不同企業運動會參與型式對內部行銷效用差異之研究

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(1)國立臺灣師範大學運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 不同企業運動會參與型式對內部行銷效用差異之研究. 研究生：張景智指導教授：李. 晶. 中華民國 102 年 6 月中華民國臺北市.

(2) 不同企業運動會參與型式對內部行銷效用差異之研究完成年月：2013 年 6 月研究生：張景智指導教授：李晶. 中文摘要舉辦運動會被認為具有實質上及功能上的正向意義，各個企業也希望能夠透過運動會來達成特定目標。本研究目的為探討運動會舉辦型式及人員參與類型對內部行銷效用之差異，以瞭解企業舉辦運動會的內部行銷效用。本研究於 2013 年 3 月 20 日至 2013 年 4 月 30 日以自行舉辦 (A 公司)、委外舉辦 (B 公司) 運動會的企業各一家為樣本進行問卷調查，總計回收有效樣本 371 份。結果發現：一、企業舉辦運動會之內部行銷效用良好，包含增加團隊凝聚力、內化企業文化與組織目標、促進溝通與合作三項效用。二、舉辦型式對運動會內部行銷效用有顯著差異影響，委辦型運動會之效用顯著高於自辦型運動會。三、員工在運動會中的參與可分成當天比賽、當天加油、全程低涉入、全程高涉入四種類型，全程高涉入型之效用顯著高於當天加油型、全程低涉入型，當天比賽型顯著高於全程低涉入型。四、運動會舉辦型式及人員參與類型對內部行銷效用並無交互影響，但分別具有主要效果。在舉辦型式方面，委辦型運動會效用顯著高於自辦型運動會；而在人員參與類型方面，參與程度越高效用也越高。本研究建議各企業持續落實辦理企業運動會，並交由專業人員舉辦以及盡力提高員工的參與程度，以發揮最大效用。. 關鍵詞：內部行銷效用、運動會、舉辦型式、參與類型. iii.

(3) The Difference of Internal Marketing Effects among the Different Types of Participations in Enterprises Sport Games Date: June, 2013 Student: Ching-Chih Chang Adviser: Ching Li. Abstract The purpose of this study was to discuss the diversity of internal marketing effects among the types of participation in different sports games. In this study, the subjects were from one self-hold sports game and one outsourcing sport game. 371 responses were valid. The results showed that: 1. The effects of internal marketing from enterprises sports games included three dimentions: increasing team cohesion, internalizing corporate culture, and promoting cooperation among staffs. 2.Participants within outsourcing sports games felt more internal marketing effects. 3.There were four types of involvement in sports games: competition, cheering, low participation, and high participation. Participants in the competition type and in the high participation type had higher score of interal marketing effects than others. 4. There were no significant interactions between types of participation and types of sports games. The main effects showed that participants in outsourcing sports games felt more internal marketing effects on the internal marketing effects of sports games. Participants in competition type and the high participation type had higher score of interal marketing effects than others. This study suggested that enterprises should continue to hold sports games, try to organize by professionals ,and encourage staffs to participate in sports games.. Keywords: internal marketing effects, sport games, types of sport games, types of participation. iv.

(4) 謝誌兩年的碩士生涯眼見即將在此劃下句點，我的心中著實充滿的感動以及不捨。謝謝從小到大一路栽培我的父母，你們總是相信我的選擇並從不限制我的人生方向，這種信心總讓我在很多時候能無所畏懼地堅持走自己的路，做自己想做並且覺得對的事情，謝謝你們的支持與鼓勵，讓我擁有前進的動力及強大的後盾。接著，謝謝我的指導教授，李晶老師。在這趟學術的旅程中，謝謝老師的帶領及照顧，每每當我走到瓶頸時，老師的一段話語或一個轉方向的思考總能讓我豁然開朗，而當我對研究感到疲倦時，老師身上所散發出來對於學術的炯炯熱情也在每個 meeting 時刻照亮著我，讓我能持續地往前邁進。謝謝老師在研究上、論文上、邏輯思考上的指導與訓練以及生活大小事上的關懷，回顧兩年，再多的感謝也不足夠表達對您的敬愛，只能期許自己將您的行事態度時刻謹記心內並在應用於工作中，不辜負您對我們的期待。謝謝我的同學們，秉楓、庭瑜、淑玲、阿德、仁山、凱惠、小六，晶門四千金及二公子與晶門之友的組合，讓我常駐在研究室的日子能不孤單。我們一同共享認真的時刻、玩耍的行程、集點的樂趣、熬夜的失控，這些點滴回憶銘刻在心頭我永遠也不會忘記。謝謝休旅所四大金釵，有你們在行政事務上的默默守候，讓我們省去許多麻煩並提高效率。謝謝我的室友，卡卡、悶悶、小朱、澡澡，謝謝你們的陪伴，讓我在忙到昏天暗地的日子中依然時時警惕自己不要忘記怎麼過生活。謝謝一路上鼓勵我、支持我的朋友們，沒有你們帶給我的歡笑、陪伴、鼓勵，就沒有精彩又絢麗的碩士生活。感謝是一時，感恩是一世。再多的言語也無法描寫出我現在內心的澎湃，再多的感謝也無法向各位表達出我內心的感動。非常感謝命運讓我有機會來到休旅所這個大家庭，這裡是學術生涯的終點，卻也是另一段人生的起點，最後，就讓我們莫忘初衷、展翅飛翔吧！. v.

(5) 目. 次. 碩士論文通過簽名表 ...................................................................................................... i 學位論文授權書 ............................................................................................................. ii 中文摘要 ...................................................................................................................... iii 英文摘要 ...................................................................................................................... iv 謝誌 ............................................................................................................................. v 目. 次 .......................................................................................................................... vi . 表. 次 ........................................................................................................................ viii . 圖. 次 ......................................................................................................................... xii . 第壹章. 緒論 ............................................................................................. 1 . 第一節研究背景與動機....................................................................................... 1 第二節研究目的 ................................................................................................. 2 第三節研究問題 ................................................................................................. 3 第四節研究範圍與限制....................................................................................... 3 第五節名詞操作型定義....................................................................................... 4 第六節研究重要性 .............................................................................................. 4 . 第貳章. 文獻探討 ..................................................................................... 5 . 第一節內部行銷定義與效用 ............................................................................... 5 第二節運動會籌辦與參與過程.......................................................................... 13 第三節內部行銷與運動會之間關聯性 ............................................................... 20 . vi.

(6) 第參章. 研究方法 ................................................................................... 28 . 第一節研究架構 ............................................................................................... 28 第二節研究流程 ............................................................................................... 29 第三節研究對象與抽樣方法 ............................................................................. 32 第四節研究工具 ............................................................................................... 33 第五節資料處理方法 ........................................................................................ 45 . 第肆章第一節. 結果與討論 ............................................................................. 47 樣本特性與運動會參與現況及效用 .................................................... 47 . 第二節舉辦型式對企業運動會內部行銷效用之影響 ....................................... 56 第三節. 員工在運動會中的參與類型對內部行銷效用之影響 ............................. 62 . 第四節. 舉辦型式及參與類型對內部行銷效用之影響 ..................................... 79 . 第伍章. 結論與建議 ........................................................................... 129 . 第一節. 結論 .................................................................................................... 129 . 第二節. 建議 .................................................................................................... 132 . 參考文獻 ................................................................................................. 134 附錄 ........................................................................................................ 140 . vii.

(7) 表. 次. 表 3-1 運動會參與人員類型衡量問項表 ................................................................... 34 表 3-2 內部行銷效用達成情形衡量問項表 ............................................................... 37 表 3-3 預試問卷內部行銷效用達成情形量表之信度分析表 .................................... 41 表 3-4 問卷題項修正結果與說明彙整表 ................................................................... 42 表 3-5 運動會內部行銷效用達成情形量表之因素分析表 ........................................ 44 表 4-1 參與運動會員工性別一覽表 ........................................................................... 48 表 4-2 參與運動會員工年齡一覽表 ........................................................................... 48 表 4-3 參與運動會員工服務年資一覽表 ................................................................... 49 表 4-4 員工運動會參與情況一覽表 ........................................................................... 51 表 4-5 企業舉辦運動會內部行銷效用分析表 ........................................................... 54 表 4-6 舉辦型式對「增加團隊凝聚力」效用差異比較表 ........................................ 57 表 4-7 舉辦型式對「內化企業文化與組織目標」效用差異比較表 ......................... 58 表 4-8 舉辦型式對「促進溝通與合作」效用差異比較表 ........................................ 59 表 4-9 舉辦型式對「內部行銷總效用」效用差異比較表 ........................................ 60 表 4-10 員工參與類型與工作項目參與情況表 ......................................................... 64 表 4-11 公司舉辦類型與員工參與類型分析表 ......................................................... 66 表 4-12 A 公司員工參與類型對內部行銷效用 ANOVA 分析表 ............................... 69 表 4-13 B 公司員工參與類型對「增加團隊凝聚力」效用 ANOVA 分析表 ............. 70 . viii.

