IR:Item 987654321/4466
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(2) 論文名稱：我國期刊及雜誌以運動行銷為主題之研究 總頁數：59 院校所組別：國立臺灣體育大學休閒運動管理研究所 畢業時間及提要別：九十六學年度第二學期碩士學位論文提要 研究生：林李芸. 指導教授：沈易利. 摘要 本研究採用內容分析法進行探討，透過文獻蒐集與歸納整理，針對國內學術 性期刊與一般性雜誌為研究對象，探討運動行銷類文章之現況、內容取向及趨勢。 研究者將所蒐集之資料，依行銷類目分為產品、通路、價格和促銷，結果發現： 一、在期刊方面，以產品類（product）之文章佔多數，共計 37 篇。而雜誌方面， 則以促銷主題之文章最多，共有 24 篇。 二、在研究主題上，2003 年起至 2008 年，期刊有 14 篇研究主題以促銷為主。 促銷類群則一直為雜誌領域中，較受重視的發表主題。 三、在文章內容取向方面，期刊類群中之運動行銷文獻，屬於「贊助」有 16 篇 為數最多，雜誌方面亦為「贊助」文章最多，計有 30 篇。 四、在研究趨勢方面，期刊之「應用」、「贊助」、「運動行銷概論」三類，在數量 上皆有成長趨勢。而雜誌在「贊助」中，2002 年至 2004 年有逐年增長的趨 勢，「品牌」亦有數量上之成長。. 關鍵字：內容分析、學術性期刊、運動行銷. I.
(3) Lin, Lee-Yun(2008).A Study on the Sport Marketing Field of Journals and Magazines in Taiwan. Unpublished Master Thesis, National Taiwan Sport University, Taichung.. 1. 2. 3. 4.. Abstract This study used content analysis to explore the development and topic trend of the sport marketing field of journals and magazines in Taiwan. 100 articles were collected from academic journals and normal magazines in Taiwan. Researcher categorized data to four parts, which are product, place, price and promotion. Results can be divided into the following four parts : In journals, articles related to product is the majority, which are 37 articles. In magazine, articles related to promotion is the majority, which are 24 articles. In research topic area, there are 14 articles related to promotion from 2003 to 2008. Promotion area, however, has been being the main topic in magazine field. In article content, there are 16 articles related to sponsor, which are the main topics, in journals. 30 Articles related to sponsor in magazine are the main parts as well. In research trend, the amount of articles of application, sponsor and sport marketing in journals are increasing. Also, the amount of articles related to sponsor and brand are increasing during 2002 to 2004.. Keywords: content analysis, journals, sports marketing. II.
(4) 目錄 中文摘要…………………………………………..…..…..…..…..…….…..….Ⅰ 英文摘要…………………………………………………..…..………...…..….Ⅱ 目 錄…………………………………………………..…..…..….……..….Ⅲ 表 目 錄…………………………………………………..…..…….…..…..….Ⅴ 圖 目 錄…………………………………………………..…..…..….....…..... Ⅵ 第壹章 緒論 第一節 研究背景與動機……………....…………………………………..1 第二節 研究目的……...…………………………………………………...3 第三節 研究問題…………………………...……………………………...4 第四節 研究限制與範圍…………………………….………….…………4 第五節 名詞釋義………………………………………...……………...…5 第貳章 文獻探討 第一節 運動行銷之意涵……...……………………………...............……6 第二節 運動產業之範疇..............................................................................8 第三節 我國運動產業與行銷發展概況.…………....………………...…12 第四節 內容分析法的相關研究................................................................14 第參章 研究方法 第一節 研究方法........................................................................................22 第二節 研究對象........................................................................................23 第三節 信效度之建立................................................................................24 第四節 研究架構........................................................................................25 第五節 研究流程........................................................................................26 第肆章 結果分析與討論 第一節 結果分析…………………………………………………………27 第二節 綜合討論……………….……………………….………………..33 第伍章 結論與建議 第一節 結論………………………………………….………………...…37 第二節 建議………………………………………………………………39 參考文獻…………………………………………………..…..…..…….…..….41 附錄一 我國期刊及雜誌之運動行銷類文章內容分析登錄表......................46 附錄二 我國期刊運動行銷類文章..................................................................47 附錄三 我國雜誌運動行銷類文章..................................................................55. III.
(5) 表目錄 表 2-1 表 2-2 表 2-3 表 2-4. 我國專家學者對運動產業分類表…………………………….…..……....10 國內外學者對內容分析法之定義...............................................................15 我國碩士論文內容分析研究.......................................................................16 我國碩士論文體育類內容分析研究……………………………………...20. IV.
(6) 圖目錄 圖 2-1 運動市場.......................................................................................................11 圖 3-1 研究架構圖...................................................................................................25 圖 3-2 研究流程圖...................................................................................................26 圖 4-1:我國學術性期刊運動行銷類文章主題分佈………………………………27 圖 4-2：我國學術性期刊運動行銷類文章各年代主題分佈…………………….28 圖 4-3：我國學術性期刊運動行銷類文章內容取向…………………………….29 圖 4-4：我國學術性期刊運動行銷類文章數量成長情形…………………….…30 圖 4-5：我國一般性雜誌運動行銷類文章主題分佈…………………………….31 圖 4-6：我國一般性雜誌運動行銷類文章各年代主題分佈…………………….31 圖 4-7：我國一般性雜誌運動行銷類文章內容取向…………………………….32 圖 4-8：我國學術性雜誌運動行銷類文章數量成長情形……………………….32 圖 4-9：美國企業在廣告、銷售促銷、贊助成長率統計……………………….34. V.
(7) 第壹章 第 一 節. 緒論. 研 究 背 景 與 動 機. 在 日 常 生 活 中 ， 常 可 接 觸 到 各 式 各 樣 的 商 品 訊 息 ， 並 藉 由 媒 體 的 傳 播，讓 大 眾 從 電 視、雜 誌、大 型 看 板 …等 ， 接 收 這 些 五 花 八 門 的 產 品 資 訊 ， 而 受 到 這 些 廣 告 的 影 響 ， 人 們 便 產 生 了 購 買 的 慾 望 。 於 是 ， 商 人 便 無 所 不 用 其 極 ， 運 用 行 銷 的 手 法 來 吸 引 消 費 者 的 注 意 ， 以 達 到 銷 售 的 目 的 。 Kotler（ 2001） 提 到 ， 美 國 行 銷 協 會 （ The American Marketing Association）對 行 銷 之 定 義 為 ： 藉 由 創 造 交 易 的 過 程 ， 包 含 計 劃 與 執 行 想 法 、 制 定 價 格 、 促 銷 活 動 …等 ， 來 達 成 個 人 和 組 織 的 目 標（ 周 善 謙 、 鄒 月 如 譯 ， 2 0 0 2 ）。 其 所 指 的 目 標 ， 便 是 使 個 體 或 企 業 能 夠 佔 有 更 大 的 市 場 ， 以 獲 取 更 多 的 利 潤 ； 而 實 現 目 標 的 手 法 ， 即 為 行 銷 商 品 或 服 務 之 策 略 。 企 業 最 常 見 的 行 銷 策 略 組 合 為「 產 品（ p r o d u c t ）」、「 價 格（ p r i c e ）」、「 通 路（ p l a c e ）」、 「 促 銷 （ p r o m o t i o n ）」， 在 行 銷 領 域 中 統 稱 為 4 P ， 一 個 成 功 的 行 銷 策 略 ， 必 須 有 效 運 用 4P， 包 括 製 造 消 費 者 需 要 的 產 品 、 訂 出 合 理 並 具 有 吸 引 力 的 價 格 、 開 發 有 效 接 觸 消 費 者 的 通 路 、 以 及 適 時 舉 辦 促 銷 活 動 等 （ 李 宗 儒 ， 2 0 0 4 ）。 進 入 二 十 一 世 紀 後 ， 行 銷 的 趨 勢 主 要 有 三 大 走 向 ， 分 別 為 ： 資 訊 科 技 的 普 及 、 品 牌 至 上 及 溝 通 與 娛 樂 的 整 合 。 其 中 ，「 品 牌 至 上 」 的 概 念 反 應 出 現 代 消 費 者 的 需 求 不 僅 在 於 產 品 本 身 的 功 能 ， 更 是 一 種 對 品 牌 的 情 感 、 承 諾 與 體 驗 （ 程 紹 同 ， 2 0 0 4 ）。 由 此 可 知 ， 品 牌 忠 誠 度 的 確. 1.
(8) 是 今 日 社 會 在 銷 售 產 品 上 ， 相 當 重 要 的 一 項 指 標 。 在 這 樣 的 情 況 下 ， 除 了 要 維 持 商 品 的 品 質 之 外 ， 在 宣 傳 、 銷 售 及 包 裝 產 品 的 方 法 選 擇 上 ， 也 較 以 往 更 為 重 要 ， 若 能 在 消 費 者 心 中 塑 造 出 良 好 的 產 品 形 象 ， 消 費 者 便 會 成 為 忠 實 的 客 群，在 競 爭 日 益 激 烈 的 社 會，搶 得 致 勝 的 先 機 。 而 台 灣 的 市 場 也 順 應 這 樣 的 潮 流 ， 在 市 場 成 熟 度 逐 漸 升 高 的 情 形 下 ， 各 企 業 亟 欲 拉 近 行 銷 推 廣 與 消 費 者 間 的 距 離 ， 從 早 期 只 強 調 產 品 價 值 取 向 ， 到 今 天 競 爭 者 間 必 須 發 展 附 加 價 值 認 同 ， 顯 示 除 了 電 子 媒 體 以 外 ， 品 牌 與 消 費 者 之 間 ， 應 該 有 更 多 的 接 觸 方 式 （ 吳 明 峰 ， 2 0 0 3 ）。 近 年 來 ， 隨 著 運 動 風 氣 提 升 ， 從 事 運 動 的 人 口 也 隨 之 增 加 ， 進 一 步 地 將 運 動 產 業 的 範 圍 擴 大 ， 甚 至 成 為 跨 國 界 的 共 通 語 言 ， 因 而 吸 引 了 許 多 企 業 以 運 動 來 行 銷 其 品 牌 （ 陳 柏 如 ， 2 0 0 4 ）。 在 觀 賞 許 多 體 育 賽 事 時 ， 常 常 可 以 發 現 各 種 不 同 廠 商 的 標 誌 ， 頻 繁 出 現 在 觀 眾 的 眼 中 ， 可 能 是 選 手 身 上 的 衣 著 ， 印 有 贊 助 商 的 代 表 圖 案 ； 或 是 賽 場 的 大 型 看 板 ， 描 繪 某 企 業 的 廣 告 … 等 。 除 此 之 外 ， 也 有 越 來 越 多 的 企 業 ， 砸 下 大 筆 資 金 ， 購 買 運 動 競 賽 或 是 運 動 場 館 的 冠 名 權 ， 希 望 將 品 牌 的 名 字 與 運 動 結 合 ， 一 方 面 建 立 正 面 的 形 象 ， 另 一 方 面 提 高 廠 牌 的 曝 光 程 度 ， 以 獲 得 超 越 廣 告 的 效 益 。 於 是 ， 在 藉 由 運 動 來 行 銷 的 策 略 逐 漸 興 盛 的 今 日 ， 運 動 行 銷 成 為 行 銷 界 的 新 顯 學 ， 傳 統 行 銷 學 的 研 究 已 無 法 完 全 涵 蓋 其 上 ， 部 份 學 者 開 始 將 行 銷 的 研 究 鎖 定 在 運 動 層 面 ， 並 為 運 動 行 銷 訂 出 新 的 定 義 ， 將 其 與 既 有 的 行 銷 區 隔 ， 形 成 專 門 的 研 究 領 域 。 而 在 學 術 的 研 究 之 外 ， 許 多 商 業 雜 誌 也 開 始 以 運 動. 2.
