顧客價值

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第三節 顧客價值

訪談逐字稿之文本分析結果顯示，受訪者在全訂製西服的消費過程中獲得到 的顧客價值，可以分成三個面向，分別為（1）功能價值；（2）享樂價值；與（3）

象徵價值，分別說明如下(文本分析內容摘要自表 4-8)：

功能價值

由於全訂製西服是完全針對顧客的身形與需求製版，所以訂製完成的完成品 穿起來會更合身，穿起來就會比較舒服，不會過於緊繃影響自己的活動範圍，或 是穿久了感到痠痛。甚至，若店家的工藝技術夠好，還能夠達到修飾身材與製造 線條的效用。

我很瘦，177 才 55 公斤，所以不合身的西裝穿起來不是胸部太寬，就是手太 寬，看起來搖來搖去，很像竹竿，會被風吹走的感覺，看起來很沒精神。訂做更 合身，就可以修飾我身材的缺點，甚至是凸顯優點。(f3)

關於全訂製西服的功能價值，與格蘭在受訪時提到的價值不謀而合：

有客人他給我一個名號叫做「雕塑身材藝術大師」，如何讓客人把他的身材 修飾的更完美，這當中來講會有差別。也有客人跟我講說，他是好像中毒了。就 是說回不去，穿到好的手工西服，還有包括質感、手工皆感受得出差異。（格蘭）

享樂價值

訪談資料顯示，顧客在享樂面向獲得的顧客價值，包含美學價值、專屬的獨 特價值、因其歷史和製作特性的情感、嘗新的興奮感、認知價值和社會關係價值。

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首先，由於全訂製西服所有細節都可以「選擇」的特性，所有西服的製作和 設計細節皆可以由顧客自己選擇，因此，也意味著著最終的完成品會是所有自己 最喜歡的元素的集合體，對於顧客來說，此完成品具有更高一層的美感意涵，象 徵著自己對於美學的堅持。即使不是每個細節都會被他人注意到，但自己知道在 哪些部分有自己欽點的小巧思，僅用視覺、觸覺觀賞，或實際穿起來都會帶來一 種內心裡的滿足感。也因為這些細節都是依照顧客意願客製化的，所以必然在市 面上找不到和此完成品一樣的西服，這特質對於顧客來說會有種專屬於自己的獨 特感。

訂製西裝除了功能性之外，有一些是心理上的滿足。這種小東西有點類似，

像女孩子買內衣，你買的內衣只有你自己和另一半會看到，可是你在買內衣的時 候，你專注的程度不會比你買外衣的程度低，你還是會想去挑，你還是會想。我 想買我覺得漂亮的內衣穿，就算可能只有你自己看得到，但穿起來心情就是會比 較好，像有些扣子穿起來腰帶都遮住了，誰看的到，可是你還是會注意這個東西。

(d23)

專屬於我這件事情對你來講也很重要。我會在外套的內裡訂不一樣的花樣，

甚至請他幫我繡一些詩句，像我上次做一套就繡英國詩人薩松的一首詩，他說「心 有猛虎細嗅玫瑰」，那是別人看不到的地方，但是你會因為我那一行字，就覺得 那件衣服變成一個獨一無二的東西，甚至我現在都有個習慣，每一件衣服我都繡 上不一樣的短詩在裏頭，那是一種趣味，也會讓那些衣服變得更加的獨特。也許 可以在專櫃買到了很昂貴的西裝，可是當別人出的是一樣的價錢的時候，他也會 有一套跟一模一樣的東西，他穿的可能還比較好看，可是當你是訂製的時候，裡 頭其實是用你的身形為標準，然後一些細件、輔料的一個搭配，有你自己的想法 跟創意，所以不是別人可以複製的，是一種絕無僅有獨特性。也會根據詩呈現的 感情不一樣，穿起來會覺得不一樣的感受，有點像是不一樣的配件，可能會順著

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我今天的心情就覺得穿這件比較好。(c20)

因此，有的顧客表示進行選擇的客製化設計過程，對於顧客來說是有趣的，

以及會讓人感到興奮的。在拿到成品前對於成品的想像過程，如事先感受布料在 身上的感覺，是一種美好的感受，也是一種冒險的過程。而進行全訂製這件事情，

對於某些顧客來說，也是一種讓人期待的事情，會讓人有想要再做的慾望與嘗新 價值，就像女生的鞋子永遠不夠多的感覺，越了解就有越多想客製的細節，即使 在日常生活當中也會因此特別注意他人的西服穿著，作為自己之後訂製的樣式參 考。甚至，有的顧客還會因為生活條件無法進行訂製而感到恐慌。

我在碩班時最大的困難，反而是找不到衣服可以在哪裡買，因為我碩班跑到 了中正大學，鎮上完全沒有訂製店，那時候我感到很慌。後來博士班又回到臺北 來念書，我那時候想說我又可以開始我的訂製生活，對我來講是一件很興奮會期 待的事，買東西很方便。(c20)

