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第肆章 個案研究
第一節 全球手機市場發展現況 一、全球手機需求概況
由於資訊科技的進步，以及對於通訊服務的需求，全球手機產業在近幾年來 發展迅速。根據 Gartner 的研究報告指出，2004 年全球手機銷售量高達 6 億 7,400 萬支，相較於 2003 年，大幅成長 30%之多，成長的原因來自於新興市場需求帶 動與歐美市場的換機需求。針對 2005 年之全球手機需求情況，各家看法不一。
Gartner 樂觀預估，2005 年手機市場可望繼續成長，銷售量上看 7 億 3,000 萬支，
其原因來自於行動用戶汰換機種需求依舊維持成長的趨勢，以及新興市場帶動需 求的結果。相較之下，大陸佐思的研究結果卻認為，2005 年全球手機需求僅有 6 億 6,500 萬支，需求減緩的理由在於市場缺乏強而有力的新應用與新技術，且換 機需求減弱，再加上新增用戶的增長率走低。儘管各家意見不一，但手機產品在 歐美市場已趨近飽和狀態則是不爭的事實，可預見的是，手機需求成長較高之區 域將漸漸轉向新興市場，且產品主力以低階手機為主。資策會市場情報中心(MIC) 便指出，未來的新機用戶市場可望延續至拉丁美洲、東歐及非洲等第三世界國 家；而歐美系統服務業者以搭售彩色/照相手機產品方式將持續推動換機需求，
預估 2005 年全球市場規模可達 6.6 億，成長幅度則趨緩至 6.8%。
2005 年正值手機世代交替之際，隨著全球手機大廠規劃陸續推出 3G 手機，
且各國 3G 系統業者亦配合手機大廠時程開始營運，再加上 3G 手機之整合性功能 特點，諸多預測機構預期 2005 年下半，3G 手機將逐漸取代現有手機，成為市場 主流。IDC 預測未來幾年，多媒體功能強大的 3G 手機將引領整體市場成長，預 估 2006 年，3G 手機將佔整體手機市場的 18%；2007 年則可達到 25%。目前，全 球每七人中就有 1 人正使用 GSM 服務，佔數位無線市場的 72%，未來隨著 3G 時 代的來臨，預計多數電信系統業者仍將採用 GSM 所延伸的系統，如我國在 2002 年所核發的五張 3G 執照中，就有四張是採用泛歐規的 WCDMA 標準，僅一張採美 規的 CDMA2000 標準。
消費性電子產品的生命週期短暫，使得產品汰舊換新的速度居所有產品之 冠，消費者往往尚未熟悉一項新產品時，另一世代產品又即將出現。儘管如此，
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此特性對於消費者而言，仍是利多於弊。由於汰換速度過快，手機業者為求回收 成本，因而採取短期降價策略，以吸引消費者的購買。而另一個好處是，新穎而 完整的功能不斷推出，使消費者能夠同時享受到通訊便利性與消費性電子的娛樂 性，將手機功能整合到人的生活中。預計未來手機的發展方向包括：提供更快的 處理速度、更大的儲存容量、更清晰的音質，以及更好的視覺享受。
二、全球手機廠商競爭概況
手機市場向來呈寡佔型態 前五大廠幾乎涵蓋逾七成的市場佔有率。目前全 球手機市場，Nokia、Motorola、Samsung 已形成三足鼎立的局勢。2004 年，Nokia 最終以 30.7%之全球手機市場佔有率獨佔鰲頭，而以設計領先的手機製造商 Motorola 則以 15.4%的市佔率排名第二，第三名 Samsung 亦緊追在後，市場佔有 率為 12.6%。Siemens 及 LG 分居第四及第五名，市場佔有率分別為 7.2%以及 6.3%。表 4-1 為 2004 年全球手機銷售數量統計表。
表 4-1 2004 年全球手機銷售數量統計表
公司名稱 2004 年銷售量（千台） 2004 年市場佔有率（%）
Nokia 207,231,3 30.7 Motorola 104,124,2 15.4 Samsung 85,238,4 12.6 Siemens 48,455,8 7.2
LG 42,276,8 6.3
SONY Ericsson 42,031,7 6.2 其他 144,643,7 21.6 總計 674,001,9 100.0
資料來源：Gartner Group，2005/03
Nokia 的產品功能向來以貼近生活、掌握流程趨勢聞名，從 2005 年初，該 公司所推出的 40 款手機看來，三分之二比例為照相手機，同時半數以上也配備 MP3 功能，可說是全力迎合市場流行；相較之下，Motorola 的產品特性在於獨性 的設計，從該公司新近推出的產品外觀來看，其試圖加大設計領先地位的野心不 容小覷；Samsung 在推出新款手機的速度上，向來較競爭對手來得緩慢，因而往 往未能搶得先機而失掉市場，且其手機功能對消費者的吸引力小，導致競爭失利。
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根據 Strategic Analysis 調查，2002 年每機價格 179.5 美元，但 2004 年 時，卻跌到每機 138.7 美元，因而該機構推測未來的全球手機市場平均價格將持 續下跌。價格的下跌嚴重影響到手機的利潤，這股跌價趨勢將迫使手機大廠釋出 更多的訂單，以代工方式滿足市場需求，同時降低成本。
除了 Nokia、Motorola 等一線大廠之外，全球尚有無數區域型二線品牌廠各 據勢力，由於區域市場對於不同款式手機的喜好程度差異擴大，再加上 Nokia、
Motorola 兩大廠於 2004 年營收下滑的雙重效應下，使得地區性業者及二線品牌 業者快速成長。二線品牌廠主要提供中低階手機，以滿足僅需基本通訊功能的市 場，但隨著大廠紛紛宣佈進入低階手機以搶奪這塊市場大餅，預期低階手機市場 將有一番激烈的競爭。
三、手機組裝業者之競爭狀況
國際手機大廠在其它品牌的削價以及不斷更換新機種的競爭壓力下，面臨全 球市占率逐年下降的趨勢及獲利率下滑，主要原因在於其它品牌以低價，快速推 出新機種的策略，因此為了佔有市場且在製造成本的考量下，將加速其委外代工 手機，此為國際專業代工廠(CEM、EMS)及國內代工業者（ODM）的商機所在。
國內手機製造廠商因具 ODM 能力強化了接單實力，從早期的 Motorola 以 JIT、Flextronics 等 CEM 廠為其手機代工，到 Ericsson 將大多數的手機製造委 由 Flextronics 代工，由手機委外代工趨勢可知，近期全球手機大廠釋放訂單多 由 CEM 廠獲得，而國內手機代工廠(ODM)與這些 CEM 廠的差異與競爭利基（表 4-2），主要在於國內 ODM 廠除代工製造外尚涉及設計層級，就中長期而言，這些 手機大廠將資源集中於基地台及手機 IP 等較高價值的研發及手機的行銷通路，
所選擇的代工夥伴，將以能減少大廠研發手機負擔、縮短推出新款手機上市為優 先考量，有利於國內 ODM 廠商，但大廠釋放訂單的數量及時程，則是國內代工廠 達到規模經濟且與擅於控制製造費用的 CEM 廠商抗衡的後續觀察重點。
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Solectron 、 Celestica 、 Flextronics、Samina
代工計價方式 議定固定出貨單價之後，由代 資料來源：寶來證券整理，2002/12
就主要競爭對手比較分析（表 4-3）：在成本方面，由於國內 ODM 廠商需代 資料來源：寶來證券整理，2002/12