(9) 行 銷 為 主 題 ， 做 出 一 系 列 的 特 別 報 導 ， 其 炙 手 可 熱 的 程 度 可 見 一 般 。 研 究 者 在 閱 讀 運 動 相 關 文 獻 時 ， 發 現 雖 然 我 國 發 展 休 閒 運 動 領 域 研 究 的 時 間 不 長 ， 但 在 運 動 行 銷 方 面 ， 已 有 一 定 數 量 的 研 究 ， 不 過 相 較 於 其 他 學 門 ， 卻 缺 乏 有 系 統 的 整 理 。 因 此 ， 研 究 者 希 望 透 過 本 研 究 ， 能 將 國 內 近 幾 年 有 關 運 動 行 銷 的 文 章 ， 進 行 深 度 的 分 析 與 探 討 ， 將 過 往 所 累 積 的 研 究 進 行 統 整 ， 以 分 析 國 內 在 運 動 行 銷 方 面 的 研 究 取 向 ， 並 尋 找 出 未 來 運 動 行 銷 研 究 之 方 向 。 再 者 ， 由 於 雜 誌 本 身 具 有 即 時 性 和 貼 近 性 ， 使 得 區 隔 內 的 消 費 者 更 容 易 自 雜 誌 中 獲 取 最 新 資 訊 ， 而 操 作 揭 示 於 雜 誌 內 容 的 各 類 有 關 文 章 ， 則 多 數 透 過 現 代 運 動 行 銷 手 法 進 行 架 構 與 鋪 陳 ， 雖 然 雜 誌 內 的 相 關 著 作 並 不 如 研 究 論 述 一 般 的 講 求 嚴 謹 ， 但 卻 是 真 實 的 和 消 費 者 發 生 接 觸 ， 其 所 具 有 的 行 銷 價 值 並 不 比 研 究 論 文 遜 色 ， 此 亦 為 行 銷 中 講 求 市 場 區 隔 的 真 義 反 應 。 本 研 究 為 充 分 了 解 現 階 段 行 銷 手 法 與 內 容 ， 將 自 雜 誌 相 關 論 述 中 進 行 取 材 ， 並 予 以 分 類 整 理 ， 最 後 與 學 術 研 究 結 果 進 行 比 對 討 論 ， 期 能 導 出 兩 者 之 差 異 與 最 新 概 況 ， 並 提 供 作 為 學 術 研 究 與 應 用 之 參 考 。. 第 二 節. 研 究 目 的. 本 研 究 主 要 是 針 對 1998 年 以 來 ， 我 國 所 出 版 學 術 性 期 刊 之 運 動 行 銷 類 文 章 ， 以 內 容 分 析 的 方 式 ， 探 討 運 動 行 銷 的 研 究 趨 勢 和 發 展 。 並 將 目 前 運 動 行 銷 類 之 學 術 性 期 刊 文 獻 內 容 整 理 ， 作 出 有 系 統 的 統 計 ， 並 期 望 透 過 研. 3.
(10) 究 者 詳 細 閱 讀 文 獻 資 料 ， 進 而 提 出 具 研 究 價 值 之 結 論 及 建 議 。 本 研 究 的 目 的 如 下 ： 一 、 瞭 解 關 於 我 國 期 刊 及 雜 誌 之 運 動 行 銷 類 文 章 數 量 分 佈 情 形 。 二 、 瞭 解 我 國 期 刊 及 雜 誌 之 運 動 行 銷 類 文 章 類 別 與 年 代 分 佈 情 形 。 三 、 探 討 我 國 期 刊 及 雜 誌 之 運 動 行 銷 類 文 章 內 容 與 取 向 。 四 、 探 討 我 國 期 刊 及 雜 誌 之 運 動 行 銷 研 究 的 趨 勢 。. 第 三 節. 研 究 問 題. 依 據 上 述 研 究 目 的 ， 本 研 究 的 問 題 如 下 ： 一 、 我 國 期 刊 及 雜 誌 之 運 動 行 銷 類 文 章 數 量 分 佈 的 情 形 如 何 ？ 其 在 數 量 成 長 情 形 如 何 ？ 二 、 我 國 期 刊 及 雜 誌 之 運 動 行 銷 類 文 章 是 否 隨 著 年 代 而 轉 變 研 究 方 向 ？ 三 、 我 國 期 刊 及 雜 誌 之 運 動 行 銷 類 文 章 主 要 闡 述 哪 些 內 容 ？ 四 、 近 年 來 ， 我 國 期 刊 及 雜 誌 之 運 動 行 銷 類 文 章 中 ， 何 種 研 究 主 題 最 受 關 注 ？. 第 四 節. 研 究 限 制 與 範 圍. 本 文 僅 針 對 研 究 者 所 蒐 集 到 之 60 篇 國 內 學 術 性 期 刊 ， 及 發 表 於 一 般 雜 誌 之 論 著 50 篇 ， 作 內 容 之 分 析 與 研 究 。. 4.
(11) 第 五 節. 名 詞 釋 義. 一 、 學 術 性 期 刊 「 期 刊 」 是 定 期 刊 物 的 簡 稱 ， 舉 凡 有 固 定 名 稱 、 定 期 出 版 、 並 計 劃 無 限 期 出 版 的 出 版 物 都 可 以 稱 之 為 定 期 刊 物 （ 鄭 誼 慧 ， 2 0 0 5 ）。 而 本 研 究 中 所 指 之 學 術 性 期 刊 ， 則 是 由 大 專 院 校 或 政 府 單 位 審 核 並 發 行 之 定 期 刊 物 。. 二 、 雜 誌 在 一 定 的 編 輯 方 針 下 蒐 集 各 種 稿 件 ， 且 大 多 是 以 一 週 或 一 週 以 上 的 間 隔 定 期 出 刊 。 原 則 上 ， 以 冊 子 作 為 型 態 的 出 版 品 （ 黃 奕 華 ， 2 0 0 7 ）。. 5.
(12) 第貳章. 文獻探討. 本 章 主 要 目 的 在 於 回 顧 與 研 究 主 題 相 關 之 文 獻 ， 共 分 為 四 節 ： 第 一 節 、 運 動 行 銷 之 意 涵 ； 第 二 節 、 運 動 產 業 之 範 疇 ； 第 三 節 、 我 國 運 動 產 業 發 展 概 況 ； 第 四 節 、 內 容 分 析 法 的 相 關 研 究 。. 第 一 節. 運 動 行 銷 之 意 涵. P i t t s 與 S t o t l a r（ 2 0 0 2 ） 定 義 運 動 行 銷 為 ：「 生 產 、 產 品 定 價 、 促 銷 及 配 銷 運 動 產 品 的 規 劃 與 執 行 過 程 ， 進 而 滿 足 消 費 者 的 需 求 與 達 成 組 織 的 目 標 。 」 因 此 ， 運 動 行 銷 必 須 同 時 著 重 於 組 織 及 消 費 者 ， 首 先 必 須 滿 足 消 費 者 的 需 求 ， 同 時 最 終 也 達 成 組 織 目 標（ 邱 炳 坤 、 王 瓊 霞 譯 ， 2 0 0 6 ）。 而 鄭 志 富 、 吳 國 銑 、 蕭 嘉 惠 （ 2 0 0 2 ） 指 出 ， 凡 是 利 用 行 銷 原 則 於 運 動 產 業 中 的 任 何 產 品 ， 就 可 以 算 是 運 動 行 銷 。 此 外 ， 吳 孝 明 （ 2003） 更 進 一 步 提 及 ， 運 動 行 銷 的 內 容 並 非 只 有 賽 場 看 板 、 號 碼 布 上 的 LOGO 等 項 目 而 已 ， 利 用 贊 助 、 促 銷 、 插 播 廣 告 、 現 場 看 板 宣 傳 ， 以 及 邀 請 運 動 明 星 擔 任 廣 告 代 言 人 等 方 式 ， 將 商 業 力 量 滲 透 入 運 動 事 件 當 中 ， 從 中 提 昇 企 業 形 象 、 商 品 促 銷 等 商 業 目 的 ， 就 是 運 動 行 銷 。 運 動 行 銷 包 括 了 所 有 經 過 規 劃 與 設 計 的 活 動 ， 透 過 交 換 的 過 程 （ e x c h a n g e p r o c e s s e s ）， 滿 足 運 動 消 費 者 的 需 求 （ n e e d s ） 與 欲 求 （ w a n t s ）。 其 發 展 出 兩 大 主 體 部 份 ， 一 是 直 接 將 運 動 性 產 品 或 服 務 ， 行 銷 給 運 動 消 費 者 ； 二 是 將 其 他 消 費 性 的 產 業 產 品 及 服 務 ， 透 過 運 動 的 促 銷 功 能 ， 行 銷 給 一 般 消 費 者（ 程 紹 同 、 江 澤 群 、 黃 煜 、 彭 小 惠 、 呂 佳 霙 ， 2 0 0 3 ）。. 6.
(13) 運 動 行 銷 是 自 1980 年 開 始 興 起 的 行 銷 工 具 ， 主 要 是 將 運 動 結 合 企 業 品 牌 ， 以 達 到 互 惠 的 效 果 （ 鄭 呈 皇 ， 2 0 0 3 ）。 根 據 運 動 行 銷 的 定 義 ， 舉 凡 以 運 動 為 工 具 而 產 生 的 概 念 、 產 品 、 服 務 ， 都 是 運 動 行 銷 的 領 域 ， 而 經 過 構 想 創 新 或 創 造 一 種 新 的 概 念 來 標 榜 特 定 運 動 ， 以 一 連 串 的 活 動 讓 多 數 人 認 知 特 定 運 動 ， 進 而 激 發 人 們 由 內 心 誕 生 需 要 特 定 運 動 ， 以 滿 足 其 慾 望 的 種 種 活 動 ， 則 都 是 運 動 行 銷 涵 蓋 的 範 圍 （ 施 光 隆 、 盧 彥 丞 ， 2 0 0 6 ）。 因 此 ， 無 論 是 職 業 運 動 賽 會、業 餘 賽 會、運 動 用 品 的 製 造 與 銷 售 ， 皆 是 運 動 行 銷 適 用 的 對 象 （ 徐 揚 ， 2 0 0 2 ）。 而 其 最 重 要 的 目 的 是 ， 如 何 滿 足 消 費 者 的 慾 望 吸 引 消 費 者 以 有 形 的 金 錢 ， 來 購 買 無 形 的 產 品 或 服 務 （ 陳 鴻 雁 ， 1 9 9 8 ）。 運 動 行 銷 是 一 種 過 程 ， 是 消 費 者 導 向 的 管 理 或 企 劃 過 程 ， 但 最 終 目 的 仍 是 賺 取 利 潤 ， 因 此 行 銷 企 劃 的 每 個 環 節 都 不 能 忽 略 利 潤 （ 施 光 隆 等 ， 2 0 0 6 ）。 基 本 上，運 動 行 銷 的 概 念 還 是 由 行 銷 而 來，只 是 應 用 的 對 象 和 範 圍 與 一 般 企 業 組 織 不 同 ， 在 行 銷 資 訊 充 斥 與 消 費 者 需 求 不 斷 變 化 的 今 日 ， 行 銷 管 理 的 理 念 也 隨 著 時 代 的 變 遷 及 消 費 者 的 喜 好 ， 而 有 了 日 新 月 異 的 發 展 。 傳 統 的 行 銷 觀 念 早 已 無 法 滿 足 從 事 行 銷 工 作 者 ， 特 別 是 運 動 行 銷 人 員 ， 更 需 要 汲 取 最 新 的 行 銷 理 念 ， 並 將 之 應 用 於 體 育 運 動 ， 才 能 夠 藉 由 運 動 行 銷 ， 將 體 育 運 動 發 揚 光 大 （ 郭 政 茂 ， 2 0 0 4 ）。 運 動 風 潮 的 興 起 ， 企 業 贊 助 活 動 逐 漸 興 盛 ， 特 別 是 運 動 贊 助 ， 儼 然 成 為 企 業 與 消 費 者 溝 通 的 最 佳 工 具 ， 也 是 企 業 提 昇 產 品 形 象 、 促 銷 產 品 的 重 要 方 式 之 一 （ 王 智. 7.