(8) 表 4-14 參與類型對「增加團隊凝聚力」效用 ANOVA 分析表 .............................. 73 表 4-15 參與類型對「內化企業文化與組織目標」效用 ANOVA 分析表 ............... 74 表 4-16 參與類型對「促進溝通與合作」效用 ANOVA 分析表 .............................. 76 表 4-17 參與類型對「內部行銷總效用」ANOVA 分析表 ....................................... 77 表 4-18 「增加團隊凝聚力」構面平均二因子描述性統計表 .................................. 80 表 4-19 「增加團隊凝聚力」構面平均二因子變異數分析摘要表 ........................... 80 表 4-20 「對團隊產生歸屬感」二因子描述性統計表 .............................................. 82 表 4-21 「對團隊產生歸屬感」二因子變異數分析摘要表 ...................................... 82 表 4-22 「覺得自己和隊友是一體的」二因子描述性統計表 .................................. 84 表 4-23 「覺得自己和隊友是一體的」二因子變異數分析摘要表 ........................... 84 表 4-24 「產生追求一致目標的力量」二因子描述性統計表 .................................. 86 表 4-25 「產生追求一致目標的力量」二因子變異數分析摘要表 ........................... 86 表 4-26 「樂意和隊友一起接受更多挑戰」二因子描述性統計表 ........................... 88 表 4-27 「樂意和隊友一起接受更多挑戰」二因子變異數分析摘要表 ................... 88 表 4-28 「增加團隊在其它工作上的表現」二因子描述性統計表 ........................... 90 表 4-29 「增加團隊在其它工作上的表現」二因子變異數分析摘要表 ................... 90 表 4-30 「願意更積極主動地達成目標」二因子描述性統計表 ............................... 92 表 4-31 「願意更積極主動地達成目標」二因子變異數分析摘要表 ....................... 92 表 4-32 「增加團隊成員間的互動」二因子描述性統計表 ...................................... 94 . ix.

(9) 表 4-33 「增加團隊成員間的互動」二因子變異數分析摘要表 ............................... 94 表 4-34 「內化企業文化與組織目標」構面平均二因子描述性統計表 ................... 97 表 4-35 「內化企業文化與組織目標」構面平均二因子變異數分析摘要表 ............ 97 表 4-36 「對如何達成組織目標更有方向」二因子描述性統計表 ........................... 99 表 4-37 「對如何達成組織目標更有方向」二因子變異數分析摘要表 ................... 99 表 4-38 「對組織目標的達成程度感同身受」二因子描述性統計表 ..................... 101 表 4-39 「對組織目標的達成程度感同身受」二因子變異數分析摘要表 ............. 101 表 4-40 「知道公司對員工行為的期待」二因子描述性統計表 ............................. 103 表 4-41 「知道公司對員工行為的期待」二因子變異數分析摘要表 ..................... 103 表 4-42 「願意朝更符合企業文化的方向發展」二因子描述性統計表 ................. 105 表 4-43 「願意朝更符合企業文化的方向發展」二因子變異數分析摘要表 .......... 105 表 4-44 「瞭解公司的策略目標」二因子描述性統計表 ........................................ 107 表 4-45 「瞭解公司的策略目標」二因子變異數分析摘要表 ................................ 107 表 4-46 「更認同企業文化」二因子描述性統計表 ................................................ 109 表 4-47 「更認同企業文化」二因子變異數分析摘要表 ........................................ 109 表 4-48 「知道我們與其它企業文化間的不同」二因子描述性統計表 ................. 111 表 4-49 「知道我們與其它企業文化間的不同」二因子變異數分析摘要表 .......... 111 表 4-50 「知道工作的程序並完成它」二因子描述性統計表 ................................ 113 表 4-51 「知道工作的程序並完成它」二因子變異數分析摘要表 ......................... 113 . x.

(10) 表 4-52 「促進溝通與合作」構面平均二因子描述性統計表 ................................ 116 表 4-53 「促進溝通與合作」構面平均二因子變異數分析摘要表 ......................... 116 表 4-54 「和不同層級同事間有合作機會」二因子描述性統計表 ......................... 118 表 4-55 「和不同層級同事間有合作機會」二因子變異數分析摘要表 ................. 118 表 4-56 「和不曾共事過的同事有合作機會」二因子描述性統計表 ..................... 120 表 4-57 「和不曾共事過的同事有合作機會」二因子變異數分析摘要表 ............. 120 表 4-58 「能一起解決問題」二因子描述性統計表 ................................................ 122 表 4-59 「能一起解決問題」二因子變異數分析摘要表 ........................................ 122 表 4-60 「和隊友互相分享資訊」二因子描述性統計表 ........................................ 124 表 4-61 「和隊友互相分享資訊」二因子變異數分析摘要表 ................................ 124 表 4-62 「願意和隊友一起達成目標」二因子描述性統計表 ................................ 126 表 4-63 「願意和隊友一起達成目標」二因子變異數分析摘要表 ......................... 126 . xi.

(11) 圖. 次. 圖 2-1.. 運動會工作項目流程與內部行銷效用關係圖 ............................................. 27 . 圖 3-1.. 研究架構圖 .................................................................................................. 28 . 圖 3-2.. 研究流程圖 .................................................................................................. 31 . xii.

(12) 1. 第壹章. 緒論. 本章旨在說明本研究之背景資料，一共分為六節。包含第一節研究背景與動機、第二節研究目的、第三節研究問題、第四節研究範圍與限制、第五節名詞操作型定義、第六節研究重要性。. 第一節. 研究背景與動機. 近年來，休閒、運動、樂活漸漸成為國人最流行之生活形態，運動遂成生活上重要的一環。調查結果顯示政府與民間企業投資在運動相關活動經費有逐年持續成長的現象，政府更於民國八十七年公佈國民體育法修正條文，其中第九條規定「各機關、團體及企業機構，應加強推動員工之體育休閒活動；員工人數在五百人以上者，應聘請體育專業人員，辦理員工體育休閒活動之設計與輔導」 (體委會，1999，2012) 。由此可知，隨著社會形態改變，員工體育休閒活動推展的重要性已逐漸獲得證實及肯定，企業主也願意提撥經費進行推展工作 (體委會，1999) 。企業辦理員工運動休閒活動之動機以紓解員工壓力、強化企業向心力、發揮團隊精神、提振員工士氣為主要動機 (體委會，1999) 。而若從生理、心理、社會三方面來看體育休閒活動的益處，可以發現其在生理方面能夠增加身體活動、促進健康，在心理方面能夠增加自我控制感、提升自信度、改善負面情緒，在社會方面能凝聚向心力、增加集體的共識與情感 (季力康，1997；許樹淵，2003) 。因此，企業辦理運動休閒活動所獲得的益處確實能夠符合其舉辦動機。根據調查發現，民間企業在推展員工體育與休閒相關活動方面以組織球隊、組織運動社團、舉辦運動會為前三項主要的辦理方式 (體委會，1999；鍾志強，2007) 。由此可知，企業透過舉辦運動會來推展員工體育運動是基本的活動舉辦方式之一，運動會是由含有競技、娛樂、表演等性質的多項運動種類項目所構成的活動，經由有計劃的籌備和營造而藉由個人或團體之競賽或表演方式所完成的多元化目標綜合型集會，不同種類的舉辦型式會有不同成效產生 (林洸百，2008；葉憲清，2005) 。利用運動會作為企業激勵措施或是員工福利政策是一項具有教育意義的策略性作為，也就是說企業運動會扮演組織進行內部行銷作為時將內部產品行銷給員工的途徑之一。其中，內部產品包括工作設計、公司服務與產品、企業文化、公司願景等等 (張秋蘭、林淑真，2007；蕭富峰，.

