本 節 將 依 據 第 一 節 之 統 計 分 析 結 果 ， 進 行 我 國 期 刊 及 雜 誌 中 ， 運 動 行 銷 類 文 獻 之 討 論 與 比 對 ， 並 以 既 有 之 文 獻 做 為 佐 證 ， 期 能 針 對 研 究 目 的 ， 來 釐 清 本 研 究 欲 探 討 之 問 題 。
茲 將 此 節 分 為 下 列 四 部 份 ， 分 別 進 行 討 論 ： 一 、 運 動 行 銷 文 章 類 別 數 量 分 佈 情 形 ； 二 、 運 動 行 銷 類 文 章 在 各 年 代 分 佈 情 形 ； 三 、 運 動 行 銷 類 文 章 的 內 容 取 向 ； 四 、 不 同 內 容 取 向 文 章 的 數 量 成 長 情 形 。
一 、 運 動 行 銷 文 章 類 別 數 量 分 佈 情 形
伴 隨 運 動 行 銷 的 發 展 ， 從 1 9 8 5 年 至 1 9 9 3 年 ， 美 國 運 動 產 業 的 授 權 金 額 以 每 年 約 2 7 % 的 速 度 成 長 ， 並 在 1 9 9 5 年 衝 破 百 億 美 元 的 大 關，而 目 前 運 動 行 銷 產 業 總 值 已 高 達 2 5 0 0 億 美 元 ， 為 美 國 第 六 大 產 業 ， 顯 現 運 動 產 業 與 運 動 授 權 的 龐 大 潛 能（ 馮 震 宇 ， 2 0 0 7 ）。 研 究 者 亦 在 閱 讀 期 刊 之 運 動 行 銷 文 獻 中 ， 發 現 數 量 最 多 的 文 獻 為 產 品 類 目 之 研 究 。 而 雜 誌 方 面 則 是 以 促 銷 為 主 題 之 文 章 佔 多 數 ， 但 其 中 值 得 注 意 的 是 ， 期 刊 中 之 個 案 研 究 ， 多 為 針 對 該 個 案 ， 也 就 是 企 業 或 品 牌 進 行 研 究 ， 而 雜 誌 則 多 將 個 案 之 行 銷 策 略 進 行 剖 析 與 探 討 ， 因 此 兩 者 之 視 角 並 非 從 同 一 觀 點 切 入 ， 形 成 雖 皆 以 個 案 為 主 題 ， 卻 有 著 不 同 研 究 論 點 之 結 果 。 此 外 ， 研 究 者 亦 從 雜 誌 對 於 市 場 之 貼 近 性 推 論 ， 雜 誌 之 消 費 者 對 於 促 銷 類 之 文 章 ， 有 較 高 的 需 求 。
企 業 贊 助 在 奧 運 賽 會 ， 已 成 為 僅 次 於 電 視 轉 播 權 利 金 外 ， 第 二 大 收 入 來 源 （ 許 峰 睿 、 徐 瑞 良 ， 2 0 0 5 ）。 根 據 國 際 事 件 行 銷 集 團 （ I n t e r n a t i o n a l E v e n t s G r o u p ; I E G ） 所 出 版 的 贊 助 調 查 報 告 （ 如 圖 4 - 5 ） 指 出 ， 美 國 企 業 在 贊 助 方 面 之
投 資 從 2 0 0 4 年 之 8 . 4 % 逐 年 向 上 攀 升 ， 到 2 0 0 6 年 時 已 成 長 至 1 0 . 5 %， 而 傳 統 的 廣 告 所 花 費 的 資 金 比 例 則 漸 漸 降 低 ， 預 估 在 2 0 0 7 年 ， 企 業 所 支 出 之 廣 告 與 贊 助 比 例 ， 會 拉 大 至 2 . 4 % ： 1 1 . 7 % ， 贊 助 已 然 成 為 企 業 最 主 要 之 行 銷 策 略 。
圖 4 - 9 ： 美 國 企 業 在 廣 告 、 銷 售 促 銷 、 贊 助 成 長 率 統 計 資 料 來 源 ： I E G S p o n s o r s h i p R e p o r t ( 2 0 0 6 ) 二 、 運 動 行 銷 類 文 章 在 各 年 代 分 佈 情 形