(14) 弘 、 劉 祥 熹 ， 2 0 0 4 ）。 在 二 十 一 世 紀 的 行 銷 年 代 裡 ， 像 運 動 這 種 能 夠 凝 聚 大 批 興 趣 完 全 不 同 消 費 者 的 活 動 並 不 多 見 ， 而 且 全 球 民 眾 都 能 感 受 到 運 動 賽 事 對 群 眾 的 情 緒 感 染 力 ， 因 此 ， 國 內 企 業 也 逐 漸 以 贊 助 的 方 式 作 為 突 顯 企 業 形 象 與 宣 傳 工 具 ， 加 上 許 多 世 界 性 的 國 際 賽 事 在 台 舉 辦 ， 贊 助 運 動 成 了 當 代 企 業 行 銷 的 趨 勢 （ 韋 伯 韜 、 陳 信 宏 、 陳 泰 良 、 傅 懷 慧 ， 2 0 0 5 ）。 一 方 面 企 業 贊 助 使 比 賽 過 程 中 不 至 於 銀 彈 散 盡 ， 更 重 要 的 是 企 業 要 提 昇 企 業 形 象 ， 和 國 際 性 比 賽 結 合 可 以 加 強 國 際 化 形 象 ， 與 國 內 運 動 賽 事 結 合 ， 甚 至 參 與 培 訓 選 手 、 贊 助 球 隊 ， 則 可 以 塑 造 出 關 懷 社 會 的 公 益 形 象 （ 鄭 呈 皇 ， 2 0 0 3 ）。 今 年 在 台 中 所 舉 辦 的 世 界 盃 棒 球 錦 標 賽 ， 及 亞 洲 棒 球 錦 標 賽 ， 便 可 窺 見 運 動 贊 助 如 何 大 行 其 道 ， 賽 場 內 各 贊 助 商 的 旗 幟 、 布 條 漫 天 飛 舞 ， 場 外 熱 烈 發 送 印 有 贊 助 廠 商 名 稱 的 紀 念 品 … 等 ， 甚 至 在 比 賽 的 中 場 休 息 時 間 ， 也 進 行 了 與 球 迷 互 動 的 行 銷 活 動 。 運 動 競 賽 不 僅 止 於 賽 場 上 的 勝 利 ， 各 企 業 之 間 的 行 銷 卡 位 戰 ， 更 是 攸 關 商 場 上 的 勝 負 關 鍵 。 由 此 可 知 ， 透 過 運 動 贊 助 的 行 銷 手 法 ， 結 合 了 運 動 產 業 與 商 業 之 間 的 橋 樑 ， 這 樣 的 過 程 能 夠 推 動 運 動 產 業 的 發 展 ， 亦 能 提 升 商 業 的 利 益 ， 兩 者 相 輔 相 成 ， 促 進 產 業 的 成 長 ， 使 經 濟 更 為 繁 榮 。. 第 二 節. 運 動 產 業 之 範 疇. 由 運 動 行 銷 的 定 義 可 知 ， 除 了 透 過 運 動 來 行 銷 商 品 之 外 ， 行 銷 「 運 動 」 本 身 也 屬 於 運 動 行 銷 的 一 部 分 ， 此 節 將 探 討 運 動 產 業 本 身 的 定 義 與 範 圍 ， 從 基 本 面 來 瞭 解. 8.
(15) 運 動 行 銷 的 內 涵 。 朱 亞 坤 （ 2003） 提 到 ， 所 謂 「 產 業 」 是 一 些 具 有 相 同 生 產 技 術 ， 或 產 品 特 徵 的 經 濟 活 動 集 合 或 系 統 ， 而 運 動 產 業 則 是 以 運 動 為 主 要 產 品 － 包 含 服 務 產 品 （ services）和 實 物 產 品（ goods）的 經 濟 活 動 集 合 。 根 據 Piss、 Fielding 及 Miller（ 1994） 的 說 法 ， 運 動 產 業 包 含 運 動 表 現 （ s p o r t p e r f o r m a n c e ）、 運 動 製 造 （ s p o r t p r o d u c t i o n ） 及 運 動 促 銷 （ s p o r t p r o m o t i o n ）， 其 中 ， 運 動 表 現 所 指 的 是 所 有 參 與 性 及 觀 賞 性 的 運 動 。 而 Meek （ 1997） 則 將 運 動 產 業 分 類 為 運 動 娛 樂 、 運 動 產 品 及 運 動 組 織（ 邱 炳 坤 、 王 瓊 霞 譯 ， 2 0 0 6 ）。 此 外 ， 吳 寧 瑄（ 2 0 0 5 ） 認 為 ， 運 動 產 業 為 提 供 有 關 體 育 運 動 、 體 適 能 或 休 閒 活 動 為 平 台 ， 所 產 生 之 硬 體 設 備 設 施 、 有 形 製 造 、 批 發 與 零 售 產 品 、 無 形 產 品 、 服 務 與 支 援 之 經 濟 活 動 或 市 場 。 雖 然 對 於 運 動 產 業 的 定 義 ， 國 內 外 的 學 者 們 至 今 尚 無 統 一 的 看 法 ， 不 過 皆 未 將 運 動 產 業 的 定 義 ， 侷 限 在 傳 統「 運 動 市 場 」 的 概 念 中 ， 而 是 採 取 較 廣 泛 的 解 釋 方 法 ， 即 所 有 由 運 動 所 衍 生 的 相 關 市 場 ， 都 可 稱 作 是 運 動 產 業 （ 周 仕 昌 ， 2 0 0 5 ）。 本 研 究 引 用 程 紹 同 、 方 信 淵 、 洪 嘉 文 、 廖 俊 儒 、 謝 一 睿 （ 2002） 分 類 表 ， 針 對 我 國 專 家 學 者 對 運 動 產 業 之 分 類 做 一 比 較 。. 9.
(16) 表 2-1： 我 國 專 家 學 者 對 運 動 產 業 分 類 表 學者專家 高俊雄（1997）. 對於運動產業的分類 有形運動用品批發零售、運動資訊大眾傳播、運動設施服務、運動顧問服 務、職業運動。. 黃煜、林房儹. 1.參與性運動產品：業餘運動組織、民間運動健身俱樂部、運動夏令營、公 家單位主管運動事務的相關組織。. （2000）. 2.觀賞性運動商品：職業運動組織 運動員。 3.運動技術產品：運動場館、裝備、運動醫療人員 用品. 執法人員。. 4.運動贊助服務：企業投入資源促銷運動或者本身的產品. 服務。. 昝家騏、劉榮聰. 1.運動商品市場（實體商品）：運動服裝、運動鞋類、運動設備。. （2000）. 2.運動服務市場（服務）： （1）主要市場：參與者、觀賞者、志工。 （2）衍生市場：媒體、贊助與招待、運動附屬市場。. 行政院主計處. 1.以 N 類（文化、運動及休閒服務業）為主。其中 N8742 運動服務業涵蓋： 第三局（2000）. N8741 職業運動業、N8742 運動場館業、N8743 其. 他運動服務業。 2.其餘的運動相關產業則散見於 A∼M；O∼P 類 行政院經濟部. 1.以 J 類（社會服務及個人服務業）為主。其中 J8 體育運動業涵蓋：J801 商業司（2000）. 體育場館業、J802 運動訓練業、J803 運動比賽表. 演業。 2.其餘的運動相關產業則散見於 A∼I 類。. 資料來源：程紹同等（2002） 由 表 2 - 1 可 知，我 國 學 者 與 政 府 單 位 皆 將 所 有 與 運 動 相 關 之 經 濟 活 動 ， 都 歸 類 在 運 動 產 業 中 。 在 1997 年 時 ， 運 動 贊 助 在 運 動 產 業 中 尚 無 發 展 ， 因 此 未 被 列 入 運 動 產 業 中 ， 但 到 了 2000 年 ， 黃 煜 及 林 房 儹 兩 位 學 者 ， 便 將 其. 10.
(17) 編 入 運 動 產 業 中 ， 並 特 別 獨 立 為 一 類 ， 可 見 運 動 贊 助 在 短 短 幾 年 內 ， 已 有 蓬 勃 的 發 展 ， 凡 提 供 消 費 者 溝 通 媒 介 以 促 銷 運 動 或 公 司 產 品 之 商 品 ， 都 屬 於 運 動 贊 助 服 務 的 範 疇 內 。 這 類 運 動 商 品 的 主 要 提 供 者 投 入 本 身 資 源 以 促 銷 運 動 ， 一 方 面 是 為 了 提 倡 運 動 風 氣 ， 另 一 方 面 也 行 銷 企 業 本 身 的 產 品 或 服 務 。 圖 2-1 描 述 了 運 動 市 場 的 層 級 性，在 金 字 塔 頂 端，參 與 全 國 及 國 際 競 賽 的 頂 尖 運 動 員 僅 是 少 數 的 一 群 ， 於 此 階 層 中 ， 投 入 運 動 的 資 金 乃 源 於 贊 助 、 付 費 觀 眾 、 國 家 彩 券 和 宣 傳 此 類 競 賽 之 媒 體 。 而 在 金 字 塔 底 端 則 為 遊 憩 型 運 動 ： 人 們 為 了 樂 趣 、 娛 樂 ， 也 或 許 是 為 了 瘦 身 、 健 康 從 事 運 動 行 為 ， 此 層 級 之 資 源 主 要 是 由 政 府 提 供 ， 其 提 撥 經 費 興 建 社 區 及 學 校 的 運 動 設 施 ， 將 稅 收 回 饋 於 公 共 建 設 中 ， 給 予 一 般 大 眾 使 用 ； 志 工 部 門 於 此 層 級 之 貢 獻 亦 不 容 小 覷 ， 其 無 償 投 入 運 動 的 時 間 ， 是 無 法 以 金 錢 來 估 算 的 （ 劉 以 德 ， 2 0 0 5 ）。 付費觀眾. 電視轉播權. 贊助. 政府 菁英運動. 政府（設施）. 志工部門（時間或組織） 大眾參與運動. 運動器材. 旅行. 政府（稅收） 運動服. 運動鞋. 圖 2-1：運動市場 資料來源：劉以德（2005），p.4。. 11.