(13) 2. 1997) 。實證結果顯示，內部行銷將能使員工從過程中受到激勵、培養團隊努力合作的精神、加強組織內部的凝聚力、提升員工的認同感與忠誠度、提高工作績效 (林家彣， 2011) 。因此，企業舉辦運動會已被證實具有實質效益，能夠對企業與員工雙方製造雙贏的局面。在民間企業中職工體育、休閒活動的推動以「福利委員會」為主要負責單位，次為人事部門、管理部門，經費部分則以自「職工福利費用項」支出為主，顯示其已被正視為員工福利的一環 (體委會，1999) 。員工福利措施具有激勵效果，也是企業有效管理工具之一，且企業規模越大所能提供之福利措施越完善 (張秋蘭、林淑真，2007) 。運動會被認為具有正向且重要的意義，除政府已制訂相關規定外，企業主也體認到職工休閒運動的推廣的確有效益存在，故願意將職工休閒運動相關活動納入年度計劃，並編列預算來進行 (體委會，1999) 。運動會籌辦過程可以分為參與角色與籌備階段兩個部份來討論，參與角色分為籌辦者、參與者兩部份，籌備階段分為籌辦期、競賽期、結束期三個階段，各個角色與階段有不同的工作項目需要進行 (翁志成，1999；許樹淵， 2003；葉憲清，2005 )。但近年來在對企業舉辦運動會的效益探討中，多著重在運動會對不同背景員工之組織承諾、個人績效的探討上，並以參與運動會後效益提升程度之衡量為主，並未對不同工作項目與其效益提升情形之間的關聯作探討 (徐志輝、李素箱、林家彣，2013；李程豐、柳立偉、林志偉，2012) 。故本研究之研究動機在於瞭解員工對企業所舉辦的運動會參與狀況與成效，以提供企業或相關運動會籌辦人員在規劃及籌辦運動會時之參考。. 第二節. 研究目的. 本研究旨在瞭解企業運動會中，不同的舉辦型式及員工參與類型對其內部行銷效用的影響，研究目的有下列四項：一、. 瞭解員工對企業運動會的參與現況及效用。. 二、. 瞭解運動會舉辦型式對內部行銷效用之影響。. 三、. 瞭解員工在運動會中的參與類型對內部行銷效用之影響。. 四、. 評估不同的舉辦型式及參與類型對內部行銷效用之影響。.

(14) 3. 第三節. 研究問題. 根據上述研究目的，本研究欲瞭解或探討的問題分為下列四項：一、. 員工對企業運動會的參與現況及效用為何？. 二、. 運動會舉辦型式對內部行銷效用之影響為何？. 三、. 員工在運動會中的參與類型對內部行銷效用之影響為何？. 四、. 不同的舉辦型式及參與類型對內部行銷效用之影響為何？. 第四節. 研究範圍與限制. 本研究以有參與運動會之員工為研究對象。本節分為兩個部分，分別說明本研究之研究範圍與限制：. 一、. 研究範圍：. 分為研究對象和研究期間兩方面來說明。 (一) 研究對象本研究以曾經參與企業內部運動會籌辦或當天活動之員工為研究對象。根據符合經濟部商業司「大企業認定標準」，從中挑選連續舉辦運動會超過五年以上的大企業進行調查。 (二) 研究期間本研究調查自 2013 年 3 月 20 日起至 2013 年 4 月 30 日為問卷發放的時間。. 二、. 研究限制. 本研究以企業舉辦運動會之內部行銷效用為研究主題，採用文獻探討和問卷調查法來進行研究。雖然在研究架構與方法上能夠加以控制，但仍有其研究限制，分述如下： (一) 本研究施測時，企業員工以主觀的立場評估運動會所帶來的效益，無法作為客觀真實的效益衡量依據，僅能解釋其為員工對運動會所產生之內部行銷達成情形的感知。 (二) 本研究範圍僅限 A、B 兩家公司，但因各公司之企業文化與組織結構不同，可能會對結果有所影響，且研究結果不宜推論至其它類別的公司。 (三) 本研究對象為曾經參與企業運動會之員工，未能比較有參與、無參與兩類型員工對運動會內部行銷效用達成情形之差異。.

(15) 4. 第五節. 名詞操作型定義. 本節就本研究使用之特定名詞，「內部行銷效用」、「運動會」、「參與角色」、「參與階段」，分述其操作行定義如下：. 一、內部行銷效用本研究之內部行銷效用係指企業進行內部行銷所為時所能產生的效用。包含宣傳企業文化及組織目標、增加團隊凝聚力、作為組織策略的溝通工具 (張媛甯，2006；蕭富峰，1997) 。. 二、運動會本研究之運動會係指一種綜合性集會，內容包含競技、娛樂、表演等等多項運動種類，經過有計劃的籌備和營運後從個人或團體的競賽及表演中表現出來，最終達成其多元化目標 (葉公鼎，1999) 。運動會工作項目視其目標而制定，但任何運動會依據其參與角色與參與階段而有不同工作項目需要進行 (利志明，2002；許樹淵，2003) 。. 三、舉辦型式本研究之舉辦型式指運動會可以根據不同的舉辦單位，分為委辦 (委託舉辦) 型運動會、自辦 (自行舉辦) 型運動會。. 四、參與類型本研究之參與類型係指員工在運動會中的參與，可根據籌辦者、參與者兩種角色及籌辦期、競賽期、結束期三個階段而區分成不同類型 (許樹淵，2003；葉憲清，2005) 。. 第六節. 研究重要性. 本研究在學術方面能讓研究者瞭解企業運動會的內部行銷效用達成情形，以及運動會的舉辦型式與員工的參與形態對效用之影響；在實務方面也可讓企業瞭解員工參與企業運動會的現況以及成效，並能將研究結果提供給企業作為舉辦運動會時的參考。以期相關單位能透過舉辦類型及參與狀況及效用之間的探討後，針對不同的舉辦目的而設計符合企業需求的運動會實施方案。.

(16) 5. 第貳章. 文獻探討. 本章旨在針對研究主題尋求理論依據，根據相關文獻與研究整理分析後之結果作為研究問題及問卷編制的依據，共分為三節。包含第一節內部行銷定義與功能、第二節運動會籌辦與參與過程、第三節內部行銷與運動會之間關聯性。. 第一節. 內部行銷定義與效用. 內部行銷觀念最初是由 Berry 等人於 1976 提出，起源於服務行銷研究的領域。自行銷觀念由交易行銷轉變為關係行銷後，關係行銷中「服務金三角的概念」漸獲重視，亦即包含著內部行銷 (internal marketing) 、外部行銷 (external marketing) 、互動行銷 (interactive marketing) 三部份。而內部行銷意指企業或組織認同員工的重要性，將涵蓋企業文化及組織願景的內部產品精心設計後行銷給員工，並視員工為內部顧客，以期能透過員工滿意從而達成顧客滿意 (張媛甯，2006；Berry, 1981；Rafiq & Ahmed, 2000)。內部行銷概念發展至今大致可以分為四個部分，分別著重在不同主題上：一、提高員工動機與滿意度；二、培養具有顧客導向意識員工；三、視為策略實施及變革管理之工具；四、扮演傳遞企業文化的工具 (張媛甯，2006；Rafiq & Ahmed, 2000) 。首先，在提高員工動機與滿意度分面，內部行銷討論的重點在於「將員工視為『內部顧客』，將工作視為『內部產品』，企業應在符合組織目標之前提下竭盡所能設計符合內部顧客需求的產品以滿足內部顧客」 (Berry, 1981) 。企業應致力於激勵員工與滿足員工需求，因為企業的文化與價值皆是由員工來傳遞，而員工的行為表現也是組織得以在眾多競爭者中脫穎而出之重要因素 (張媛甯，2006) 。第二部分，在培養具有顧客導向意識員工方面，內部行銷討論的重點在於「當企業於內部市場進行類似行銷作為時能夠激勵員工，並使員工發展出具顧客導向之行為 (張媛甯，2006) 」。內部行銷不僅設法提高員工動機與滿意度，當企業在執行內部行銷作為時，將能夠透過其過程而逐步培養出具有顧客導向意識的員工 (張媛甯，2006) 。第三部分，在視為策略實施及變革管理時之工具方面，內部行銷討論的重點在於「內部行銷能夠讓員工對組織目標有熱情並產生一致組織行為，同時也是溝通行銷策略時的有效工具 (Flipo, 1986；Rafiq & Ahmed, 2000) 。」內部行銷是一種中性語言，扮演向員工傳達行銷方案內容時之溝通工具，以便在策略實施時能獲得支持 (Piercy & Morgan,.

