第一章 緒論
第四節 名詞解釋
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圖 1-1 本研究之研究流程圖
資料來源：本研究整理
第四節 名詞解釋
顧客
根據我國教育部修訂本的解釋，「顧客」（customer）意旨到商店購買東西的 人，而「消費者」（consumer）泛指使用、消耗商品的大眾，從英文的定義上亦是 如此，兩者即是購買者與使用者的差別，然而在全訂製西服領域中，往往進到店 裡進行購買行為的人與穿著的人為同一人，故本研究僅以「顧客」做為顧客和消 費者的統稱。
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顧客價值
Lai（1995）認為「顧客價值」（customer value）是購買當時，購買者對產品 的評價，而「消費者價值」（consumer value）是強調產品消費或擁有的評價。然 而，Holbrook 在 1994 及 1996 針對價值討論時使用顧客價值一詞，1999 又改以 消費者價值一詞，但這兩者的價值分類描述並無明顯差異，因此基於上述的討論，
本研究採取Holbrook（1994，1996， 1999）的觀點，認為「顧客價值」與「消 費者價值」兩者並無明顯的區分，而統一以「顧客價值」作為這兩者的統稱。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻回顧
本章回顧與本研究議題有關的主要文獻，共分為三個小節，第一節先探討西 服的起源與訂製西服的歷史發展，第二節探討顧客需求和顧客價值，第三節則探 討體驗的定義、體驗經濟及體驗行銷的相關理論。
第一節 全訂製西服
西服文化的起源與符號象徵
西服的起源
西服又稱為西裝、洋服及紳士服，廣義層面，泛指正式服裝中白天穿的晨禮 服（morning coat）和晚上穿的燕尾服（swallow coat），還有休閒西裝；狹義層面，
西裝（Lounge jacket）指有翻領、駁頭和兩口袋，且背部衣長及臀部的外套（王 韋剛，2018）。
近代西服三件式的雛型起源於17 世紀中葉的歐洲，受到巴洛克風格的影響，
男士服裝以宮廷式服裝為主，服裝配置包含衣長及膝的開襟外衣（Justaucorps）、 有釦子的馬甲背心（Vast）、及膝半截褲（Knee-breeches）、襯衫和頸部的領結。
18 世紀開始，英國進入工業革命，紡織業成為經濟發展重心，人們不再穿著華麗 的宮廷服飾，男性服裝趨於實用性質，變得較簡潔；在 1789 年受到法國大革命 的影響，自由、平等、博愛的觀念使過去具階級象徵的服飾被社會屏棄，男裝的 設計更趨向樸實、簡單化，開始使用相同布料來製作三件式套裝，而過去被貴族 屏棄的平民褲，也因為功能實用而廣為流傳。自此，奠定燕尾服、背心及長褲的 三件式套裝型態，而燕尾服也風行歐美各地，成為男士在日常與正式場合的主要 服裝。一直到十九世紀，現代西服才開始發展（劉雲華，2010；陳昭蓉，2011；
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王韋剛，2018）。
西服文化的符號象徵
因為西服從十九世紀以來，已經成為國際通用的正式服裝，因此西服有其符 號與形式上的意義，代表著一種儀式品，於特定情境需要穿著的特定服裝(魏榮 杉，2003)且因為西服是從皇宮貴族的宮廷服飾演變而來，其背後的發展歷史讓 西服擁有一種高貴、優雅、陽剛與富裕的象徵意涵，例如，英國作家Mayle (1993) 在《有關品味》(Acquired Tastes)中所記述的內容：
「在社交場合中，沒有什麼比起著裝上的挫敗感更讓人垂頭喪氣的了……
他們彬彬有禮，但臉上掛著鄙夷的神情，上上下下打量著你自認為是最帥的那套 西服。這時候你恨不得跑道最有名的訂製店中，儘管訂製一件西服價格不斐，但 是你仍然需要得到它。」
此段內容即可得知在19 世紀英國紳士間，擁有一件西服代表著身分地位的 象徵。而吳奇浩(2002) 也曾提及，由於西服是西方傳進來的服飾，在日治末期的 明治維新背景下，穿上西服即象徵著自己衛生、進步、文明、思想新穎且趕得上 流行，不落人後的意涵。
另外，Eco (1973) 在《作為符號系統的社會生活》書中發表的言論「我透過 衣服來說話」和Roland Barthes (1967) 在《The Language of Fashion》提及的「服 裝乃是溝通媒介的一種，就像食物、手勢、行為舉止或對話等等」，也再次證實 了西服具有向他人傳遞訊息與溝通的符號特性。除了代表身分地位的象徵以外，
西服使其採用不同的布料和製作版型、樣式皆會建構出不同的風格意象，因此此 外顯性的商品特質與內隱性的穿著感知，讓顧客個人的生活方式與喜好，影響到 他購買西服的決策(魏榮杉，2003)，此現象即代表西服擁有展現個人風格與自我
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生活品味的符號特性。如當代服裝社會學家Roland Barthes (1983) 就流行時尚符 號和意義的特殊結構所發表的言論：「時裝是由兩方面組成，一者是形式、材料 和顏色，另一者是社會情境狀態、地位、心態和性情；簡言之即為服裝與世界的 一體兩面構成」。在日常生活的各種場合中，從個人穿著西服的外觀、風格和形 式，通常可展現此人的社會角色，或生活狀態與個性（洪淑惠，2011）。
全訂製西服產業的歷史發展
全訂製西服的定義
西服依據其製作過程的不同，可以區分成三種不同型態的業務，分別為成衣