(18) 由 前 述 可 知 ， 運 動 市 場 所 涵 蓋 之 層 面 ， 絕 非 僅 只 於 「 運 動 」 這 個 活 動 中 ， 而 是 與 人 們 的 生 活 息 息 相 關 的 一 項 重 要 產 業 ， 尤 其 在 資 訊 發 達 的 今 日 ， 運 動 產 業 對 人 們 的 影 響 ， 更 是 與 日 俱 增 。 此 外 ， 其 他 產 業 也 透 過 與 運 動 的 結 合 ， 來 促 進 自 我 的 產 值 之 提 升 ， 運 動 產 業 也 就 在 互 利 的 情 形 下 ， 創 造 雙 贏 的 局 面 ， 不 斷 地 擴 張 與 成 長 。. 第 三 節. 我 國 運 動 產 業 與 行 銷 發 展 概 況. 運 動 休 閒 的 風 潮 吹 進 我 國 後 ， 職 業 運 動 逐 漸 興 起 ， 健 身 俱 樂 部 亦 如 雨 後 春 筍 般 的 開 設 ， 依 據 一 份 運 動 產 業 組 織 的 調 查 ， 台 灣 從 事 運 動 產 業 相 關 的 企 業 高 達 六 千 多 家 (林 房 儹 、 黃 煜 ， 2000)。 行 政 院 主 計 處 在 2000 年 「 行 業 標 準 分 類 修 訂 草 案 」 的 會 議 中 ， 經 體 育 委 員 會 提 出 說 明 ， 正 式 為 運 動 產 業 驗 明 正 身 ， 終 於 確 認 該 產 業 在 台 灣 已 正 式 形 成 （ 周 仕 昌 ， 2 0 0 5 ）。 2 0 0 2 年 行 政 院 體 育 委 員 會 進 行 了 台 灣 首 次 的 運 動 產 業 產 值 調 查 ， 結 果 顯 示 台 灣 運 動 產 業 當 年 的 產 值 約 為 8 0 6 億 元 （ 中 華 徵 信 所 ， 2 0 0 2 ）。 經 濟 部 工 業 局 也 將 運 動 與 休 閒 產 業 列 為 挑 戰 2008 年 「 產 業 高 值 化 」 的 國 家 發 展 計 畫 之 一 ， 並 預 估 運 動 與 休 閒 產 業 產 值 將 在 2006 年 時 達 到 2500 億 元 ， 2008 年 的 目 標 產 值 則 為 3800 億 元. (黃 煜 、 林 房 儹 ， 2004)。. 在 職 業 運 動 方 面 ， 1990 年 創 立 的 中 華 職 棒 ， 把 台 灣 的 職 業 運 動 帶 入 另 一 個 階 段。往 後，除 了 中 華 職 棒 之 外 ， 陸 續 也 有 其 他 職 業 運 動 的 興 起 或 結 束 ， 其 中 包 括 中 華 職 籃 （ C h i n e s e B a s e b a l l A s s o c i a t i o n , C B A ）、 台 灣 職 棒 大 聯 盟 （ T a i w a n M a j o r L e a g u e , T M L ）， 以 及 在 2 0 0 4 年 開 始 的. 12.
(19) 超 級 籃 球 聯 賽 （ S u p e r B a s k e t b a l l L e a g u e , S B L ）， 還 有 曾 經 風 靡 全 台 的 職 業 撞 球 ， 與 近 年 推 廣 有 成 的 職 業 高 爾 夫 … 等 （ 黃 中 皓 、 呂 佳 霙 ， 2 0 0 6 ）。 而 國 內 低 迷 己 久 的 籃 運 ， 也 因 為 超 級 籃 球 聯 賽 的 開 打 ， 透 過 電 視 轉 播 及 贊 助 廠 商 的 宣 傳 策 略 ， 吸 引 許 多 人 來 參 與 這 項 運 動 賽 事 （ 王 敦 韋 ， 2 0 0 5 ）。 棒 球 運 動 雖 然 受 到 職 棒 簽 賭 案 重 創 ， 但 旅 美 好 手 王 建 民 在 大 聯 盟 的 傑 出 表 現 ， 以 及 國 際 賽 的 優 異 成 績 ， 棒 球 運 動 的 消 費 市 場 仍 然 熱 鬧 非 凡 。 由 於 運 動 產 業 以 飛 快 的 速 度 成 長 ， 相 對 地 ， 建 立 一 個 讓 運 動 消 費 者 和 運 動 產 品 契 合 的 系 統 ， 以 滿 足 消 費 者 的 需 求 及 產 業 的 組 織 目 標 ， 實 有 其 必 要 性 。 因 此 ， 運 動 行 銷 的 功 能 就 顯 得 相 當 重 要 。 林 國 榮 （ 2002） 認 為 運 動 行 銷 業 在 台 灣 的 發 展 ， 應 追 溯 至 1991 年 成 立 的 香 港 商 斯 柏 特 國 際 經 紀 有 限 公 司 台 灣 分 公 司 （ Sport International E n t e r t a i n m e n t P l u s L t d . T a i w a n B r a n c h ）。 早 先 國 內 並 無 運 動 行 銷 公 司 之 名 稱 ， 多 以 運 動 經 紀 公 司 稱 之 。 而 最 早 使 用 運 動 行 銷 名 稱 者 ， 應 屬 1990 年 代 以 經 營 保 齡 球 賽 起 家 的 「 推 手 運 動 行 銷 公 司 」。 2 0 0 1 年 1 2 月 ， 位 於 竹 北 地 區 的 悍 創 運 動 行 銷 股 份 有 限 公 司 （ Bros Sport Marketing） 成 立 ， 也 是 目 前 經 營 績 效 最 為 卓 越 者（ 引 自 徐 揚 ， 2 0 0 6 ）。 近 幾 年 來 ， 許 多 公 關 公 司 或 廣 告 公 司 ， 也 開 始 接 觸 運 動 行 銷 的 業 務 ， 因 此 即 使 名 稱 不 同 ， 但 實 際 上 在 台 灣 從 事 運 動 行 銷 的 公 司 亦 不 在 少 數 。 而 產 業 透 過 運 動 進 行 行 銷 活 動 ， 在 近 年 來 更 是 蔚 為 風 潮 。 宏 碁 電 腦 （ Acer） 贊 助 了 業 餘 高 爾 夫 球 比 賽 、 並 以 八 位 數 簽 下 「 台 灣 之 光 」 王 建 民 ， 甚 至 是 贊 助 國 外 的. 13.
(20) 一 級 方 程 式 賽 車 （ F1） 的 法 拉 利 車 隊 ， 據 估 計 宏 碁 2005 年 在 台 灣 約 砸 下 4000 萬 元 的 運 動 行 銷 費 用 （ 雷 文 谷 ， 2 0 0 7 ）。 另 外 ， 國 內 知 名 企 業 統 一 集 團 ， 除 了 贊 助 大 型 運 動 賽 會 ， 亦 自 行 參 與 舉 辦 運 動 競 賽 ； 在 三 對 三 籃 球 鬥 牛 賽 、 撞 球 明 星 邀 請 賽 、 及 職 棒 明 星 對 抗 賽 中 ， 常 可 見 到 統 一 企 業 相 關 產 品 的 身 影，其 中，統 一 企 業 自 1992 年 起 ， 所 贊 助 的 「 統 一 盃 鐵 人 三 項 競 賽 」， 是 亞 洲 鐵 人 三 項 聯 盟 ， 在 亞 洲 系 列 賽 程 中 的 第 一 站 ， 大 大 提 高 了 國 際 上 的 曝 光 率 ， 對 企 業 品 牌 和 知 名 度 的 提 升 有 極 大 的 助 益 （ 蘇 維 杉 ， 2 0 0 7 ）。 雖 然 國 內 的 運 動 產 業 ， 相 較 於 歐 美 、 日 本 職 業 運 動 的 百 年 歷 史 ， 仍 是 處 於 萌 芽 階 段 ， 但 職 業 運 動 的 發 展 與 運 動 市 場 的 前 景 ， 仍 然 相 當 具 有 發 展 潛 力 ， 為 了 有 效 開 發 運 動 市 場 ， 並 有 效 的 以 消 費 者 為 導 向 來 擬 定 行 銷 策 略 ， 應 該 從 運 動 行 銷 作 研 究 和 調 查 （ 林 千 源 、 吳 海 助 ， 2 0 0 4 ）。 於 是 ， 各 種 運 動 行 銷 的 相 關 研 究 便 就 此 應 運 而 生 。 第 四 節. 內 容 分 析 法 的 相 關 研 究. 以 科 學 的 工 具 來 追 求 知 識 是 一 個 相 互 合 作 與 依 賴 的 過 程 ， 科 學 家 或 研 究 者 花 了 許 多 的 時 間 ， 進 行 科 學 的 研 究 ， 基 本 上 對 這 巨 大 的 科 學 拼 圖 僅 僅 貢 獻 了 其 中 的 一 小 塊 ， 任 何 單 一 研 究 的 價 值 不 只 來 自 於 其 研 究 本 身 的 特 性 ， 而 其 如 何 完 成 或 拓 展 前 人 的 努 力 也 是 具 有 相 同 價 值 的 。 既 然 科 學 的 本 質 是 累 積 而 來 的 ， 因 此 對 過 去 研 究 的 信 賴 ， 便 成 為 有 順 序 建 構 知 識 的 必 須 條 件 （ 高 美 英 ， 1 9 9 9 ）。. 14.
(21) 內 容 分 析 法 （ content analysis） 亦 稱 資 訊 分 析 （ i n f o r m a t i o n a n a l y s i s ）或 文 獻 分 析（ d o c u m e n t a n a l y s i s ） （ 王 文 科 、 王 智 弘 ， 2 0 0 5 ）。 其 功 能 即 是 將 時 間 分 成 不 同 階 段 ， 檢 視 傳 播 的 內 容 是 否 有 不 同 特 點 ， 將 其 用 於 趨 勢 研 究 ， 可 針 對 過 去 及 目 前 的 傳 播 內 容 ， 給 予 全 盤 且 有 意 義 的 歷 史 性 透 視 。 在 檢 視 傳 播 內 容 本 質 方 面 ， 可 以 描 述 傳 播 內 容 的 趨 勢 、 追 溯 學 術 發 展 的 軌 跡 、 揭 示 各 國 傳 播 內 容 的 不 同 、 比 較 傳 播 媒 介 處 理 議 題 的 層 次 與 內 涵 （ 王 石 番 ， 1 9 9 3 ）。 國 內 外 學 者 分 別 對 於 內 容 分 析 法 的 定 義 ， 提 出 了 不 同 的 看 法，表 2-2 即 為 內 容 分 析 法 定 義 之 整 理 。. 表 2-2： 國 內 外 學 者 對 內 容 分 析 法 之 定 義 作者. 年代. 定. 義. Berelson. 1952. 客觀性、系統性及定量性的敘述明顯（manifest）傳播內容的一種研究法。. Hays. 1969. 認為內容分析是分析傳播內容中的一些語言的特性。所謂語言特性就是指 最基本的分析單位。. Bowers. 1970. 不是針對內容分析的方法是否客觀有系統，或其資料是否經過量化，而是 注重內容分析的價值。. Budd et al. 1976 研究傳播行為的系統途徑，也就是任何人遵照研究者設計的步驟進行研究 所得到的結果會是一樣的。 Dane. 1990 對相關理論的訊息做性統性及客觀性的推理之一種研究法，強調應用假設檢 定、能推理與理論有關之事件的意義。. 楊國樞. 1989 指出內容分析法是對明顯的傳播內容進行客觀而有系統的變化，並加以描述 的一種研究方法，是以傳播內容之量的變化，來推論質的變化。. 楊孝榮. 1989 1.在方法上：注重客觀系統及量化的一種研究方法。 2.在範圍上：不僅分析傳播內容的訊息，而且分析整個的傳播過程。. 15.
