由 運 動 行 銷 的 定 義 可 知 ， 除 了 透 過 運 動 來 行 銷 商 品 之 外 ， 行 銷 「 運 動 」 本 身 也 屬 於 運 動 行 銷 的 一 部 分 ， 此 節 將 探 討 運 動 產 業 本 身 的 定 義 與 範 圍 ， 從 基 本 面 來 瞭 解
運 動 行 銷 的 內 涵 。
朱 亞 坤 （ 2 0 0 3 ） 提 到 ， 所 謂 「 產 業 」 是 一 些 具 有 相 同 生 產 技 術 ， 或 產 品 特 徵 的 經 濟 活 動 集 合 或 系 統 ， 而 運 動 產 業 則 是 以 運 動 為 主 要 產 品 － 包 含 服 務 產 品
（ s e r v i c e s ） 和 實 物 產 品 （ g o o d s ） 的 經 濟 活 動 集 合 。 根 據 P i s s 、 F i e l d i n g 及 M i l l e r （ 1 9 9 4 ） 的 說 法 ， 運 動 產 業 包 含 運 動 表 現 （ s p o r t p e r f o r m a n c e ）、 運 動 製 造 （ s p o r t
p r o d u c t i o n ） 及 運 動 促 銷 （ s p o r t p r o m o t i o n ）， 其 中 ， 運 動 表 現 所 指 的 是 所 有 參 與 性 及 觀 賞 性 的 運 動 。 而 M e e k
（ 1 9 9 7 ） 則 將 運 動 產 業 分 類 為 運 動 娛 樂 、 運 動 產 品 及 運 動 組 織（ 邱 炳 坤 、 王 瓊 霞 譯 ， 2 0 0 6 ）。 此 外 ， 吳 寧 瑄（ 2 0 0 5 ） 認 為 ， 運 動 產 業 為 提 供 有 關 體 育 運 動 、 體 適 能 或 休 閒 活 動 為 平 台 ， 所 產 生 之 硬 體 設 備 設 施 、 有 形 製 造 、 批 發 與 零 售 產 品 、 無 形 產 品 、 服 務 與 支 援 之 經 濟 活 動 或 市 場 。 雖 然 對 於 運 動 產 業 的 定 義 ， 國 內 外 的 學 者 們 至 今 尚 無 統 一 的 看 法 ， 不 過 皆 未 將 運 動 產 業 的 定 義 ， 侷 限 在 傳 統 「 運 動 市 場 」 的 概 念 中 ， 而 是 採 取 較 廣 泛 的 解 釋 方 法 ， 即 所 有 由 運 動 所 衍 生 的 相 關 市 場 ， 都 可 稱 作 是 運 動 產 業 （ 周 仕 昌 ， 2 0 0 5 ）。
本 研 究 引 用 程 紹 同 、 方 信 淵 、 洪 嘉 文 、 廖 俊 儒 、 謝 一 睿 （ 2 0 0 2 ） 分 類 表 ， 針 對 我 國 專 家 學 者 對 運 動 產 業 之 分 類 做 一 比 較 。
表 2 - 1 ： 我 國 專 家 學 者 對 運 動 產 業 分 類 表
學者專家 對於運動產業的分類
高俊雄（1997） 有形運動用品批發零售、運動資訊大眾傳播、運動設施服務、運動顧問服 務、職業運動。
黃煜、林房儹 1.參與性運動產品：業餘運動組織、民間運動健身俱樂部、運動夏令營、公 家單位主管運動事務的相關組織。
（2000） 2.觀賞性運動商品：職業運動組織 運動員。
3.運動技術產品：運動場館、裝備、運動醫療人員 用品 執法人員。
4.運動贊助服務：企業投入資源促銷運動或者本身的產品 服務。
昝家騏、劉榮聰 1.運動商品市場（實體商品）：運動服裝、運動鞋類、運動設備。
（2000） 2.運動服務市場（服務）：
（1）主要市場：參與者、觀賞者、志工。
（2）衍生市場：媒體、贊助與招待、運動附屬市場。
