行銷是創造、溝通、傳遞價值給顧客以及管理顧客關係，並藉此使組織及其利益關 係人受益的一種組織功能與過程，對外部與內部顧客皆是如此 (程紹同，2007) 。因此，
我們可以視內部行銷為企業與組織成員間進行溝通的工具，除了能夠使員工認清楚自己 所扮演的角色、與企業文化之間契合度更高、更有動機及熱情去達成組織目標外，也能 夠建立內部共識、凝聚公司上下的意念，最後整合員工並有效地去實行公司策略。近年 來，企業透過運動相關活動來進行行銷蔚為風潮，企業能夠藉由執行有計畫的運動活動 來行銷組織，進而達成組織目標 (程紹同、方信淵、廖俊儒、呂宏進，2007) 。而根據 過去研究結果也發現，利用運動做行銷除了能和外部顧客溝通公司價值觀與既有形象之 外，對員工也有顯著的影響力存在 (Pichot, Pierre & Burlot, 2009) 。
內部行銷觀念發展至今已經成為企業及組織在管理上之重要工具，當經過正確且有 順序的規劃後方能具體落實 (張媛甯，2006) 。因此，許多學者從內部行銷定義出發，
並將外部行銷觀念應用於其中，提出「設計並行銷其『內部產品』給員工」的觀念 (張 媛甯，2006；蕭富峰，1997；Ahmed & Rafiq, 1995；Berry, 1981) 。內部產品可被視為 是企業文化、組織目標或組織所希望推展之策略方案、員工態度及行為之改革，以及包 含其它目標之活動 (張媛甯，2006) 。產品被設計出來之後，透過某項「途徑」而行銷 給其內部顧客，而從過去文獻中對內部行銷途徑的探討，發現企業除了使用常規與政策 去約束員工外，也會利用舉辦各式各樣的內部競賽、運動會、自強活動、激勵旅遊、課 程講習、優秀人員選拔等等來協助組織達成目標 (林家彣，2011；張媛甯，2006；蕭富 峰，1997；Wasmer & Gorden, 1991) 。
運動會作為企業進行內部行銷的途徑之一，經過規劃及設計後成為能夠具體落實之 實施計劃 (Ahmed & Rafiq, 1995) 。實施計劃是先根據「內部產品」設計舉辦目標、性 質、種類、規模後，再透過整體規劃而設計適合傳遞的方式及程序，包含工作項目及流 程擬定 (張媛甯，2006；Ahmed & Rafiq, 1995)。從過去文獻及先前討論中可以得知，籌 辦一場運動會必須根據其目標來作有順序的規劃，且已經發展出一套既定流程可以遵循，
不同參與角色之工作項目經過有計劃的籌備和營運後，能夠協助組織達成其多元化目標 (林洸百，2007；利志明，2002；許樹淵，2003；翁志成，2008；葉憲清，2005) 。 基於運動會所具有之功能性，當內部產品被設計出來後企業若透過運動會來作為內 部行銷流程中產品傳遞的實施工具，將能夠具有實質上效益。而從先前討論中可以發現，
全體的參與者根據其在運動會中參與角色的不同，可分為參加者與籌辦者；根據籌辦階 段不同則可以分為籌備期、競賽期、結束期三個階段。每個階段有不同的工作項目被設 計出來，而當工作被執行時，組織從中則能夠完成其目標 (利志明，2002；許樹淵，2003；
林洸百，2007) 。以下就不同的參與角色與階段在運動會過程中能夠協助組織達成之內 部行銷效用而區分成籌辦者、參與者兩方面來探討，並在最後作一小結，分述如下：
一、 籌辦者
運動會被企業主視為是員工福利，同時也是策略性作為，具有教育員工的意義 (張 秋蘭、林淑真，2007) 。其中負責籌備及管理運動會的工作人員稱為「籌辦者」，是企 業中管理階層與員工之間的橋樑，也是處理運動會相關所有龐雜事務的重要角色。籌辦 者透過舉辦過程，在運動會各個不同階段所能達成的內部行銷效益如下：
(一) 籌辦期
運動會具有教育的功能，各單位依據不同舉辦目的，會產生不同舉辦宗旨、組織方 案，以及賽會名稱 (翁志成，2008) 。運動會的舉辦並非一項經常性工作，也非某一單 位可以獨立完成，整個運作必須透過單位與單位之間協調、合作才能順利完成 (翁志成，
1999)。因此，「溝通」在整個籌備過程中扮演著重要角色，成員透過溝通的雙向互動，
除了能達成訊息共享並建立起整體共識之外，也能讓成員清楚知道自己應該負責之工作 項目與內容 (李新鄉，2008) 。
企業運動會是運動會的種類之一，其籌辦過程與其它運動會非常相似。先由籌辦單 位依據企業內部產品進行總體構思設計、提出方案、建立整個運動會的組織架構，接著 產生策略性共識並擬定工作進度表，之後再由各個技術小組共同協力完成籌備期之各項 工作。過程中的協調與合作，除了能夠整合技術小組內成員的作為，使全體成員對運動 會這一項企業策略性作為有相同瞭解及期望、對於工作目標有相同認同外，更因為不同 層級、不同部門之間產生的合作及互動，能夠去除從屬工作關係、消除隔閡，增加之間 溝通效能及頻率。因此，當企業運用舉辦運動會來達成內部行銷目的時，籌辦成員在籌 辦期能達成的效用偏向能將運動會「作為組織策略的溝通工具」。
(二) 競賽期
