第二章 文獻回顧
第三節 體驗行銷
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第三節 體驗行銷
體驗的定義
體驗（Experience）的英文，源自於拉丁文 Exprientia，指探查、試驗的意思，
最早提出體驗的學者為Norris (1941)，他認為顧客消費的重點是商品的服務，而 非商品本身；Holbrook & Hirschman (1982) 以為在消費過程中，顧客追求樂趣、
愉悅、新鮮、幻想等主觀意識的感受，而這些感受呈現出不同象徵意義、情緒等 精神上的現象，即為體驗；Pine & Gilmore (1999) 表示當一家企業有意識地以服 務為舞台，以商品為道具，環繞著使顧客，即創造出的體驗。Schmitt (1999) 認 為體驗是個人由感官的刺激來喚起，所回應的個別事件，通常是誘發性的，經由 事件的直接觀察或是參與所造成，不管事件是真實的、如夢幻般的或虛擬的，個 人應與該回應事件有從屬或相關的關係；另外，在消費行為中，所有組織與顧客 接觸的時刻，都將被顧客直覺式地衡量，此顧客體驗包含了所有特徵，如實體績 效（產品、價格、品質）、五感（視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺）及情感。
圖 2-6 顧客實體體驗的組成構念
資料來源：Schmitt (1999)；翁千媖（2009）
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關於體驗的型態，Pine & Gilmore（1999）在《體驗經濟時代》（The Experience economy）一書中，依照「顧客參與程度」及「環境因素」兩個構面，將體驗的 特性分為娛樂、教育、美學及逃避現實四種領域。其中，顧客參與程度構面的兩 端，分別為顧客主動參與及顧客被動參與；環境因素構面指顧客和事件之間的關 聯性，兩端分為代表體驗進入個體的吸收，與代表顧客成為體驗一部分的沉浸。
而四種領域中的「娛樂」體驗發展最早，是發展最多且完善的體驗型態，這類型 的顧客較被動的吸收信息，企業需要吸引顧客的注意力，如看電影、看球賽；而
「教育」的顧客會較主動的參與，以瞭解事件、拓展個人視野及獲得知識，而企 業必須滲入顧客的內在，如聽課、學習營；「逃避現實」的顧客也會主動參與，
甚至融入體驗，如參與演出；「美學」的顧客則是沉浸在體驗環境中，但屬於被 動的參與與感受，並不影響體驗的環境和呈現，如參觀畫展。總體來說，Pine &
Gilmore（1998）也提及一項事件可以同時產生多種體驗，而最豐富的體驗是同時 涵蓋四種領域，也就是四個象限得交會處甜蜜地帶，將四種體驗融入平常的空間，
創造並產生記憶，平淡無奇的商品、服務將明顯不同。
圖 2-7 體驗的構面與領域
資料來源：Pine & Gilmore (1999)
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體驗經濟
Maslow（1943）認為人性會依據時空背景、社會文化等因素，而改變追求的 需求層次，即人們在滿足較低層級的需求後，就會轉為追求更高級的需求。
而Pine & Gilmore 也在 1998 年指出，當前消費的象徵意義已從滿足基本的 使用需求，轉變成追求顧客自我風格認同與生活價值體現的經濟行為，在商品背 後的無形價值逐漸超越使用價值，成為決定顧客購買行為的關鍵因素；意指經濟 型態已由原先重視商品、產品、服務或的階段，邁向重心環繞在生產者、販賣者 和顧客間互動關係的經濟型態，因此企業必須提供更高的價值給顧客，如個人化、
難忘的體驗。以下為顧客在面臨初級產品、商品、服務到體驗的經濟產物階段時，
顧客的需求及市場的經濟型態：
表 2-4 各種經濟型態
經濟產物 初級產品 商品 服務 體驗
經濟模式 農業 工業 服務 體驗
經濟功能 採掘提煉 製造 提供 展示 產物的特質 可替換的 有形的 無形的 難忘的
主要特徵 自然的 標準化的 客製化的 個性化的 供給方式 大批儲存 生產後庫存 按需求配送 一段期間內展示
賣方 交易商 製造商 提供者 展示者
買方 市場 使用者 客戶 客人
需求要求 特點 特色 利益 獨特的感受
資料來源：Pine & Gilmore （1999）
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圖 2-8 經濟價值遞進圖
資料來源：Pine & Gilmore (1999)
Pine & Gilmore (1998)更明確指出，讓體驗經濟快速發展的原因在於科技的 進步、企業間的激烈競爭、財富的增加以及經濟價值，而O’Sullivan & Spangler
（1998）亦指出科學技術、人口統計學、經濟、生活方式和價值觀念的轉變皆會 支持或影響體驗產業發展的變化。
然而，經濟價值從生產原料進步到商品，再演變到服務和展示體驗的過程中，
企業的經營思維上也有很大的轉變。張寶誠（2004）即針對企業經營思維的轉變 提出解釋，指出經濟型態的發展演變最初是從商品經濟開始，此階段的生產要素 以有形及靜態的商品為主，企業的績效觀點在於投資報酬率，強調提升產量及生 產效率、降低要素成本和關鍵資源獨佔；到了服務經濟時代，企業以財務資源為 基礎，績效觀點著重於股東的權益報酬，此階段訴求於商品的品質，並致力於資 源規劃與突破瓶頸；接著進一步發展到體驗經濟時代，企業以無形的、動態的智 慧資本為基礎，此階段的績效觀點在於經濟的附加價值，訴求於質感，並進而提 升知識管理與科技整合或與其他企業合作共生的模式，競爭重點在於體驗，努力 讓顧客感動並感到難忘，強調個人化、獨特的體驗，與自我實現的追求（張寶誠，
