全訂製西服如何透過體驗行銷產生顧客價值之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士學位論文. 全訂製西服如何透過體驗行銷產生. 立. 顧客價值之研究政治. 大. The study of how Bespoke Suits generate Customer Value. ‧ 國. 學. through Experience Marketing. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i Un. v. engchi 指導教授：溫肇東博士研究生：戴境儀撰. 中華民國一百零九年三月. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(2) 誌謝對於理科出身的我來說，論文就是做實驗的結果報告，但對於商院論文該怎麼寫，我真的完全沒有頭緒，花了很長一段時間才知道應該要寫出什麼東西。而中間這段時間光找題目就一直在撞牆，因為完全不知道該怎麼下手，題目一換再換，找好題目採訪完之後，也不覺得自己做的事情有價值，一直沒有繼續寫的動力。後來終於開始動筆，也才發現自己採訪一堆，這質性的資訊量有多龐大，整理起來比以為的耗時很多。現在寫致謝詞，才終於有種居然真的完成了，而且成品也不是隨便交出來的東西，感覺真的很紮實。論文寫完最該感謝的人就是溫肇東老師，剛看著和老師的郵件紀錄，才驚覺. 政治大. 第一次參與 meeting 已經是 2018 上半年的事了，真的很謝謝老師這幾年來每兩. 立. 周都要容忍我不知道在幹嘛的渾沌，老師不但沒有生氣，還是每次都很有耐心的. ‧ 國. 學. 給很多建議，尤其是最近幾周，我一直壓底線老師還是一直鼓勵我，明明剛動完. ‧. 手術沒幾天，還花時間跟我 meeting，都閉門弟子了還這麼耗老師時間，真的是萬分抱歉，也萬分感激，祝老師永遠健康。. y. Nat. er. io. sit. 另外，一定要再感謝所有被我採訪過的人，非常謝謝紳仕上癮的馬先生，雖然最後沒有採用相關內容，但是是在研究開始前最多的幫助，在那裏觀察和詢問. n. al. Ch. i Un. v. 應該超過 20 幾小時，還有介紹給我受訪者。也非常感謝高梧集的 Brain 學長，. engchi. 前前後後受訪很多次，什麼都願意分享，還介紹兩個受訪者給我。MinShine 的 David、力上、格蘭、紳裝、Gaute，祝你們生意興榮。其他顧客受訪者也都非常感謝你們的幫忙。還要感謝我的家人和男朋友，容忍我跑來念書不工作，還跑去北京半年，一直不畢業，在我忙的時候都會很照顧我，謝謝你們! 也謝謝室友陪伴! 最後，要感謝政大的所有老師們，謝謝你們教給我的所有東西，這兩年來我收穫非常多! 來政大科智所學習真的是很正確的決定。 1. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(3) 摘要全訂製西服擁有針對個人身形製版與提供客製化設計的特質，自 16 世紀發展以來，已經成為國際通用的正式服裝，因此西服有其符號與形式上的意義。全訂製西服在日治末期開始在台灣盛行，並於 1980 年代達到頂峰，後來因為大量的成衣品牌進口台灣，而趨於沒落，不過近幾年又開始漸漸流行起來。不禁讓人好奇為什麼這些人會想進行全訂製西服的消費，以及全訂製西服店家如何塑造顧客體驗，因此本研究的研究目的為，以全訂製西服為研究場域，探討全訂製西服如何透過體驗行銷產生顧客價值。. 政治大本分析。研究發現顧客選擇全訂製西服服務是始於生理、自尊與審美的需求，訴立. 本研究採質性的研究方法，訪談 5 間全訂製西服店和 14 位顧客後，進行文. ‧ 國. 學. 諸於「產品」和「服務」兩個層面的全訂製西服特性。經過店家體驗行銷帶來的體驗及價值，會誘發更多的認知、審美與自我實現需求，並影響顧客下一次訂製. ‧. 的消費決策，以達到會追求再更上一層顧客體驗與價值的目的。然而，藉由體驗. sit. y. Nat. 行銷帶來的顧客價值包含功能價值、享樂價值、象徵價值和成本價值。. n. al. er. io. 另一方面，研究發現，在全訂製西服店家進行體驗行銷時，「產品」和「互. i Un. v. 動」為最重要的兩個體驗媒介，因此店家在加強製版功力的同時，增強店內人員. Ch. 的溝通能力與諮詢能力也很重要。. engchi. 關鍵詞：全訂製西服、體驗行銷、顧客價值. I. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(4) Abstract Bespoke Suits tailor to people’s individual measurements, and make customized suits. Since the development in the 16th century, they have become internationally-used formal clothes, so suits have their symbolic and formal significance. Bespoke suits began to prevail in Taiwan at the end of the Japanese-Occupied period, and reached their peak in the 1980s. Later, a large number of ready-to-wear brands were imported into Taiwan, which let bespoke suit tended to decline. However, they have gradually become popular in recent years. Reseacher was curious about why these people would like to do bespoke, and how the bespoke tailor stores generate the customer experience. 政治大. for their customers. Therefore, the purpose of this study is to explore how bespoke suits. 立. generate customer value through experience marketing.. ‧ 國. 學. This study adopted a qualitative research method. After interviewing 5 bespoke. ‧. tailor stores and 14 customers. The study found that the reason why customers choose. y. Nat. bespoke services is to satisfy the needs of physiological, self-esteem and aesthetics. er. io. sit. through the characteristics of “products” and “services” of bespoke suits. The experience and value brought by experience marketing will trigger more needs of. n. al. Ch. i Un. v. cognitive, aesthetic and self-realization, and influence consumer decision in the future.. engchi. However, the customer value brought by experience marketing includes functional value, hedonic value, symbolic value and cost value. On the other hand, the research found that in the bespoke suit store for experiential marketing, "product" and "interaction" are the two most important experience provider. Therefore, while the store should strengthen their tailor skills, communication ability, and consulting skills at the same time.. KEY WORDS：Bespoke Suits, Experience Marketing, Customer Value II. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(5) 目錄第一章緒論 ........................................................................................................ 1 第一節. 研究動機 ...................................................................................... 1. 第二節. 研究目的和問題 .......................................................................... 2. 第三節. 研究流程 ...................................................................................... 2. 第四節. 