對運動會籌辦成員來說，競賽期與籌備期工作是為連續性的，競賽期是籌備工作展 現成果的時機，因此運動會籌辦成員在競賽期時應確實依照既定的時程表進行典禮、比 賽及表演等預定工作 (葉憲清，2005) 。運動會之籌辦過程艱辛而漫長，會期卻相當短，
但這段期間卻是外界評鑑運動會的關鍵時期，運動會成敗幾乎都由競賽期之狀況而決定。
因此，為了期待企業運動會的舉辦能順利且成功，籌辦成員在此期間會形成對於共同目
標之追求。
這種組織成員產生對運動會會期順利進行之共同追求，將結合不同能力個體朝向同 一個目標邁進，而藉由團隊運作模式串聯起個體作業活動時，會發生團隊力量表現，進 而形成凝聚力並產出比個體總和更大的效能 (徐欽賢，2006；陳瓊茶，2005) 。也因此，
籌辦成員在競賽期間內為了達成目標而發生的凝聚、團隊力量的整合，以及成員間的相 互合作，讓企業運用舉辦運動會來達成內部行銷目的時，籌辦成員在競賽期能夠達到的 效用偏向能「增加團隊的凝聚力」。
(三) 結束期
在運動會各個期間中，結束期開始於閉幕式結束後，此階段工作事項以整理工作與 檢討工作為主 (林洸百，2007) 。整理工作包含各隊成績的總整理、照片公佈、資料建 檔、運動會專刊製作等，檢討工作包含對運動會過程的紀錄與檢討以及給予有功之工作 人員獎勵 (林洸百，2007，利志明，2002；葉憲清，2005) 。透過結束期中進行的這些 工作項目，除了能夠使籌辦成員再一次地回顧運動會整個籌辦過程外，也讓籌辦者本身 在此階段中能夠更完整的理解其企業文化及組織目標。
企業文化是企業的一面旗幟，能夠引導員工調整自己的行為與價值觀，朝向符合企 業文化的方向發展 (Robbins, 2006) 。而透過結束期中的整理工作與檢討工作，組織成 員透過其中過程將能接受到組織想表達之資訊，包含企業文化、組織目標、態度、觀念 等等，這也是企業藉由舉辦企業運動會所希望達到的目標。因此，在企業運用舉辦運動 會來達成內部行銷的目的時，籌辦成員在結束期能夠達到的效用偏向能「宣傳企業文化 及組織目標」。
二、參與者
參與者是運動會主角，運動會中任何階段的參與除了是一種自己從事的身心活動外，
透過看、聽、讀等等方式也能夠享受其中樂趣 (吳萬福，1977) 。任何比賽都有一定數 量的參賽者，而選手之外的參與者其一切活動都是為了使選手們更成功、更出色去進行 比賽 (翁志成，2008) 。運動會是舉辦單位向參與者行銷理念的好時機 (賴清標等，
2011) 。以下就參與者在運動會各個階段所能達到內部行銷效益作探討，分述如下：
(一) 籌辦期
參與者在運動會開始之前，首先要清楚參加目標並訂定計畫 (許樹淵，2003) 。由
於運動會相關內容包含比賽項目、表演活動、競賽規程等等的制定，皆是根據其組織的 策略性目標而來，而參與者的作為則是依據運動會的相關內容及規定來進行 (葉憲清，
2005) 。故當員工參與團隊的溝通與練習過程，以期能達成參加目標時，可以從中學習 各項競賽規程並遵守團體規範，也讓組織的策略性目標能伴隨著運動會相關內容傳遞給 所有參與者，並透過資訊傳遞及回饋的動態過程最終能共享訊息 (鄭榮源，2011) 。另 外，透過運動會中產生的非正式溝通行為，讓成員間溝通的過程較不受組織層級、結構 限制，而這種輕鬆自由的特性減少溝通障礙的產生，因此減低溝通不良情形發生的機率 (徐欽賢，2006) 。
對參與者來說，運動會籌辦期中進行的賽前溝通、練習與準備，除了能讓彼此間產 生對組織策略性目標的共享、瞭解並依從工作的必須程序外，也能增加不同層級與部門 之間員工合作的機會，讓全體成員能一同建立共識、共享訊息、消除隔閡並願意共同解 決問題、達成目標。因此，在企業運用舉辦運動會來達成內部行銷的目的時，參與成員 在籌辦期能夠達到的效用偏向能將運動會「作為組織策略的溝通工具」。
(二) 競賽期
在競賽期中，各單位應遵守運動會的規程並按照時程進行各項活動 (許樹淵，2003；
翁志成，2008) 。這個階段是團隊展現籌備期間內準備成果之時機，因此各個團隊莫不 盡最大努力以求達到最好成績，而在過程中將逐漸產生團隊凝聚力。團隊凝聚力的發生 是一種成員緊密結合在一起追求共同標和目的的動態過程，由情境、個人、領導、團隊 因素的輸入產出個人與團隊的成果 (Carron, 1982) 。在運動會的情境下，個體成員透過 領隊的領導而結合成為團隊，團隊中彼此之間所產生的吸引力是為社會凝聚力的展現，
翁志成，2008) 。這個階段是團隊展現籌備期間內準備成果之時機，因此各個團隊莫不 盡最大努力以求達到最好成績，而在過程中將逐漸產生團隊凝聚力。團隊凝聚力的發生 是一種成員緊密結合在一起追求共同標和目的的動態過程，由情境、個人、領導、團隊 因素的輸入產出個人與團隊的成果 (Carron, 1982) 。在運動會的情境下，個體成員透過 領隊的領導而結合成為團隊，團隊中彼此之間所產生的吸引力是為社會凝聚力的展現，