(22) 3.在價值上：不只是針對傳播內容做敘述性的解說，而且是在於推論傳播內 容傳播過程所發生的影響。 4.在分析單位上：主要在於分析傳播內容中的各種語言特性。 郭嘉欣. 2001 透過定量的技巧及定性的分析，以客觀且系統的方法，對文件內容進行研究 分析，藉以推論該文件內容的環境背景及意義。. 參考資料：林文政（2004），p.29。 而 學 位 論 文 對 於 研 究 者 有 極 高 的 價 值 ， 且 從 學 位 論 文 分 析 亦 可 看 出 學 術 發 展 的 趨 勢 ， 同 時 也 是 學 術 研 究 、 圖 書 館 支 援 的 重 要 指 標. (陳 旭 耀 ， 1996)， 從 學 位 論 文 研. 究 的 主 題 與 研 究 、 論 述 方 式 ， 亦 可 看 出 一 學 科 領 域 的 發 展 ， 甚 至 未 來 走 向. (傅 淑 貞 ， 1997)。 若 從 研 究 與 發 展 觀. 點 來 看 ， 惟 有 藉 由 論 文 與 報 告 的 寫 作 ， 始 能 提 供 後 續 研 究 必 備 的 資 料 與 資 訊 ， 延 續 長 期 研 究 發 展 的 基 本 依 據 ， 尤 其 在 撰 寫 論 文 及 報 告 過 程 中 ， 可 能 引 發 新 的 思 考 方 向 ， 啟 動 新 的 意 念 與 觀 點 ， 直 接 、 間 接 開 拓 長 期 研 究 發 展 新 里 程. (郭 崑 謨 ， 1992)。 我 國 關 於 碩 士 論 文 內 容 分 析. 之 相 關 研 究 如 表 2-3 所 示 。. 表 2-3：我國碩士論文內容分析研究 作者 尤瑞鴻、. 年代 1991. 研究對象 臺灣地區七所. 江東亮、. 公共衛生相關. 藍忠孚. 研究所碩博士. 研究學科領域. 分析項目. 統計方法. 研究工具. 公共衛生. 研究主題. 頻數、百. 無進一步. 分比. 研究. 文獻數量成長、. 頻數、百. dBase. 作者分布、研究性. 分比. Ⅲ Plus. 論文 施孟雅. 1992. 圖書館學 14 種. 圖書館. 專業期刊文章. 16.
(23) 質、研究主題、研究 方法、使用的語文、 參考書目、研究主題 與研究方法的關係 傅雅秀、. 1993. 李德竹. 陳旭耀. 1997. 美國圖書館與. 圖書館. 研究主題、研究方. 頻數、百. 美國書目. 資訊科學研究. 法、出版年代分布、 分比. 計量學博. 所書目計量博. 發表之學校、對書目. 士論文之. 士論文摘要. 計量學與圖書館學. 內容分析. 之影響與貢獻. 登錄表. 圖書館學碩士. 圖書館. 論文. 論文數量、研究生性. 頻數、百. 我國圖書. 別、研究主題、圖書. 分比. 資訊學相. 館類型、研究方法、. 關科系研. 統計方法、電腦統計. 究所碩士. 軟體. 論文之內 容分析登 錄表. 黃國師. 1992. 國內會計學研. 會計學. 究所碩士論文 廖萬昌. 1993. 國內會計學研. 會計學. 究所碩士論文. 劉至強. 1995. 研究主題、研究方. 百分比、. 無進一步. 法、指導教授影響力. χ2 考驗. 研究. 特定研究主題（會計. 頻數、百. 無進一步. 研究與會計實務之. 分比及. 研究. 關係）. χ2 考驗. 四所新聞學與. 新聞與. 研究主題、研究方 頻數、百分. 新聞學與. 大眾傳播學研. 大眾傳播. 法、統計方法、抽樣 比. 大眾傳播. 方法. 學研究所. 究所. 博碩士論. 17.
(24) 文內容分 析登錄表 朱豔芳. 1996. 陳文賢. 生產與作業管. 生產與. 研究主題、研究工. 頻數、百. 我國生產. 理相關研究所. 作業管理. 具、研究比例. 分比. 與作業管. 之博碩士論文. 理博碩士 論文之內 容分析登 錄表. 余曉燕. 1996. 行銷領域的企. 企業管理. 管碩士論文. 研究主題、研究方. 頻數、百. 我國企業. 法、研究類型、研究. 分比. 管理碩士. 對象及資料蒐集方. 論文之內. 法. 容分析登 錄表. 傅淑貞. 1997. 台灣社會教育. 社會教育. 碩士論文的內容、指. 頻數、百. 臺灣社會. 研究所碩士論. 導教授與研究生特. 分比. 教育研究. 文及其師生. 性. 所碩士論 文之內容 分析登錄 表. 陳禹辰、. 1996. 皮世朋、. 資訊管理領域. 資訊管理. 之碩士論文. 研究主題、研究工. 頻數、百. 我國資訊. 具、研究方法. 分比. 管理領域. 范錚強. 碩士論文 之內容分 析登錄表. 洪新原、. 2000. 資訊管理期刊. 資訊管理. 研究目的、研究方. 18. 頻數、百. 我國資訊.
(25) 孫敏育、. 論文. 法、研究形式、多變. 洪萬富. 分比. 量分析. 管理期刊 之內容分 析登錄表. 詹家和. 2000. 工業工程學門. 工業工程管理. 研究計畫成果. 研究主題、研究工. 頻數、百. 我國工業. 具、研究方法. 分比. 工程學門. 論文專輯. 研究計畫 成果論文 之內容分 析登錄表. 薛瑞君. 2002. 八所教育研究. 教育. 所學位論文. 研究題材、研究形. 頻數、百. 我國教育. 式、研究工具、研究. 分比及. 研究所學. 典範、研究方法、研. χ2 考驗. 位論文之. 究目的. 內容分析 登錄表. 陳鴻賢. 2003. 人文及社會科. 人文及. 學位論文篇數、研究. 頻數與百. 台灣地區. 學領域與教學. 社會科學. 主題、研究對象與對. 分比. 教學研究. 有關學位論文. 象階段、研究派典、. 之博、碩. 研究目的、研究形. 士學位論. 式、研究設計、研究. 文內容分. 方法、研究工具、統. 析登錄表. 計方法、電腦統計軟 體工具. 資料來源：林文政（2004），p.39。. 此外，研究者將研究論文中，以內容分析法為研究方法，且屬於體育學科領 域之論文，整理如表 2-4。. 19.
(26) 表 2-4：我國碩士論文體育類內容分析研究 作者 曾雙郎. 陳國光. 年代. 研究對象. 分析項目. 統計方法. 1995. 國立臺灣師大體. 研究領域、研究. 頻數、百分比. 育學院的人文社. 科目、研究對象. 士論文之內容分析登. 會體育碩士論文. 等. 錄表. 台灣師大及國立. 研究主題、研究. 體育學院研究所. 方法、統計方. 體育運動管理學. 法、電腦軟體工. 碩士論文. 具、引用文獻數. 2002. 頻數、百分比. 研究工具 我國人文社會體育碩. 我國體育運動管理學 碩士論文內容分析表. 量、語文、資料 類型、學科領域 等做分析 沈長振. 林文政. 2003. 2004. 國內大專院校 91 論文之數量、主 學年度已設立運. 題、研究方法、統. 動休閒相關系所. 計方法及電腦統計. 發表之碩士論文. 軟體運用情形. 頻數、百分比. 我國運動休閒管理碩士 論文內容分析分類表. 以 1993~2003 年所 內容之數量、相關 頻數、百分比. 台灣運動管理學碩士論. 發表過的台灣運. 文之內容分析登錄表. 聯情形、文獻需求. 動管理學碩士論 文及其引用之 26803 筆文獻. 資料來源：本研究自行整理 綜 觀 上 述 兩 表 可 知 ， 我 國 自 1992 年 開 始 出 現 以 內 容 分 析 法 來 探 討 碩 士 論 文 的 相 關 研 究 。 在 研 究 對 象 方 面 ， 大 部 份 都 是 碩 士 論 文 ， 博 士 論 文 方 面 僅 有 三 篇 。 此 外 ， 部 份 研 究 是 以 特 定 校 系 研 究 所 之 碩 士 論 文 為 對 象 分 析 ，. 20.
(27) 亦 有 依 特 定 主 題 為 對 象 進 行 分 析 。 以 研 究 學 科 領 域 而 言 ， 體 育 共 有 4 篇 ， 是 研 究 數 量 最 多 的 領 域 ； 接 下 來 則 是 圖 書 館 學 計 有 3 篇 ， 其 次 資 訊 管 理 、 會 計 各 有 2 篇 ， 其 餘 如 新 聞 學 與 大 眾 傳 播 、 企 管 、 社 會 教 育 學 、 教 育 、 工 業 工 程 管 理 、 人 文 社 會 科 學 、 生 產 與 作 業 管 理 公 共 衛 生 皆 各 1 篇 。 研 究 分 析 項 目 部 分 ， 則 依 各 研 究 不 同 的 目 的 而 有 所 差 異 。 而 研 究 工 具 部 分 ， 大 部 分 研 究 均 使 用 自 編 內 容 分 析 登 錄 表 來 分 析 與 建 立 初 步 資 料 ， 以 便 利 用 統 計 工 具 來 分 析 。 依 據 上 述 的 各 研 究 趨 向 ， 本 研 究 擬 以 尚 未 作 全 面 性 研 究 之 期 刊 中 的 運 動 行 銷 類 文 章 為 研 究 對 象 ， 利 用 內 容 分 析 法 ， 以 自 編 之 「 我 國 期 刊 之 運 動 行 銷 類 文 章 內 容 分 析 登 錄 表 」 為 研 究 工 具 ， 對 論 文 數 量 分 佈 運 用 頻 數 與 百 分 比 的 統 計 方 法，進 行 質 化 與 量 化 的 分 析 。. 21.