名詞解釋 ...................................................................................... 3. 第二章文獻回顧 ................................................................................................ 5 第一節. 全訂製西服 .................................................................................. 5. 第二節. 顧客需求與顧客價值 ................................................................ 12. 第三節. 政治大體驗行銷 .................................................................................... 26 立研究架構 .................................................................................... 42 研究設計 .................................................................................... 43. ‧. 第二節. ‧ 國. 第一節. 學. 第三章研究方法 .............................................................................................. 42. sit. y. Nat. 第四章研究資料分析 ...................................................................................... 56. 第二節. 店家的體驗行銷和顧客體驗 .................................................... 91. al. iv n C hengchi U 顧客價值 .................................................................................. 147 n. 第三節. er. 顧客需求 .................................................................................... 56. io. 第一節. 第五章研究發現與討論 ................................................................................ 172 第六章結論與建議 ........................................................................................ 183 第一節. 研究結論 .................................................................................. 183. 第二節. 研究限制 .................................................................................. 185. 第三節. 研究建議 .................................................................................. 186. 參考文獻............................................................................................................ 188. III. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(6) 表目錄表 2-1 顧客選擇模型………………...………………………….…...…………19 表 2-2 顧客價值分類………………...………………………………...…….…20 表 2-3 顧客價值架構………………...………………………………....………23 表 2-4 各種經濟型態…………………...………………………………….…..28 表 2-5 體驗行銷與傳統行銷的差距………………...…………...………….…31 表 2-3 體驗行銷策略模組………………...……………………………..…..…35 表 2-4 體驗媒介的種類與形式……………………………...…...……….……36. 政治大. 表 2-6 顧客價值創造架構………………...……………………………...……39. 立. 表 3-1 質化研究方法與量化研究方法之差異………………...……...…….…43. ‧ 國. 學. 表 3-2 本研究主要的店家受訪對象………………... …………………………48 表 3-3 主要的顧客受訪對象………………...…………………………………50. ‧. 表 3-4 次要顧客受訪對象………………...……………………………………50. Nat. sit. y. 表 3-5 店家訪談大綱………………...…………………………………………52. n. al. er. io. 表 3-6 顧客訪談大綱………………...…………………………………………52. i Un. v. 表 4-1 顧客選擇全訂製的動機之訪談文本分析結果………………...………60. Ch. engchi. 表 4-2 顧客挑選店家的參考條件之訪談文本分析結果….………………..…69 表 4-3 顧客對全訂製西服的偏好因素之訪談文本分析結果……….…...……80 表 4-4 顧客感官體驗之訪談文本分析結果………...…………….………..…114 表 4-5 顧客情感體驗之訪談文本分析結果…………………………….……126 表 4-6 顧客思考、行動、關聯體驗之訪談文本分析結果………………….138 表 4-7 顧客體驗與店家體驗行銷之分析對照表…………………………….146 表 4-8 顧客價值之訪談文本分析結果……………………………….………160 表 4-9 顧客價值與顧客體驗之分析對照表…….……………………………171 IV. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(7) 表 5-1 全訂製西服消費帶來的顧客體驗……………………………….……178. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. V. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(8) 圖目錄圖 1-1 本研究之研究流程圖…………………………………………………......3 圖 2-1 Savile Row 的西服製作流程………………………..………..…………..9 圖 2-2 需求層次理論……………………………………..……………..………15 圖 2-3 方法目標鏈結的顧客價值階層模式……………………….……..……17 圖 2-4 淡啤酒的價值階層圖……………………………………..……….……18 圖 2-5 體驗行銷、消費價值與顧客行為之因果關係…………………………19 圖 2-6 顧客實體體驗的組成構念……………………………….……...………26. 政治大圖 2-8 經濟價值遞進圖…………………………………………..…….………29 立圖 2-7 體驗的構面與領域……………………………………….…..…………27. ‧ 國. 學. 圖 2-9 人的 4C 架構………………………………………………..…..………33. 圖 2-10 體驗矩陣…………………………………………………….…………37. ‧. 圖 3-1 本研究之架構圖………………………………………..…….…………42. sit. y. Nat. 圖 4-1 高梧集的店面環境……………………………..…………….…………95. io. er. 圖 4-2 高梧集的店內擺設………………………………..…………….………96. al. iv n C hengchi U 圖 4-4 格蘭的店內擺設…………………………..………………….…………97 n. 圖 4-3 Gaute 的的店面環境……………………………………………………96. 圖 4-5 力上的的店面環境…………………………….………………..………98 圖 4-6 紳裝的的店面環境………………………………….………..…………98 圖 4-7 Gaute 異業合作的案例圖示…………………………………...………102 圖 4-8 紳裝名人錄頁面…………………………………...…………..………104 圖 5-1 全訂製西服的顧客需求、顧客體驗與顧客價值之關係圖……….…175 圖 5-2 顧客需求階層圖……………………………………………….………177 圖 5-3 全訂製西服本質與店家體驗行銷之三維關係圖…...………..………182 VI. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(9) 第一章緒論本章將先闡述研究的主題與動機，接著提出研究目的與研究問題，並定義研究範圍，最後說明本論文之研究流程。. 第一節. 研究動機. Pine & Gilmore (1998) 指出，隨著體驗經濟的來臨，各產業紛紛以體驗為出發點，探討要如何讓顧客留下難忘的回憶，然而，過去的學術研究在探討體驗行銷的主題時，多半以量化研究的方式，來檢視體驗行銷的策略模組與顧客行為、. 