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2004）。
體驗行銷
Pine & Gilmore (1999) 表示，由於商品與服務的差異化越來越小，因而興起 體驗行銷方式，顧客期望在追求商品與服務的同時，更能獲得參與帶來的全新體 驗感受。而體驗行銷一詞由Schmitt (1999) 提出，其定義為「基於個別顧客經由 觀察或參與事件後，感受某些刺激而誘因動機產生思維認同或消費行為，增加產 品價值」。
體驗行銷與傳統行銷的差異
Schmitt（1999）指出體驗行銷與傳統行銷的主要差異是：傳統行銷更強調產 品的功能與效益，以產品類型透過分析式／量化／口語式的行銷方式和工具，來 爭取理性的顧客；而體驗行銷則更強調顧客的體驗，以多元且彈性的行銷方式和 工具來建立消費情境及創造價值，以打動並爭取兼具理性與感性的顧客。因此，
企業進行體驗行銷時，應聚焦於顧客的體驗，提供知覺的、情感的、認知的、行 為的及關連的價值，而非僅提供功能的價值，並打造適用於產品的消費情境，以 娛樂、刺激、情感衝擊與具創意的行銷方式與工具來吸引理性與感性或兩者兼具 的顧客，亦可以運用心理理論及社會行為為基礎的方法與工具，來建構策略體驗 模組及體驗媒介。
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資料來源：Schmitt (1999)；本研究整理
4P 體驗行銷組合
O’Sullivan & Spangler（1998）認為進行體驗行銷時，應該考慮到體驗行銷的 4P 行銷組合，分別為體驗本身的因素（Parameters of the experience）、人（People）、 外圍設備（Peripherals）以及個人資訊傳播（PerInfoCom）。
（一） 體驗本身的因素
O’Sullivan & Spangler（1998）認為體驗行銷需從檢視與處理體驗本身的要素 開始，其要素包括：體驗發生的階段、體驗本身包含的特點面向、顧客對體驗參
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進行需求確認、搜尋以及準備三個步驟。組織應該在顧客還未確認其內在需求之 前，與顧客溝通、提供資訊，提醒顧客組織已經為滿足他們的需求做好準備。「參 與當下」則是指實際參與體驗本身，行銷人員必須瞭解顧客預期心理（興趣、興 奮感）的重要性且有能力影響或加強日後的實際體驗，最好還能夠為顧客預設好 他們對體驗的期待。「事後體驗」包含重覆、重新搜尋以及記憶三種顧客在實際 體驗後的反應，這些反應完全取決於每一個人不同個體需求、偏見以及認知觀點。
企業最好還能在使顧客滿意之餘，創造使顧客永久記憶此體驗的因子。
2. 瞭解體驗本身的特點面向
體驗本身包含了各式各樣的特點面向，使用不同的特點來設計或創造體驗都 可能影響顧客參與體驗的模式與體驗後所欲達成的結果，如：建構面包含體驗環 境是自然的／人造的、個體客製化的／大量生產的、重於人和社交／事物等；互 動面包含體驗是否由許多不連接片段組成、屬於自我引導方式／需要幫忙促成，
以及顧客是旁觀者／當事人，除瞭解每一個體驗特點之外，組織必須清楚地界定 欲設計或創造的是哪一種特色或形式的顧客體驗。
3. 需求在體驗因素的角色
O’Sullivan & Spangler（1998）指出體驗的構成要素相同，參與其中的顧客其 實際需求也未必相同，因此，藉由不同的體驗滿足不同的顧客需求是體驗行銷第 一個行銷組合最重要的部份。
4. 人在體驗因素中的角色與位置
廖映慈（2008）認為所有出現在體驗過程中的人，包括實際參與體驗過程的 顧客、其他同樣也在體驗過程中出現的人和提供體驗的人員。而這些人皆可能各 自或彼此相互影響，而改變整個體驗的結果與呈現，因此有必要瞭解每一個體驗 中的參與者角色，以及這些角色所能夠帶給體驗的潛在影響與效果性（O’Sullivan
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& Spangler，1998）。
5. 體驗提供者在體驗因素中所扮演的角色
為了完成顧客體驗，體驗提供者須先審視自己的能耐，例如：本身是否有能 力和意願進行客製化的體驗、有多少能力控制體驗的進行、哪些方面需要與其他 業者共同協作等，並且平衡「體驗參與者的需求」以及「參與體驗角色的能耐」。
（二） 人
為了滿足顧客的內在需求，O’Sullivan & Spangler（1998）提出了一個「人的 4C（4Cs of the Second P：People）」架構，此架構將所有可能影響顧客內在需求 的要素分為四個主要面向，不同的面向將使顧客產生不同的內在需求，並且各面 向之間將可能相互影響作用。組織可藉由不同的面向觀察並瞭解顧客，進而滿足 不同顧客的不同內在需求。
圖2-9 人的 4C 架構
資料來源：O’Sullivan & Spangler (1998)；夏丞鈞（2015）
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（三） 外圍要素
外圍要素所指的是整個體驗流程的其他要素或變數，包括：體驗位置、時間
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