演 變 ， 可 以 說 是 「 質 的 量 化 」 的 一 種 研 究 方 法 （ 楊 孝 榮 ， 1 9 9 5 ）。 此 外 ， 研 究 者 必 須 根 據 其 目 的 ， 發 展 適 合 該 研 究 的 分 類 、 評 等 方 法 ， 作 為 比 較 之 用 ， 才 能 有 效 發 掘 研 究 主 題 的 內 涵 （ 楊 孟 麗 、 謝 水 南 譯 ， 2 0 0 3 ）。
內 容 分 析 法 屬 於 一 種 非 介 入 性 的 研 究 方 法 ， 因 研 究 資 料 都 已 完 成 ， 在 分 析 時 不 致 對 既 有 之 內 容 或 主 題 有 所 影 響 （ 王 文 科 、 王 智 弘 ， 2 0 0 5 ）。 且 其 跳 脫 時 空 的 限 制 ， 不 僅 能 研 究 目 前 的 事 物 ， 還 可 回 溯 過 去 發 生 的 事 件 或 現 象 。 而 相 較 於 其 他 的 研 究 法 ， 內 容 分 析 法 在 時 間 與 資 源 上 的 需 求 更 為 經 濟 ， 尤 其 所 要 分 析 的 資 料 取 得 容 易 ， 必
要 時 也 可 輕 易 重 新 檢 查 ， 亦 是 此 研 究 方 法 的 一 大 特 點（ 楊 孟 麗 、 謝 水 南 譯 ， 2 0 0 3 ）。
本 研 究 將 在 蒐 集 研 究 主 題 相 關 之 文 獻 後 ， 對 其 內 容 加 以 描 述 及 介 紹 ， 主 要 著 重 在 推 理 其 演 繹 的 過 程 。 並 以 質 性 研 究 之 視 角 出 發 ， 對 所 蒐 集 到 的 運 動 行 銷 類 文 獻 進 行 分 析 ， 且 透 過 文 章 的 量 化 作 為 佐 證 ， 在 整 理 與 分 析 研 究 主 題 之 期 刊 及 雜 誌 後 ， 提 出 本 研 究 的 結 論 與 建 議 。