治政大、王芳岑（2004），較少以滿意度或顧客價值之間的相關性，如 Linstorm（2005）立質性研究的方式，探討在不同消費階段的顧客需求，以及顧客在消費體驗後感受. ‧ 國. 學. 到的顧客價值。而對於研究體驗經濟而言，全訂製西服的產業特質是非常具有代. ‧. 表性的標的，在文化消費的面向，王韋剛（2018）即指出顧客在進行全訂製西服. sit. y. Nat. 消費時，顧客消費的不單純是商品本身，也包含消費商品背後的符號意義，且會. io. er. 主動與設計師傅合作完成自己的訂製西服，即展現全訂製西服消費具備逃避現實. al. 的體驗型態（Pine & Gilmore，1999）；在產業發展過程的面向，全訂製西服產業. n. iv n C 在台灣歷經民國初期的全盛期，及西服大量引進後的沒落時期，到近期再度在年 hengchi U 輕族群間吹起「紳裝復興」風潮的時期（王韋剛，2018），如今的顧客需求與店. 家的經營手法勢必有不同的轉變，是值得探討的主題；最後，是研究者個人成長背景的原因，由於小時候家裡是成衣西服工廠的關係，對於西服的瞭解僅限於成衣產業，在得知近期有 Suit Walk 活動（GQ，2019）之後，對於全訂製西服的文化、全訂製店家的體驗過程，以及全訂製西服的顧客需求及顧客價值感到非常好奇，因此希望藉由本次論文研究的機會，更加瞭解全訂製西服產業的顧客需求，以及店家塑造的體驗行銷方法和顧客價值。 1. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(10) 第二節. 研究目的和問題. 基於上述之研究背景與動機，本研究的研究目的為「探討全訂製西服如何透過體驗行銷產生顧客價值」，而擬定將回答的研究問題如下：一、全訂製西服的顧客需求為何？二、全訂製西服店家如何透過體驗行銷塑造顧客體驗？三、全訂製西服店家塑造的顧客體驗會產生哪些顧客價值？. 第三節治政研究流程. 大立本研究之研究流程如下圖所示，本研究先擬定全訂製西服為研究場域，接著. ‧ 國. 學. 透過訪談、次級資料的方式瞭解產業，並提出及確立研究議題。之後開始針對全. ‧. 訂製西服業的顧客和店家進行訪談，並蒐集網路上的次級資料，以進行研究資料的文本分析；採訪的同時透過回顧文獻，並擬定研究架構和研究問題。最後，提. y. Nat. n. al. er. io. sit. 出研究結論與建議。. Ch. engchi. i Un. v. 2. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(11) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. Nat. y. 圖 1-1 本研究之研究流程圖. er. io. sit. 資料來源：本研究整理. n. al. C h 名詞解釋U n i 第四節 engchi. v. 顧客根據我國教育部修訂本的解釋，「顧客」（customer）意旨到商店購買東西的人，而「消費者」（consumer）泛指使用、消耗商品的大眾，從英文的定義上亦是如此，兩者即是購買者與使用者的差別，然而在全訂製西服領域中，往往進到店裡進行購買行為的人與穿著的人為同一人，故本研究僅以「顧客」做為顧客和消費者的統稱。 3. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(12) 顧客價值 Lai（1995）認為「顧客價值」（customer value）是購買當時，購買者對產品的評價，而「消費者價值」（consumer value）是強調產品消費或擁有的評價。然而，Holbrook 在 1994 及 1996 針對價值討論時使用顧客價值一詞，1999 又改以消費者價值一詞，但這兩者的價值分類描述並無明顯差異，因此基於上述的討論，本研究採取 Holbrook（1994，1996， 1999）的觀點，認為「顧客價值」與「消費者價值」兩者並無明顯的區分，而統一以「顧客價值」作為這兩者的統稱。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 4. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(13) 第二章文獻回顧本章回顧與本研究議題有關的主要文獻，共分為三個小節，第一節先探討西服的起源與訂製西服的歷史發展，第二節探討顧客需求和顧客價值，第三節則探討體驗的定義、體驗經濟及體驗行銷的相關理論。. 第一節. 全訂製西服. 西服文化的起源與符號象徵. 立. 西服的起源. 政治大. ‧ 國. 學. 西服又稱為西裝、洋服及紳士服，廣義層面，泛指正式服裝中白天穿的晨禮服（morning coat）和晚上穿的燕尾服（swallow coat），還有休閒西裝；狹義層面，. ‧. 西裝（Lounge jacket）指有翻領、駁頭和兩口袋，且背部衣長及臀部的外套（王. io. sit. y. Nat. 韋剛，2018）。. n. al. er. 近代西服三件式的雛型起源於 17 世紀中葉的歐洲，受到巴洛克風格的影響，. Ch. i Un. v. 男士服裝以宮廷式服裝為主，服裝配置包含衣長及膝的開襟外衣（Justaucorps）、. engchi. 有釦子的馬甲背心（Vast）、及膝半截褲（Knee-breeches）、襯衫和頸部的領結。 18 世紀開始，英國進入工業革命，紡織業成為經濟發展重心，人們不再穿著華麗的宮廷服飾，男性服裝趨於實用性質，變得較簡潔；在 1789 年受到法國大革命的影響，自由、平等、博愛的觀念使過去具階級象徵的服飾被社會屏棄，男裝的設計更趨向樸實、簡單化，開始使用相同布料來製作三件式套裝，而過去被貴族屏棄的平民褲，也因為功能實用而廣為流傳。自此，奠定燕尾服、背心及長褲的三件式套裝型態，而燕尾服也風行歐美各地，成為男士在日常與正式場合的主要服裝。一直到十九世紀，現代西服才開始發展（劉雲華，2010；陳昭蓉，2011； 5. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(14) 王韋剛，2018）。. 西服文化的符號象徵因為西服從十九世紀以來，已經成為國際通用的正式服裝，因此西服有其符號與形式上的意義，代表著一種儀式品，於特定情境需要穿著的特定服裝(魏榮杉，2003)且因為西服是從皇宮貴族的宮廷服飾演變而來，其背後的發展歷史讓西服擁有一種高貴、優雅、陽剛與富裕的象徵意涵，例如，英國作家 Mayle (1993) 在《有關品味》(Acquired Tastes)中所記述的內容：. 政治大. 「在社交場合中，沒有什麼比起著裝上的挫敗感更讓人垂頭喪氣的了……. 立. 他們彬彬有禮，但臉上掛著鄙夷的神情，上上下下打量著你自認為是最帥的那套. ‧ 國. 學. 西服。這時候你恨不得跑道最有名的訂製店中，儘管訂製一件西服價格不斐，但. ‧. 是你仍然需要得到它。」. sit. y. Nat. 此段內容即可得知在 19 世紀英國紳士間，擁有一件西服代表著身分地位的. io. al. er. 象徵。而吳奇浩(2002) 也曾提及，由於西服是西方傳進來的服飾，在日治末期的. v. n. 明治維新背景下，穿上西服即象徵著自己衛生、進步、文明、思想新穎且趕得上流行，不落人後的意涵。. Ch. engchi. i Un. 另外，Eco (1973) 在《作為符號系統的社會生活》書中發表的言論「我透過衣服來說話」和 Roland Barthes (1967) 在《The Language of Fashion》提及的「服裝乃是溝通媒介的一種，就像食物、手勢、行為舉止或對話等等」，也再次證實了西服具有向他人傳遞訊息與溝通的符號特性。除了代表身分地位的象徵以外，西服使其採用不同的布料和製作版型、樣式皆會建構出不同的風格意象，因此此外顯性的商品特質與內隱性的穿著感知，讓顧客個人的生活方式與喜好，影響到他購買西服的決策(魏榮杉，2003)，此現象即代表西服擁有展現個人風格與自我 6. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(15) 生活品味的符號特性。如當代服裝社會學家 Roland Barthes (1983) 就流行時尚符號和意義的特殊結構所發表的言論：「時裝是由兩方面組成，一者是形式、材料和顏色，另一者是社會情境狀態、地位、心態和性情；簡言之即為服裝與世界的一體兩面構成」。在日常生活的各種場合中，從個人穿著西服的外觀、風格和形式，通常可展現此人的社會角色，或生活狀態與個性（洪淑惠，2011）。. 全訂製西服產業的歷史發展. 政治大西服依據其製作過程的不同，可以區分成三種不同型態的業務，分別為成衣立全訂製西服的定義. ‧ 國. 學. （Ready to Wear，簡稱 RTW）、半訂製（Made to Measure，簡稱 MTM）及全訂製（Bespoke）。其中，成衣為有既定尺碼和版型的西服完成品，非客製化訂製的. ‧. 商品；而半訂製又稱為套量訂製，即在服務過程中會經過丈量身形、挑選布料、. sit. y. Nat. 款式等客製化的細節，在顧客套量完與自身身形最接近的現有樣衣之後，再根據. io. er. 顧客穿上樣衣的狀況，在既定的版型與尺寸上做細部調整的身形；最後是客製化. al. iv n C hengchi U 表顧客已經完成布料確認與款式的動作，即顧客從布料的選擇開始，所有細節皆 n. 服務範圍更廣泛的全訂製，其英文是預定（bespeak）的過去分詞（Bespoke），代. 可以依照顧客需求訂製（spoken for），比起半訂製一樣有的布料和版型選擇流程，可訂製的空間更大，如調整口袋角度、增加筆帶、在背部增加開口等，且西裝的版型會完全依照顧客身形繪製裁片，並多出半成品－「毛胚」的試穿環節，在毛胚試穿後將初步縫合好的裁片全部拆解，根據試穿紀錄再次修正，確定修正完成後才會縫製成最終的完成品（石煌傑，2013）。