(17) 6. 1991) 。它具有教育特質，因為在過程中員工不僅能瞭解計畫之價值，更能認清自己所扮演的角色，進而能使員工更有動機且與組織目標更密合 (Winter, 1985) 。第四部分，在扮演傳遞企業文化的工具方面，內部行銷討論的重點在於「內部行銷能建構員工對企業文化的整體共識，凝聚公司上下之意念，並使相關運作可以順利地推動 (蕭富峰，1997) 」。Thomas (1978) 年提出「服務金三角」概念，認為企業除了專注在外部行銷活動外也必須針對內部員工進行行銷，如此才能確保員工價值契合組織價值，進而對顧客傳遞出更正確且更專業的企業文化。也就是說，內部行銷活動能夠替企業在內部建構出整合並能積極回應的企業文化 (Winter, 1985) 。綜合上述，本研究認為內部行銷是一種組織進行內部溝通之工具，組織將員工視為內部顧客並透過行銷概念而使員工更加瞭解並認同組織目標與企業文化。企業內部行銷作為使員工在過程之中受到激勵並提高其對企業的滿意程度，因此對企業管理階層來說，除了能藉內部行銷作為過程來傳遞企業文化與價值、使員工開始具有顧客導向意識之外，在執行過程中也能整合各部門的員工並凝聚其內部共識。除此之外，內部行銷作為更是企業溝通策略、建立員工對組織目標熱情的有效工具，也就是說內部行銷對企業來說所具有的效用為：一、宣傳企業文化及組織目標；二、增加團隊凝聚力；三、作為溝通策略的工具。. 一、宣傳企業文化及組織目標企業文化除了涵蓋為達成目標而發展出的行為準則以及被期待員工行為之外，也包含組織目標 (Grönroos, 1990) 。對組織來說，好的服務需要靠理解企業文化的員工才能達到，而包含在內的組織目標更是一項不可或缺的要素，因為它主宰者組織的發展，也指引著組織成員的運作，對整個企業來說既是指引也是方向 (翁志成，1995) 。因此我們可以說，企業文化是組織成員對於組織的感知，從組織目標、整體信念、價值觀、理想、行為準則、傳統、風氣、員工行為等等的表現中呈現出來 (黃敏，2005；Wasmer & Bruner, 1991) 。據此，企業能夠發展出個別的營運組合，並藉由企業文化的差異性來產生與其它企業的區隔，以及作為內部型塑行為的基準 (Kangis, Gordon, & Williams, 2000； Moran & Volkwein, 1992) 。企業文化被視為等同於組織內部的生活態度，而內部溝通與有方向性的去行銷企業文化及組織目標能夠提供員工動機與方向，進而促成一個具有強力支配力的系統來分享.

(18) 7. 共同價值 (Wasmer & Bruner, 1991) 。企業通常透過甄選員工及一系列的員工教育來使個體行為逐漸社會化，並對企業文化及組織目標產生認同。認同是一種含有情感成分的認知反應，這種反應是企業文化、組織目標等特性內化成成員心理結構的一部分後，成員對團隊的成就產生感同身受的反應，以及對團隊的歸屬意識 (翁志成，1995) 。而研究也指出，社會化較為成功的員工通常較能認同企業文化，並且瞭解正確的做事方式，對員工的績效會產生正面影響 (李青芬、李雅婷、趙慕芬，2006) 。在做法方面，當組織希望在內部創造出一個整合並能積極回應的企業文化，也就是替所有員工注入整體的企業文化意識並產生顧客導向行為時，常會使用內部行銷活動作為主要工具 (Winter, 1985) 。也就是說，當組織與員工之間進行企業文化的溝通時，除了使用常規、政策外，也會利用舉辦經由設計過的活動來達成目標。 (林欽榮，2004；張媛甯，2006；Wasmer & Gorden, 1991) 。這種做法其實類似於外部行銷中進行訊息宣傳的觀念，組織會將想要表達的資訊，包含企業文化、組織目標、態度、觀念、所期待的員工行為等等，藉由溝通管道或媒介去傳達給接受者 (林欽榮，2004；Lings, 2004) 。而研究結果發現，當企業內部有舉辦相關活動時，除了能夠增加內部的溝通外，也會增強內部的社會網絡 (黃敏，2005；Pichot, Pierre & Burlot, 2009) 。綜合上述，企業文化是包含著組織目標的內部行為準則，它能夠提供員工動機與方向進而協助組織達成目標，而領導階層會利用徵選員工、員工教育、舉辦活動等社會化的過程來宣傳企業文化。它就像企業的一面旗幟，能引導員工調整自己行為與價值觀朝向符合企業文化之方向發展，企業文化越強勢則影響力越大 (李青芬等，2006) 。經過歸納分析，透過內部行銷作為來宣傳企業文化與組織效用，能為企業帶來的效用有六： (一) 更認同企業文化內部行銷作為能夠使員工更認同企業文化，並將其內化成心理結構的一部分 (Kangis, Gordon, & Williams, 2000) 。認同企業文化的成員，會對團隊成就產生感同身受的反應，並對團隊產生出歸屬意識進而影響員工績效 (李青芬等，2006；翁志成，1995) 。 (二) 知道與本身與其它企業文化間的不同根據企業文化的不同，企業能發展出與眾不同的營運組合，並藉由之間的差異來產生區隔 (Kangis, Gordon, & Williams, 2000)。 (三) 知道公司對員工行為的期待企業透過內部行銷作為能使員工個體行為逐漸地社會化，進而認同企業文化並瞭.

(19) 8. 解組織中正確的做事方式 (李青芬等，2006) 。 (四) 對如何達成組織目標更有方向當企業出現內部行銷作為時除了能使組織成員對目標產生整體意識及共同價值外，在過程中也能增加組織成員的動機，使其對於如何達成目標將更有方向 (翁志成，1999； Wasmer & Bruner, 1991) 。 (五) 對組織目標的達成程度感同身受組織目標是企業文化的一部分，主宰組織發展也指引組織成員的運作，而當成員對組織目標產生認同時，將會對團體的成就產生感同身受的反應 (翁志成，1995) 。 (六) 願意朝更符合企業文化的方向發展企業文化指引著組織成員的運作 (翁志成，1995) 。內部行銷的過程也包含著教育的特質，使員工在過程中認清自己的角色，並使自己朝向更符合企業文化的方向發展 (張媛甯，2006) 。. 二、增加團隊凝聚力團隊是結合不同能力的兩個或兩個以上個人，共同朝向一個共同目標邁進，當藉由團隊運作模式來串聯個體作業活動時，將能產出比個體總和更大的效能 (徐欽賢，2006) 。凝聚力是指一個團體對其成員之吸引力，也指團體中成員間彼此之吸引力，凝聚力的發生同時也是一種成員產生對共同目標的追求，並發生團隊力量表現的一種動態過程 (李建志，2002；陳瓊茶，2005) 。因此，團隊凝聚力是一種團隊成員彼此吸引的力量，並藉由團體運作模式來串聯個體作業活動，它能夠使團體成員聚在一起、形成共識、並達成一致目標 (張守中，2008) 。許多研究結果皆顯示凝聚力與團隊表現之間有高度相關，成功的表現會導致凝聚力的增加，而凝聚力增加後又會導致表現提升，兩者是為環狀關係，因此我們可以說團隊凝聚力增加會提升團隊表現 (Carron, Widmeyer, & Brawlwy, 1985；Evans & Dion, 1991) 。而除了團隊內部凝聚及部門間功能的合作是公司在執行行銷方針之前所必須具備的基本條件外，團隊成員的凝聚更能使組織在執行行銷作為時有更戰鬥力、有效率，並提供高品質顧客服務 (Carless & De Poala, 2000；Narver＆Stanley , 1990) 。因此，多數企業皆想盡辦法希望能提高團隊凝聚力，而在這個過程中也會逐步增加成員間的合作關係，使團隊成員能夠自願並有效地協力達成組織目標 (Varey & Lewis, 1999) 。.

(20) 9. Carron (1982) 針對運動團隊作研究，認為團隊凝聚力是一種團隊內成員緊密結合在一起並追求共同目標和目的的動態過程。這個動態過程包含情境、個人、領導、團隊因素的輸入，以及團隊與個人結果的產出。另外，他將凝聚力分為兩個向度：一為社會凝聚力 (social cohesion) ，指團隊中每一個成員互相喜歡對方並且接納對方成為自己隊上一員之程度；一為工作凝聚力 (task cohesion) ，指團隊成員結合在一起可以完成特定任務之力量。社會凝聚力及工作凝聚力兩者共同影響團隊表現 (黃寶雀，2000) 。翁志成 (1995) 研究中提到，凝聚力較高之團體中成員間的溝通與互動較凝聚力低的團體頻繁、會使用較正面友善的語言及非語言的互動來溝通、成員參加聚會時出席率較高，且也較願意承擔更多推動團體功能之責任。而 Glass 與 Benshoff. (2002) 在研. 究青少年對於戶外冒險課程及活動對其團隊凝聚力感知影響的研究中，也發現經過設計的活動能夠提升團隊凝聚力。這項研究發現當組織凝聚力提升時，成員的感知包含：之間的相處良好、覺得本身團隊表現良好、團隊成員樂於互相幫助、團隊成員團結一致面對挑戰、有安全感、覺得自己能融入團體、樂於與其他團體成員一同接受更多挑戰、在面對挑戰時能互相幫助 (吳崇旗、巫昌陽，2008；Glass & Benshoff, 2002) 。在做法方面，當企業希望增強組織成員之凝聚力、建立對組織目標的單一理解及忠誠，以及能夠共同為組織目標努力時，會在公司內施行內部行銷活動，並因此能使公司各部門與部門間的距離縮短 (Varey & Lewis, 1999) 。這些作為通常顯現在企業娛樂性福利措施如社交活動、康樂活動等等 (幼獅文化事業公司，1992；吳秉恩，2002) 。也就是說，藉由相關活動舉辦能夠減少組織成員之間的距離，使凝聚力增強，最終使整個組織得以完成組織目標。綜合上述發現，團隊凝聚力是團隊成員彼此互相吸引的力量，使成員能形成共識並自發地達成一致目標，而當藉由團隊模式去串聯個體作業活動時將能產生比個體總和更大的效能，也就是說，團隊凝聚力增加同時也會提升團隊表現。經過歸納分析，透過內部行銷作為而增加團隊凝聚力，能夠達成的效用有七： (一) 覺得自己和隊友是一體的團隊是兩個或兩個以上不同能力個人結合在一起所形成的，而團隊凝聚力將能使成員緊密結合在一起 (徐欽賢，2006) 。. (二) 產生追求一致目標的力量.