(28) 第參章. 研究方法. 本 章 主 要 之 目 的 在 於 敘 述 研 究 設 計 與 實 施 的 方 法 ， 全 章 分 為 五 節 ： 第 一 節 研 究 方 法 之 選 擇 ； 第 二 節 研 究 對 象 ； 第 三 節 信 效 度 之 建 立 ； 第 四 節 研 究 架 構 ； 第 五 節 研 究 流 程 。. 第 一 節. 研 究 方 法. 陳 向 明 （ 2002） 認 為 研 究 者 通 常 會 依 照 研 究 目 的 及 問 題 ， 而 使 用 不 同 的 研 究 策 略 ， 其 往 往 運 用 一 些 特 定 的 研 究 方 法 ， 並 透 過 相 關 搜 集 資 料 的 方 式 ， 對 研 究 問 題 進 行 探 究 。 本 文 亦 根 據 研 究 目 的 ， 選 擇 採 取 內 容 分 析 法 作 為 本 研 究 之 研 究 方 法 ， 即 針 對 文 獻 內 容 加 以 分 類 ， 再 把 每 一 類 出 現 的 頻 率 與 文 獻 發 生 的 時 間 、 人 物 、 情 境 進 行 相 關 性 分 析 的 研 究 方 式 ， 主 要 在 解 釋 某 段 期 間 內 ， 某 些 現 象 的 狀 態 或 發 展 情 形 （ 王 文 科 、 王 智 弘 ， 2 0 0 5 ）。 是 以 傳 播 內 容 在 數 量 上 的 變 化 ， 來 推 論 傳 播 內 容 本 質 的 演 變 ， 可 以 說 是 「 質 的 量 化 」 的 一 種 研 究 方 法 （ 楊 孝 榮 ， 1 9 9 5 ）。 此 外 ， 研 究 者 必 須 根 據 其 目 的 ， 發 展 適 合 該 研 究 的 分 類 、 評 等 方 法 ， 作 為 比 較 之 用 ， 才 能 有 效 發 掘 研 究 主 題 的 內 涵 （ 楊 孟 麗 、 謝 水 南 譯 ， 2 0 0 3 ）。 內 容 分 析 法 屬 於 一 種 非 介 入 性 的 研 究 方 法 ， 因 研 究 資 料 都 已 完 成 ， 在 分 析 時 不 致 對 既 有 之 內 容 或 主 題 有 所 影 響 （ 王 文 科 、 王 智 弘 ， 2 0 0 5 ）。 且 其 跳 脫 時 空 的 限 制 ， 不 僅 能 研 究 目 前 的 事 物 ， 還 可 回 溯 過 去 發 生 的 事 件 或 現 象 。 而 相 較 於 其 他 的 研 究 法 ， 內 容 分 析 法 在 時 間 與 資 源 上 的 需 求 更 為 經 濟 ， 尤 其 所 要 分 析 的 資 料 取 得 容 易 ， 必. 22.
(29) 要 時 也 可 輕 易 重 新 檢 查 ， 亦 是 此 研 究 方 法 的 一 大 特 點（ 楊 孟 麗 、 謝 水 南 譯 ， 2 0 0 3 ）。 本 研 究 將 在 蒐 集 研 究 主 題 相 關 之 文 獻 後 ， 對 其 內 容 加 以 描 述 及 介 紹 ， 主 要 著 重 在 推 理 其 演 繹 的 過 程 。 並 以 質 性 研 究 之 視 角 出 發 ， 對 所 蒐 集 到 的 運 動 行 銷 類 文 獻 進 行 分 析 ， 且 透 過 文 章 的 量 化 作 為 佐 證 ， 在 整 理 與 分 析 研 究 主 題 之 期 刊 及 雜 誌 後 ， 提 出 本 研 究 的 結 論 與 建 議 。. 第 二 節. 研 究 對 象. 研 究 者 使 用 國 家 圖 書 館 之 中 文 期 刊 篇 目 影 像 索 引 系 統，查 詢 篇 名 或 關 鍵 詞 中，有「 運 動 行 銷 」一 詞 之 文 章 ， 共 計 蒐 集 自 1998~2008 年 間 共 110 篇 論 著 ， 經 過 分 類 與 篩 選 後 ， 其 中 屬 於 學 術 性 資 料 者 計 有 60 篇 ， 分 別 由 東 師 體 育 、 大 專 體 育 、 國 民 體 育 季 刊 、 休 閒 運 動 期 刊 、 成 大 體 育 、 雲 科 大 體 育 、 國 立 體 育 學 院 論 叢 、 運 動 健 康 與 休 閒 季 刊、大 專 體 育、淡 江 人 文 社 會 學 刊、交 大 管 理 學 報 、 弘 光 學 報 、 大 專 體 育 學 刊 、 淡 江 體 育 、 師 大 體 育 、 國 立 臺 灣 體 育 學 院 學 報 、 運 動 管 理 季 刊 、 育 達 學 報 、 中 華 體 育 、 醒 吾 學 報 、 永 達 學 報 、 復 興 崗 體 育 、 中 華 體 育 等 期 刊 發 行 。 另 50 篇 發 表 於 雜 誌 之 文 章 則 分 別 取 自 於 廣 告 雜 誌、籃 球 雜 誌、貿 易 雜 誌、動 腦、商 業 周 刊、商 業 時 代 、 突 破 雜 誌 、 天 下 雜 誌 、 商 業 時 代 、 鞋 技 、 中 國 通 財 經 月 刊 、 數 位 時 代 、 新 聞 大 舞 台 、 財 訊 、 遠 見 雜 誌 、 光 華 、 酒 客 、 自 行 車 市 場 快 訊 、績 效 與 策 略 研 究、 e 天 下 、 能 力 雜 誌 、 紡 織 月 刊 等 。 本 研 究 將 針 對 上 述 已 出 版 之 文 章 ， 進 行 整 理 、 分 析 與 歸 納 。. 23.
(30) 第 三 節. 信 效 度 之 建 立. 陳 向 明（ 2002）認 為「 信 度 」的 觀 念 來 自 定 量 研 究 ， 是 指 研 究 結 果 的 可 重 複 性 ， 但 質 性 研 究 以 研 究 者 為 研 究 工 具 ， 強 調 研 究 者 個 人 的 獨 特 性 和 唯 一 性 。 因 此 ， 即 使 是 在 同 樣 的 地 點 及 時 間 ， 就 同 樣 的 問 題 與 群 眾 所 作 出 的 研 究 ， 結 果 也 可 能 因 研 究 者 不 同 而 產 生 差 異 。 高 興 桂 （ 2 0 0 1 ） 引 用 S c h o f i e l d 之 觀 點 提 到 ：「 質 的 研 究 取 向 是 基 於 一 個 假 設 ： 任 何 一 個 質 的 研 究 資 料 ， 會 被 研 究 者 個 人 的 觀 點 所 影 響 」。 而 文 獻 分 析 是 一 種 相 當 主 觀 的 過 程 。 即 使 內 容 分 析 的 定 義 ， 強 調 客 觀 與 系 統 的 方 法 ， 不 過 在 內 容 分 析 者 進 行 研 究 時 ， 其 所 建 構 的 類 別 或 紀 錄 單 位 、 脈 絡 單 位 以 及 計 數 系 統 ， 難 免 涉 及 個 人 主 觀 的 決 定 ， 使 得 內 容 分 析 無 法 建 立 標 準 的 類 別 （ 王 文 科 、 王 智 弘 ， 2 0 0 5 ）。 因 此 ， 本 研 究 不 適 用 量 化 研 究 的 信 度 概 念 。 在 研 究 領 域 中 ， 效 度 所 指 的 是 在 獲 得 資 料 並 分 析 後 ， 研 究 者 所 做 出 的 推 論 是 否 適 當 、 是 否 有 其 意 義 及 用 處 （ 楊 孟 麗 、 謝 水 南 譯 ， 2 0 0 3 ）。 王 石 番 （ 1 9 8 9 ） 認 為 使 用 內 容 分 析 法 時 ， 研 究 目 的 若 只 是 描 述 性 的 ， 具 備 內 容 效 度 便 為 足 夠 ， 而 所 謂 內 容 效 度 （ c o n t e n t v a l i d i t y ）， 也 可 稱 為 表 面 效 度 （ f a c e v a l i d i t y ）， 旨 在 系 統 性 地 檢 視 測 驗 內 容 的 適 宜 性 ， 其 效 度 的 高 低 ， 端 視 此 分 析 結 果 在 與 其 他 方 法 比 對 後 ， 兩 者 間 結 論 的 符 合 程 度 來 決 定 。 另 一 方 面 ， 文 獻 分 析 比 起 其 他 的 資 料 蒐 集 方 法 ， 更 需 嚴 格 審 視 其 表 面 效 度 ， 舉 凡 文 獻 的 內 容 、 字 型 、 語 言 、 寫 作 風 格 、 紙 墨 成 份 ， 都 可 被 取 來 查 驗 其 真 偽 或 效 度（ 王 文 科 、 王 智 弘 ， 2 0 0 5 ）。. 24.
(31) 而 本 研 究 所 選 取 皆 為 已 出 版 之 文 章，經 過 一 定 的 評 鑑 程 序 ， 藉 此 增 加 研 究 之 效 度 。 在 研 究 的 過 程 中 ， 研 究 者 本 身 亦 會 不 斷 檢 視 分 析 的 角 度 是 否 偏 頗 ， 並 修 正 不 合 理 之 處 ， 以 盡 所 能 地 提 升 研 究 之 效 度 。. 第 四 節. 研 究 架 構. 經 第 二 章 的 文 獻 探 討 後 ， 本 研 究 建 立 之 架 構 如 圖 3-1 所 示 。 先 將 本 研 究 所 蒐 集 之 運 動 行 銷 文 獻 分 類 ， 再 進 一 步 針 對 其 內 容 做 出 分 析 。. 產品. 價格 期刊. 通路. 運. 促銷. 行. 1.分類. 2.數量. 銷. 3.趨勢. 4.內容取向. 產品. 文 價格. 獻 雜誌. 通路. 促銷. 圖 3-1： 研 究 架 構 圖. 25. 相互比對. 動.
(32) 第 五 節. 研 究 流 程. 本 研 究 流 程 如 圖 3-2 所 示。在 閱 讀 文 獻 後，發 現 研 究 主 題 之 方 向 ， 再 進 一 步 蒐 集 更 多 與 主 題 契 合 之 文 獻 作 為 理 論 依 據 ， 進 而 形 成 研 究 問 題 ， 並 根 據 研 究 問 題 選 擇 合 適 的 研 究 方 法 ， 接 著 針 對 研 究 對 象 蒐 集 相 關 資 訊 ， 做 出 分 類 與 整 理 ， 在 進 行 分 析 與 歸 納 後 ， 提 出 本 研 究 之 結 論 與 建 議 。 研究背景與動機. 界定研究範圍. 確定研究目的與問題. 文獻蒐集. 選擇研究方法. 資料蒐集. 資料分類與整理. 歸納與分析. 結論與建議 圖 3-2： 研 究 流 程 圖. 26. 內容分析法.
(33) 第肆章 結果分析與討論 研 究 者 蒐 集 1998 年 至 2008 年 間 ， 台 灣 地 區 期 刊 及 雜 誌 之 運 動 行 銷 類 相 關 文 章 ， 共 計 110 篇 進 行 研 究 。 本 研 究 以 內 容分析做為研究方法，先將資料作出系統化的統計後，再進 行深度分析，旨在瞭解我國目前運動行銷研究的現況和發 展 。 經 過 Microsoft Excel for Windows 建 檔 處 理 後 ， 再 針 對研究目的與問題進行討論，並與相關文獻比對探討。本章 共分為兩節：第一節、結果分析；第二節、綜合討論。. 第一節. 結果分析. 一、我國學術性期刊之內容分析 （一）運動行銷類文章在期刊數量分佈情形 經研究者詳讀期刊文獻後，將其做出分類，發現我國期 刊 研 究 ， 以 產 品 （ product） 之 文 章 佔 多 數 ， 共 計 37 篇 ， 促 銷 （ promotion） 文 章 次 之 ， 計 有 18 篇 ， 而 通 路 （ place） 與 價 格（ price）之 文 章 ， 則 分 別 只 有 4 篇 與 1 篇 。 產 品 類 群 中 又 以 個 案 研 究 數 量 最 多，總 計 有 18 篇 是 以 討 論 單 項 運 動，或 是企業個案之研究。其次數分配圖如下所示：. 促銷 30%. 通路 7%. 產品 61%. 價格 2%. 圖 4-1:我 國 學 術 性 期 刊 運 動 行 銷 類 文 章 主 題 分 佈. 27. 產品 價格 通路 促銷.
