「 期 刊 」 是 定 期 刊 物 的 簡 稱 ， 舉 凡 有 固 定 名 稱 、 定 期 出 版 、 並 計 劃 無 限 期 出 版 的 出 版 物 都 可 以 稱 之 為 定 期 刊 物 （ 鄭 誼 慧 ， 2 0 0 5 ）。 而 本 研 究 中 所 指 之 學 術 性 期 刊 ， 則 是 由 大 專 院 校 或 政 府 單 位 審 核 並 發 行 之 定 期 刊 物 。
二 、 雜 誌
在 一 定 的 編 輯 方 針 下 蒐 集 各 種 稿 件 ， 且 大 多 是 以 一 週 或 一 週 以 上 的 間 隔 定 期 出 刊 。 原 則 上 ， 以 冊 子 作 為 型 態 的 出 版 品 （ 黃 奕 華 ， 2 0 0 7 ）。
第 貳 章 文 獻 探 討
本 章 主 要 目 的 在 於 回 顧 與 研 究 主 題 相 關 之 文 獻 ， 共 分 為 四 節 ： 第 一 節 、 運 動 行 銷 之 意 涵 ； 第 二 節 、 運 動 產 業 之 範 疇 ； 第 三 節 、 我 國 運 動 產 業 發 展 概 況 ； 第 四 節 、 內 容 分 析 法 的 相 關 研 究 。
第 一 節 運 動 行 銷 之 意 涵
P i t t s 與 S t o t l a r（ 2 0 0 2 ） 定 義 運 動 行 銷 為 ：「 生 產 、 產 品 定 價 、 促 銷 及 配 銷 運 動 產 品 的 規 劃 與 執 行 過 程 ， 進 而 滿 足 消 費 者 的 需 求 與 達 成 組 織 的 目 標 。 」 因 此 ， 運 動 行 銷 必 須 同 時 著 重 於 組 織 及 消 費 者 ， 首 先 必 須 滿 足 消 費 者 的 需 求 ， 同 時 最 終 也 達 成 組 織 目 標 （ 邱 炳 坤 、 王 瓊 霞 譯 ， 2 0 0 6 ）。 而 鄭 志 富 、 吳 國 銑 、 蕭 嘉 惠 （ 2 0 0 2 ） 指 出 ， 凡 是 利 用 行 銷 原 則 於 運 動 產 業 中 的 任 何 產 品 ， 就 可 以 算 是 運 動 行 銷 。 此 外 ， 吳 孝 明 （ 2 0 0 3 ） 更 進 一 步 提 及 ， 運 動 行 銷 的 內 容 並 非 只 有 賽 場 看 板 、 號 碼 布 上 的 L O G O 等 項 目 而 已 ， 利 用 贊 助 、 促 銷 、 插 播 廣 告 、 現 場 看 板 宣 傳 ， 以 及 邀 請 運 動 明 星 擔 任 廣 告 代 言 人 等 方 式 ， 將 商 業 力 量 滲 透 入 運 動 事 件 當 中 ， 從 中 提 昇 企 業 形 象 、 商 品 促 銷 等 商 業 目 的 ， 就 是 運 動 行 銷 。 運 動 行 銷 包 括 了 所 有 經 過 規 劃 與 設 計 的 活 動 ， 透 過 交 換 的 過 程 （ e x c h a n g e p r o c e s s e s ），
滿 足 運 動 消 費 者 的 需 求 （ n e e d s ） 與 欲 求 （ w a n t s ）。 其 發 展 出 兩 大 主 體 部 份 ， 一 是 直 接 將 運 動 性 產 品 或 服 務 ， 行 銷 給 運 動 消 費 者 ； 二 是 將 其 他 消 費 性 的 產 業 產 品 及 服 務 ， 透 過 運 動 的 促 銷 功 能 ， 行 銷 給 一 般 消 費 者 （ 程 紹 同 、 江 澤 群 、 黃 煜 、 彭 小 惠 、 呂 佳 霙 ， 2 0 0 3 ）。
運 動 行 銷 是 自 1 9 8 0 年 開 始 興 起 的 行 銷 工 具 ， 主 要 是 將 運 動 結 合 企 業 品 牌 ， 以 達 到 互 惠 的 效 果 （ 鄭 呈 皇 ， 2 0 0 3 ）。 根 據 運 動 行 銷 的 定 義 ， 舉 凡 以 運 動 為 工 具 而 產 生 的 概 念 、 產 品 、 服 務 ， 都 是 運 動 行 銷 的 領 域 ， 而 經 過 構 想 創 新 或 創 造 一 種 新 的 概 念 來 標 榜 特 定 運 動 ， 以 一 連 串 的 活 動 讓 多 數 人 認 知 特 定 運 動 ， 進 而 激 發 人 們 由 內 心 誕 生 需 要 特 定 運 動 ， 以 滿 足 其 慾 望 的 種 種 活 動 ， 則 都 是 運 動 行 銷 涵 蓋 的 範 圍 （ 施 光 隆 、 盧 彥 丞 ， 2 0 0 6 ）。 