由 各 年 代 期 刊 所 研 究 之 主 題 來 看 ， 近 幾 年 之 論 著 ， 以 促 銷 類 群 為 主 ， 而 從 2 0 0 3 年 起 至 2 0 0 8 年 ， 共 有 1 4 篇 研 究 主 題 以 促 銷 為 主 ， 在 2 0 0 6 年 甚 至 同 時 有 4 篇 相 關 主 題 文 章 發 行 。 雜 誌 各 年 代 研 究 之 主 題 發 現 ， 自 1 9 9 8 年 起 ， 便 有 相 當 多 關 於 促 銷 方 面 之 論 著 ， 且 部 份 雜 誌 以 專 題 做 為 當 期 刊 物 主 軸 ， 顯 示 雜 誌 較 早 注 重 促 銷 類 群 之 研 究 。 且 一 直 以 來 ， 雜 誌 對 於 此 類 群 之 發 表 不 曾 間 斷 ， 在 2 0 0 1 ~ 2 0 0 4 年 間 ， 數 量 逐 年 上 升 ， 最 多 曾 有 8 篇 文 章 出 版 ，
此 一 變 化 與 奧 運 成 為 運 動 行 銷 成 功 實 例 ， 創 造 出 無 限 商 機 ， 有 相 當 大 的 關 聯 。 原 本 舉 辦 歷 屆 奧 運 會 之 城 市 都 因 虧 損 連 連 而 視 奧 運 主 辦 權 為 燙 手 山 芋，直 到 1 9 8 4 年 洛 杉 磯 奧 運 籌
備 委 員 會 結 合 民 營 企 業 ， 成 功 運 用 運 動 行 銷 原 則 ， 減 少 國 家 財 政 的 負 擔 ， 並 獲 得 二 億 五 千 萬 美 金 的 盈 餘 ， 才 徹 底 顛 覆 世 界 對 奧 運 會 的 印 象 。 此 外 ， 美 國 在 1 9 9 0 ~ 1 9 9 1 年 經 濟 衰 退 造 成 所 有 行 業 皆 一 片 慘 綠 的 情 況 下 ， 運 動 企 業 依 然 逆 勢 成 長 至 1 8 0 0 億 美 元 （ 陳 維 智 ， 2 0 0 3 ）。 證 明 運 動 行 銷 無 窮 的 發 展 潛 力 ， 也 就 進 一 步 促 成 了 此 領 域 研 究 之 興 盛 。
三 、 運 動 行 銷 類 文 章 的 內 容 取 向
贊 助 是 2 1 世 紀 企 業 在 增 加 產 品 銷 售 ， 與 凸 顯 品 牌 形 象 等 行 銷 目 標 的 最 佳 利 器 （ 程 紹 同 ， 2 0 0 1 ）。 而 「 贊 助 」 亦 為 兩 類 刊 物 中 數 量 最 多 之 論 述 主 題 ， 在 雜 誌 部 分 甚 至 高 達 3 0 篇 ， 顯 示 贊 助 的 確 是 目 前 最 受 注 目 之 行 銷 策 略 。 而「 運 動 行 銷 概 論 」 在 期 刊 中 佔 有 不 小 的 比 例 ， 顯 示 學 術 性 期 刊 較 一 般 性 雜 誌 ， 重 視 於 釐 清 概 念 性 問 題 。 此 外 ， 運 動 行 銷 被 視 為 最 容 易 快 速 拉 近 企 業 與 消 費 者 之 間 距 離 的 行 銷 活 動 ， 因 此 企 業 在 經 營 品 牌 時 ， 喜 愛 藉 由 贊 助 運 動 ， 來 打 響 品 牌 知 名 度 （ 林 哲 良 ， 2 0 0 4 ）。 所 以 在 期 刊 與 雜 誌 文 獻 中 ， 亦 有 為 數 不 少 之 品 牌 個 案 研 究 論 述 。
四 、 不 同 內 容 取 向 文 章 的 數 量 成 長 情 形
國 際 事 件 行 銷 集 團 （ I n t e r n a t i o n a l E v e n t s G r o u p ; I E G ） 所 出 版 的 贊 助 調 查 報 告 （ S p o n s o r s h i p R e p o r t ） 指 出 ， 1 9 9 8 年 全 球 贊 助 金 額 為 1 7 3 億 5 0 0 0 萬 美 元 ， 較 1 9 9 7 年 成 長 1 3 %，