全訂製的西服源自於十八世紀的英國，原先專為皇家訂製軍服、騎馬服的倫敦薩維爾街（Savile Row），後來發展為全訂製西服的起源地，至今仍為訂製西服 7. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(16) 的聖地，而當地 Savile Row Bespoke 協會對其會員訂定的標準為(Savile Row Bespoke Association，2019)： 1. 所有全訂製西服的製程，皆必須都在 Savile Row 方圓半徑 100 碼內完成 2. 必須確保所有西服的製程接受資深裁剪師監督 3. 由資深裁剪師獨立負責紙板繪製及裁剪 4. 任何工作時段，都至少有一位受薪的裁剪駐店 5. 絕大部分必須採手工縫製，兩件式西服的縫製工時不可低於 50 小時. 政治大. 6. 店內提供專業的布料諮詢服務. 立. ‧ 國. 學. 7. 提供至少 2000 種以上的布料供顧客選擇，包含獨家的布料 8. 保留完整的顧客紀錄及訂單細節. ‧. 9. 提供最高等級的售後服務，包含熨整、修復及鈕釦置換等服務. sit. y. Nat. io. er. 然而，該協會對成員的要求在某種程度上含有公關的廣告成份，如所有製程. al. iv n C hengchi U 料等，並非所有店家皆能夠符合，因此可得知全訂製在手工製作程度、製作時長 n. 需在 Savile Row 附近完成、縫製工時不可低於 50 小時、須提供至少 2000 種布. 及服務項目等並沒有通用的標準定義，但在製作過程中至少需符合個別重新製版、毛胚試穿及售後修復等環節。. 8. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(17) 圖 2-1 Savile Row 的西服製作流程資料來源： Anderson (2010). 半訂製與全訂製的成果差別在於，半訂製在版型的修改程度尚有一定限制，若身形條件較特殊，如斜肩狀況嚴重、背部較厚壯或手臂的比例較長等，超出固. 政治大. 定板型可調整個範圍，就會影響到西服整體的勻稱感；且半訂製的既定款式通常. 立. 較單一，若想要較特殊的樣式，如劍領雙排釦，即超出半訂製的服務範圍（石煌. ‧ 國. 學. 傑，2013）。相對的，由於全訂製需要針對顧客的身體數據重新製版，因此製作. ‧. 時間較半訂製久，且在服務流程上多了試穿的程序；另外，全訂製在拿到成品之前的所有過程中，顧客只會看到布料或毛胚半成品，並無法確認最後成品的樣式. y. Nat. er. io. sit. 會長怎樣，及穿起來是什麼感覺，和半訂製在第一次下訂的時候就有完成品可以參考不同；也因為全訂製的製作和服務皆比較複雜及耗時，所以全訂製的西服通. n. al. Ch. 常會比半訂製西服的價位高（余培源，2005）。. engchi. i Un. v. 國外全訂製西服歷史全訂製西服源自於 1715 年英國的 Savile Row。在 18 世紀的草創時期，當時歐洲的男仕穿著受到政治經濟實力最強大的法國影響，直到法國大革命結束後，英國持續地為貴族與資產階級服務的英國裁縫師才逐漸嶄露頭角，正式成為當代男裝流行的指標（Savile Row Bespoke Association，2019）。後來在 19 世紀初的攝政時期，英國男士時尚潮流的開創者 Beau Brummell 對自己整體外貌極度重視 9. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(18) 的態度，使他重新定義了英國宮廷的禮服，並引導當時的歐洲男人門穿上了剪裁得體、不失風雅的服裝（Jean Chang，2015）。而 19 世紀盛行的沙龍，增加了上流社會彼此交流的機會，也讓此穿著風氣更加普及。因此，在當時相對安定的歐洲政治環境下，使全手工訂製西服開始蓬勃發展。這個現象也描述於當時的著作中，如 1839 年德國作家 Karl Baedeker 也在書中提及：「身世們到歐洲探險，更像是成為身世的一個儀式」；和美國作家 Henry James 於 1881 年的小說《貴婦畫像》(The Portrait of a Lady)中，描述到女主角的銀行家姨父在去歐洲的旅行過程中，一到達倫敦，便直奔西服訂製店的故事片段。兩者的描述皆顯示全訂製西服的風行狀況，既是紳士們的流行文化，也是躍升上流社會的標準配備（鄭維德， 2010）。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 然而，由於自 19 世紀以來，歐洲及美國的政治和社會地位在世界各地都較為強勢，因此也連帶讓歐美代表正式服裝的西服通行於世界各國，並將全訂製的. ‧. 文化輸出到世界各地。. er. io. sit. y. Nat 台灣全訂製產業的發展. al. n. iv n C hengchi U 全訂製西服產業在台灣的發展源自於清末時期的西化，自 1840 年鴉片戰爭後，西服文化即伴隨列強的入侵一同傳入中國，在 1860 年台灣開港後，西服文化又跟著大量的洋貨進入台灣。然而，日治時期更是帶動台灣西服文化的普及，由於日本受 1868 明治維新的影響，政府全面推動西化，並將西服訂為正式服裝，因此在 1895 年台灣進入日治時代後，受日本政府「放足斷髮」政策的主導，改穿西服的民眾日漸增多，此現象尤以居住在都市的有錢年輕男子更為普遍(吳奇浩，2002)，且因為當時取得新西服的管道只有進行全訂製，所以讓全訂製店家蓬勃發展。當時日本人開設的西服店多聚集於台北的圓環和延平西路一代，男裝社 10. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(19) 即為當時的代表西服店之一。由於日治末期台灣的西服風氣盛行，且已引入日本細緻講究的工法，亦吸引不少擁有縫紉手藝的福州人渡海來發展，而福州三把刀－「菜刀、剪刀、剃頭刀」的封號，其中的剪刀，即闡述福州師傅在手工縫線上的技藝（王韋剛，2018）。台灣的訂製西服業在 1980 年代達到全盛時期，當時只要訂製店開門便會有絡繹不絕的顧客上門，每個師傅都因此賺很多錢，訂製西服產業的興盛也帶動其周邊相關產業興起，如布行、加工廠與補繡店皆到處林立（顏惠美，2014）。然而，在 1980 年後成衣品牌開始引進台灣，使訂製西服業開始逐漸式微，當時的. 政治大剩年紀較大的政商名流才會消費。而當時國家的政策方向以科技業為主，使 1995 立年輕人認為國際品牌才是時尚的象徵，訂製西服過於傳統，使全訂製西服幾乎僅. ‧ 國. 學. 到 2015 年間甚少年輕人進入訂製西服產業。2007 年臺北市商業管理處推動的「臺北市特色商業輔導及發展計畫」，即包含欲再度推動的全訂製西服產業的產. ‧. 業發展（太陽網，2007）。. Nat. sit. y. 不過，全訂製西服業在 2012 年後又開始緩慢成長，許多媒體也又開始關注. n. al. er. io. 全訂製西服的行業狀況。如由高梧集訂製西服創辦人石煌傑創辦的 Suit Walk 活. i Un. v. 動，邀請西服同好一同穿西服上街遊行，此活動於 2017 年起開始由 GQ 參與共. Ch. engchi. 同舉辦，並將此活動擴大至「Suit Walk 國際紳仕週」的規模，邀請國內外知名時尚名人及男士文化相關的廠商一同參與，如酒商、鞋廠、眼鏡商等（GQ，2020），此活動從 2014 年只有少於 50 人參加，到 2019 年已吸引 700 人參與，重新將全訂製西服的文化介紹給大眾。. 11. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(20) 第二節. 顧客需求與顧客價值. 顧客需求 Maslow（1943）在《人類動機的理論》（A Theory of Human Motivation）中假設「人是一種追求完全需求的動物」（wanting animals），提出使個體成長的內在驅動力為動機，而動機是由多種不同層次的需求所組成的「需求層次理論」（Maslow's hierarchy of needs）。此理論發表初期，將人的需求區分為五個層次，包括生理、安全、社交、尊重和自我實現，隨後 Maslow 於 1970 年再度修正原始. 政治大表示需求層次具有階段性，低層次的需求較接近動物本性，其本質較為強烈且具立. 理論，將其提升為七個層次，增加認知與審美需求（Maslow，1970）。Maslow (1943). ‧ 國. 學. 有支配性，而人類一般只會在低層次獲得基本滿足之後，更高層次的需求才會逐漸強烈；相對的，獲得基本滿足的需求就不在是驅使行為的激勵因素。然而，需. ‧. 求的次序並非完全固定，亦會有例外的情況存在。. Nat. er. n. al. Ch. sit. io. 生理的需求（physiological needs）：. y. Maslow（1970）的七個需求層次如下：. i Un. v. 生理需求源自於人類的求生及延續種族的本能，是個體生存和維持正常生理. engchi. 運作的最基本要求，如：對食物、水、空氣、睡眠、保暖、性的需要。這是人類維持自身生存的最基本要求，包括飢、渴、衣、住、行的方面的要求。若這些需求得不到滿足人類則無法生存，因此，生理需求是最底層的需求，只有能滿足到能維持生存所必需的程度後，其他的需求才能成為新的激勵因素（Maslow，1943）。安全的需求（safety needs）：除生理需求以外，Maslow（1943）認為，人的感受器官、智能和其他能量皆為追求安全的機制和工具，因此人也有保障自身安全的需求，不必因擔心遭受攻 12. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(21) 擊或其他危險和意外發生而恐懼，如：國家安定、居所周圍治安佳、擺脫事業和喪失財產威脅、避免職業病的侵襲、接觸嚴酷的監督，及對法律與規範的需求等，讓人可以有安心的規律生活。社交的需求（social needs）：感情需求比生理需求更為細緻，和本身的生理特質、教育、經歷、宗教信仰皆有關。