因 此 ， 無 論 是 職 業 運 動 賽 會 、 業 餘 賽 會 、 運 動 用 品 的 製 造 與 銷 售 ， 皆 是 運 動 行 銷 適 用 的 對 象 （ 徐 揚 ， 2 0 0 2 ）。 而 其 最 重 要 的 目 的 是 ， 如 何 滿 足 消 費 者 的 慾 望 吸 引 消 費 者 以 有 形 的 金 錢 ， 來 購 買 無 形 的 產 品 或 服 務 （ 陳 鴻 雁 ， 1 9 9 8 ）。 運 動 行 銷 是 一 種 過 程 ， 是 消 費 者 導 向 的 管 理 或 企 劃 過 程 ， 但 最 終 目 的 仍 是 賺 取 利 潤 ， 因 此 行 銷 企 劃 的 每 個 環 節 都 不 能 忽 略 利 潤 （ 施 光 隆 等 ， 2 0 0 6 ）。
基 本 上 ， 運 動 行 銷 的 概 念 還 是 由 行 銷 而 來 ， 只 是 應 用 的 對 象 和 範 圍 與 一 般 企 業 組 織 不 同 ， 在 行 銷 資 訊 充 斥 與 消 費 者 需 求 不 斷 變 化 的 今 日 ， 行 銷 管 理 的 理 念 也 隨 著 時 代 的 變 遷 及 消 費 者 的 喜 好 ， 而 有 了 日 新 月 異 的 發 展 。 傳 統 的 行 銷 觀 念 早 已 無 法 滿 足 從 事 行 銷 工 作 者 ， 特 別 是 運 動 行 銷 人 員 ， 更 需 要 汲 取 最 新 的 行 銷 理 念 ， 並 將 之 應 用 於 體 育 運 動 ， 才 能 夠 藉 由 運 動 行 銷 ， 將 體 育 運 動 發 揚 光 大 （ 郭 政 茂 ， 2 0 0 4 ）。
運 動 風 潮 的 興 起 ， 企 業 贊 助 活 動 逐 漸 興 盛 ， 特 別 是 運 動 贊 助 ， 儼 然 成 為 企 業 與 消 費 者 溝 通 的 最 佳 工 具 ， 也 是 企 業 提 昇 產 品 形 象 、 促 銷 產 品 的 重 要 方 式 之 一 （ 王 智
弘 、 劉 祥 熹 ， 2 0 0 4 ）。 在 二 十 一 世 紀 的 行 銷 年 代 裡 ， 像 運 動 這 種 能 夠 凝 聚 大 批 興 趣 完 全 不 同 消 費 者 的 活 動 並 不 多 見 ， 而 且 全 球 民 眾 都 能 感 受 到 運 動 賽 事 對 群 眾 的 情 緒 感 染 力 ， 因 此 ， 國 內 企 業 也 逐 漸 以 贊 助 的 方 式 作 為 突 顯 企 業 形 象 與 宣 傳 工 具 ， 加 上 許 多 世 界 性 的 國 際 賽 事 在 台 舉 辦 ， 贊 助 運 動 成 了 當 代 企 業 行 銷 的 趨 勢 （ 韋 伯 韜 、 陳 信 宏 、 陳 泰 良 、 傅 懷 慧 ， 2 0 0 5 ）。 一 方 面 企 業 贊 助 使 比 賽 過 程 中 不 至 於 銀 彈 散 盡 ， 更 重 要 的 是 企 業 要 提 昇 企 業 形 象 ， 和 國 際 性 比 賽 結 合 可 以 加 強 國 際 化 形 象 ， 與 國 內 運 動 賽 事 結 合 ， 甚 至 參 與 培 訓 選 手 、 贊 助 球 隊 ， 則 可 以 塑 造 出 關 懷 社 會 的 公 益 形 象 （ 鄭 呈 皇 ， 2 0 0 3 ）。 今 年 在 台 中 所 舉 辦 的 世 界 盃 棒 球 錦 標 賽 ， 及 亞 洲 棒 球 錦 標 賽 ， 便 可 窺 見 運 動 贊 助 如 何 大 行 其 道 ， 賽 場 內 各 贊 助 商 的 旗 幟 、 布 條 漫 天 飛 舞 ， 場 外 熱 烈 發 送 印 有 贊 助 廠 商 名 稱 的 紀 念 品 … 等 ， 甚 至 在 比 賽 的 中 場 休 息 時 間 ， 也 進 行 了 與 球 迷 互 動 的 行 銷 活 動 。 運 動 競 賽 不 僅 止 於 賽 場 上 的 勝 利 ， 各 企 業 之 間 的 行 銷 卡 位 戰 ， 更 是 攸 關 商 場 上 的 勝 負 關 鍵 。
由 此 可 知 ， 透 過 運 動 贊 助 的 行 銷 手 法 ， 結 合 了 運 動 產 業 與 商 業 之 間 的 橋 樑 ， 這 樣 的 過 程 能 夠 推 動 運 動 產 業 的 發 展 ， 亦 能 提 升 商 業 的 利 益 ， 兩 者 相 輔 相 成 ， 促 進 產 業 的 成 長 ， 使 經 濟 更 為 繁 榮 。