而全訂製西服帶來的嘗新價值，除了會有想多嘗試訂做的慾望以外，還包含 想要瞭解西服文化相關知識的慾望，如受訪者 e13 所述：「你會不斷的去想著自 己還有哪些可以更好的地方，因為想要鑽研更深的學問，只要知道自己還有哪些 不足」。因為西服從17 世紀開始到現在，累積了許多文化規範，如：坐下來要解 開外套鈕釦；幾顆釦又代表什麼含義，還有一些比較客觀的西服評判標準，如：

是否合身；線條是否平順等，因此會吸引顧客想要鑽研。而全訂製西服的文化規 範和手工的製作特色，也讓顧客覺得通過全訂製消費可以因此感到滿足，如：感 受到有跡可循的文化底蘊；經典風格的浪漫；因手工而不完全精準帶來的獨一無 二溫度；和細節規範帶來的很穩定、有秩序的感覺。這部份再次呼應了第一節的 發現：全訂製西服是屬於教育的體驗類型，顧客有認知的需求。

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（我喜歡）偏向比較復古一點的感覺，我覺得那樣的風格是浪漫的，而且是 有機可尋的，你可以看著的有歷史文化的感覺。就是你穿著的西服，只要你穿著 一套講究的西服的時候，他幾乎都是有跡可循的，你要創造正統的晚禮服的時候，

就可以追溯到 18、19 世紀，他們是怎麼穿著一套正統的晚禮服，你要穿著商務 西裝，就可以追溯到華爾街剛起步的那個時候，每一個正統的金融業人士到底怎 麼穿著商務西服的。我覺得這樣子有歷史文化有故事的服裝，穿起來它是有文化 底蘊在的，這樣的衣服讓你穿起來更滿足。(e13)

我不會需要我的衣服那麼精准，你會希望可以穿到一套很理想的衣服沒有錯，

但是一套很精准的衣服，他好像又失去了一點，傳統的溫度或是美。其實我覺得 他倆最大的差別，就是你有時候覺得師傅好像做的兩件一模一樣的衣服，他做的 大小不一樣，或者是他做的有些地方可能沒有那麼的精緻，但是我反而覺得那是 這樣一套，也就是屬於我的衣服，別人做不出來的東西，然後只有我有這樣子的 東西，他是比較浪漫的。就跟以前那些聽起來很煩瑣的事情，像是使用袖扣或者 是用刮胡泡，然後手動刮，這樣子的事情聽起來都很繁瑣，但是我觀念頭卻會覺 得比較浪漫。在現在的想法裡頭，你會開始去懷念，像手工去磨咖啡豆一樣，比 起機器來磨，就是感覺比較浪漫。你在右圖上面看到的影片，就會要是有一個職 員慢慢的問你，抹上咖啡豆，然後將手中需要時間，它需要時間去累積，需要時 間去做。(e13)

有些顧客也反映訂製西服具有自我認知成長的價值，如為了能穿得下西服而 需要監督自己維持原本身材，或是認為每次訂製都像是一次檢視自己的考核，會 期望自己下一次訂製的效果可以更有線條而健身。而訂製西服也能帶來更認識自 己的價值，一方面可以從訂製的過程中，越來越瞭解自己適合什麼東西，以及自 己的需求。

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對我而言，我覺得訂製就是一個深刻的認識我自己的過程，不管是我的身材 或者身形，我適合怎麼樣的服裝？穿著的合身到底怎麼樣？合身的程度大概到哪 裡？因為在早期的時候，我們都會認為那種逼近貼身的狀況才是合身，但是越到 後面越會覺得有餘裕的，可以整天讓你自在活動，讓你坐著站著個狀態都很舒服 的。像這樣做著對談也不會不舒服，那才是你應該要追求的過程。(e13)

一方面如受訪者j3 所述：「因為我以前胖，所以我比較自卑，比較少看鏡子」， 可知許多台灣男性原本並沒有照鏡子的習慣，此敘述與高梧集描述的現象相同，

可見這也是顧客可以透過全訂製的消費過程更加認識自己的原因。

台灣的男性，大部分沒事不會去照鏡子，所以全訂製的量身和試穿過程，往 往是他們第一次花這麼久的時間，好好站在鏡子面前看自己，注意自己哪裡長怎 麼樣，像這時候發現原來自己的右邊肩膀比較高，左手比較長，這都是認識自己 的過程。（高梧集）

然而，因為全訂製西服對顧客帶來的美感意涵，當顧客遇到其他穿著同樣講 究及具有品味的人，或也是在同一間自己認同的訂製西服店訂製時，會有種遇到 同好的感覺，以及對於對方的尊敬，甚至會有歸屬感，此現象即為由美感的價值 觀和對訂製店的品牌認同，產生的社群認同關係，被Smith & Colgate（2007）歸 納為社會關係價值。

檯面上看得到如果有些是他的客人，他穿這些西裝，我會認同他，因為我知 道他們是一個講究的人，有種品牌認同的感覺，有點像遇到同好，對於好東西、

品味的共同認同感，有點像是你拿著愛馬仕的包包，即使撞包，也會看著對方彼

品味的共同認同感，有點像是你拿著愛馬仕的包包，即使撞包，也會看著對方彼