此層次包含兩方面的需要：一是和他人建立緊密聯繫的人際需要，如：擁有家人、同儕友誼、伴侶，並且關係融洽，能愛人也能感受到自己被接受、被愛和被需要；二是歸屬的需要，如：成為群體中的一份子，被接納，並且擁有互. 政治大. 相關心、照顧和支持的情感（Maslow，1943）。. 立. 尊重的需求（esteem needs）：. ‧ 國. 學. 尊重的需要指獲得並維護以下兩方面的自我價值感：一是自我的尊重，即自尊，指個人期望自己擁有專業能力、能獨立自主、達成目標，並充滿自信；二是. ‧. 外部的尊重，指期望自己自己的作為是否符合社會普遍價值、被他人注意到、在. Nat. sit. y. 他人眼中感覺自己是好的、受到他人的肯定認同、信賴與敬重、擁有社會地位等。. n. al. er. io. Maslow（1943）認為，當尊重需求得到滿足時，能使人對自己充滿信心，並對社會懷抱熱情，感受到自己活著的意義和價值。. Ch. engchi. i Un. v. 以上四種需求皆屬於「基本需求」(basic needs)，亦稱為「匱乏需求」(deficiency needs)，這些需求是人根本上欠缺的需要，需倚賴外在人、事、物的供給來獲得滿足，當個體在生理上或心理上對某事物處在一種匱乏的狀態時，即會產生此需求，以激發個體採取行動，減少因為這種需求所產生的緊張狀態（彭運石，2001）。因此追求這些需求的動力是個體的「缺乏」，若長期未滿足就會產生疾病；相對地，此需求的另一個特色是，一旦獲得滿足，就會停止需求，如：吃飽了就不需要再吃、受他人過度關注會感到窒息、錢擁有到一定數量就開始無感等（Maslow， 1970）。 13. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(22) 第五層以上為「成長需求」(growth needs)，建立在匱乏需求得到滿足之後出現，相較於匱乏需求，成長需求的產生並非因為對某事物的「缺乏」，而是和個人從事的活動有密切相關，為了使生命的活動歷程更加充實，並能享受其中樂趣與喜悅，進而提升人類生存的價值而產生（Maslow，1970）。認知的需求（cognitive needs）：即求知慾，指欲理解自己、他人及世界上的各種事物變化的需求，能充滿好奇並且持續地探究，以形成個人的價值觀、思維方式或知識庫。審美的需求（aesthetic needs）：. 政治大. 指人追求真、善、美的本能，期望周遭事物有秩序、有結構、有美感、順其自. 立. 然、循其真理、平衡的心理需求。除了感官的欣賞、刺激以外，還包含和他人及. ‧ 國. 學. 大自然間互動的「善」（Maslow，1970）。. ‧. 自我實現(self- actualization needs)：. 自我實現是人類獨有的最高層次需求，指自我圓滿的需求。當其他層次的需. y. Nat. er. io. sit. 求皆滿足後，人會開始追求自我實現，朝著自己認定之目標或理想努力，發揮個人的潛力，使自己越來越成為自己所期望的狀態，實現個人的抱負（Maslow，. n. al. 1970）。. Ch. engchi. i Un. v. 然而，由於成長需求並非因為匱乏而產生，所以沒有所謂的被滿足，認知、審美和自我實現皆為無限的需求，不像匱乏需求會因為獲得滿足而減弱（Maslow， 1970）。另外，當成長需求獲得滿足後所能帶來的滿足感，往往也比滿足匱乏需求更加濃烈和具有可持續性，如有幸福快樂、平靜從容、充實、有意義、成就感，甚至是感動、悲壯、不枉此生或天人合一等多元化的感受和體會。因此到了成長需求的層級，人可能會在某種程度上自覺或不自覺地降低滿足低層次需求的機會和標準，如：生活簡樸的藝術創作者、即使身處於不安穩環境仍堅持信念的社會 14. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(23) 運動者（Maslow，1970）。. 立. 政治大圖 2-2 需求層次理論. ‧. ‧ 國. 學. 資料來源：Maslow (1970)；Smith et al. (2003)；本研究整理. 除了 Maslow (1970)的七大需求以外，O’Sullivan & Spangler（1998）亦指出. Nat. n. al. er. io. 放與挑戰性等慾望，可作為七大需求之外的補充需求。. 顧客價值的定義. sit. y. 顧客可能有「情緒面的需求」，包括刺激興奮、愉悅放鬆、逃避、懷舊、情緒釋. Ch. engchi. i Un. v. 近年來，學者對於顧客價值的詮釋主要有兩種不同觀點：一種是「理性觀點」，著重產品表現功能的工具性或效用性用途，認為顧客價值是「顧客所知覺到的利益」（如：收益、質量、效用）與「顧客所付出的犧牲」（如：價格、成本）的差異，導致對產品的態度或情感聯繫（Zeithaml，1988；Day，1990；Gale，1994）。此觀點將顧客的消費行為視為顧客解決問題的過程，假設顧客由需求確認、資訊處理、方案評估到購買的決策過程都是理性的，以產品的特性或實際效用為準則來選擇產品。 15. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(24) 相對於理性觀點，另一種解釋被稱為「經驗觀點」，這一派的學者認為理性觀點忽略了重要的消費現象（Sheth，1991），此觀點認為顧客在消費時會牽涉到如：感覺、情感、愉悅、趣味、美學等因素影響消費決策，且顧客是為了滿足情緒上的慾望（emotional wants）而做商品的選擇與使用（Holbrook & Hirschman， 1982）。顧客真正想要的並不是商品本身，商品只是提供消費體驗的服務表現，顧客想要的是商品提供產品價值的消費體驗，與顧客心中所想要的感覺，因此顧客是透過消費經驗獲得價值，而此價值是一種互動的、相對的、以及偏好的體驗（Holbrook，1994），其包含顧客個人對它的獨特理解；與當下的情況有關；並和已知或想像的替代方法相比較；另外，隨著時間的推移會在個體內部發生動態的變化（Ulaga，2003）。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. Woodruff & Gardial（1996）亦認為顧客使用產品的目的為產品的使用價值（value in use）或擁有價值，而此價值是產品使用情況下的「結果」（即顧客的親. ‧. 身體驗）產生的，並非透過產品的內在屬性產生，且使用情況和時間都會影響價. sit. y. Nat. 值的判斷。而將顧客價值定義為是「顧客對使用情況下，有助於（或阻礙）實現. io. er. 其「目的和目標」（goal and purpose）的產品屬性（attributes）、屬性表現（performance）. al. iv n C hengchi U 性的表現」、「使用情況下的渴望結果」與「顧客的目的或目標」三者組成的「方 n. 和使用產生的結果（consequences）的知覺偏好和評估」，並提出由「渴望產品屬. 法目標鏈結的顧客價值階層模式」（Woodruff，1997）。. 16. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(25) 政治大. 圖 2-3 方法目標鏈結的顧客價值階層模式. 立資料來源﹕Woodruff（1997）. ‧ 國. 學 ‧. Reynolds & Rochon（1991）曾以「階梯」法畫出淡啤酒的價值階層圖，如圖 2-3 所示，最底層是淡啤酒的具體屬性，例如原料、卡路里和酒精濃度﹔第二層. y. Nat. er. io. sit. 是淡啤酒的抽象屬性，例如淡口味﹔再上面是消費知覺的結果，例如不會增胖、少添加物與品質優良，與心理結果，例如新奇有趣與社會化﹔最上層的自尊、獨. n. al. Ch. 立和歸屬感則是顧客渴望獲得的終極目標。. engchi. i Un. v. 17. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(26) 圖 2-4 淡啤酒的價值階層圖. 學. 資料來源﹕Reynolds and Rochon（1991）. Nat. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. n. al. er. 然而，Holbrook & Hirschman（1982）提及消費經驗會引起「經驗消費價值」. Ch. i Un. v. （experiential consumption value），如符號的、享樂的和美感的；和「理性消費價. engchi. 值」（rational consumption value），如解決問題的。從此觀點可以得知，理性價值強調的是效用與任務的達成，而體驗價值注重的是感受和樂趣，因此體驗觀點並非完全否認理性觀點的想法，而是補充理性觀點的不足，為互補的關係（杜智源， 2009）。例如 Sheth（1991）探討顧客的消費決策時，提出的顧客選擇模型（Consumer Value and Marketing Choice），說明顧客的決策過程將會受五項其從產品或服務消費過程得到的感知價值(Perceived value)影響，分別為功能性價值（Functional Value）、社會性價值（Social value）、情感性價值（Emotional Value）、嘗新性價值（Epistemic Value）、情境性價值（Conditional Value）。 18. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(27) 表 2-1 顧客選擇模型顧客感知價值. 感知效用. 功能性價值. 基於其固有的和屬性特徵的能力來完成功能性、功利和物理目的. 社會性價值. 與人口、社會經濟和文化族群等群體連結或分離的形象和象徵意義. 情感性價值. 觸發某些情感或情緒狀態（如：舒適、安全、興奮、浪漫、激情、恐懼），或使其永久存在. 嘗新性價值. 激發好奇心，提供新穎性，或滿足獲取知識的慾望。. 情境性價值. 由於特定情況或決策者所面對的自然或社會環境而導致的效用。可視為一種整體性的價值，包含所有價值特性。如雨傘在雨天才有遮雨的功能性價值。. 