本 研 究 流 程 如 圖 3 - 2 所 示 。 在 閱 讀 文 獻 後 ， 發 現 研 究 主 題 之 方 向 ， 再 進 一 步 蒐 集 更 多 與 主 題 契 合 之 文 獻 作 為 理 論 依 據 ， 進 而 形 成 研 究 問 題 ， 並 根 據 研 究 問 題 選 擇 合 適 的 研 究 方 法 ， 接 著 針 對 研 究 對 象 蒐 集 相 關 資 訊 ， 做 出 分 類 與 整 理 ， 在 進 行 分 析 與 歸 納 後 ， 提 出 本 研 究 之 結 論 與 建 議 。
圖 3 - 2 ： 研 究 流 程 圖 資 料 分 類 與 整 理
歸 納 與 分 析
內 容 分 析 法
結 論 與 建 議 確 定 研 究 目 的 與 問 題
界 定 研 究 範 圍
文 獻 蒐 集
選 擇 研 究 方 法
資 料 蒐 集 研 究 背 景 與 動 機
第 肆 章 結 果 分 析 與 討 論
研 究 者 蒐 集 1 9 9 8 年 至 2 0 0 8 年 間 ， 台 灣 地 區 期 刊 及 雜 誌 之 運 動 行 銷 類 相 關 文 章 ， 共 計 1 1 0 篇 進 行 研 究 。 本 研 究 以 內 容 分 析 做 為 研 究 方 法 ， 先 將 資 料 作 出 系 統 化 的 統 計 後 ， 再 進 行 深 度 分 析 ， 旨 在 瞭 解 我 國 目 前 運 動 行 銷 研 究 的 現 況 和 發 展 。 經 過 M i c r o s o f t E x c e l f o r W i n d o w s 建 檔 處 理 後 ， 再 針 對 研 究 目 的 與 問 題 進 行 討 論 ， 並 與 相 關 文 獻 比 對 探 討 。 本 章 共 分 為 兩 節 ： 第 一 節 、 結 果 分 析 ； 第 二 節 、 綜 合 討 論 。
第 一 節 結 果 分 析 一 、 我 國 學 術 性 期 刊 之 內 容 分 析
（ 一 ） 運 動 行 銷 類 文 章 在 期 刊 數 量 分 佈 情 形
經 研 究 者 詳 讀 期 刊 文 獻 後 ， 將 其 做 出 分 類 ， 發 現 我 國 期 刊 研 究 ， 以 產 品 （ p r o d u c t ） 之 文 章 佔 多 數 ， 共 計 3 7 篇 ， 促 銷 （ p r o m o t i o n ） 文 章 次 之 ， 計 有 1 8 篇 ， 而 通 路 （ p l a c e ） 與 價 格 （ p r i c e ） 之 文 章 ， 則 分 別 只 有 4 篇 與 1 篇 。 產 品 類 群 中 又 以 個 案 研 究 數 量 最 多 ， 總 計 有 1 8 篇 是 以 討 論 單 項 運 動 ， 或 是 企 業 個 案 之 研 究 。 其 次 數 分 配 圖 如 下 所 示 ：
圖 4 - 1 : 我 國 學 術 性 期 刊 運 動 行 銷 類 文 章 主 題 分 佈
產品 61%
價格 2%
通路 7%
促銷 30%
產品 價格 通路 促銷
（ 二 ） 運 動 行 銷 類 文 章 在 各 年 代 期 刊 分 佈 情 形
由 各 年 代 期 刊 所 研 究 之 主 題 來 看 ， 近 幾 年 之 論 著 ， 以 促 銷 類 群 為 主 ， 自 1 9 9 8 年 僅 有 1 篇 ， 至 2 0 0 2 年 再 次 出 現 1 篇 促 銷 研 究 ， 而 從 2 0 0 3 年 起 至 2 0 0 8 年 ， 共 有 1 4 篇 研 究 主 題 以 促 銷 為 主 ， 在 2 0 0 6 年 甚 至 同 時 有 4 篇 相 關 主 題 文 章 發 行 。 但 有 關 產 品 之 研 究 亦 維 持 在 一 定 的 數 量 ， 在 2 0 0 4 ~ 2 0 0 6 年 也 有 成 長 的 趨 勢 。 惟 價 格 與 通 路 的 研 究 數 量 仍 偏 低 。
圖 4 - 2 ： 我 國 學 術 性 期 刊 運 動 行 銷 類 文 章 各 年 代 主 題 分 佈
（ 三 ） 運 動 行 銷 類 文 章 在 期 刊 中 的 內 容 取 向
