全球化下品牌併購策略之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理與智慧財產研究所. ‧. ‧ 國. 學. 全球化下品政牌併治購策略之研究大Strategy The Brand Acquisition 立 in the Global Environment. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：馮震宇博士研究生 : 楊宛蓉撰中華民國 104 年 7 月.

(2) 全球化下品牌併購策略之研究. 謝辭. 謝辭時光匆匆，研究所的兩年一轉眼就結束了，政大的生活也在論文遞交的同時告一個段落。論文寫作的過程非常感謝我們指導老師―馮震宇老師，老師給予我很大的空間，用引導和建議的方式帶領我找到有興趣的研究方向和主題。在擬定架構和撰寫的過程，也不時地提點我可能沒有注意的細節，以及提供不同的觀點和各方面的資訊，讓我有更鮮活、全面而多元的思考，又不至於因此偏離主軸。非常感謝老師的指導和教誨。感謝洪順慶教授與李志安教授撥冗擔任論文口試委員，兩位老師提供了許. 政治大鼓勵。感謝兩位老師在暑假期間抽空參與，幸運地自己能聽到老師們專業的建立議，並且見到久違的李治安老師，謝謝老師們。多寶貴的意見與補充。不僅指正和提醒我不足的地方，更給予我很多的肯定和. ‧ 國. 學. 而研究所期間，感謝所辦的助教們提供大家學業、活動等各方面的協助。. ‧. 尤其秋玲助教，幫助我們處理從選課、修課到論文口試等整個研究生涯中大大小小的事務，謝謝助教的照顧，讓我們能順利完成學業。感謝所有科管智財的. y. Nat. sit. 同學、夥伴們，有你們一起上課、趕報告、拼期中期末、籌備各種活動，是研. al. n. 商院 9 樓的這兩年。. er. io. 究所生活精彩的原因。很幸運能認識你們、有你們的陪伴，和大家一起度過在. Ch. engchi. i n U. v. 最後，感謝爸媽、妹妹一直以來給予我無限的支持與關心，無論我到哪裡、做什麼決定、有什麼想法，總是對我很放心。有你們做我們後盾，讓我走在通往未來路上很安心。感謝我最重要的生活夥伴、好室友、好姊妹，我們彼此扶持、並肩作戰，一起走過生活中的點點滴滴，未來我們仍要一起走過。謝謝身邊重要的人給我支持與信任，讓我擁有面對挑戰的勇氣與力量。要感謝的人、事、物太多，那就謝天吧！感謝生命中有你、妳、祢。.

(3) 全球化下品牌併購策略之研究. 摘要. 全球化下品牌併購策略之研究中文摘要受到全球化的影響，人類的生活環境和模式與過往出現了很大的不同，國與國之間無論是文化、經濟、資源的交流方便且頻繁。在商場上，企業要面對的不再只是國內的競爭對手，而是來自全球各地的挑戰。彼此的競爭和合作不再受時空條件限制，規模也不可同日而語。對此，企業要擁有能夠幫助自己建立優勢地位的關鍵性資源，打造出自己的核心競爭能力和差異性，才能脫穎而出，而「品. 政治大代工製造利潤式微，兩岸目前在整體產業環境和政府政策上，都出現產業轉立. 牌」是當前產、官、學界公認有力的武器之一，是企業重要的無形資產。. ‧ 國. 學. 型、建立自有品牌、打造國際品牌的產業升級意識，但品牌自創難度和成本極高，是一段漫長且有風險的道路。加上亞洲國家在品牌行銷能力上相對較弱，以及國. 推廣。故近幾年，向外併購歐美知名品牌逐漸形成趨勢。. Nat. y. ‧. 際對亞洲國家的刻板印象等劣勢因素，亦不利兩岸自創之本土品牌的建立與國際. io. sit. 本研究試圖觀察以併購作為經營發展策略的兩岸企業，在併購活動中所帶有. n. al. er. 的品牌佈局策略性思維，探討以品牌資產之取得作為併購動機與標的。並以個案. i n U. v. 研究方式，選擇「安邦保險收購紐約華爾道夫酒店」與「晶華酒店併購麗晶品牌」. Ch. engchi. 進行個案分析，從中瞭解併購後如何整合運用該品牌資產，讓品牌權益得以發揮並提升主併企業之核心競爭力，幫助主併企業立足全球市場、永續經營。最後根據分析結果，給予企業關於品牌併購及品牌經營的相關建議。研究顯示，被併購標的的品牌權益確實會成為主併企業的優勢競爭資源，甚至帶動主併企業本身價值和企業品牌之權益增值。而要收併購綜效，最重要的是必須擁有與經營核心目標相符的品牌策略，並以此帶領整個品牌併購活動的規畫到執行，才能借力使力獲得市場力量。同時，也建議有意發展品牌之企業，除了有品牌專責經營團隊，也要將品牌策略傳遞組織各部門，落實到產品或服務提供的每個環節，以打造成功而強勢的品牌。. 關鍵字：企業經營策略、品牌併購、品牌權益、品牌策略、併購後整合 i.