立. 政治大. 資料來源：Sheth et al. (1991). ‧ 國. 學. 王世澤（2002）將 Sheth 的顧客選擇模型與 Schimitt 體驗進行整合，並提出. ‧. 體驗行銷、消費價值與顧客行為之因果關係圖（如圖二-5），認為在體驗經濟時代. sit. y. Nat. 中，產品、品牌與服務，皆由體驗為出發點，顧客藉由從這些體驗感受到的價值，. io. n. al. er. 來決定最後的消費行為。. Ch. engchi. i Un. v. 圖 2-5 體驗行銷、消費價值與顧客行為之因果關係資料來源：王世澤（2002）. 19. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(28) 顧客價值的內涵 Holbrook 的顧客價值分類 Holbrook（1994）將顧客價值依照外在的／內在的、自我導向的／他人導向的和主動的／被動的三個構面分為八大類，分別是效率(efficiency)、遊樂(play)、卓越(excellence)、美學(esthetics) 、地位(status)、倫理(ethics)、尊敬(esteem) 、心靈(spirituality)，其中外在價值指透過消費中的功能或實用的工具來達到目的；內在價值則是指消費體驗本身。自我導向價值強調從顧客自身的角度出來，來評估產品或體驗產生的價值﹔他人導向則是強調由外在因素產生的價值。主動價值是. 政治大. 指顧客在消費過程中扮演主動執行的角色所得到的價值；被動價值則是指顧客於. 立. 消費過程中扮演被動反應的角色而產生的價值(廖怡澕，2006)。Richins（1999）. ‧ 國. 學. 亦分別針對此八類價值提出範例加以解釋（如表 2-2 所示），Richins 認為主動與被動，在實證研究上實在難以區分，故地位與尊敬兩類價值之間應以虛線隔開。. sit. 內在的. 主動. 效率 (輸出/輸入，便利性) （效用的、自由／獨立）. 被動. 卓越 (性能表現、財務價值／安全). (美麗)(舒適及和平、美麗的外表、個人歷程的象徵、人際之間連結的象徵). 主動. 地位 (成功、印象管理) (強化外表、強化人間的連結). 倫理 (美德、正義、道德) (幫助或愉悅他人). 被動. 尊敬 (名譽、物質主義、擁有)(強化自尊、強化的位、表現自我和本體性). 心靈 (忠實、著迷、神聖、魔力)(心靈的). al. 遊樂 (樂趣) v i (享受／樂趣、個人成長). n. 導向. 外在的. er. io. 他人. y. Nat. 自我導向. ‧. 表 2-2 顧客價值分類. n U engchi 美學 (品質). Ch. 資料來源：Holbook (1994, 1996, 1999)； Richins (1999)；黃盈裕（2001）說明﹕在顧客價值欄位中，第一個括弧中的例子是. Holbrook（1999）的主張，而第二個. 括弧中的例子是 Richins（1999）的主張。. 20. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(29) （一）效率關於「效率」價值的內涵，Diesing (1962) 認為效率是以輸出對輸入的比值， Richins（1999）則認為效率是效用主義的，例如在顧客行為中時間資源是主要的輸入，因此效率伴隨的便利性、可利用性或簡易性，可以帶來短暫的心理價值。（二）卓越 Richins（1999）認為「卓越」的內涵和品質、性能表現有關；Oliver（1996， 1997）認為品質是價值和滿意度的成因，是產品或服務所產生的外在知覺，包含「取得」（指客體所能達到的技術成就）、「渴望性」（指顧客對消費品的需要、偏. 政治大. 好性、值得性）和「有用性」（適用性，達成需要的能力）三種概念。. 立. ‧ 國. 學. （三）地位. 關於「地位」的內涵，Holbrook（1999）認為個人消費產品或從事消費經驗，. ‧. 是一種自己和他人溝通的方式，透過象徵性消費來建立其欲追求的形象，讓他人. Nat. sit er. io. （四）尊重. y. 認為自己是成功的；強化外表也是一種追求地位的方式（Richins，1999）。. al. n. iv n C h e n 發現物質主義和關於「尊重」的內涵， Wong（1997） g c h i U 「公眾中的自我察覺」、. 「私下的自我察覺」、「個人主義」、「群體主義」之間有顯著的關聯，驗證 Richins （1994）以為物質主義是種消費價值觀，透過物品的擁有及與物品之間的互動，可以引導人生的中心信念和態度，以及與人格特質有關（Belk，1984）的闡述。透過自我的展示及本體性的證實，強化地位和自尊心，即可獲得尊敬的價值（Richin，1999）。. 21. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(30) （五）遊樂 Mathwick（1997）以「意志性」（顧客於瀏覽產品時內在壓力緩解的程度）、「內在滿意度」（享受和娛樂）和「解脫感」（個人主動參與，並獲得內在滿意和解脫的感覺）三個構面來分析遊樂價值的內涵；而 Richins（1999）則以為遊樂價值包括享受、樂趣和個人成長。（六）美感 Holbrook（1999）和 Richins（1999）皆認為美麗是美感的具體呈現；包括人造物、人、事或理念等足以吸引或維持主體的興趣者皆為具美感的客體（Osborne，. 政治大. 1986）。Osborn（1986）以為美學態度除「注視」（注意到美感客體的存在）的表. 立. 象，亦包含「鑑賞力」（指顧客在瞭解之後，對美麗的知覺，及客體的積極評估. ‧ 國. 學. 過程）。以服飾為例，顧客追求極為出色或美麗的考量，可能會凌駕於舒適性和. sit. y. Nat. （七）倫理. ‧. 成功之上（Holbrook，1994）。. n. al. er. io. Holbrook（1996）認為「美德」（依循個人特徵、規則完成預定任務）、「正義」. i Un. v. （法律控制下得有益結果）、「道德」（個人特徵做出利他之傾向）皆為倫理的範. Ch. engchi. 例。而 Richins（1999）以為幫助、愉悅他人可以得到倫理價值。（八）心靈論及「心靈」的內涵，Holbrook（1999）認為忠實、著迷、神聖與魔力皆屬心靈價值。Hirshman（1985）將其區分成兩種消費狀況，分別為「消費者心靈性」（consumer spirituality）（指消費行為的宗教性或心靈性決定因素）和「心靈消費」（spiritual consumption）（指消費本身的心靈或宗教特性）。. 22. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(31) Smith & Colgate 的顧客價值架構儘管 Holbrook（1994）的八種價值類型具有明確的概念基礎，但它以顧客的結果和意義為出發點，並不能完全抓住顧客價值結構的領域，且可能不適用於企業對企業的環境（Smith & Colgate，2007）；因此 Smith & Colgate（2007）結合諸位學者（Sheth et al., 1991, Richins, 1994, Woodruff, 1997; Holbrook, 1999, Ulaga, 2003, Woodall, 2003 等）提出的顧客價值架構，將顧客價值區分成「功能/工具價值」、「體驗/享樂價值」、「象徵/表達價值」、「成本/犧牲價值」四個類別。表 2-3 顧客價值架構構面政治大正確／準確的屬性 (correct/accurate attributes) 功能/工具價值立適當的表現 (appropriate performances) (functional/instrumental 價值分類. ‧ 國. 學. 適當的成果 (appropriate outcomes) 感官 (sensory). 認知 (epistemic). io. 自我認同／價值 (self-identity/worth). a l個人意義 (prosonal meaning) iv n Ch 自我表達 e n(self-expression) gchi U. n 象徵/表達價值 (symbolic/expressive value). sit. 社會／關係 (social/relational). Nat. value). y. 情感 (emotional). (experiential/hedonic. ‧. 體驗/享樂價值. er. value). 社會意義 (social meaning) 情境性意義 (conditional meaning) 經濟 (economic) 心理 (psychological). 成本/犧牲價值 (cost/sacrifice value). 個人投資 (personal investment) 風險 (risk). 資料來源：Smith & Colgate（2007）；本研究整理. 23. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(32) （一）功能/工具價值其中，與 Sheth et al. (1991) 提出的功能價值概念相近，Smith & Colgate（2007）認為「功能/工具價值」與產品具有所需特性、可用性或執行所需功能的程度有關。如同 Woodruff（1997）的顧客價值階層模式，功能/工具價值的三個關鍵方面亦為（Smith & Colgate，2007）：（1）正確、準確或適當的特徵、功能、屬性或特色（如：美學、卓越、技術訣竅、品質、客製化或創造力）；（2）適當的表現（如：效率、可靠性、耐久性、表現質量或服務支持的成果）；（3）適當的結果或後果（如：戰略價值、有效性、運營收益和環境收益）。（二）體驗/享樂價值. 立. 政治大. Smith & Colgate（2007）認為「體驗/享樂價值」與產品為顧客創造適當的體. ‧ 國. 學. 驗、感覺和情感的程度有關，包含：（1）感官價值（如：美學、氛圍、香氣和色. ‧. 