兩岸產業品牌發展環境

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第三章 兩岸品牌併購發展趨勢

21 世紀的世界市場已經走入品牌競爭的時代，打造卓越的品牌成為商業策 略之重心，能為企業帶來核心競爭力和成長驅動力。品牌權益被視為企業的資 產，而品牌價值的提升更是一項具有正向報酬率的投資，成為企業永續經營的 關鍵。特別是發展中的亞洲地區，無論企業、政府都意識到品牌的重要性並有 所行動。

本章第一節將著重於說明兩岸的產業環境、生產模式的歷史演變與品牌產 業現況，包含政府政策、亞洲企業打造品牌過程中的困境，及提供可能的因應 對策，以此為討論兩岸品牌發展的開端。

第二節專注於兩岸品牌併購策略的興起，以及近年來併購案例的分類與說 明，觀察品牌併購對於兩岸企業的策略價值，做為未來個案分析的架構。

第一節 兩岸產業品牌發展環境 壹、 產業經濟與環境變化

仰賴數十年的專業代工生產技術，為台灣創造了輝煌的經濟奇蹟，無論是 早期的勞力密集產業，如成衣、鞋業、自行車等製造業，到後期以資通訊電子 產品為主的高科技、技術密集產業。台灣自戰後經濟起飛，成長過程一路走 來，產業結構持續變遷，領導性產業不斷更替，而代工模式的重要性則如一，

早期是勞力密集中小企業代工為主，後期則是由高科技大廠代工（瞿宛文，

2004）。在此期間，隨著台灣勞動力市場上工資的提高，勞力密集的代工產業因 而移往工資更具競爭優勢的大陸及東南亞等地，部分台灣企業轉型成中上游原 料廠商，供應原料給外移的台籍代工廠，或出口外銷給大陸或東南亞市場。因 此，無論台灣、大陸或東南亞地區，過去泰半仍停留在代工階段，是產業鏈中 的後起者，品牌的經營和品牌策略是產業甚少關注和涉足的議題。

近年來，代工的毛利率越來越低，又加上價格戰之下的削價競爭，代工廠 的利潤幾乎接近成本邊緣。面對此一困難情境，當前的代工產業唯有規模及產

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能較大的廠商才較有生存和競爭的能力。為了永續經營，「產業轉型和升級」是 產、官、學界都意識到的經濟發展重點。以「品牌」取代「代工」的策略建議 應運而生，鼓吹自創品牌的論點和政策紛紛出爐，認為企業應該要追求新的企 業核心價值，創造在產業價值鏈中的競爭力。

法國設計大師 Philippe Starck 曾在演講中提到，全球前一百大品牌與亞太 前一百大代工廠淨利比是 57：1。這項懸殊的差異，清楚地指出品牌與代工的 獲利失衡，更證明品牌與通路所創造出的效益遠遠超過代工的利潤（曾漢壽，

2008）。宏碁創辦人―施振榮先生則提出「微笑曲線」，微笑曲線分成左、中、

右三段，左段為技術、專利，中段為組裝、製造，右段為品牌、服務，而曲線 代表的是獲利，企業要獲得更多的利潤就必須往左右兩端發展，若非技術上之 尖端科技研發，就是服務創新以及品牌打造等策略，提升產品之附加價值。然 而，發展品牌對於過去專注於代工製造的台灣，正是缺少的一環，而同為後進 國的中國大陸亦是品牌經營領域的初學者。

為協助企業發展品牌，亞洲各國政府紛紛積極投入發展品牌相關計畫及政 策，激發國內企業對品牌重要性的意識並轉化為實際行動，輔助企業建立發展 品牌之能力，希冀於全球市場獲取更大的競爭力與獲利空間。利用強勢品牌的 品牌忠誠度鞏固市場，亦能降低國際景氣對經濟的衝擊與影響。台灣關於產業 品牌推動政策，目前主要從「營運品牌創投基金」、「完善品牌發展環境」、「辦 理品牌價值調查」、「擴大品牌人才供給」、「建構品牌輔導平臺」及「提升台灣 產業國際形象」等六大方向著手，提供資源以培養國內企業品牌經營管理之能 力。像是自 1996 年開始推動委託外貿協會執行之「品牌台灣發展計畫」，以及

「台灣品牌企業海外推廣行銷補助計畫」、「協助產業聚落發展共同品牌輔導計 畫」以及外貿協會的「國際知名品牌策略聯盟」等。

而就大陸的品牌政策發展歷程觀察，大致可分為三個階段：第一階段從 1978 到 1991 年，中國的品牌經濟與產業處在啟蒙階段。1983 年中華人民共和 國商標法正式實施，此時，企業對於品牌的認識普遍停留在「商標之註冊」層 面，並未體認「品牌」內涵之真正意義與功能。第二階段從 1992 到 2002 年，