(4) 全球化下品牌併購策略之研究. 摘要. The Brand Acquisition Strategy in the Global Environment Abstract On the impacts of globalization, our living environment have changed a lot. The interaction of culture, resources exchange, trade and economic activities between countries is close and frequent. Companies should face to the challenges not only from the domestic counterparties, but from all over the world. Without the limitation of time and space, the scale of business competition is much keener than before. In order to stand out from others, companies should build up their own core competence. Nowadays, “Brand”, an important intangible assets of companies, is recognize as a powerful weapon in global market by public. With an eye to the profit decline from OEM, the transformation of manufacture industry is in the need urgently. Both the governments and companies aware the importance of building international brands and upgrading. However, brand construction is not that easy but costly, time-consuming even risky especially for Asian countries. Therefore, it has become a trend that Asian enterprises merge or acquire distinguished foreign brand in recent years.. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. The study attempted to observe the motivation of those enterprises in the case of M&A, which particularly focus on acquiring “brand assets” and “brand equity”. The thesis will take “Anbang Insurance Group Acquired Waldorf-Astoria Hotel NewYork” and “The FIH Regent Group Acquired Regent” for case studies to learn about how to implement the brand equity they acquired in the post-merger integration. To realize what the two companies do to bring the brand equity to full play and increase their own competitiveness. With the help of those resources, the acquiring firms can enter into the global market and develop sustainably. Further, according to the results of analysis, the thesis wished to provide some recommendations on brand acquisitions, brand development and brand management.. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. On the basis of the study, the brand equity acquired indeed provide a powerful resource in the target markets for both enterprises. Besides, it could also elevate the brand awareness of the acquiring firms. To obtain the synergies, the enterprise should make sure that the brand strategy is consistent with core objectives of your business, and then accomplish the procedures of acquisition in accordance with the brand strategy. The study also recommended that companies interested in brand-developing, must build a professional brand management team, but also communicate the main idea of brand strategy to every departments in the organization. It should be ascertain that the idea was implemented completely to fulfill the goal of building a potent brand. Key Words: Business Strategies, Brand Merge and Acquisition, Brand Strategy, Brand Equity, Post-merger Integration ii.

(5) 全球化下品牌併購策略之研究. 目錄. 目錄第一章緒論…………………………………………………………1 第一節研究背景與動機……………………………………… 1 第二節研究目的……………………………………………….2 第三節研究範圍、方法與限制……………………………….3 壹、. 研究範圍…………………………………………..3. 貳、. 研究方法…………………………………………..4. 參、. 研究限制…………………………………………..5. 第四節研究流程與章節架構………………………………….6. 政治大第一節品牌管理…………………………………………….....8 立. 文獻探討………………………………………................8. 品牌鑑價………………………………………….17. Nat. 肆、. 品牌權益………………………………………….12. ‧. 參、. 品牌內涵…………………………………………..9. y. 貳、. 品牌由來…………………………………………..8. 學. 壹、. ‧ 國. 第二章. io. sit. 第二節併購……………………………………………………23 併購動機與程序………………………………….23. 貳、. l C 併購成敗關鍵因素……………………………….32 ni. er. 壹、. n. a. hengchi U. v. 第三節企業經營策略與併購成效……………………………35. 第三章. 壹、. 企業經營策略…………………………………….35. 貳、. 全球化下併購策略效益………………………….37. 兩岸品牌併購發展趨勢………………………………...40. 第一節兩岸產業品牌發展環境………………………………40 壹、. 產業經濟與環境變化…………………………….40. 貳、. 品牌發展路上的困境…………………………….43. 參、. 企業品牌營造困境之因應對策………………….46. 肆、. 小結：兩岸企業的品牌自有之路……………….52 i.

