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第二節 建議

在經濟自由化、全球化的今天，各種資源、資金在世界各地快速流通，從 國際間對外直接投資的成長趨勢，可以發現併購儼然成為各國企業快速成長的 經營策略之一。藉由併購，企業可以從外部獲得發展所需的競爭優勢，包括產 能、技術、通路關係、原物料等，擴大市場占有率、迅速進入新的目標市場甚 至跨足不同的產業，進而獲得併購交易投資報酬、增加股東權益，並達到企業 成長目標。

無論何種目的、形式的併購活動，事前對於併購的每一個環節皆應予以詳 細的評估和規劃，並在過程中視情況在一致的大方向之下靈活調整，追蹤檢視 每一個策略細節的執行。進行品牌併購的企業，最重要的便是事前篩選符合企 業品牌策略的併購標的，以及併購後怎麼發揮該品牌資產之價值。企業首先要 確定自己的發展方向和目標市場，由於品牌的功能之一就是影響消費者行為，

因此要了解目標市場的消費文化，才能釐清所需要的品牌資產。該需求可能是 商標權、通路、專利等，或是收購一個事業部門擴充產品線和品牌組合，找出 對企業發展目標有幫助、有投資價值的併購標的。針對商標的授權與轉讓情 況、專利的技術含量、通路的供應鏈及顧客關係、市場對於品牌的知覺品質等 進行實質審查，掌握併購標的有形與無形的資產價值，規劃併購後品牌資產的 整合和運用（例如：移轉的商標是否具有對外授權的能力、併購後要使用單品 牌/多品牌/聯合品牌策略）。主併企業要擁有與經營策略相符的品牌架構，並以 此帶領整個品牌併購活動的執行。

例如香港上市市值最大的珠寶公司─周大福集團，擁有 85 年的歷史，是中 國及港澳地區領先的珠寶商。觀察到長期專注的大中華市場客戶不斷改變的產 品需求與喜好，中國消費者不僅對奢侈品的品味要求日益精細，對於品牌知名 度亦十分重視。在 2014 年 8 月策略性收購來自美國的國際知名奢華鑽石品牌 Hearts On Fire，使其晉身成為世界級鑽飾專家，同時豐富旗下產品組合。Hearts On Fire 是目標價值主張相當明確的品牌，在周大福集團鎖定欲發展的奢華鑽石 市場和利基客戶已有緊密聯結。因此，周大福集團採取「多品牌策略」，建立一 個「由多種品牌所組成之家族（house of brands）」、彼此間互不隸屬的品牌架

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構，讓 Hearts On Fire 維持「時尚、設計、奢華」婚嫁鑽石品牌之形象與定位，

擴大該品牌與集團旗下「周大福金飾、周大福珠寶、周大福鐘錶」等品牌價值 主張之區隔，以便達成品牌架構之目標和併購綜效。

此外，本研究建議，有意以「發展品牌」為經營策略的企業，無論所使用 的品牌建立方式為自創品牌或品牌併購，企業內部必須建立專門負責品牌經營 的品牌團隊，進行有效而全面的品牌管理。由企業領導高層和品牌團隊共同依 照企業經營發展目標，擬出定義明確、可以帶來強勢品牌地位和目標市場綜效 的品牌策略。再由品牌團隊進行嚴密的監控與執行，發展、調適並管理組織內 部的品牌溝通制度，避免過程中發生偏離。

品牌策略要傳達給組織內的所有部門，不只品牌團隊需要清楚品牌的核心 價值主張，更要在產品研發、生產到銷售的每一個流程中，將品牌理念落實與 貫徹，確保品牌識別的建立。產品研發部門要依據該價值主張開發與該理念相 符的產品；行銷部門要掌握品牌策略中對於品牌的定位、品牌性格的描繪、目 標市場與客群的設定，擬定出相應的品牌與產品行銷推廣策略；業務部門也要 依品牌策略找到適合該品牌產品的銷售通路或交易對象；而法務部門則要確保 品牌資產能獲得法律上之保障，企業內部的法務人員需要詳細了解品牌架構，

將智財策略與品牌策略緊密結合，包括商標註冊、商標使用紀錄的蒐集、產品 內含技術的專利申請或商品外觀之設計專利等，才能確保品牌資產的利益不會 被他人瓜分，運用智慧財產權的力量維護自身權益，使品牌無論在市場推廣或 法律層面都具有強勢地位。

由此可見，打造成功的品牌確實能為企業帶來競爭優勢，幫助企業轉型、

創造更高的利潤，然卻也是一段繁複而所費不貲的過程。縱使採取相較自創品 牌成本和風險較低的併購策略進行品牌佈局，企業仍應該確保自身有能力在併 購後有效整合和運用品牌資產，延續被併購標的之價值與市場力量並將品牌加 值創新，才能發揮品牌最大效益，在激烈的全球競爭市場永續經營。

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