(34) （二）運動行銷類文章在各年代期刊分佈情形 由各年代期刊所研究之主題來看，近幾年之論著，以促 銷 類 群 為 主 ， 自 1998 年 僅 有 1 篇 ， 至 2002 年 再 次 出 現 1 篇 促 銷 研 究，而 從 2003 年 起 至 2008 年，共 有 14 篇 研 究 主 題 以 促 銷 為 主，在 2006 年 甚 至 同 時 有 4 篇 相 關 主 題 文 章 發 行。但 有 關 產 品 之 研 究 亦 維 持 在 一 定 的 數 量 ， 在 2004~2006 年 也 有 成長的趨勢。惟價格與通路的研究數量仍偏低。 8 7 6 文 5 章 4 數 3 量 2 1 0. 產品 價格 通路 促銷. 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 年代. 圖 4-2： 我 國 學 術 性 期 刊 運 動 行 銷 類 文 章 各 年 代 主 題 分 佈. （三）運動行銷類文章在期刊中的內容取向 除 了 將 期 刊 內 文 章 以 行 銷 概 念 分 為 4P 的 類 目 外 ， 研 究 者 再依每篇文章內容詳加閱讀，並進一步加以細分。將文章內 容分為「應用」－包含應用於單項運動、一般活動之運動行 銷 ；「 通 路 」 － 涵 蓋 所 有 與 消 費 者 接 觸 之 媒 介 ；「 贊 助 」 － 舉 凡 與 贊 助 行 為 有 關 之 文 章 ；「 賽 會 」－ 與 賽 會 相 關 之 運 動 行 銷 研 究 ；「 品 牌 」 － 藉 由 運 動 行 銷 企 業 品 牌 ， 包 括 個 案 研 究 之 文 章 ；「 場 地 設 施 管 理 」 － 場 館 之 行 銷 策 略 相 關 文 章 ；「 運 動 行. 28.
(35) 銷概論」－運動行銷之概念介紹，以及行銷人力資源之相關 文章。 經 統 計 後 發 現 ， 期 刊 類 群 中 之 運 動 行 銷 文 獻 ， 屬 於「 贊 助 」 有 16 篇 為 數 最 多 ， 而 「 運 動 行 銷 概 論 」 有 14 篇 次 之 ， 接 著 是 「 應 用 」 有 1 1 篇 文 章 ，「 品 牌 」 有 8 篇 ，「 賽 會 」 有 6 篇 ， 「 通 路 」 有 4 篇 ， 數 量 最 少 的 「 場 地 設 施 管 理 」， 則 僅 有 1 篇。. 運動行銷概論 23%. 應用 18% 通路 7%. 場地設施管理 2% 品牌 13%. 應用 通路 贊助 賽會 品牌. 賽會 10%. 贊助 27%. 場地設施管理 運動行銷概論. 圖 4-3： 我 國 學 術 性 期 刊 運 動 行 銷 類 文 章 內 容 取 向. （四）不同內容取向文章在期刊中的數量成長情形 研 究 者 依 內 容 取 向 將 文 章 分 類 後 ， 進 一 步 以 Microsoft Excel for Windows 軟 體 ， 將 文 章 年 代 順 序 排 列 ， 發 現 在 「 應 用 」、「 贊 助 」、「 運 動 行 銷 概 論 」 三 類 ， 在 數 量 上 皆 有 成 長 趨 勢 。「 應 用 」 類 在 2 0 0 3 年 開 始 逐 年 增 加 ；「 贊 助 」 類 文 章 之 數 量 ， 則 在 2001 年 起 增 多 ； 而「 運 動 行 銷 概 論 」的 研 究 則 是 在 2004 年 有 最 多 的 著 作 發 表 。. 29.
(36) 應用. 5. 通路. 4 文 章 數 量. 3. 贊助. 2. 賽會. 1. 品牌. 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008. 場地設施 管理 運動行銷 圖 4-4： 我 國 學 術 性 期 刊 運 動 行 銷 類 文 章 數 量 成 長 情 形 年代. 二、我國一般性雜誌之內容分析 （一）運動行銷類文章在雜誌數量分佈情形 在 雜 誌 分 類 中，個 案 研 究 亦 佔 多 數，但 研 究 者 在 此 類 中 ， 多將個案歸類於促銷類群中，與處理期刊文獻時，將其分類 於產品類群中有所不同。之所以會有這樣的差別，是由於研 究者分析內容時發現，雜誌之個案研究，著重在個案在促銷 策略上之經驗與方法，而期刊則較常在個案研究時，針對個 案，也 就 是 產 品 本 身 做 詳 盡 的 探 討，因 此，研 究 者 在 歸 類 上 ， 便做出些微的調整。在雜誌方面，文章數最多的主題為促銷 類 群 ， 共 有 24 篇 ， 而 產 品 次 之 ， 計 有 23 篇 ， 而 通 路 與 價 格 則為 2 篇及 1 篇。其次數分配圖如下所示：. 30.
(37) 產品 32%. 產品 價格 通路. 促銷 60%. 價格 2%. 促銷. 通路 6%. 圖 4-5： 我 國 一 般 性 雜 誌 運 動 行 銷 類 文 章 主 題 分 佈 （二）運動行銷類文章在各年代雜誌分佈情形 研 究 者 由 雜 誌 各 年 代 研 究 之 主 題 發 現，自 1998 年 起，便 有相當多關於促銷方面之論著，且部份雜誌以專題做為當期 刊 物 主 軸，顯 示 雜 誌 較 早 注 重 促 銷 類 群 之 研 究。且 一 直 以 來 ， 雜 誌 對 於 此 類 群 之 發 表 不 曾 間 斷 ， 在 2001~2004 年 間 ， 數 量 逐年上升，最多曾有 8 篇文章出版，而針對產品類群之論述 略屬寡量，價格及通路則是鮮少可見。由此可知，促銷類群 為雜誌領域中，較受重視的發表主題。. 文 章 數 量. 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0. 產品 價格 通路 促銷. 1998. 1999. 2000. 2001. 2002. 2003. 2004. 2005. 2006. 2007. 2008. 年代. 圖 4-6： 我 國 一 般 性 雜 誌 運 動 行 銷 類 文 章 各 年 代 主 題 分 佈. 31.
(38) （三）運動行銷類文章在雜誌中的內容取向 研究者針對雜誌內容取向，將雜誌中運動行銷文獻歸類 後，再把各類別依文章數量多寡排序，其中為數最多之文章 為 「 贊 助 」 計 有 3 0 篇 ， 其 次 是 「 品 牌 」 有 5 篇 ，「 應 用 」 與 「 運 動 行 銷 概 論 」 皆 有 4 篇 ，「 通 路 」 則 有 3 篇 ，「 賽 會 」 有 2 篇 ， 而 以「 場 地 設 施 管 理 」為 主 要 內 容 之 運 動 行 銷 類 文 章 ， 則沒有出現在所蒐集之雜誌文獻資料中。 運動行銷概論 場地設施管理 8% 0%. 應用 8%. 通路 6%. 品牌 10%. 應用 通路 贊助 賽會. 賽會 4%. 品牌 贊助 64%. 場地設施管理 運動行銷概論. 圖 4-7： 我 國 一 般 性 雜 誌 運 動 行 銷 類 文 章 內 容 取 向 （四）不同內容取向文章在期刊中的數量成長情形 由 於 雜 誌 資 料 中， 「 贊 助 」類 文 章 數 量 佔 有 非 常 高 的 比 例 ， 因此其他類屬中較不易看出文章數量的增加。而在「贊助」 中 ， 2002 年 至 2004 年 有 逐 年 增 長 的 趨 勢 。 此 外 ， 由 統 計 資 料 可 知 ，「 品 牌 」 在 近 年 亦 有 數 量 上 之 成 長 。 10 應用 通路 贊助 賽會 品牌 場地設施管理 運動行銷概論. 8 文 章 6 數 4 量 2 0 1998. 1999. 2000. 2001. 2002. 2003. 2004. 2005. 2006. 2007. 2008. 年代. 圖 4-8： 我 國 學 術 性 雜 誌 運 動 行 銷 類 文 章 數 量 成 長 情 形. 32.
(39) 第二節. 綜合討論. 本節將依據第一節之統計分析結果，進行我國期刊及雜 誌中，運動行銷類文獻之討論與比對，並以既有之文獻做為 佐證，期能針對研究目的，來釐清本研究欲探討之問題。 茲將此節分為下列四部份，分別進行討論：一、運動行 銷文章類別數量分佈情形；二、運動行銷類文章在各年代分 佈情形；三、運動行銷類文章的內容取向；四、不同內容取 向文章的數量成長情形。. 一、運動行銷文章類別數量分佈情形 伴 隨 運 動 行 銷 的 發 展 ， 從 1985 年 至 1993 年 ， 美 國 運 動 產 業 的 授 權 金 額 以 每 年 約 27%的 速 度 成 長，並 在 1995 年 衝 破 百 億 美 元 的 大 關，而 目 前 運 動 行 銷 產 業 總 值 已 高 達 2 5 0 0 億 美 元，為美國第六大產業，顯現運動產業與運動授權的龐大潛 能（ 馮 震 宇 ， 2 0 0 7 ） 。研 究 者 亦 在 閱 讀 期 刊 之 運 動 行 銷 文 獻 中 ， 發現數量最多的文獻為產品類目之研究。而雜誌方面則是以 促銷為主題之文章佔多數，但其中值得注意的是，期刊中之 個案研究，多為針對該個案，也就是企業或品牌進行研究， 而雜誌則多將個案之行銷策略進行剖析與探討，因此兩者之 視角並非從同一觀點切入，形成雖皆以個案為主題，卻有著 不同研究論點之結果。此外，研究者亦從雜誌對於市場之貼 近 性 推 論，雜 誌 之 消 費 者 對 於 促 銷 類 之 文 章，有 較 高 的 需 求 。 企業贊助在奧運賽會，已成為僅次於電視轉播權利金 外 ， 第 二 大 收 入 來 源 （ 許 峰 睿 、 徐 瑞 良 ， 2 0 0 5 ）。 根 據 國 際 事 件 行 銷 集 團 （ International Events Group ; IEG） 所 出 版 的 贊 助 調 查 報 告 （ 如 圖 4-5） 指 出 ， 美 國 企 業 在 贊 助 方 面 之. 33.