行政院主計處 1.以 N 類（文化、運動及休閒服務業）為主。其中 N8742 運動服務業涵蓋：
第三局（2000） N8741 職業運動業、N8742 運動場館業、N8743 其 他運動服務業。
2.其餘的運動相關產業則散見於 A∼M；O∼P 類
行政院經濟部 1.以 J 類（社會服務及個人服務業）為主。其中 J8 體育運動業涵蓋：J801 商業司（2000） 體育場館業、J802 運動訓練業、J803 運動比賽表 演業。
2.其餘的運動相關產業則散見於 A∼I 類。
資料來源：程紹同等（2002）
由 表 2 - 1 可 知 ， 我 國 學 者 與 政 府 單 位 皆 將 所 有 與 運 動 相 關 之 經 濟 活 動 ， 都 歸 類 在 運 動 產 業 中 。 在 1 9 9 7 年 時 ， 運 動 贊 助 在 運 動 產 業 中 尚 無 發 展 ， 因 此 未 被 列 入 運 動 產 業 中 ， 但 到 了 2 0 0 0 年 ， 黃 煜 及 林 房 儹 兩 位 學 者 ， 便 將 其
編 入 運 動 產 業 中 ， 並 特 別 獨 立 為 一 類 ， 可 見 運 動 贊 助 在 短 短 幾 年 內 ， 已 有 蓬 勃 的 發 展 ， 凡 提 供 消 費 者 溝 通 媒 介 以 促 銷 運 動 或 公 司 產 品 之 商 品 ， 都 屬 於 運 動 贊 助 服 務 的 範 疇 內 。 這 類 運 動 商 品 的 主 要 提 供 者 投 入 本 身 資 源 以 促 銷 運 動 ， 一 方 面 是 為 了 提 倡 運 動 風 氣 ， 另 一 方 面 也 行 銷 企 業 本 身 的 產 品 或 服 務 。
圖 2 - 1 描 述 了 運 動 市 場 的 層 級 性 ， 在 金 字 塔 頂 端 ， 參 與 全 國 及 國 際 競 賽 的 頂 尖 運 動 員 僅 是 少 數 的 一 群 ， 於 此 階 層 中 ， 投 入 運 動 的 資 金 乃 源 於 贊 助 、 付 費 觀 眾 、 國 家 彩 券 和 宣 傳 此 類 競 賽 之 媒 體 。 而 在 金 字 塔 底 端 則 為 遊 憩 型 運 動 ： 人 們 為 了 樂 趣 、 娛 樂 ， 也 或 許 是 為 了 瘦 身 、 健 康 從 事 運 動 行 為 ， 此 層 級 之 資 源 主 要 是 由 政 府 提 供 ， 其 提 撥 經 費 興 建 社 區 及 學 校 的 運 動 設 施 ， 將 稅 收 回 饋 於 公 共 建 設 中 ， 給 予 一 般 大 眾 使 用 ； 志 工 部 門 於 此 層 級 之 貢 獻 亦 不 容 小 覷 ， 其 無 償 投 入 運 動 的 時 間 ， 是 無 法 以 金 錢 來 估 算 的 （ 劉 以 德 ， 2 0 0 5 ）。
付費觀眾 電視轉播權 贊助 政府
菁英運動
政府（設施） 志工部門（時間或組織）
大眾參與運動
運動器材 旅行 政府（稅收） 運動服 運動鞋 圖 2-1：運動市場
資料來源：劉以德（2005），p.4。
由 前 述 可 知 ， 運 動 市 場 所 涵 蓋 之 層 面 ， 絕 非 僅 只 於
「 運 動 」 這 個 活 動 中 ， 而 是 與 人 們 的 生 活 息 息 相 關 的 一 項 重 要 產 業 ， 尤 其 在 資 訊 發 達 的 今 日 ， 運 動 產 業 對 人 們 的 影 響 ， 更 是 與 日 俱 增 。 此 外 ， 其 他 產 業 也 透 過 與 運 動 的 結 合 ， 來 促 進 自 我 的 產 值 之 提 升 ， 運 動 產 業 也 就 在 互 利 的 情 形 下 ， 創 造 雙 贏 的 局 面 ， 不 斷 地 擴 張 與 成 長 。