除 了 將 期 刊 內 文 章 以 行 銷 概 念 分 為 4 P 的 類 目 外 ， 研 究 者 再 依 每 篇 文 章 內 容 詳 加 閱 讀 ， 並 進 一 步 加 以 細 分 。 將 文 章 內 容 分 為 「 應 用 」 － 包 含 應 用 於 單 項 運 動 、 一 般 活 動 之 運 動 行 銷 ；「 通 路 」 － 涵 蓋 所 有 與 消 費 者 接 觸 之 媒 介 ；「 贊 助 」 － 舉 凡 與 贊 助 行 為 有 關 之 文 章 ；「 賽 會 」－ 與 賽 會 相 關 之 運 動 行 銷 研 究 ；「 品 牌 」 － 藉 由 運 動 行 銷 企 業 品 牌 ， 包 括 個 案 研 究 之 文 章 ；「 場 地 設 施 管 理 」 － 場 館 之 行 銷 策 略 相 關 文 章 ；「 運 動 行
0 1 2 3 4 5 6 7 8
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 年代
文 章 數 量
產品 價格 通路 促銷
銷 概 論 」 － 運 動 行 銷 之 概 念 介 紹 ， 以 及 行 銷 人 力 資 源 之 相 關 文 章 。
經 統 計 後 發 現 ， 期 刊 類 群 中 之 運 動 行 銷 文 獻 ， 屬 於「 贊 助 」 有 1 6 篇 為 數 最 多 ， 而 「 運 動 行 銷 概 論 」 有 1 4 篇 次 之 ， 接 著 是 「 應 用 」 有 1 1 篇 文 章 ，「 品 牌 」 有 8 篇 ，「 賽 會 」 有 6 篇 ，
「 通 路 」 有 4 篇 ， 數 量 最 少 的 「 場 地 設 施 管 理 」， 則 僅 有 1 篇 。
圖 4 - 3 ： 我 國 學 術 性 期 刊 運 動 行 銷 類 文 章 內 容 取 向
（ 四 ） 不 同 內 容 取 向 文 章 在 期 刊 中 的 數 量 成 長 情 形
研 究 者 依 內 容 取 向 將 文 章 分 類 後 ， 進 一 步 以 M i c r o s o f t E x c e l f o r W i n d o w s 軟 體 ， 將 文 章 年 代 順 序 排 列 ， 發 現 在 「 應 用 」、「 贊 助 」、「 運 動 行 銷 概 論 」 三 類 ， 在 數 量 上 皆 有 成 長 趨 勢 。「 應 用 」 類 在 2 0 0 3 年 開 始 逐 年 增 加 ；「 贊 助 」 類 文 章 之 數 量 ， 則 在 2 0 0 1 年 起 增 多 ； 而 「 運 動 行 銷 概 論 」 的 研 究 則 是 在 2 0 0 4 年 有 最 多 的 著 作 發 表 。
應用 18%
通路 7%
贊助 27%
賽會 10%
品牌 13%
場地設施管理 2%
運動行銷概論
23% 應用
通路 贊助 賽會 品牌
場地設施管理 運動行銷概論
圖 4 - 4 ： 我 國 學 術 性 期 刊 運 動 行 銷 類 文 章 數 量 成 長 情 形
二 、 我 國 一 般 性 雜 誌 之 內 容 分 析
（ 一 ） 運 動 行 銷 類 文 章 在 雜 誌 數 量 分 佈 情 形
在 雜 誌 分 類 中 ， 個 案 研 究 亦 佔 多 數 ， 但 研 究 者 在 此 類 中 ， 多 將 個 案 歸 類 於 促 銷 類 群 中 ， 與 處 理 期 刊 文 獻 時 ， 將 其 分 類 於 產 品 類 群 中 有 所 不 同 。 之 所 以 會 有 這 樣 的 差 別 ， 是 由 於 研 究 者 分 析 內 容 時 發 現 ， 雜 誌 之 個 案 研 究 ， 著 重 在 個 案 在 促 銷 策 略 上 之 經 驗 與 方 法 ， 而 期 刊 則 較 常 在 個 案 研 究 時 ， 針 對 個 案 ， 也 就 是 產 品 本 身 做 詳 盡 的 探 討 ， 因 此 ， 研 究 者 在 歸 類 上 ， 便 做 出 些 微 的 調 整 。 在 雜 誌 方 面 ， 文 章 數 最 多 的 主 題 為 促 銷 類 群 ， 共 有 2 4 篇 ， 而 產 品 次 之 ， 計 有 2 3 篇 ， 而 通 路 與 價 格 則 為 2 篇 及 1 篇 。 其 次 數 分 配 圖 如 下 所 示 ：
0 1 2 3 4 5
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 年代
文 章 數 量
應用 通路 贊助 賽會 品牌 場地設施 管理 運動行銷
圖 4 - 5 ： 我 國 一 般 性 雜 誌 運 動 行 銷 類 文 章 主 題 分 佈
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 年代
（ 三 ） 運 動 行 銷 類 文 章 在 雜 誌 中 的 內 容 取 向
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 年代