全球化/ 區域化下的媒體運作

本文關注探討的面向是在全球化的脈絡下，新加坡閱聽人在收看台灣「鄉土 劇」行為中，所隱含的動機意義、解讀和收視後的消費行為。因此，本文必須界 定何謂全球化，在傳播研究中，不同文化的傳播過程引發了哪些論述，當跨文化 文本內容深入生活中之後，閱聽人如何解讀及產生消費行為，將是本文著力論述 的部分。

壹、全球化論述

Robertson 將全球化定義為：「一組特殊的系列發展過程，世界具體的結構化 成一個整體」（Robertson,1992:20）。而 Giddens（1999）進一步指出，社會關係在環 球的基礎上深化，令不同地方聯繫起來，當中遠方發生的事會影響本地的事，而 本地的事又會影響遠方的事。全球化即是一種隨時影響現代生活，快速發展且日 趨緊密，各個層面相互依存且彼此相關聯的現象（Tomlinson,1999；鄭棨元、陳慧 慈譯，2005）。

其中，全球化最重要的意涵就是突破地域限制，增加遠距之間的相互聯結

（Hannerz,1996）， Tomlinson 對全球化過程的描述是這樣的：

全球化……指涉的是全世界各個社會、文化、體制以及個人之間，產 生複雜交互關聯的快速發展過程。它是一個牽涉到時間與空間壓縮的 過程……，在一定的時間內將距離──物理上的或再現上的──做了 極大的縮減，在特定的意義上，使得世界縮小了，人與人之間的距離 也拉近了。但是它同時也是一個社會「伸展」（stretch）的過程，將 那些主導我們日常生活的地方性脈絡，移動到全球性的層次 （Tomlinson,1997:171-172，轉引自魏玓，1999）。

不論多遠發生的事，都可以即時知道，都可以即時行動做出回應，這樣的一個 大過程中，很多人、事、活動都變得很全球化，你必須自覺主動地參與全球化，

但全球化的人和事自然會把你牽涉其中。透過來自西方的科技、商業與文化的同 步，世界趨向更為一致化和標準化（Robertson,1992:20），國與國之間存在著的文 化差異，經由媒介傳遞訊息而降低。在傳播科技的驅動下，打破時空限制，以低 成本來穿越國界、世界性的傳送聲音及（動態）影像（潘邦順，1997）。

這些具有相當影響力的論述，形象化的的表述了全球化對人類社會的意義。

他們的觀點都是立基於預期科技與市場的力量，令地球上的界限與分歧消逝。而

媒介在其中扮演了一個關鍵的角色：媒介文化的全球散佈，不但是文化全球化的 核心動態，也是全球化其他面向（特別是全球經濟和金融活動）得以進行的基礎

（魏玓，2004：68）。

台灣「鄉土劇」趁著這股全球化浪潮，結合各種新媒體科技的發展與多元化，

將充滿台灣本土色彩的「鄉土劇」，持續性地拓展到全球華人面前，為台灣電視產 業打開一個新的產值領域。希望透過本研究結果，能進一步了解全球化脈絡下的 閱聽環境和閱聽現象。

貳、文化消費

新加坡學者 Chua Beng Huat（2004a, 211）曾指出，文化產品可以跨越國界，

但是觀眾的消費行為卻必須是在一個明確的區域，而且必須處在一個具有共同文 化意義的「文化空間」（cultural sphere）內，因此可以產生相同的文化詮釋並產 生愉悅感。

接著他分析了三種觀眾的文化消費的位置（positions）：

第一種是本土的觀眾，消費本土產製的文化商品，由於觀眾身處特定的文化 中，所以能輕易的瞭解文化產品的意涵；第二種觀眾，則是那些離散族裔（diasporic subject），觀賞消費與「原鄉（homeland）」有關的文化產品，雖然他們如同第一 種觀眾，能夠輕易的瞭解這些文化產品的意義，但會隨著與「原鄉」時空距離的 擴大，也可能對其「原鄉」生產的文化產品，產生不同或錯誤的解讀；最後一種 觀眾進行文化消費的位置，是觀賞國外輸入（foreign produced）的文化產品。

由於這些觀眾他們對生產這些文化產品的國家或地區的文化，並沒有詳細的 瞭解，所以這些觀眾必須從自己的文化脈絡中，對這些進口的文化產品自行詮釋。

這類觀眾的文化消費，不但讓文化產品跨越了「文化」的界線，同時也讓文化產 品的引進，突破了原先只是一種「經濟」行為的意涵（Chua,2004a；轉引自程紹淳，

2010）。

根據上述分析，反觀新加坡閱聽眾所處的文化消費位置應是第二與第三種類 型並存。對於新加坡華人而言，無論在文化或民族脈絡都與台灣有很強的文化親 近性。不僅是屬相同族裔，還有同樣的語言和文化習俗，所以只要為戲劇配譯上 華語，對內容進行解讀是輕而易舉。