（Ready to Wear，簡稱 RTW）、半訂製（Made to Measure，簡稱 MTM）及全訂 製（Bespoke）。其中，成衣為有既定尺碼和版型的西服完成品，非客製化訂製的 商品；而半訂製又稱為套量訂製，即在服務過程中會經過丈量身形、挑選布料、
款式等客製化的細節，在顧客套量完與自身身形最接近的現有樣衣之後，再根據 顧客穿上樣衣的狀況，在既定的版型與尺寸上做細部調整的身形；最後是客製化 服務範圍更廣泛的全訂製，其英文是預定（bespeak）的過去分詞（Bespoke），代 表顧客已經完成布料確認與款式的動作，即顧客從布料的選擇開始，所有細節皆 可以依照顧客需求訂製（spoken for），比起半訂製一樣有的布料和版型選擇流程，
可訂製的空間更大，如調整口袋角度、增加筆帶、在背部增加開口等，且西裝的 版型會完全依照顧客身形繪製裁片，並多出半成品－「毛胚」的試穿環節，在毛 胚試穿後將初步縫合好的裁片全部拆解，根據試穿紀錄再次修正，確定修正完成 後才會縫製成最終的完成品（石煌傑，2013）。
全訂製的西服源自於十八世紀的英國，原先專為皇家訂製軍服、騎馬服的倫 敦薩維爾街（Savile Row），後來發展為全訂製西服的起源地，至今仍為訂製西服
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的聖地，而當地 Savile Row Bespoke 協會對其會員訂定的標準為(Savile Row Bespoke Association，2019)：
1. 所有全訂製西服的製程，皆必須都在 Savile Row 方圓半徑 100 碼內完成 2. 必須確保所有西服的製程接受資深裁剪師監督
3. 由資深裁剪師獨立負責紙板繪製及裁剪
4. 任何工作時段，都至少有一位受薪的裁剪駐店
5. 絕大部分必須採手工縫製，兩件式西服的縫製工時不可低於 50 小時 6. 店內提供專業的布料諮詢服務
7. 提供至少 2000 種以上的布料供顧客選擇，包含獨家的布料 8. 保留完整的顧客紀錄及訂單細節
9. 提供最高等級的售後服務，包含熨整、修復及鈕釦置換等服務
然而，該協會對成員的要求在某種程度上含有公關的廣告成份，如所有製程 需在 Savile Row 附近完成、縫製工時不可低於 50 小時、須提供至少 2000 種布 料等，並非所有店家皆能夠符合，因此可得知全訂製在手工製作程度、製作時長 及服務項目等並沒有通用的標準定義，但在製作過程中至少需符合個別重新製版、
毛胚試穿及售後修復等環節。
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圖 2-1 Savile Row 的西服製作流程
資料來源： Anderson (2010)
半訂製與全訂製的成果差別在於，半訂製在版型的修改程度尚有一定限制，
若身形條件較特殊，如斜肩狀況嚴重、背部較厚壯或手臂的比例較長等，超出固 定板型可調整個範圍，就會影響到西服整體的勻稱感；且半訂製的既定款式通常 較單一，若想要較特殊的樣式，如劍領雙排釦，即超出半訂製的服務範圍（石煌 傑，2013）。相對的，由於全訂製需要針對顧客的身體數據重新製版，因此製作 時間較半訂製久，且在服務流程上多了試穿的程序；另外，全訂製在拿到成品之 前的所有過程中，顧客只會看到布料或毛胚半成品，並無法確認最後成品的樣式 會長怎樣，及穿起來是什麼感覺，和半訂製在第一次下訂的時候就有完成品可以 參考不同；也因為全訂製的製作和服務皆比較複雜及耗時，所以全訂製的西服通 常會比半訂製西服的價位高（余培源，2005）。
國外全訂製西服歷史
全訂製西服源自於1715 年英國的 Savile Row。在 18 世紀的草創時期，當時 歐洲的男仕穿著受到政治經濟實力最強大的法國影響，直到法國大革命結束後，
英國持續地為貴族與資產階級服務的英國裁縫師才逐漸嶄露頭角，正式成為當代 男裝流行的指標（Savile Row Bespoke Association，2019）。後來在 19 世紀初的 攝政時期，英國男士時尚潮流的開創者Beau Brummell 對自己整體外貌極度重視
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的態度，使他重新定義了英國宮廷的禮服，並引導當時的歐洲男人門穿上了剪裁 得體、不失風雅的服裝（Jean Chang，2015）。而 19 世紀盛行的沙龍，增加了上 流社會彼此交流的機會，也讓此穿著風氣更加普及。因此，在當時相對安定的歐 洲政治環境下，使全手工訂製西服開始蓬勃發展。這個現象也描述於當時的著作 中，如1839 年德國作家 Karl Baedeker 也在書中提及：「身世們到歐洲探險，更 像是成為身世的一個儀式」；和美國作家Henry James 於 1881 年的小說《貴婦畫 像》(The Portrait of a Lady)中，描述到女主角的銀行家姨父在去歐洲的旅行過程 中，一到達倫敦，便直奔西服訂製店的故事片段。兩者的描述皆顯示全訂製西服 的風行狀況，既是紳士們的流行文化，也是躍升上流社會的標準配備（鄭維德，
2010）。
然而，由於自 19 世紀以來，歐洲及美國的政治和社會地位在世界各地都較 為強勢，因此也連帶讓歐美代表正式服裝的西服通行於世界各國，並將全訂製的 文化輸出到世界各地。
然而，由於自 19 世紀以來，歐洲及美國的政治和社會地位在世界各地都較 為強勢，因此也連帶讓歐美代表正式服裝的西服通行於世界各國，並將全訂製的 文化輸出到世界各地。