(6) 全球化下品牌併購策略之研究. 目錄. 第二節兩岸品牌併購趨勢…………………………………...55 壹、. 全球化下兩岸對外直接投資發展趨勢…………55. 貳、. 企業投資策略變化………………………………59. 參、. 品牌全球佈局併購現況與策略分析……………61. 第三節小結…………………………………………………...71 第四章. 個案研究………………………………………………..74. 第一節安邦保險收購紐約華爾道夫酒店…………………...74 壹、. 安邦保險集團簡介………………………………74. 貳、. 紐約華爾道夫酒店背景…………………………79. 參、. 個案分析…………………………………………80. 肆、. 政治大小結………………………………………………85 立. 個案分析…………………………………………93. y. 小結………………………………………………99. io. sit. 肆、. 麗晶酒店集團背景……………………………....91. Nat. 參、. 晶華酒店簡介……………………………………87. ‧. 貳、. ‧ 國. 壹、. 學. 第二節晶華酒店併購麗晶品牌……………………………...87. er. 第三節個案彙整與比較…………………………………….101. a. n. 第五章. v. l C 結論與建議……………………………………………107 ni. hengchi U. 第一節研究結論…………………………………………….107 第二節建議………………………………………………….111. 參考文獻…………………………………………………………..113. ii.

(7) 全球化下品牌併購策略之研究. 目錄. 圖目錄圖 1 研究流程………………………………….…………6 圖 2 品牌資產評價法（BAV）…………………………21 圖 3 企業併購關鍵流程…………………………………31 圖 4 企業成長階段與品牌併購策略關係………………73 圖 5 安邦保險金融事業版圖……………………………78 圖 6 晶華麗晶集團品牌架構圖…………………………97. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iii. i n U. v.

(8) 全球化下品牌併購策略之研究. 目錄. 表目錄表 1 併購動機分類………………………………………29 表 2 安邦保險海外併購交易……………………………78 表 3 晶華集團營業收入比重分布表……………………89 表 4 晶華集團事業部門結構……………………………90 表 5 晶華麗晶集團旗下品牌性格與定位………………98 表 6 安邦與晶華個案研究彙表………………………...101. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(9) 全球化下品牌併購策略之研究. 第一章. 緒論. 第一章緒論第一節研究背景與動機品牌是一種錯綜複雜的表徵，對消費者而言，可以做為購買行為的指標，表彰了產品帶有的技術和品質、企業對消費者的態度及承諾，以及產品或企業的核心理念和價值觀等，可以觸發消費者心中的情感作用。而這種「品牌的力量」即是源自於品牌所含有的品牌權益（Brand Equity），它是品牌所連結的資產與負債，使品牌和消費者行為產生連動，影響了消費者的決策。「品牌權益」就像是產品的靈魂，為產品帶來額外的價值與意義。讓兩個效能、品質完全相. 治政此，品牌權益是企業重要的無形資產，創造產品溢價、提升獲利，也降低消費大立者的搜尋成本和道德危機成本。同的產品，因為品牌的不同而在消費者心中有了不同的定位與價值認知。因. ‧ 國. 學. 二十世紀末，「品牌管理」逐漸成為顯學，受到企業經營者及行銷研究者的. ‧. 重視，宣告著品牌時代的來臨。企業意識到以品牌作為行銷活動的核心，幫助產品或服務進行推廣，將比價格戰爭之效益更為卓著。當今國際商業環境，大. Nat. n. al. er. io. 名品牌，品牌影響力遍及全球，坐擁龐大的市場收益。. sit. y. 多數的歐美先進國家早已是品牌市場的經營老手，打造出無數個價值不斐的知. i n U. v. 亞洲國家因長年以代工製造為業，在品牌競爭市場上相對弱勢。近年來，. Ch. engchi. 由於代工利潤式微，所能獲得的毛利率遭到壓縮，若沒有足夠的規模和產能，在代工產業將無法生存。故在企業亟需轉型升級，品牌意識也逐漸抬頭的趨勢之下，亞洲地區政府相繼推出各種產業輔助計畫和品牌獎勵政策，鼓勵國內企業發展自有品牌以脫離產業價值鏈末端，走出長期處於代工微利產業未來可能遭遇到的困境，加入品牌市場的全球競爭。近年來，「自創品牌」一詞在我國蔚為風潮，除了是不少企業轉型發展之目標，同時也可以成為一種品牌行銷上的手法，用以吸引消費者之目光。然而自創品牌並非易事，尤其在全球市場競爭下，企業需要在品牌經營的知識與經驗上有一定程度的累積，同時也需要投入大量的時間和金錢成本才有可能發展國際級的品牌。而欠缺足以支持的內需市場，更是我國企業先天上的劣勢，使品 1.