關於跨國的電視文化消費，有以下三種研究取徑：

（一）文化折扣

Hoskin & Mirus（1988）認為文化折扣是指當某一節目的文化移植到另一個文 化時，它的吸引力會隨之降低，這是因為觀眾無法對節目的風格、價值、信仰、

機構及行為模式產生共鳴，使得觀眾會偏好文化上較相似的節目。

Hoskins（1997）認為在國際市場上文化折扣越高不僅會減少收益，也會阻礙 交易的流通。通常有兩個因素會影響文化折扣：（1）產品的「類型（genre）」：

也就是影視產品的類型，例如動作片的文化折扣較低；（2）語言（language）：

由於英語是世界上最大的語言市場，使得美國的電視節目、電影、電影光碟都以 英語生產。當生產者試圖進入其它英語為主的國際市場時，會有比較低的文化折 扣。

然而，「文化折扣」的概念其實隱含文化商品做為一整體的假設，並認為經 由傳播過程會削弱其傳播訊息的效果。這樣的假設是以文化商品的訊息「正確完 整」之解讀與市場接受為問題，或許能夠片面解釋某些文化商品在不同文化市場 的成功，但卻忽視了文本的多義性。

（二）文化接近性

文化接近性一詞是由 Straubhaar 於 1991 年提出，說明地方的閱聽眾基於對本 地文化、語言等環境的熟悉，因此較傾向於接受與該文化、語言、風俗習慣接近 的電視節目。Collin Hoskin & Mirus ( 1988 ) 認為，若文化相近的國家，節目的文 化、風格、信仰或行為模式會較相似，閱聽人會較容易接收，也較受到吸引。

Straubhaar 認為閱聽人會主動選擇收視國際的（international）、區域的（regional）

或是國家的（national）電視節目，而當這三種節目都是可以取得時，閱聽人會選 擇後兩者，因為他們會尋求在文化上具有相關或接近的節目收看（Straubhaar,1991）。

然而儘管有許多關於媒體全球化的討論，但實際上大多數的媒體系統是國家的或 本土的，而且閱聽人較喜愛國內的媒體。Straubhaar（2002）也指出，在接收層次 和電視閱聽人的影響層面上，部分閱聽人仍主要收視全球化的頻道，這些人通常 都是中上階層以及上層階級的精英，因近用這些新頻道受限於經濟和文化資本，

而中低收入、勞工則較喜歡本國及鄰國的節目（Straubhaar, 1991）。

在 1997 年，接近 70%的丹麥家庭可以接收到外國節目，但是他們仍傾向收看 丹麥本國所製播的頻道節目。在澳洲和德國也有類似的情形產生，以德國來說，

德國人可以接收到大量的外來節目，但是他們對於非德語的節目產生的興趣並不 大，且非常有限（Aldisardóttir, 2000）。從這個取徑出發的研究觀點認為，目前台

灣大多數的製作公司拓展的海外市場，主要集中於東南亞、大陸、美西、加拿大 等地，因為文化、地區、語言接近，使得這些地區對台灣自製的影視節目市場接 受度高，也較易於市場的拓展（楊欲奇，1998）。

然而「文化接近性」或者能解釋閱聽人的部分選擇，也可能適用於某些特定 區域的電視節目消費狀況，但卻無法解釋西方產製的電視節目為何能在全世界暢 行的顯著現象，尤其是好萊塢與英國的 BBC。這一點，與「文化折扣」取徑的問 題相似，兩者皆以片面因素擴大解釋整體因果關係，在推論過程中無視歷史條件 且具脈絡性地解釋文化狀況。

（三）區域化

在傳播產業全球化的態勢下，區域化成為跨國媒體集團拓展海外市場的重要 策略之一。尤其華語媒體市場成為世界各國積極發展的區域市場之際，在這波全 球化浪潮中，透過「媒體市場區域化」的全球化過程中，使台灣媒體產業轉為對 外發展輸出的角色。

回歸目前台灣全球化脈絡下的電視劇研究，可大略發現主要偏向由外對內的 闡述與研究居多。在電視劇與電影之形象建構的部份，如黃吉村、劉宗其（2005）

針對台灣哈日風潮，從文化認同、廣告仲介效果與品牌態度的結構關係模式進行 分析。林積慶（2006）以跨國影視產品中的文化帝國主義現象為基礎論述，探討 美國影集《六人行》( Friends ) 在台灣閱聽眾市場所引起的消費動機與解讀結果。

楊欣穎、陳菩貞（2000）則是針對國內青少年族群觀看日本偶像劇後的文化認同 與涉入程度上的角度探討，或者從「迷」( fans ) 的基模針對日劇文本對台灣觀眾 迷結構上有何差異（王敏如、何瑞芳、陳佳蓓，1999）。

目前台灣主要跨國戲劇之閱聽人研究仍以美國、日韓影集或戲劇為大宗。唯 區域化研究近年逐漸引起研究者關注，尤其爭議甚大的「鄉土劇」，一直被認為 在地原素過於濃厚，不適合外銷，卻也在海外華人市場，突破重圍，受到海外華 人社群的喜好，值得進一步釐清箇中奧妙。

參、同質性與異質性：文化帝國主義與閲聽人

根據 Barker（1999）的說法，電視本身是全球的、作為資本主義者現代化的 機構，當各類型閱聽人需求不同的本土文化時，可以透過本土化的全球媒體來獲 得滿足。在全球化趨勢的推展下，文化的互動和交流頻繁，相同文本在不同的時 間與空間被消費，已經是非常普遍的情形，這樣的文本尤其多以電視或電影作為

根據 Barker（1999）的說法，電視本身是全球的、作為資本主義者現代化的 機構，當各類型閱聽人需求不同的本土文化時，可以透過本土化的全球媒體來獲 得滿足。在全球化趨勢的推展下，文化的互動和交流頻繁，相同文本在不同的時 間與空間被消費，已經是非常普遍的情形，這樣的文本尤其多以電視或電影作為