(21) 10. 團體的運作能夠串連個體作業活動，並聚在一起追求一致目標 (張守中，2008) 。而內部行銷作為會在組織內產生工作凝聚力 (task cohesion) ，這股力量將能使團隊成員結合在一起並共同完成特定任務 (Carron, 1982) 。 (三) 樂意一同接受更多挑戰透過共同參加活動，能提升團隊凝聚力，讓成員能樂於互相幫助、團結一致面對挑戰，並在面對挑戰時互相幫助 (Glass & Benshoff, 2002) 。 (四) 更積極主動地達成組織目標藉由活動的舉辦能夠減少組織成員之間的距離，凝聚力增強，最終使整個組織能夠完成組織目標 (Varey & Lewis, 1999) 。 (五) 增加團隊在其他工作上的表現團隊凝聚力增加的過程中，能夠提升團隊成員對於完成組織目標之自發性，更藉著彼此間合作關係的增加使團隊成員在共同運作時將能更有戰鬥力並有效率。 (Carless & Poala, 2000；Varey & Lewis, 1999) 。因而能使成員在工作上更有戰鬥力及效率，提供高品質的顧客服務 (Narver & Stanley, 1990)。 (六) 對團隊產生歸屬感凝聚力與團隊表現間有高度相關性，成功表現會導致凝聚力增加，而凝聚力增加後也能提升表現，故凝聚力與表現之間呈現一正向環狀關係 (Carron et al., 1985)。也因此，透過團隊凝聚力增加將能提升團隊表現，並使團隊成員覺得本身團隊表現是相當良好的 (Narver & Slater, 1990；Glass & Benshoff, 2002)。 (七) 增加團隊成員間的互動團隊凝聚力除了指一個團體對其成員的吸引力外，也指團體中成員彼此的吸引力 (李建志，2002；陳瓊茶，2005) 。因此，當企業實施內部行銷作為時能夠減少成員與成員、部門與部門間的距離，提升成員間溝通與互動的頻率，並使成員間使用較為正面及友善的互動來溝通 (Martin, 1992；Varey & Lewis, 1999) 。. 三、作為組織策略的溝通工具企業為達到其組織或盈利目標，會發展一項組織策略。也就是說，策略是經理人為了提升公司績效而採取的一組相關行動，其中包含策略選擇及執行 (朱文儀、陳建男、黃豪臣，2010) 。而為了讓全體成員都能瞭解並執行此項策略，「溝通」便扮演著一個.

(22) 11. 重要角色，溝通讓企業能夠控制組織成員的行為，並使員工遵守公司政策、依從工作必須程序、表達個人情感、滿足社交需求。除此之外，能讓員工清楚自己應該做什麼進而激勵並改善績效，也能去除從屬的工作關係而造成團體間相互合作，最終能共同達成組織所期待之目標 (李青芬等，2006；Varey & Lewis, 1999) 。溝通 (communication) 這個詞語源自於拉丁文字：communis，具有「分享」 (to share) ，或「建立共識」 (to make common) 的含意，指個人或團體將觀念或資訊藉由媒介、工具或行動傳遞給他人或其他團體並經歷回饋而共享訊息的一種動態過程 (李元墩，1999) 。透過溝通的雙向互動，成員能不斷重復傳遞與回饋過程，最終達到訊息共享並建立起整體共識。透過溝通，組織能整合成員活動，使其在對組織策略有相同瞭解及期望下共同完成工作並且順利達成目標。也就是說，溝通能協助組織凝聚共識、傳遞訊息、消除隔閡、激勵、認同策略及任務並提升形象，對組織管理者而言是一項重要管理工具 (李新鄉，2008；黃俊英，2011) 。在形式方面，溝通可以分為正式溝通 (formal communication) 與非正式溝通 (informal communication) 兩種類型 (李元墩，1999；李新鄉，2008；鄭志富、張川玲， 2002) ： (一) 正式溝通指法令或規定的傳達，包含會議、通知、正式集會、活動、儀式等等，依方向又可細分為向上、向下、平行三種類型，向下溝通 (downward channel) 指上級人員說明工作、宣導政策等，內容涵蓋組織的策略及發展願景；向上溝通 (upward channel) 指中、下級人員向上級表示意見與態度的溝通程序，這類型的溝通能使上級瞭解組織運作的績效，以及部屬對上級傳送資訊的接受程度；平行溝通 (horizontal channel) 指組織內的同級人員為了共同完成工作、解決問題、分享資訊、達成共識或發展人際關係所進行的溝通，這類型的溝通不僅存在同部門之間，甚至存在於同層級的不同部門之間 (徐欽賢，2006) 。 (二) 非正式溝通指正式溝通之外的信息傳達，包含情感及意見交流、私人聚會、休閒聯誼等，通常不受組織層級或是結構之限制且較輕鬆自由，因此能彌補正式溝通過於嚴肅、認真、缺乏人情味等等的不足，協助組織減少正式溝通可能會發生的之溝通不良 (李新鄉，2008) 。溝通過程擁有一定程序，首先溝通者將所要傳遞之事項經由編碼 (encoding) ，變成訊息 (message) ，然後透過適當管道 (Channel) 傳遞給閱聽者，最後閱聽者則經由解碼 (decoding) 去理解訊息意義。因此，管道選擇是相當重要的，它牽涉到訊息傳遞是否正確 (黃俊英，2001) 。不正確的訊息傳遞稱為溝通不良，原因包含訊息誤解、管道.

(23) 12. 選擇錯誤、環境因素等等，致力去除溝通障礙才能促使雙方以正確並有效的方式達到有效溝通 (徐欽賢，2006) 。綜合上述，溝通是一項重要的管理功能，除了使企業能夠控制組織成員的行為、滿足社交需求外，最終能促使團體間相互合作並共同達成組織所期待之目標。而內部行銷作為就扮演一種中性溝通工具，能向員工傳達策略內容 (Piercy & Morgan, 1991) 。經過歸納分析，內部行銷作為組織策略的溝通工具能夠達成的效用有三： (一) 瞭解公司的策略目標企業內部行銷作為中所產生的溝通行為讓成員能夠建立對策略之共識，並在對策略有相同瞭解及期望下能一同完成工作並達成目標 (Fritz, 1998) 。 (二) 願意和隊友一起達成目標透過溝通，使團體成員能共享訊息並建立共識、消除隔閡，進而去除從屬的工作關係，使成員能合作共同達成組織目標 (李青芬等，2006) 。 (三) 知道工作的必須程序並完成它策略制訂之後，除了建立成員對策略的共識之外也需要去執行 (朱文儀等，2010) 。策略內容藉由一連串溝通過程來傳遞，其中內部行銷作為就扮演著溝通工具，使員工能夠依從工作的必須程序，一同執行公司策略 (李青芬等，2006；徐欽賢，2006) 。 (四) 和隊友互相分享資訊溝通能協助組織整合成員的活動，使成員在組織內能夠互相傳遞訊息、分享資訊，最終能共同完成工作並達成目標 (李新鄉，2008) 。 (五) 能一起解決問題存在於組織成員之間的溝通，能夠使員工能一同執行公司策略並共同解決問題 (徐欽賢，2006) 。 (六) 和不同層級的同事有合作機會在正式溝通之外的溝通行為稱為非正式溝通，通常較不受組織層級或結構之限制且較為輕鬆自由，能使不同層級間的同事有合作機會 (李新鄉，2008) 。 (七) 和不曾共事過的同事有合作機會非正式溝通具有輕鬆自由的特質，能使不曾合作過的同事之間有合作機會，並減少溝通不良情形的產生 (李新鄉，2008) 。.