調）；（2）情感價值（如：遊樂、享受、興奮、冒險和幽默）；（3）社會關係價值（關係或網絡利益、與熟識或陌生人間的聯繫、私人互動、建立信任或承諾和響. y. Nat. n. al. er. io. （三）象徵/表達價值. sit. 應能力）；與（4）認知價值（好奇心、新穎性、知識或幻想）四個方面。. Ch. engchi. i Un. v. Smith & Colgate（2007）以為「象徵/表達價值」與顧客附加心理意義於產品或聯想的程度相關，包含以下五個方面：（1）自我認同（指有些產品會吸引顧客的自我概念和自我價值的狀況，亦即擁有或贈與他人這些產品會使顧客對自己的感覺良好，例如奢侈品），此價值 Holbrook（1999）將其歸類於他人導向，而 Smith & Colgate（2007）更強調自我導向的心靈價值，故屬於不同維度的概念；（2）個人意義（如倫理，或僅讓特定個人將產品與人或事件聯想在一起的個人意義）；（3）自我表達（如：產品反映或表達顧客自己的個性、品味和價值）；（4）社會意義（和地位、形象、自尊有關，透過產品影響他人如何看待顧客）；（5）情境 24. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(33) 性意義（具有與社會文化種族事件和傳統有關的象徵或意義，例如情人節的玫瑰）。 Vigneron & Johnson (1999) 將高端品牌（upmarket）、高檔品牌（premiem）和精品品牌（luxury）三者歸類為威望性品牌（prestige），其提出的聲望價值中的彰顯性價值 (conspicuous)（因價格昂貴而被視為是地位和財富符號）和品牌社會定位帶來的社交性價值（social）可補充 Smith & Colgate（2007）的社會意義價值；而非每個人都能擁有此品牌的獨特性價值（unique）可作為自我認同和社會意義的補充概念。（四）成本/犧牲價值. 政治大. 為了嘗試最大化或至少實現價值效益，顧客會嘗試最小化在購買、擁有和使. 立. 用產品時可能涉及的成本和其他犧牲，因此「成本/犧牲價值」與這些交易成本有. ‧ 國. 學. 關，包含以下四個構面（Smith & Colgate，2007）：（1）經濟（如：產品價格、營. ‧. 運成本、運輸成本、轉換成本和機會成本）；（2）心理（搜尋成本、學習成本、心理轉換成本、認知困難/壓力、衝突和心理關係成本，例如依戀）；（3）個人投. y. Nat. er. io. al. iv n C hengchi U 針對精品提出的顧客價值中，提及精品具有轉售的財. n. 險或戰略風險）。. sit. 資（如：時間、精力、加工成本）；（4）風險（如：個人風險、經營風險、財務風. Wiedmann et al. (2009). 務價值(financial value)，可作為 Smith & Colgate（2007）經濟構面的補充概念。. 25. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(34) 第三節. 體驗行銷. 體驗的定義體驗（Experience）的英文，源自於拉丁文 Exprientia，指探查、試驗的意思，最早提出體驗的學者為 Norris (1941)，他認為顧客消費的重點是商品的服務，而非商品本身；Holbrook & Hirschman (1982) 以為在消費過程中，顧客追求樂趣、愉悅、新鮮、幻想等主觀意識的感受，而這些感受呈現出不同象徵意義、情緒等精神上的現象，即為體驗；Pine & Gilmore (1999) 表示當一家企業有意識地以服. 政治大為體驗是個人由感官的刺激來喚起，所回應的個別事件，通常是誘發性的，經由立. 務為舞台，以商品為道具，環繞著使顧客，即創造出的體驗。Schmitt (1999) 認. ‧ 國. 學. 事件的直接觀察或是參與所造成，不管事件是真實的、如夢幻般的或虛擬的，個人應與該回應事件有從屬或相關的關係；另外，在消費行為中，所有組織與顧客. ‧. 接觸的時刻，都將被顧客直覺式地衡量，此顧客體驗包含了所有特徵，如實體績. n. al. er. io. sit. y. Nat. 效（產品、價格、品質）、五感（視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺）及情感。. Ch. engchi. i Un. v. 圖 2-6 顧客實體體驗的組成構念資料來源：Schmitt (1999)；翁千媖（2009）. 26. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(35) 關於體驗的型態，Pine & Gilmore（1999）在《體驗經濟時代》（The Experience economy）一書中，依照「顧客參與程度」及「環境因素」兩個構面，將體驗的特性分為娛樂、教育、美學及逃避現實四種領域。其中，顧客參與程度構面的兩端，分別為顧客主動參與及顧客被動參與；環境因素構面指顧客和事件之間的關聯性，兩端分為代表體驗進入個體的吸收，與代表顧客成為體驗一部分的沉浸。而四種領域中的「娛樂」體驗發展最早，是發展最多且完善的體驗型態，這類型的顧客較被動的吸收信息，企業需要吸引顧客的注意力，如看電影、看球賽；而「教育」的顧客會較主動的參與，以瞭解事件、拓展個人視野及獲得知識，而企業必須滲入顧客的內在，如聽課、學習營；「逃避現實」的顧客也會主動參與，. 政治大. 甚至融入體驗，如參與演出；「美學」的顧客則是沉浸在體驗環境中，但屬於被. 立. 動的參與與感受，並不影響體驗的環境和呈現，如參觀畫展。總體來說，Pine &. ‧ 國. 學. Gilmore（1998）也提及一項事件可以同時產生多種體驗，而最豐富的體驗是同時. ‧. 涵蓋四種領域，也就是四個象限得交會處甜蜜地帶，將四種體驗融入平常的空間，創造並產生記憶，平淡無奇的商品、服務將明顯不同。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 2-7 體驗的構面與領域資料來源：Pine & Gilmore (1999). 27. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(36) 體驗經濟 Maslow（1943）認為人性會依據時空背景、社會文化等因素，而改變追求的需求層次，即人們在滿足較低層級的需求後，就會轉為追求更高級的需求。而 Pine & Gilmore 也在 1998 年指出，當前消費的象徵意義已從滿足基本的使用需求，轉變成追求顧客自我風格認同與生活價值體現的經濟行為，在商品背後的無形價值逐漸超越使用價值，成為決定顧客購買行為的關鍵因素；意指經濟型態已由原先重視商品、產品、服務或的階段，邁向重心環繞在生產者、販賣者和顧客間互動關係的經濟型態，因此企業必須提供更高的價值給顧客，如個人化、. 政治大. 難忘的體驗。以下為顧客在面臨初級產品、商品、服務到體驗的經濟產物階段時，. 立. 商品. 服務. 農業. 工業. 服務. ‧. 初級產品. 體驗. y. 學. 經濟模式. 表 2-4 各種經濟型態. Nat. 經濟產物. ‧ 國. 顧客的需求及市場的經濟型態：. 展示. 體驗. 製造. 提供. 產物的特質. 可替換的. 有形的. 無形的. 主要特徵. 自然的. 標準化的. 客製化的. 供給方式. 大批儲存. 賣方. 交易商. 買方. 市場. 使用者. 客戶. 客人. 需求要求. 特點. 特色. 利益. 獨特的感受. er. n. al. sit. 採掘提煉. io. 經濟功能. iv 按需求配送 n C生產後庫存 U h製造商 e n g c h i 提供者. 難忘的個性化的. 一段期間內展示展示者. 資料來源：Pine & Gilmore （1999）. 28. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(37) 圖 2-8 經濟價值遞進圖. 政治大. 資料來源：Pine & Gilmore (1999). 立. ‧ 國. 學. Pine & Gilmore (1998)更明確指出，讓體驗經濟快速發展的原因在於科技的進步、企業間的激烈競爭、財富的增加以及經濟價值，而 O’Sullivan & Spangler. ‧. （1998）亦指出科學技術、人口統計學、經濟、生活方式和價值觀念的轉變皆會. Nat. er. io. sit. y. 支持或影響體驗產業發展的變化。. 然而，經濟價值從生產原料進步到商品，再演變到服務和展示體驗的過程中，. n. al. Ch. i Un. v. 企業的經營思維上也有很大的轉變。張寶誠（2004）即針對企業經營思維的轉變. engchi. 提出解釋，指出經濟型態的發展演變最初是從商品經濟開始，此階段的生產要素以有形及靜態的商品為主，企業的績效觀點在於投資報酬率，強調提升產量及生產效率、降低要素成本和關鍵資源獨佔；到了服務經濟時代，企業以財務資源為基礎，績效觀點著重於股東的權益報酬，此階段訴求於商品的品質，並致力於資源規劃與突破瓶頸；接著進一步發展到體驗經濟時代，企業以無形的、動態的智慧資本為基礎，此階段的績效觀點在於經濟的附加價值，訴求於質感，並進而提升知識管理與科技整合或與其他企業合作共生的模式，競爭重點在於體驗，努力讓顧客感動並感到難忘，強調個人化、獨特的體驗，與自我實現的追求（張寶誠， 29. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(38) 2004）。. 體驗行銷 Pine & Gilmore (1999) 表示，由於商品與服務的差異化越來越小，因而興起體驗行銷方式，顧客期望在追求商品與服務的同時，更能獲得參與帶來的全新體驗感受。而體驗行銷一詞由 Schmitt (1999) 提出，其定義為「基於個別顧客經由觀察或參與事件後，感受某些刺激而誘因動機產生思維認同或消費行為，增加產品價值」。. 立. 體驗行銷與傳統行銷的差異. 政治大. ‧ 國. 學. Schmitt（1999）指出體驗行銷與傳統行銷的主要差異是：傳統行銷更強調產品的功能與效益，以產品類型透過分析式／量化／口語式的行銷方式和工具，來. ‧. 