內部行銷觀念最初是由 Berry 等人於 1976 提出，起源於服務行銷研究的領域。自
行銷觀念由交易行銷轉變為關係行銷後，關係行銷中「服務金三角的概念」漸獲重視，亦即包含著內部行銷 (internal marketing) 、外部行銷 (external marketing) 、互動行銷 (interactive marketing) 三部份。而內部行銷意指企業或組織認同員工的重要性，將涵蓋 企業文化及組織願景的內部產品精心設計後行銷給員工，並視員工為內部顧客，以期能 透過員工滿意從而達成顧客滿意 (張媛甯，2006；Berry, 1981；Rafiq & Ahmed, 2000)。
內部行銷概念發展至今大致可以分為四個部分，分別著重在不同主題上：一、提高 員工動機與滿意度；二、培養具有顧客導向意識員工；三、視為策略實施及變革管理之 工具；四、扮演傳遞企業文化的工具 (張媛甯，2006；Rafiq & Ahmed, 2000) 。
首先，在提高員工動機與滿意度分面，內部行銷討論的重點在於「將員工視為『內 部顧客』，將工作視為『內部產品』，企業應在符合組織目標之前提下竭盡所能設計符合 內部顧客需求的產品以滿足內部顧客」 (Berry, 1981) 。企業應致力於激勵員工與滿足 員工需求，因為企業的文化與價值皆是由員工來傳遞，而員工的行為表現也是組織得以 在眾多競爭者中脫穎而出之重要因素 (張媛甯，2006) 。
第二部分，在培養具有顧客導向意識員工方面，內部行銷討論的重點在於「當企業 於內部市場進行類似行銷作為時能夠激勵員工，並使員工發展出具顧客導向之行為 (張 媛甯，2006) 」。內部行銷不僅設法提高員工動機與滿意度，當企業在執行內部行銷作 為時，將能夠透過其過程而逐步培養出具有顧客導向意識的員工 (張媛甯，2006) 。 第三部分，在視為策略實施及變革管理時之工具方面，內部行銷討論的重點在於「內 部行銷能夠讓員工對組織目標有熱情並產生一致組織行為，同時也是溝通行銷策略時的 有效工具 (Flipo, 1986；Rafiq & Ahmed, 2000) 。」內部行銷是一種中性語言，扮演向員 工傳達行銷方案內容時之溝通工具，以便在策略實施時能獲得支持 (Piercy & Morgan,
1991) 。它具有教育特質，因為在過程中員工不僅能瞭解計畫之價值，更能認清自己所 扮演的角色，進而能使員工更有動機且與組織目標更密合 (Winter, 1985) 。
第四部分，在扮演傳遞企業文化的工具方面，內部行銷討論的重點在於「內部行銷 能建構員工對企業文化的整體共識，凝聚公司上下之意念，並使相關運作可以順利地推 動 (蕭富峰，1997) 」。Thomas (1978) 年提出「服務金三角」概念，認為企業除了專注 在外部行銷活動外也必須針對內部員工進行行銷，如此才能確保員工價值契合組織價值，
進而對顧客傳遞出更正確且更專業的企業文化。也就是說，內部行銷活動能夠替企業在 內部建構出整合並能積極回應的企業文化 (Winter, 1985) 。
綜合上述，本研究認為內部行銷是一種組織進行內部溝通之工具，組織將員工視為 內部顧客並透過行銷概念而使員工更加瞭解並認同組織目標與企業文化。企業內部行銷 作為使員工在過程之中受到激勵並提高其對企業的滿意程度，因此對企業管理階層來說，
除了能藉內部行銷作為過程來傳遞企業文化與價值、使員工開始具有顧客導向意識之外，
在執行過程中也能整合各部門的員工並凝聚其內部共識。除此之外，內部行銷作為更是 企業溝通策略、建立員工對組織目標熱情的有效工具，也就是說內部行銷對企業來說所 具有的效用為：一、宣傳企業文化及組織目標；二、增加團隊凝聚力；三、作為溝通策 略的工具。