(24) 13. 第二節. 運動會籌辦與參與過程. 運動會是一種綜合性集會，集合多種運動的個人或團體，在預定規程、方式及時地條件下依照各種運動規則舉行比賽 (吳海助，1996) 。它是學校或社會當局為達成教育目標，以運動競賽為內涵，在公平競爭的原則下透過良好競賽制度和完備規範而設計的一系列有益健康、符合教育目標、鼓舞民心士氣、發揚團隊精神之運動競賽活動 (黃國義，1985) 。其內容包含競技、娛樂、表演等等多項運動種類及項目，在經過有計劃的籌備和營運後從個人或團體的競賽及表演中表現出來，最終達成其多元化目標，故其規模大小、人數多寡、時期長短，皆視其需要而定 (林家彣，2011；葉公鼎，1999) 。依運動會的型式來說，可分為個人和團體賽、混合賽、公開賽及表演賽；依場所分為陸上、水上、冰上和雪上運動競賽，以及分為室內與室外競賽；依賽次來說則可分為預賽、複賽與決賽 (許樹淵，2003) 。運動會的種類也因受性別、年齡、職業、地區、目的、功能等變項之影響而有所不同，如婦女運動會、小學運動會、職工運動會、全國運動會、奧林匹克運動會等等，各種運動會有不同的功能 (葉憲清，2005) 。在李晶與林洸百 (2008) 對國民小學全校運動會的研究中，曾將運動會的項目分為多元化項目群、偏重趣味競賽群、偏重田徑賽群三個類群並加以分析，結果發現不同舉辦類型的確會顯著的影響全校運動會的成效。舉辦運動會之功能，根據文獻歸納後發現有以下五項：一、宣傳體育運動：吸引並鼓舞人們參加體育運動，啟發對於各種運動之興趣，進而養成終身愛愛好運動的習慣 (李晶、林洸百，2007；葉憲清，2005) ；二、教育：舉辦及參加運動競賽之過程是一種五育齊備的教育情境，在這種教育情境中，所有參與者包含選手、裁判、行政人員及觀眾，都同時受到德育、智育、體育、群育、美育之薰陶，而經由運動的社會化過程，也能夠學習到如決策、競爭、團隊合作等等技巧 (翁志成，2008) 。三、凝聚向心力：追求共同目標能團結群體成員、提高向心力，凝聚集體的共識與情感 (許樹淵，2003) ；四、促進運動水準的提高：運動競賽有利於提高運動技能水準、培養和選拔運動人才 (許樹淵，2003) ；五、經濟效益：運動會能夠帶動各產業值的增加，例如器材、食物、飲料、交通、運輸、住宿等等 (許樹淵，2003；呂碧琴、黃英哲，2006) 。因此，運動會的舉辦被認為是具有相當正向的意義，在體育功能外尚有包括教育、心理、社會及休閒遊憩等多元化的功能效用，是值得推廣之活動 (劉照金、莊哲仁、沈裕盛，2002) 。.

(25) 14. 舉辦運動會時，需要根據其目標、性質、種類、功能、規模等不同因素來規劃。在運動會的舉辦過程中，除了在組織中成立籌備委員會籌劃活動的舉行外，自國內行銷公司於近年開始顯著蓬勃發展後，也有許多企業、機關或團體選擇將運動會委託給行銷公司舉辦 (韓依瑾、施瑩悌，2008) 。委託給運動行銷公司辦理活動的原因在於透過行銷公司的整合，委託者能在固定的成本預算下，撮合相關組織資源以達到最大利益 (高俊雄，1997) 。運動行銷公司隨著國人生活形態、健康意識的改變，成功開創如運動會、員工家庭日、園遊會，甚至是年終尾牙活動的新興營運模式，不僅融合休閒與運動為一體，也透過其專業能力使活動朝向更趣味的方式發展 (韓依瑾、施瑩悌，2008) 。在舉辦過程中，工作項目內容應視各運動會之需求而定。但任何運動會都可依參與角色分為參加者與籌辦者、依時間觀點分為籌備期、競賽期、結束期三個階段，且每個階段有不同工作項目需要進行 (林洸百，2007；利志明，2002；許樹淵，2003) 。籌備期是舉辦運動會時最主要的先行階段，籌備期完好，是運動會成功的一半 (許樹淵，2003) 。舉辦運動會首先成立籌備委員會，籌備委員會在組織架構尚未正式建立之前負責所有籌備工作，同時也是運動會實施過程中的最高領導單位，負責相關營運工作之統籌。此階段最重要的工作是建立組織架構與確立職掌，而後據其擬定工作進度表與準則，接著各組才能依進度表來完成準備工作 (利志明，2002；許樹淵，2003) 。競賽期是比賽的開始，籌備期的結束；開始於開幕式，止於閉幕式 (許樹淵，2003) 。競賽期內所有程序均依秩序冊 (大會手冊) 進行，籌備期與競賽期是一連續性工作，為使籌備期和競賽期兩階段的工作能密切結合，競賽期工作應該盡量由籌備期的工作人員繼續擔任。這個階段是籌備工作展現成果的時機，因此如何透過卓越領導來促進整體工作人員之凝聚與合作，使全體能共同在會期內確實依照既定時程表進行典禮、比賽、表演等預定工作相當重要 (葉憲清，2005) 。結束期開始於運動會閉幕式結束後 (許樹淵，2003) 。閉幕典禮象徵運動會比賽、表演和典禮儀式等活動的結束，但並非所有運動會籌辦工作已結束，結束期應執行的工作事項大致可以分為整理工作與檢討工作兩大項，藉由對於這次運動會進行記錄與檢討，討論各項缺失及改進事宜，以作為下次舉辦運動會時之重要參考資料 (林洸百，2007；龍永華，2011) 。在籌備期、競賽期、結束期三個階段，根據籌辦、參與角色之不同，需要進行的工作項目分述如下 (翁志成，1999；許樹淵，2003) 。.

(26) 15. 一、籌辦者運動會是學校或社會當局為了達成目標而設計一系列有關運動競賽之活動，而不論賽會規模大小，負責籌備及管理的工作人員扮演著處理運動會所有龐雜事務的重要角色，以下從三個不同階段分述籌辦者在其中所需要進行之工作項目，分述如下 (翁志成， 1999；許樹淵，2003) 。 (一) 籌備期籌備期是運動會舉辦過程中最主要的先行階段，在開幕典禮前一天籌備工作必須全部完成。運動會籌備工作之工作項目如下 (翁志成，1999) ： 1.. 進行運動會總體構思，提出方案運動會要有步驟地展開，必須先進行總體構思設計並提出組織方案。組織方案內容應包括賽會名稱及宗旨、賽會主協辦單位、舉辦時間地點、規模大小與運動種類項目、經費預算、工作行事曆等等 (林洸百，2007；葉憲清，2005)。. 2.. 成為技術小組的一員運動會組織結構一般採用委員會制或技術小組，依運動會的舉辦規模大小而定，大型的運動會因牽涉的範圍廣大，應成立籌備委員會；小型的運動會則設立技術小組即可。一般賽會通常成立競賽組、裁判組、總務組、場地組、行銷組、獎品組。各技術小組的工作內容分別為 (林洸百，2007；許樹淵，2003；葉憲清，2005) (1) 競賽組：報名事宜、擬定參賽須知、賽制及規則、組織領隊會議。 (2) 裁判組：聘請裁判員、分配排判工作。 (3) 總務組：佈置比賽場地、設立醫療小組、購置用品、經費收支。 (4) 場地組：商借比賽場地、繪製場地圖、設計頒獎台、規劃座席。 (5) 行銷組：對外宣傳、公佈比賽成績、過程攝影。 (6) 獎品組：設計標誌、準備並頒發獎品。. 3.. 擬定工作進度表及預算技術小組成立後應召開組長會議，在會議中指示籌備事宜、排定工作表及研擬經費預算。擬定計劃後列出項目、完成日期、器材、承辦人等等，並定期舉行會議檢討工作進度 (林洸百，2007；許樹淵，2003) 。.