(40) 投 資 從 2004 年 之 8.4%逐 年 向 上 攀 升，到 2006 年 時 已 成 長 至 1 0 . 5 %， 而 傳 統 的 廣 告 所 花 費 的 資 金 比 例 則 漸 漸 降 低 ， 預 估 在 2007 年 ， 企 業 所 支 出 之 廣 告 與 贊 助 比 例 ， 會 拉 大 至 2.4%： 11.7%， 贊 助 已 然 成 為 企 業 最 主 要 之 行 銷 策 略 。. 圖 4-9： 美 國 企 業 在 廣 告 、 銷 售 促 銷 、 贊 助 成 長 率 統 計 資料來源：I E G. S p o n s o r s h i p. R e p o r t. ( 2 0 0 6 ). 二、運動行銷類文章在各年代分佈情形 由各年代期刊所研究之主題來看，近幾年之論著，以促 銷 類 群 為 主，而 從 2003 年 起 至 2008 年，共 有 14 篇 研 究 主 題 以 促 銷 為 主，在 2006 年 甚 至 同 時 有 4 篇 相 關 主 題 文 章 發 行 。 雜 誌 各 年 代 研 究 之 主 題 發 現，自 1998 年 起，便 有 相 當 多 關 於 促銷方面之論著，且部份雜誌以專題做為當期刊物主軸，顯 示雜誌較早注重促銷類群之研究。且一直以來，雜誌對於此 類 群 之 發 表 不 曾 間 斷 ， 在 2001~2004 年 間 ， 數 量 逐 年 上 升 ， 最多曾有 8 篇文章出版， 此一變化與奧運成為運動行銷成功實例，創造出無限商 機，有相當大的關聯。原本舉辦歷屆奧運會之城市都因虧損 連 連 而 視 奧 運 主 辦 權 為 燙 手 山 芋，直 到 1 9 8 4 年 洛 杉 磯 奧 運 籌. 34.
(41) 備委員會結合民營企業，成功運用運動行銷原則，減少國家 財政的負擔，並獲得二億五千萬美金的盈餘，才徹底顛覆世 界 對 奧 運 會 的 印 象 。 此 外 ， 美 國 在 1990~1991 年 經 濟 衰 退 造 成所有行業皆一片慘綠的情況下，運動企業依然逆勢成長至 1 8 0 0 億 美 元 （ 陳 維 智 ， 2 0 0 3 ）。 證 明 運 動 行 銷 無 窮 的 發 展 潛 力，也就進一步促成了此領域研究之興盛。 三、運動行銷類文章的內容取向 贊 助 是 21 世 紀 企 業 在 增 加 產 品 銷 售 ， 與 凸 顯 品 牌 形 象 等 行 銷 目 標 的 最 佳 利 器 （ 程 紹 同 ， 2 0 0 1 ）。 而 「 贊 助 」 亦 為 兩 類 刊 物 中 數 量 最 多 之 論 述 主 題，在 雜 誌 部 分 甚 至 高 達 30 篇，顯 示 贊 助 的 確 是 目 前 最 受 注 目 之 行 銷 策 略 。 而「 運 動 行 銷 概 論 」 在期刊中佔有不小的比例，顯示學術性期刊較一般性雜誌， 重視於釐清概念性問題。此外，運動行銷被視為最容易快速 拉近企業與消費者之間距離的行銷活動，因此企業在經營品 牌時，喜愛藉由贊助運動，來打響品牌知名度（林哲良， 2 0 0 4 ）。 所 以 在 期 刊 與 雜 誌 文 獻 中 ， 亦 有 為 數 不 少 之 品 牌 個 案 研究論述。 四、不同內容取向文章的數量成長情形 國 際 事 件 行 銷 集 團 （ International Events Group ; IEG） 所 出 版 的 贊 助 調 查 報 告 （ Sponsorship Report） 指 出 ， 1998 年 全 球 贊 助 金 額 為 1 7 3 億 5 0 0 0 萬 美 元 ， 較 1 9 9 7 年 成 長 1 3 %， 其 中 以 北 美 地 區 的 68 億 美 元 獨 占 鰲 頭 。 而 在 2000 年 國 際 贊 助 活 動 之 金 額 已 高 達 到 2 2 0 億 美 元 的 新 高 （ 程 紹 同 ， 2 0 0 2 ）。 在 2007 年 可 望 達 到 377 億 美 元 的 水 準 ， 其 中 ， 北 美 地 區 約 150 億 美 元 、 歐 洲 約 110 億 美 元 、 亞 洲 約 80 億 美 元 、 中 南 美 洲 及 其 他 地 區 約 40 億 美 元. (IEG Sponsorship. 35.
(42) Report,2006)。 根 據 此 一 報 告 可 看 出 ， 贊 助 金 額 不 斷 增 加 ， 因此對於贊助之研究數量，亦隨著市場需求而成長。發現在 「 應 用 」、「 贊 助 」、「 運 動 行 銷 概 論 」 三 類 ， 在 數 量 上 皆 有 成 長 趨 勢 。「 應 用 」 類 在 2 0 0 3 年 開 始 逐 年 增 加 ；「 贊 助 」 類 文 章 之 數 量 ， 則 在 2001 年 起 增 多 ； 而「 運 動 行 銷 概 論 」的 研 究 則 是 在 2 0 0 4 年 有 最 多 的 著 作 發 表 。 由 於 雜 誌 資 料 中 ，「 贊 助 」 類文章數量佔有非常高的比例，因此其他類屬中較不易看出 文 章 數 量 的 增 加 。 而 在 「 贊 助 」 中 ， 2002 年 至 2004 年 有 逐 年 增 長 的 趨 勢 。 此 外 ， 由 統 計 資 料 可 知 ，「 品 牌 」 在 近 年 亦 有 數量上之成長。. 36.
(43) 第伍章 結論與建議 第一節. 結論. 本章綜合了我國期刊及雜誌之運動行銷類文獻研究結 果，將其予以歸納整理後，發現在期刊中，可發現運動行銷 之概論為重要探討之主題之一，有助於推展新興之行銷策 略，以及釐清運動行銷概念，是運動行銷之研究者，在運動 行銷相關知識上，相當可靠的資源。 而 在 雜 誌 中，品 牌 為 僅 次 於 贊 助 類 目 之 論 述 主 題。在 企 業 欲積極打響品牌知名度，以吸引消費者目光的今日，品牌之 曝光程度，確實為行銷策略中重要的一環。於是也就促使各 家廠商積極投入運動行銷行列，以提升能見度及企業形象， 進而使產品能夠有良好的銷售量。 以 上 兩 者，均 為 期 刊 及 雜 誌 探 討 之 重 要 的 主 題，但 無 論 是 在期刊或雜誌中，皆可感受到「贊助」已是當今運動行銷的 主要趨勢所在。因此，在針對運動行銷進行研究時，亦將贊 助視為其重心，舉凡贊助之整合行銷策略，或是強調贊助之 重要性與行銷效益，在在都顯示出行銷的新顯學為運動行 銷，而運動行銷中的明星則是贊助行為。 本研究分析結果，歸納如下： 一、我國期刊發表內容以產品類為主，行銷類居次 （ 一 ）我 國 期 刊 研 究 ， 以 產 品（ p r o d u c t ）之 文 章 佔 多 數 ， 共 計 37 篇 。 （ 二 ）2003 年 起 至 2008 年 ， 期 刊 有 14 篇 研 究 主 題 以 促 銷為主。產品之研究亦維持在一定的數量，在 2004~2006 年 出 現 成 長 的 趨 勢 ， 惟 價 格 與 通 路 的. 37.
(44) 研究數量仍偏低。 （ 三 ） 期 刊 類 群 中 之 運 動 行 銷 文 獻 ， 屬 於 「 贊 助 」 有 16 篇 為 數 最 多 ， 而「 運 動 行 銷 概 論 」有 14 篇 次 之 ， 接 著 是「 應 用 」有 1 1 篇 文 章 ， 「 品 牌 」有 8 篇 ， 「賽 會 」 有 6 篇 ，「 通 路 」 有 4 篇 ， 數 量 最 少 的 「 場 地 設 施 管 理 」， 則 僅 有 1 篇 。 （ 四 ） 在 「 應 用 」、「 贊 助 」、「 運 動 行 銷 概 論 」 三 類 ， 在 數 量 上 皆 有 成 長 趨 勢 。「 應 用 」 類 在 2 0 0 3 年 開 始 逐 年 增 加 ；「 贊 助 」 類 文 章 之 數 量 ， 則 在 2 0 0 1 年 起 增 多 ； 而 「 運 動 行 銷 概 論 」 的 研 究 則 是 在 2004 年有最多的著作發表。. 二、我國雜誌著重於個案，並以促銷為主 （一）雜誌之個案研究，著重在個案在促銷策略上之經 驗與方法，而期刊則較常在個案研究時，針對個 案，也就是產品本身做詳盡的探討，因此，研究 者在歸類上，便做出些微的調整。在雜誌方面， 文 章 數 最 多 的 主 題 為 促 銷 類 群，共 有 24 篇，而 產 品 次 之 ， 計 有 23 篇 ， 而 通 路 與 價 格 則 為 2 篇 及 1 篇。 （ 二 ）自 1 9 9 8 年 起 ， 便 有 相 當 多 關 於 促 銷 方 面 之 論 著 ， 且部份雜誌以專題做為當期刊物主軸，在 2001~2004 年 間 ， 數 量 逐 年 上 升 ， 最 多 曾 有 8 篇 文章出版，而針對產品類群之論述略屬寡量，價 格及通路則是鮮少可見。由此可知，促銷類群為 雜誌領域中，較受重視的發表主題。. 38.
(45) （ 三 ）「 贊 助 」 文 章 為 數 最 多 計 有 3 0 篇 ， 其 次 是 「 品 牌 」 有 5 篇 ，「 應 用 」 與 「 運 動 行 銷 概 論 」 皆 有 4 篇 ， 「 通 路 」 則 有 3 篇 ，「 賽 會 」 有 2 篇 ， 而 以 「 場 地 設施管理」為主要內容之運動行銷類文章，則沒 有出現在所蒐集. 之雜誌文獻資料中。. （ 四 ） 在 「 贊 助 」 中 ， 2002 年 至 2004 年 有 逐 年 增 長 的 趨 勢 ，「 品 牌 」 在 近 年 亦 有 數 量 上 之 成 長 。. 第二節. 建議. 本 節 根 據 本 研 究 之 結 果 與 研 究 過 程 中 發 現，提 出 以 下 之 淺 見，希望對於日後運動行銷之決策者、從事運動行銷研究者 有所助益，並進一步提升國內運動行銷之發展與研究。 一、通路與價格方面之研究較少被注意，但網際網路快速發 展 後，通 路 成 為 重 要 的 行 銷 利 器，因 此 對 於 此 類 之 研 究 ， 亦需跟緊腳步，才能提供未來制訂行銷策略者，或是未 來研究者，更完善之建議。 二、雖然雜誌之相關著作不如期刊研究論述一般嚴謹，卻是 真實與消費者發生接觸，其所具有之行銷價值並不遑讓 於 研 究 論 文。然 而，學 術 界 仍 對 於 雜 誌 著 作 之 信 度 存 疑 ， 使得雜誌之價值受到貶抑，實際上，雜誌或許能提供行 銷 研 究 者，更 廣 闊 的 視 野，並 使 制 訂 行 銷 策 略 之 決 策 者 ， 跳脫行銷短視症的挾制。所以，對於雜誌內容傳遞之價 值，未來應更受到重視，深度瞭解其內涵及趨勢，以使 行銷研究之層面能夠更趨全面。 三、我國並無專門探討運動行銷之研究機構，亦無官方之統 計資料，可能影響我國企業對國內賽會或運動場館贊助. 39.
(46) 之意願，建議可定期針對運動行銷進行調查，以幫助企 業在制訂行銷計劃時，能有正確且規格化之評估標準， 增加對於國內賽事及運動資源之挹注。. 40.
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