其 中 以 北 美 地 區 的 6 8 億 美 元 獨 占 鰲 頭 。 而 在 2 0 0 0 年 國 際 贊 助 活 動 之 金 額 已 高 達 到 2 2 0 億 美 元 的 新 高 （ 程 紹 同 ， 2 0 0 2 ）。
在 2 0 0 7 年 可 望 達 到 3 7 7 億 美 元 的 水 準 ， 其 中 ， 北 美 地 區 約 1 5 0 億 美 元 、 歐 洲 約 1 1 0 億 美 元 、 亞 洲 約 8 0 億 美 元 、 中 南 美 洲 及 其 他 地 區 約 4 0 億 美 元 ( I E G S p o n s o r s h i p
R e p o r t , 2 0 0 6 ) 。 根 據 此 一 報 告 可 看 出 ， 贊 助 金 額 不 斷 增 加 ， 因 此 對 於 贊 助 之 研 究 數 量 ， 亦 隨 著 市 場 需 求 而 成 長 。 發 現 在
「 應 用 」、「 贊 助 」、「 運 動 行 銷 概 論 」 三 類 ， 在 數 量 上 皆 有 成 長 趨 勢 。「 應 用 」 類 在 2 0 0 3 年 開 始 逐 年 增 加 ；「 贊 助 」 類 文 章 之 數 量 ， 則 在 2 0 0 1 年 起 增 多 ； 而 「 運 動 行 銷 概 論 」 的 研 究 則 是 在 2 0 0 4 年 有 最 多 的 著 作 發 表 。 由 於 雜 誌 資 料 中 ，「 贊 助 」 類 文 章 數 量 佔 有 非 常 高 的 比 例 ， 因 此 其 他 類 屬 中 較 不 易 看 出 文 章 數 量 的 增 加 。 而 在 「 贊 助 」 中 ， 2 0 0 2 年 至 2 0 0 4 年 有 逐 年 增 長 的 趨 勢 。 此 外 ， 由 統 計 資 料 可 知 ，「 品 牌 」 在 近 年 亦 有 數 量 上 之 成 長 。
第 伍 章 結 論 與 建 議
第 一 節 結 論
本 章 綜 合 了 我 國 期 刊 及 雜 誌 之 運 動 行 銷 類 文 獻 研 究 結 果 ， 將 其 予 以 歸 納 整 理 後 ， 發 現 在 期 刊 中 ， 可 發 現 運 動 行 銷 之 概 論 為 重 要 探 討 之 主 題 之 一 ， 有 助 於 推 展 新 興 之 行 銷 策 略 ， 以 及 釐 清 運 動 行 銷 概 念 ， 是 運 動 行 銷 之 研 究 者 ， 在 運 動 行 銷 相 關 知 識 上 ， 相 當 可 靠 的 資 源 。
而 在 雜 誌 中 ， 品 牌 為 僅 次 於 贊 助 類 目 之 論 述 主 題 。 在 企 業 欲 積 極 打 響 品 牌 知 名 度 ， 以 吸 引 消 費 者 目 光 的 今 日 ， 品 牌 之 曝 光 程 度 ， 確 實 為 行 銷 策 略 中 重 要 的 一 環 。 於 是 也 就 促 使 各 家 廠 商 積 極 投 入 運 動 行 銷 行 列 ， 以 提 升 能 見 度 及 企 業 形 象 ， 進 而 使 產 品 能 夠 有 良 好 的 銷 售 量 。
以 上 兩 者 ， 均 為 期 刊 及 雜 誌 探 討 之 重 要 的 主 題 ， 但 無 論 是 在 期 刊 或 雜 誌 中 ， 皆 可 感 受 到 「 贊 助 」 已 是 當 今 運 動 行 銷 的 主 要 趨 勢 所 在 。 因 此 ， 在 針 對 運 動 行 銷 進 行 研 究 時 ， 亦 將 贊 助 視 為 其 重 心 ， 舉 凡 贊 助 之 整 合 行 銷 策 略 ， 或 是 強 調 贊 助 之 重 要 性 與 行 銷 效 益 ， 在 在 都 顯 示 出 行 銷 的 新 顯 學 為 運 動 行 銷 ， 而 運 動 行 銷 中 的 明 星 則 是 贊 助 行 為 。