(27) 16. 4.. 擬定運動會競賽規程以競賽目的和計劃來制訂競賽規程，主要內容為競賽名稱、競賽時間和地點、競賽項目、比賽資格、參賽辦法、成績計分方式 (翁志成，2008) 。. 5.. 處理參賽隊伍報名事宜將競賽規程發出，並規範報名截止期限，接受報名 (翁志成，2008) 。. 6.. 編印大會手冊 (秩序冊) 秩序冊的內容應包括編配分組及比賽時間，若無編列印製大會手冊之預算，可以使用比賽程序表來取代 (葉憲清，2005) 。. 7.. 準備比賽場地及設備場地組應與適合的場地談妥商借事宜，並清點器材是否夠用，若有不足部分應於運動會前一週補足 (利志明，2002；翁志成，2008) 。. 8.. 工作人員彙報基於各組業務為分工的方式，最慢於運動會的前一天必須召開工作人員彙報，做最後的協商及確認 (利志明，2002) 。. 9.. 裁判講習基於讓裁判能熟悉裁判法規並統一執法標準，最慢於運動會的前一天召開裁判講習會議，做協商及確認 (利志明，2002)。. (二) 競賽期競賽期是比賽的開始，籌備期的結束 (許樹淵，2003) 。競賽期的營運關鍵在於依照既定的籌備工作進度，進行典禮、表演、比賽等預定工作，主要工作項目如下 (葉憲清，2005) ： 1.. 確認器材已準備就緒再次確認所有的器材如音響、麥克風、電力系統等等皆已準備就緒，且工作人員至少須於開幕前一個小時就定位完畢 (林洸百，2007；利志明，2002)。. 2.. 接待貴賓備妥簽名簿、胸花、貴賓識別牌，並且事先安排接待以及指引貴賓的人員 (利志明，2002) 。. 3.. 進行會場秩序的管理司儀要掌握大會進行的時間並控管現場秩序、營造現場熱鬧活潑的氣氛，.

(28) 17. 避免冷場的發生 (許樹淵，2003) 。 4.. 指揮運動員進、退場的動線控制前後隊伍出發之距離，避免混亂的情形產生，行進時以各單位為一隊，配合音樂進場走至指定位置，各單位隊伍就定位後，進行運動員宣誓，禮成後開始退場 (利志明，2002；翁志成，2008) 。. 5.. 舉行開幕典禮及表演活動開幕典禮應包含升旗儀式、介紹長官與來賓、長官致詞等等儀式活動以及表演活動 (翁志成，2008) 。. 6.. 維持比賽按照賽程進行工作人員須以表定賽程進行比賽，避免任意調整，但因企業運動會活動項目內容以娛樂性比賽項目為主，無須硬性強制比賽結束 (林洸百，2007；利志明，2002) 。. 7.. 公佈比賽成績比賽的結果應迅速公佈且告知參賽單位 (葉憲清，2005) 。. 8.. 舉行閉幕典禮 (含頒獎儀式) 比賽結束後，請優勝隊伍前來領獎，若會長能親自主持頒獎典禮為最佳，而一般而言閉幕典禮以頒獎儀式為主，閉幕典禮以簡單隆重為主，主要宣告活動的結束 (林洸百，2007；利志明，2002；葉憲清，2005) 。. 9.. 收拾比賽場地、器材人員在結束後應一同收拾場地及器材，使場地恢復原貌 (利志明，2002) 。. (三) 結束期運動會閉幕式完後，即進入結束期 (許樹淵，2003) 。結束期的工作重點為整理及檢討，主要的工作項目如下 (翁志成，2008) ： 1.. 整理本屆運動會的資料、建檔相關資料應依適當的順序妥善歸類保存 (利志明，2002) 。. 2.. 彙整、公佈比賽總成績雖然運動會期間會逐日公佈比賽成績，且閉幕典禮也會公告各組的錦標得主，但會後若能將所有的比賽成績彙整，並作總成績的公佈，將會使運動會結果訊息的傳遞更完全 (林洸百，2007；葉憲清，2005) 。.

(29) 18. 3.. 公佈活動照片將比賽成績連同活動照片一同張貼於佈告欄、網站或作成專刊，以擴大宣傳效果 (林洸百，2007；利志明，2002) 。. 4.. 寄發各單位謝函文書組應於會後對贈送賀禮及捐款的單位或個人，迅速寄發謝函，並具體列表公告 (利志明，2002；許樹淵，2003) 。. 5.. 參加運動會檢討會議檢討會議最好於運動會結束後一周內召開，參加人員為籌備委員會委員、各組組長、裁判等，會議的內容應針對籌備組織、比賽進行過程、比賽成果、經費收支等主題作切入 (利志明，2002；葉憲清，2005)。. 6.. 參加工作人員慶功活動運動會結束後，對於有功之工作人員，應給予獎勵、慶功，以提升士氣 (林洸百，2007；葉憲清，2005) 。. 7.. 經費核銷活動完成後應進行經費核銷手續，並向外公佈開支項目，以求徵信 (翁志成，2008) 。. 8.. 製作、發行運動會相關刊物可以將運動會三個階段的工作實況及工作成果用文字敘述、照片、圖表的方式呈現出來，製作成運動會報告書，作為記錄及未來籌備運動會時的參考資料 (林洸百，2007；葉憲清，2005) 。. 二、參與者參與運動競賽的選手是運動會的主角，沒有這些參與者即無法成立比賽，而由參與者在比賽中的各種表現，能夠展現出運動技術、團體合作的精神，以及鬥志 (吳萬福， 1996) 。以下就三個不同階段，分述參與者在參加運動會時所需要進行的工作項目： (一) 籌辦期要使參加運動會之過程有效能，且能達到目標，則參與者在運動會籌辦期間需要進行的工作項目如下： 1.. 決定領隊人選運動會是訓練成果的展示，有目標性及鍛鍊性，在擬定方案及具體行動後，.

(30) 19. 必須決定領隊人選以利後續的規劃。規劃的內容應包括參賽目標、參與及練習時間地點、參與的運動種類項目、經費預算等等 (翁志成，1999，2008) 。 2.. 確定運動會的相關資訊確實瞭解競賽規程，競賽規程清楚告知運動會比賽的時間、地點、報名方法、參賽人數規定、器材規範等等，參與者必須清楚瞭解相關規定後再參加比賽 (翁志成，2008) 。. 3.. 決定參與項目及內容選擇參加的項目及內容，並規劃賽前的練習方案 (翁志成，2008) 。. 4.. 進行賽前的練習及溝通不需經過反覆練習而能馬上學會的項目，不宜選擇作為運動會比賽項目，意即賽前的訓練過程是相當重要的 (葉憲清，2005) 。練習的時間事先訂定，能使參加者有所依循，而賽前的練習難免會遇到難題或障礙，需要不斷的溝通協調，逐一解決 (翁志成，2008) 。. 5.. 準備運動會時穿著的服裝選手穿著代表團隊的服裝，是一種神聖、團隊精神、責任及榮譽的象徵，也是其單位能夠提升形象與知名度的方法，因此參賽的服裝最好一致或盡量統一 (翁志成，2008) 。. 6.. 準備運動會所需之器材在賽前必須事先準備參加運動會時，需要的所有器材 (翁志成，2008) 。. (二) 競賽期競賽期間各單位團隊應遵守統一的要求及具體規定，並按照比賽的時程進行，需要進行的工作項目如下 (許樹淵，2003；翁志成 2008) ： 1.. 帶領隊友參加比賽領隊應該負起指揮參與者集合時間、地點的職責，並發揮指揮領導的能力 (翁志成，2008) 。. 2.. 參加運動員進、退場行進時以各單位為一隊，配合音樂進場走至指定位置，各單位隊伍就定位後，進行運動員宣誓，禮成後開始退場 (許樹淵，2003；翁志成，1999) 。.

(31) 20. 3.. 參加開幕典禮參加開幕典禮，包含升旗儀式、介紹長官與來賓、長官致詞等等儀式活動 (許樹淵，2003) 。. 4.. 參加運動會中的比賽依照表定的賽程進行比賽，順利參賽並全力以赴 (翁志成，2008) 。. 5.. 激勵、鼓勵隊友隨時公告整隊的比賽成績，並適時激勵、鼓勵全隊成員、領隊以及教練 (翁志成，2008) 。. 6.. 參加閉幕典禮 (含頒獎儀式) 比賽結束後，前往領獎並參加閉幕典禮 (翁志成，2008) 。. (三) 結束期運動會閉幕典禮之後，即進入結束期 (許樹淵，2003) 。參與者在結束期應進行的工作項目如下： 1.. 檢討全隊參賽成績檢討參賽成績是否達到預期目標 (翁志成，2008) 。. 2.. 檢討全隊團隊表現檢討全隊的服裝、參賽過程、秩序、精神、合作及團隊精神的表現狀況 (翁志成，2008) 。. 3.. 參加選手慶功活動對於優秀織成員表現給予獎勵、表揚，並慰勞其辛勞 (翁志成，2008) 。. 以上是籌辦一場運動會所需要進行之工作項目。而由上述討論可以得知，運動會籌辦過程將會根據不同參與角色及階段而產生不同工作項目，其中參與角色包含籌辦者、參與者兩個部份，參與階段包含籌辦期、競賽期、結束期三個部份，所有人員在過程之中透過完成工作項目而共同參與運動會。. 第三節. 內部行銷與運動會之間關聯性. 行銷是創造、溝通、傳遞價值給顧客以及管理顧客關係，並藉此使組織及其利益關係人受益的一種組織功能與過程，對外部與內部顧客皆是如此 (程紹同，2007) 。因此，.