隨著市場先進國家之跨國企業開始向外尋找勞工成本更低廉的代工製造環境，

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中國大陸成為世界代工生產大國，雖然將中國帶入了世界經濟市場，也帶動了 其境內的經濟發展。然品牌商與代工企業獲利之龐大差距，促使中國政府和企 業意識到品牌的價值。從 1996 年開始，中國國務院頒布實施「品質振興綱 要」，明確提出實施「名牌戰略」。同年，國家工商局也發布「馳名商標認定和 管理暫行規定」，中國馳名商標的認定和保護工作遂走上法制化。其後又陸續發 布相關產品管理辦法，成立品牌經濟的戰略推動委員會等，中央對於品牌經濟 之措施正式步入發展階段。自 2003 年以後，品牌經濟加速提升，中國大陸掀起 了創建「自主品牌」的浪潮。「十一五」規劃通過後，發展品牌經濟即成為各級 政府關注的重點工作，到現在的「一帶一路」創新品牌行動等，再再顯示中國 大陸政府企圖透過品牌建設，帶動經濟與產業轉型的目標。把培育中國品牌作 為內外貿易發展和國際經濟合作的重要任務，實施一系列促進品牌發展的政策 措施。也宣示下一步，官方將會以「完善品牌促進、品牌推廣、品牌保護和品 牌資訊公共服務」為重點，著力建立完善更加有利於中國品牌發展的政策環境 和體制機制。

除了臺海兩岸產、官、學界將「品牌營造」作為產業轉型、提升市場競爭 力的重點，政府皆實際提出輔助政策與品牌發展計畫，新加坡、馬來西亞、泰 國與南韓等亞洲國家同樣致力於品牌打造，重視品牌之價值與對國家及企業的 經濟效益，南韓政府甚至以國家的力量支持財閥發展事業及品牌。政府的獎勵 和輔助政策對於提高國內產業品牌重要性的意識及行動，必然有相當之助益。

然而，亞洲品牌的全球化之路仍有一段距離。2015 年初，WPP 集團旗下的市場 諮詢機構 Millward Brown 發布 2014 Brand Z 全球最具價值品牌 Top 100，其中 有 11 家中國品牌上榜，中國大陸的「騰訊」其品牌價值更是近乎翻倍。事實 上，儘管中國品牌價值總體上漲，但增長速度稍慢於全球水準。從 2014 年 Interbrand 全球最佳品牌 100 強排行榜中，我們也能察覺，僅有 1 個中國品牌、

3 個南韓品牌，日本品牌亦只有 7 個，而台灣企業品牌則名落榜外。

全球品牌排名中，強勢者仍以歐美先進國家居大部分，亞洲國家尚有許多 成長空間。品牌權益能帶給企業無論是財務或行銷上之投資回報，強而有力的 品牌能讓企業獲得溢價和競爭優勢，並增加股東投資報酬，從而實現市場佔有

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率和利潤的增長，不斷提升之品牌知名度和忠誠度，更是為企業營運形成正向 循環進而達到永續經營的重要關鍵。由此可見，在品牌全球化趨勢下，亞洲企 業之品牌經營與品牌國際化的任務確實不容忽視。

貳、 品牌發展路上的困境

何以亞洲品牌在國際化程度和價值相較歐美品牌仍望其項背？究竟亞洲企 業在打造全球性品牌的過程中，除了品牌管理意識和技術發展較晚，企業可能 因為輕忽品牌權益和無形資產之重要性，對品牌的經營留於輕率、表面，未能 規劃出合宜企業本身且有效率的品牌策略，無法實現品牌全球性的綜效。本研 究認為，亞洲國家在發展全球化品牌歷程較為弱勢之原因，尚有「品牌來源國 效應」的困境。品牌來源國效應將影響消費者的行為決策，使得品牌權益之獲 得及發揮受到限制，削弱品牌價值以及品牌對企業投資報酬的累積。

一、來源國效應

關於來源國效應的研究最早起源自 1965 年，Robert D. Schooler 提出了該論 點，講述消費者對產品來源國的印象將影響消費行為。此後，數以百計的文獻 也證實了產品來源國的印象與資訊，確實能左右消費者的態度，對於評價商品 和購買國外產品的決策行為有著顯著影響。當消費者對於一個品牌沒有第一層 的認知（awareness），只能從有限的資訊來做購買決策。此時，產品的產地、

包裝、設計等實體的資訊變成為消費者做決策的第一考量，而品牌來源國便是 該類實體資訊之一。故，面對不熟悉的產品，消費者會以來源國印象來推論產 品的品質、優劣。換言之，消費者以特定國家的總體形象，或因政治、經濟、

歷史文化等因素形成的刻板印象，構成對特定產品的總體知覺，進而被消費者 當作衡量產品品質的訊息線索，來源國的形象間接影響了產品之評價、態度與 購買意願。

隨著全球化市場的流通與發展，跨國企業面對激烈的競爭，無一不追求全 球性資源的最適配置，一項產品的生產到銷售的過程，可能分別世界上不同的 國家完成，將每個階段的設置在最佳地點或選擇最適合的合作對象，希望能創

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造出最大的經濟效益。因此，全球化發展下，來源國形象的組成包括製造來源 國、設計來源國、零組件來源國、品牌來源國、企業來源國等，單一產品未必

造出最大的經濟效益。因此，全球化發展下，來源國形象的組成包括製造來源 國、設計來源國、零組件來源國、品牌來源國、企業來源國等，單一產品未必