本 研 究 分 析 結 果 ， 歸 納 如 下 ：
一 、 我 國 期 刊 發 表 內 容 以 產 品 類 為 主 ， 行 銷 類 居 次
（ 一 ）我 國 期 刊 研 究 ， 以 產 品（ p r o d u c t ）之 文 章 佔 多 數 ， 共 計 3 7 篇 。
（ 二 ） 2 0 0 3 年 起 至 2 0 0 8 年 ， 期 刊 有 1 4 篇 研 究 主 題 以 促 銷 為 主 。 產 品 之 研 究 亦 維 持 在 一 定 的 數 量 ， 在 2 0 0 4 ~ 2 0 0 6 年 出 現 成 長 的 趨 勢 ， 惟 價 格 與 通 路 的
研 究 數 量 仍 偏 低 。
（ 三 ） 期 刊 類 群 中 之 運 動 行 銷 文 獻 ， 屬 於 「 贊 助 」 有 1 6 篇 為 數 最 多 ， 而 「 運 動 行 銷 概 論 」 有 1 4 篇 次 之 ， 接 著 是「 應 用 」有 1 1 篇 文 章 ，「 品 牌 」有 8 篇 ，「 賽 會 」 有 6 篇 ，「 通 路 」 有 4 篇 ， 數 量 最 少 的 「 場 地 設 施 管 理 」， 則 僅 有 1 篇 。
（ 四 ） 在 「 應 用 」、「 贊 助 」、「 運 動 行 銷 概 論 」 三 類 ， 在 數 量 上 皆 有 成 長 趨 勢 。「 應 用 」 類 在 2 0 0 3 年 開 始 逐 年 增 加 ；「 贊 助 」 類 文 章 之 數 量 ， 則 在 2 0 0 1 年 起 增 多 ； 而 「 運 動 行 銷 概 論 」 的 研 究 則 是 在 2 0 0 4 年 有 最 多 的 著 作 發 表 。
二 、 我 國 雜 誌 著 重 於 個 案 ， 並 以 促 銷 為 主
（ 一 ） 雜 誌 之 個 案 研 究 ， 著 重 在 個 案 在 促 銷 策 略 上 之 經 驗 與 方 法 ， 而 期 刊 則 較 常 在 個 案 研 究 時 ， 針 對 個 案 ， 也 就 是 產 品 本 身 做 詳 盡 的 探 討 ， 因 此 ， 研 究 者 在 歸 類 上 ， 便 做 出 些 微 的 調 整 。 在 雜 誌 方 面 ， 文 章 數 最 多 的 主 題 為 促 銷 類 群 ， 共 有 2 4 篇 ， 而 產 品 次 之 ， 計 有 2 3 篇 ， 而 通 路 與 價 格 則 為 2 篇 及 1 篇 。
（ 二 ） 自 1 9 9 8 年 起 ， 便 有 相 當 多 關 於 促 銷 方 面 之 論 著 ， 且 部 份 雜 誌 以 專 題 做 為 當 期 刊 物 主 軸 ， 在
2 0 0 1 ~ 2 0 0 4 年 間 ， 數 量 逐 年 上 升 ， 最 多 曾 有 8 篇 文 章 出 版 ， 而 針 對 產 品 類 群 之 論 述 略 屬 寡 量 ， 價 格 及 通 路 則 是 鮮 少 可 見 。 由 此 可 知 ， 促 銷 類 群 為 雜 誌 領 域 中 ， 較 受 重 視 的 發 表 主 題 。
（ 三 ）「 贊 助 」 文 章 為 數 最 多 計 有 3 0 篇 ， 其 次 是 「 品 牌 」 有 5 篇 ，「 應 用 」 與 「 運 動 行 銷 概 論 」 皆 有 4 篇 ，
「 通 路 」 則 有 3 篇 ，「 賽 會 」 有 2 篇 ， 而 以 「 場 地 設 施 管 理 」 為 主 要 內 容 之 運 動 行 銷 類 文 章 ， 則 沒 有 出 現 在 所 蒐 集 之 雜 誌 文 獻 資 料 中 。
（ 四 ） 在 「 贊 助 」 中 ， 2 0 0 2 年 至 2 0 0 4 年 有 逐 年 增 長 的 趨 勢 ，「 品 牌 」 在 近 年 亦 有 數 量 上 之 成 長 。