(32) 21. 我們可以視內部行銷為企業與組織成員間進行溝通的工具，除了能夠使員工認清楚自己所扮演的角色、與企業文化之間契合度更高、更有動機及熱情去達成組織目標外，也能夠建立內部共識、凝聚公司上下的意念，最後整合員工並有效地去實行公司策略。近年來，企業透過運動相關活動來進行行銷蔚為風潮，企業能夠藉由執行有計畫的運動活動來行銷組織，進而達成組織目標 (程紹同、方信淵、廖俊儒、呂宏進，2007) 。而根據過去研究結果也發現，利用運動做行銷除了能和外部顧客溝通公司價值觀與既有形象之外，對員工也有顯著的影響力存在 (Pichot, Pierre & Burlot, 2009) 。內部行銷觀念發展至今已經成為企業及組織在管理上之重要工具，當經過正確且有順序的規劃後方能具體落實 (張媛甯，2006) 。因此，許多學者從內部行銷定義出發，並將外部行銷觀念應用於其中，提出「設計並行銷其『內部產品』給員工」的觀念 (張媛甯，2006；蕭富峰，1997；Ahmed & Rafiq, 1995；Berry, 1981) 。內部產品可被視為是企業文化、組織目標或組織所希望推展之策略方案、員工態度及行為之改革，以及包含其它目標之活動 (張媛甯，2006) 。產品被設計出來之後，透過某項「途徑」而行銷給其內部顧客，而從過去文獻中對內部行銷途徑的探討，發現企業除了使用常規與政策去約束員工外，也會利用舉辦各式各樣的內部競賽、運動會、自強活動、激勵旅遊、課程講習、優秀人員選拔等等來協助組織達成目標 (林家彣，2011；張媛甯，2006；蕭富峰，1997；Wasmer & Gorden, 1991) 。運動會作為企業進行內部行銷的途徑之一，經過規劃及設計後成為能夠具體落實之實施計劃 (Ahmed & Rafiq, 1995) 。實施計劃是先根據「內部產品」設計舉辦目標、性質、種類、規模後，再透過整體規劃而設計適合傳遞的方式及程序，包含工作項目及流程擬定 (張媛甯，2006；Ahmed & Rafiq, 1995)。從過去文獻及先前討論中可以得知，籌辦一場運動會必須根據其目標來作有順序的規劃，且已經發展出一套既定流程可以遵循，不同參與角色之工作項目經過有計劃的籌備和營運後，能夠協助組織達成其多元化目標 (林洸百，2007；利志明，2002；許樹淵，2003；翁志成，2008；葉憲清，2005) 。基於運動會所具有之功能性，當內部產品被設計出來後企業若透過運動會來作為內部行銷流程中產品傳遞的實施工具，將能夠具有實質上效益。而從先前討論中可以發現，全體的參與者根據其在運動會中參與角色的不同，可分為參加者與籌辦者；根據籌辦階段不同則可以分為籌備期、競賽期、結束期三個階段。每個階段有不同的工作項目被設計出來，而當工作被執行時，組織從中則能夠完成其目標 (利志明，2002；許樹淵，2003；.

(33) 22. 林洸百，2007) 。以下就不同的參與角色與階段在運動會過程中能夠協助組織達成之內部行銷效用而區分成籌辦者、參與者兩方面來探討，並在最後作一小結，分述如下：. 一、籌辦者運動會被企業主視為是員工福利，同時也是策略性作為，具有教育員工的意義 (張秋蘭、林淑真，2007) 。其中負責籌備及管理運動會的工作人員稱為「籌辦者」，是企業中管理階層與員工之間的橋樑，也是處理運動會相關所有龐雜事務的重要角色。籌辦者透過舉辦過程，在運動會各個不同階段所能達成的內部行銷效益如下： (一) 籌辦期運動會具有教育的功能，各單位依據不同舉辦目的，會產生不同舉辦宗旨、組織方案，以及賽會名稱 (翁志成，2008) 。運動會的舉辦並非一項經常性工作，也非某一單位可以獨立完成，整個運作必須透過單位與單位之間協調、合作才能順利完成 (翁志成， 1999)。因此，「溝通」在整個籌備過程中扮演著重要角色，成員透過溝通的雙向互動，除了能達成訊息共享並建立起整體共識之外，也能讓成員清楚知道自己應該負責之工作項目與內容 (李新鄉，2008) 。企業運動會是運動會的種類之一，其籌辦過程與其它運動會非常相似。先由籌辦單位依據企業內部產品進行總體構思設計、提出方案、建立整個運動會的組織架構，接著產生策略性共識並擬定工作進度表，之後再由各個技術小組共同協力完成籌備期之各項工作。過程中的協調與合作，除了能夠整合技術小組內成員的作為，使全體成員對運動會這一項企業策略性作為有相同瞭解及期望、對於工作目標有相同認同外，更因為不同層級、不同部門之間產生的合作及互動，能夠去除從屬工作關係、消除隔閡，增加之間溝通效能及頻率。因此，當企業運用舉辦運動會來達成內部行銷目的時，籌辦成員在籌辦期能達成的效用偏向能將運動會「作為組織策略的溝通工具」。 (二) 競賽期對運動會籌辦成員來說，競賽期與籌備期工作是為連續性的，競賽期是籌備工作展現成果的時機，因此運動會籌辦成員在競賽期時應確實依照既定的時程表進行典禮、比賽及表演等預定工作 (葉憲清，2005) 。運動會之籌辦過程艱辛而漫長，會期卻相當短，但這段期間卻是外界評鑑運動會的關鍵時期，運動會成敗幾乎都由競賽期之狀況而決定。因此，為了期待企業運動會的舉辦能順利且成功，籌辦成員在此期間會形成對於共同目.

(34) 23. 標之追求。這種組織成員產生對運動會會期順利進行之共同追求，將結合不同能力個體朝向同一個目標邁進，而藉由團隊運作模式串聯起個體作業活動時，會發生團隊力量表現，進而形成凝聚力並產出比個體總和更大的效能 (徐欽賢，2006；陳瓊茶，2005) 。也因此，籌辦成員在競賽期間內為了達成目標而發生的凝聚、團隊力量的整合，以及成員間的相互合作，讓企業運用舉辦運動會來達成內部行銷目的時，籌辦成員在競賽期能夠達到的效用偏向能「增加團隊的凝聚力」。 (三) 結束期在運動會各個期間中，結束期開始於閉幕式結束後，此階段工作事項以整理工作與檢討工作為主 (林洸百，2007) 。整理工作包含各隊成績的總整理、照片公佈、資料建檔、運動會專刊製作等，檢討工作包含對運動會過程的紀錄與檢討以及給予有功之工作人員獎勵 (林洸百，2007，利志明，2002；葉憲清，2005) 。透過結束期中進行的這些工作項目，除了能夠使籌辦成員再一次地回顧運動會整個籌辦過程外，也讓籌辦者本身在此階段中能夠更完整的理解其企業文化及組織目標。企業文化是企業的一面旗幟，能夠引導員工調整自己的行為與價值觀，朝向符合企業文化的方向發展 (Robbins, 2006) 。而透過結束期中的整理工作與檢討工作，組織成員透過其中過程將能接受到組織想表達之資訊，包含企業文化、組織目標、態度、觀念等等，這也是企業藉由舉辦企業運動會所希望達到的目標。因此，在企業運用舉辦運動會來達成內部行銷的目的時，籌辦成員在結束期能夠達到的效用偏向能「宣傳企業文化及組織目標」。. 二、參與者參與者是運動會主角，運動會中任何階段的參與除了是一種自己從事的身心活動外，透過看、聽、讀等等方式也能夠享受其中樂趣 (吳萬福，1977) 。任何比賽都有一定數量的參賽者，而選手之外的參與者其一切活動都是為了使選手們更成功、更出色去進行比賽 (翁志成，2008) 。運動會是舉辦單位向參與者行銷理念的好時機 (賴清標等， 2011) 。以下就參與者在運動會各個階段所能達到內部行銷效益作探討，分述如下： (一) 籌辦期參與者在運動會開始之前，首先要清楚參加目標並訂定計畫 (許樹淵，2003) 。由.