一、
宣傳企業文化及組織目標
企業文化除了涵蓋為達成目標而發展出的行為準則以及被期待員工行為之外，也包 含組織目標 (Grönroos, 1990) 。對組織來說，好的服務需要靠理解企業文化的員工才能 達到，而包含在內的組織目標更是一項不可或缺的要素，因為它主宰者組織的發展，也 指引著組織成員的運作，對整個企業來說既是指引也是方向 (翁志成，1995) 。因此我 們可以說，企業文化是組織成員對於組織的感知，從組織目標、整體信念、價值觀、理 想、行為準則、傳統、風氣、員工行為等等的表現中呈現出來 (黃敏，2005；Wasmer &
Bruner, 1991) 。據此，企業能夠發展出個別的營運組合，並藉由企業文化的差異性來產 生與其它企業的區隔，以及作為內部型塑行為的基準 (Kangis, Gordon, & Williams, 2000；
Moran & Volkwein, 1992) 。
企業文化被視為等同於組織內部的生活態度，而內部溝通與有方向性的去行銷企業 文化及組織目標能夠提供員工動機與方向，進而促成一個具有強力支配力的系統來分享
共同價值 (Wasmer & Bruner, 1991) 。企業通常透過甄選員工及一系列的員工教育來使 個體行為逐漸社會化，並對企業文化及組織目標產生認同。認同是一種含有情感成分的 認知反應，這種反應是企業文化、組織目標等特性內化成成員心理結構的一部分後，成 員對團隊的成就產生感同身受的反應，以及對團隊的歸屬意識 (翁志成，1995) 。而研 究也指出，社會化較為成功的員工通常較能認同企業文化，並且瞭解正確的做事方式，
對員工的績效會產生正面影響 (李青芬、李雅婷、趙慕芬，2006) 。
在做法方面，當組織希望在內部創造出一個整合並能積極回應的企業文化，也就是 替所有員工注入整體的企業文化意識並產生顧客導向行為時，常會使用內部行銷活動作 為主要工具 (Winter, 1985) 。也就是說，當組織與員工之間進行企業文化的溝通時，除 了使用常規、政策外，也會利用舉辦經由設計過的活動來達成目標。 (林欽榮，2004；
張媛甯，2006；Wasmer & Gorden, 1991) 。這種做法其實類似於外部行銷中進行訊息宣 傳的觀念，組織會將想要表達的資訊，包含企業文化、組織目標、態度、觀念、所期待 的員工行為等等，藉由溝通管道或媒介去傳達給接受者 (林欽榮，2004；Lings, 2004) 。 而研究結果發現，當企業內部有舉辦相關活動時，除了能夠增加內部的溝通外，也會增 強內部的社會網絡 (黃敏，2005；Pichot, Pierre & Burlot, 2009) 。
綜合上述，企業文化是包含著組織目標的內部行為準則，它能夠提供員工動機與方 向進而協助組織達成目標，而領導階層會利用徵選員工、員工教育、舉辦活動等社會化 的過程來宣傳企業文化。它就像企業的一面旗幟，能引導員工調整自己行為與價值觀朝 向符合企業文化之方向發展，企業文化越強勢則影響力越大 (李青芬等，2006) 。經過 歸納分析，透過內部行銷作為來宣傳企業文化與組織效用，能為企業帶來的效用有六：
(一) 更認同企業文化
內部行銷作為能夠使員工更認同企業文化，並將其內化成心理結構的一部分 (Kangis, Gordon, & Williams, 2000) 。認同企業文化的成員，會對團隊成就產生感同身受 的反應，並對團隊產生出歸屬意識進而影響員工績效 (李青芬等，2006；翁志成，1995) 。 (二) 知道與本身與其它企業文化間的不同