爭取理性的顧客；而體驗行銷則更強調顧客的體驗，以多元且彈性的行銷方式和. Nat. sit. y. 工具來建立消費情境及創造價值，以打動並爭取兼具理性與感性的顧客。因此，. n. al. er. io. 企業進行體驗行銷時，應聚焦於顧客的體驗，提供知覺的、情感的、認知的、行. i Un. v. 為的及關連的價值，而非僅提供功能的價值，並打造適用於產品的消費情境，以. Ch. engchi. 娛樂、刺激、情感衝擊與具創意的行銷方式與工具來吸引理性與感性或兩者兼具的顧客，亦可以運用心理理論及社會行為為基礎的方法與工具，來建構策略體驗模組及體驗媒介。. 30. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(39) 表 2-5 體驗行銷與傳統行銷的差距傳統行銷. 體驗行銷. 行銷目標. 提升產品的附加價值，創造顧客滿意度. 價值創造，建立深厚的顧客關係與忠誠度. 行銷重點. 強調產品的價格、品質與表現. 強調顧客的整體感官體驗. 視顧客為理性決策者. 顧客兼具理性與感性. 依據產品類型. 依據消費情境. 分析的、定量的、口語的、能. 多元且富有彈性的、創新. 用文字描述的. 的. 對顧客的認知競爭者認定市場分析方法. 資料來源：Schmitt (1999)；本研究整理. 立. 4P 體驗行銷組合. 政治大. ‧ 國. 學. O’Sullivan & Spangler（1998）認為進行體驗行銷時，應該考慮到體驗行銷的 4P 行銷組合，分別為體驗本身的因素（Parameters of the experience）、人（People）、. ‧. 外圍設備（Peripherals）以及個人資訊傳播（PerInfoCom）。. y. Nat. er. io. sit. （一）體驗本身的因素. al. iv n C hengchi U 開始，其要素包括：體驗發生的階段、體驗本身包含的特點面向、顧客對體驗參 n. O’Sullivan & Spangler（1998）認為體驗行銷需從檢視與處理體驗本身的要素. 與的內心需求、瞭解每個體驗參與者的重要性以及可能造成的影響，最後還需釐清身為體驗提供者所應當扮演的角色與關係，而這些體驗的基本因素可以幫企業創造出更多不一樣的顧客體驗。 1.. 體驗發生的階段 O’Sullivan & Spangler （ 1998 ）認為顧客體驗可以分為事前體驗. （preexperience）、參與當下（participation）以及事後體驗（postexperience）三個階段。「事前體驗」指的是任何發生於實際參與體驗之前的每一件事，包含顧客 31. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(40) 進行需求確認、搜尋以及準備三個步驟。組織應該在顧客還未確認其內在需求之前，與顧客溝通、提供資訊，提醒顧客組織已經為滿足他們的需求做好準備。「參與當下」則是指實際參與體驗本身，行銷人員必須瞭解顧客預期心理（興趣、興奮感）的重要性且有能力影響或加強日後的實際體驗，最好還能夠為顧客預設好他們對體驗的期待。「事後體驗」包含重覆、重新搜尋以及記憶三種顧客在實際體驗後的反應，這些反應完全取決於每一個人不同個體需求、偏見以及認知觀點。企業最好還能在使顧客滿意之餘，創造使顧客永久記憶此體驗的因子。 2.. 瞭解體驗本身的特點面向. 政治大. 體驗本身包含了各式各樣的特點面向，使用不同的特點來設計或創造體驗都. 立. 可能影響顧客參與體驗的模式與體驗後所欲達成的結果，如：建構面包含體驗環. ‧ 國. 學. 境是自然的／人造的、個體客製化的／大量生產的、重於人和社交／事物等；互動面包含體驗是否由許多不連接片段組成、屬於自我引導方式／需要幫忙促成，. ‧. Nat. er. io. 需求在體驗因素的角色. al. iv n C hengchi U O’Sullivan & Spangler（1998）指出體驗的構成要素相同，參與其中的顧客其 n. 3.. sit. 欲設計或創造的是哪一種特色或形式的顧客體驗。. y. 以及顧客是旁觀者／當事人，除瞭解每一個體驗特點之外，組織必須清楚地界定. 實際需求也未必相同，因此，藉由不同的體驗滿足不同的顧客需求是體驗行銷第一個行銷組合最重要的部份。 4.. 人在體驗因素中的角色與位置廖映慈（2008）認為所有出現在體驗過程中的人，包括實際參與體驗過程的. 顧客、其他同樣也在體驗過程中出現的人和提供體驗的人員。而這些人皆可能各自或彼此相互影響，而改變整個體驗的結果與呈現，因此有必要瞭解每一個體驗中的參與者角色，以及這些角色所能夠帶給體驗的潛在影響與效果性（O’Sullivan 32. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(41) & Spangler，1998）。 5.. 體驗提供者在體驗因素中所扮演的角色為了完成顧客體驗，體驗提供者須先審視自己的能耐，例如：本身是否有能. 力和意願進行客製化的體驗、有多少能力控制體驗的進行、哪些方面需要與其他業者共同協作等，並且平衡「體驗參與者的需求」以及「參與體驗角色的能耐」。. （二）人. 政治大. 為了滿足顧客的內在需求，O’Sullivan & Spangler（1998）提出了一個「人的. 立. 4C（4Cs of the Second P：People）」架構，此架構將所有可能影響顧客內在需求. ‧ 國. 學. 的要素分為四個主要面向，不同的面向將使顧客產生不同的內在需求，並且各面向之間將可能相互影響作用。組織可藉由不同的面向觀察並瞭解顧客，進而滿足. ‧. 不同顧客的不同內在需求。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 2-9 人的 4C 架構資料來源：O’Sullivan & Spangler (1998)；夏丞鈞（2015）. 33. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(42) （三）外圍要素外圍要素所指的是整個體驗流程的其他要素或變數，包括：體驗位置、時間點、價格變數、包裝、政策與公眾形象。除了體驗的本質以外，外圍要素亦將影響體驗更加顯得差異化。（四）個人化的資訊溝通 O’Sullivan & Spangler（1998）提出「個人化的資訊溝通」是透過「資訊」與顧客進行「個人化」溝通，並且「提醒、告知」有關於他們對體驗的需求，進而感動顧客、使他們採取下一步行動的體驗行銷專屬複合式名詞，將取代傳統的「促. 政治大. 銷」。因此建議體驗提供者應透過資訊將促銷模式個人化，為顧客創造屬於他們. 立. 自己的專屬價值。. ‧. ‧ 國. 學. 體驗矩陣. y. Nat. io. sit. 不同於 O’Sullivan & Spangler（1998）較廣泛的概念，Schmitt（2000）明確. n. al. er. 地提出進行體驗行銷所會用到的體驗媒介（experience provider，簡稱 ExPros）與. Ch. i Un. v. 體驗策略模組（strategic experiential modules，簡稱 SEMs），並提出將以上兩者結. engchi. 合和交替構成的體驗矩陣（experiential grid）。. 其中，體驗媒介是執行體驗行銷的工具，包括：（1）溝通工具（communication），例如廣告、公司外部與內部溝通(如雜誌型目錄、宣導手冊、新聞稿與年報)、品牌化的公共關係活動案等；（2）口語與視覺識別（verbal identity and signage），例如品牌名稱、商標與標誌系統、標語、知曉與形象等；（3）產品呈現（product presence），例如產品設計、包裝與品牌吉祥物等；（4）共同建立品牌（co-branding），例如事件行銷與贊助、策略聯盟與合作、授權使用、電影中產品置入以及合作活 34. DOI:10.6814/NCCU202000491.

(43) 動案等；（5）空間環境（spatial environment），例如建築物、辦公室、工廠空間、零售與公共空間、以及商展攤位等；（6）網站與電子媒體（electronic media），例如網站、電子佈告欄、線上聊天室等；（7）人（people），例如銷售人員、公司代表、客服人員、以及任何與公司品牌連結的人（Schmitt，2000）。而策略體驗模組是體驗行銷的策略基礎，由各自具備不同結構與發展過程的體驗形式組成，包含感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行動（act）與關聯（relate），以下個別說明模組的訴求及體驗形式（Schmitt，2000）：（一）感官. 政治大. 感官行銷的目的是創造知覺體驗的感覺，藉由視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸. 立. 覺的感官刺激，經知覺處理後產生愉悅或興奮的反應結果，引發顧客動機。例如. ‧ 國. 學. 蒂芙尼（Tiffany & Co）讓藍綠色色彩與品牌永遠優雅和高品質的形象緊緊相連，. ‧. 並以註冊商標的藍綠色盒子和繫著白色的緞，創造商品認同、記憶、辨識和知覺訴求，讓大眾一看到藍綠盒子就能直覺地傳達出「有人得到蒂芙尼的訂婚戒指」. y. sit. n. al. er. io. （二）情感. Nat. 的訊息。. Ch. engchi. i Un. v. 情感行銷的目的是創造情感體驗，包含顧客對商品或品牌產生正面的心情連結，或歡樂與驕傲的強烈情緒，通常發生於消費期間，而在消費情況中，面對面互動是誘發強烈的感情最重要的條件。組織應瞭解何種刺激能觸動顧客的內在感情與情緒，及促使顧客自動的參與。（三）思考思考行銷的訴求在於引起顧客對一個企業與品牌產生創造性的認知。藉由驚奇或是某種誘發因素與刺激，以集中或分散思考的方式，帶領顧客以創新的想法 35. DOI:10.6814/NCCU202000491.