根據企業文化的不同，企業能發展出與眾不同的營運組合，並藉由之間的差異來 產生區隔 (Kangis, Gordon, & Williams, 2000)。
(三) 知道公司對員工行為的期待
企業透過內部行銷作為能使員工個體行為逐漸地社會化，進而認同企業文化並瞭
解組織中正確的做事方式 (李青芬等，2006) 。 (四) 對如何達成組織目標更有方向
當企業出現內部行銷作為時除了能使組織成員對目標產生整體意識及共同價值外，
在過程中也能增加組織成員的動機，使其對於如何達成目標將更有方向 (翁志成，1999；
Wasmer & Bruner, 1991) 。
(五) 對組織目標的達成程度感同身受
組織目標是企業文化的一部分，主宰組織發展也指引組織成員的運作，而當成員 對組織目標產生認同時，將會對團體的成就產生感同身受的反應 (翁志成，1995) 。 (六) 願意朝更符合企業文化的方向發展
企業文化指引著組織成員的運作 (翁志成，1995) 。內部行銷的過程也包含著教育 的特質，使員工在過程中認清自己的角色，並使自己朝向更符合企業文化的方向發展 (張媛甯，2006) 。
二、 增加團隊凝聚力
團隊是結合不同能力的兩個或兩個以上個人，共同朝向一個共同目標邁進，當藉由 團隊運作模式來串聯個體作業活動時，將能產出比個體總和更大的效能 (徐欽賢，2006) 。 凝聚力是指一個團體對其成員之吸引力，也指團體中成員間彼此之吸引力，凝聚力的發 生同時也是一種成員產生對共同目標的追求，並發生團隊力量表現的一種動態過程 (李 建志，2002；陳瓊茶，2005) 。因此，團隊凝聚力是一種團隊成員彼此吸引的力量，並 藉由團體運作模式來串聯個體作業活動，它能夠使團體成員聚在一起、形成共識、並達 成一致目標 (張守中，2008) 。
許多研究結果皆顯示凝聚力與團隊表現之間有高度相關，成功的表現會導致凝聚力 的增加，而凝聚力增加後又會導致表現提升，兩者是為環狀關係，因此我們可以說團隊 凝聚力增加會提升團隊表現 (Carron, Widmeyer, & Brawlwy, 1985；Evans & Dion, 1991) 。 而除了團隊內部凝聚及部門間功能的合作是公司在執行行銷方針之前所必須具備的基 本條件外，團隊成員的凝聚更能使組織在執行行銷作為時有更戰鬥力、有效率，並提供 高品質顧客服務 (Carless & De Poala, 2000；Narver＆Stanley , 1990) 。因此，多數企業 皆想盡辦法希望能提高團隊凝聚力，而在這個過程中也會逐步增加成員間的合作關係，
使團隊成員能夠自願並有效地協力達成組織目標 (Varey & Lewis, 1999) 。
Carron (1982) 針對運動團隊作研究，認為團隊凝聚力是一種團隊內成員緊密結合在 一起並追求共同目標和目的的動態過程。這個動態過程包含情境、個人、領導、團隊因 素的輸入，以及團隊與個人結果的產出。另外，他將凝聚力分為兩個向度：一為社會凝 聚力 (social cohesion) ，指團隊中每一個成員互相喜歡對方並且接納對方成為自己隊上 一員之程度；一為工作凝聚力 (task cohesion) ，指團隊成員結合在一起可以完成特定任
Carron (1982) 針對運動團隊作研究，認為團隊凝聚力是一種團隊內成員緊密結合在 一起並追求共同目標和目的的動態過程。這個動態過程包含情境、個人、領導、團隊因 素的輸入，以及團隊與個人結果的產出。另外，他將凝聚力分為兩個向度：一為社會凝 聚力 (social cohesion) ，指團隊中每一個成員互相喜歡對方並且接納對方成為自己隊上 一員之程度；一為工作凝聚力 (task cohesion) ，指團隊成員結合在一起可以完成特定任