(10) 全球化下品牌併購策略之研究. 第一章. 緒論. 牌打造難上加難。事實上，建立自有品牌的方法不只一種，企業可以自行創建品牌，也就是大家口中的自創品牌，亦可藉由併購獲得品牌之控制權，將品牌收歸所有。併購品牌可以立即擁有自有品牌，降低品牌營造之時間和金錢成本，並且學習前手品牌經營之經驗，化為自己的核心能力，作為往後在品牌發展領域的競爭力，不失為我國企業在打造品牌時的另一項選擇。. 第二節研究目的在競爭激烈的市場環境，打造「品牌」能帶給企業事半功倍的效果，創造. 治政足夠是品牌管理知識與經驗，並且投入大量的時間與經濟成本，同時品牌權益大立所帶來的市場成效並非短期即能彰顯，兩岸企業又礙於產業發展歷史背景，在產品的附加價值，影響消費者決策。然而建立品牌並不是一件容易的事，需要. ‧ 國. 學. 品牌發展領域屬於後進者，欲轉型發展自創品牌仍存在一定之投資風險，且難以與歐美國際品牌匹敵，進入全球市場佈局。故，本研究想探討，除了自創品. ‧. 牌、自建通路，企業是否能以其他方法建立和推廣自有品牌，達到轉型升級、. sit. y. Nat. 開拓國際市場之發展目標。. er. io. 近年來，亞洲新興國家對外直接投資的金額逐漸提高，其中也出現不少亞. al. v i n Ch 下，中國企業正快速積極地進行跨國品牌併購。而台灣經濟部外貿發展協會也 engchi U n. 洲企業併購國際知名品牌的案例。尤其在中國政府鼓勵「走出去」的政策底. 在 2005 年正式推動「併購國外品牌與通路計畫」，提供有意併購海外品牌和行銷通路的國內企業資源和協助，幫助我國企業順利完成併購協商洽談。因此，本研究將著眼於企業利用海外直接投資，併購品牌資產為自身企業打造競爭優勢、提升核心能力和全球化下市場地位的策略規劃。如何在企業之經營發展目標下，結合併購手段與品牌策略，借力使力讓購入之品牌權益提升主併企業之價值與競爭力。主要研究內容： 1.. 透過文獻回顧探討企業如何制定經營策略、打造競爭優勢，以海外 2.

(11) 全球化下品牌併購策略之研究. 第一章. 緒論. 跨國併購為手段實現經營策略目標能帶給企業的效益為何？ 2.. 探究兩岸企業在品牌打造過程所遭遇的困境和自身之劣勢條件為何？瞭解這些問題對於企業發展品牌所造成的影響，並找出因應之道。. 3.. 觀察兩岸對外直接投資的發展趨勢與投資標的的種類變化，而當中以「品牌」為策略要素的併購活動，其主併企業所欲達到的經營策略目標為何？. 4.. 配合整個併購流程的規劃重點，逐一探討以「品牌權益取得」為併. 政治大. 購動機時，應該注意的關鍵性問題。. 立. ‧ 國. 學. 第三節研究範圍、方法與限制. 壹、. 研究範圍. ‧. 雖然「品牌」重要性現在已廣為人知，是全球各大企業所關注的議題，若. y. Nat. sit. 想在市場價值鏈當中站穩重要席次，品牌的建立是企業不可忽視的經營策略。. n. al. er. io. 然而，品牌的概念與品牌打造的熟練度仍以歐美企業較為熟悉，市場上大多數. i n U. v. 國際知名品牌皆為歐美企業所擁有，亞洲企業之品牌經營打造能力仍在逐步成長的過程中。. Ch. engchi. 品牌建立的手法並非單一，企業併購的標的及動機亦多樣，本研究以全球化下品牌併購策略為主題，因此研究之範圍設定如下： 1.. 研究內容：企業採取併購手段建立品牌之全球經營佈局策略，尤其是亞洲企業以跨國、跨境併購歐美國際知名品牌為手段，進行自身企業之擴張、轉型與全球市場佈局。. 2.. 研究對象：以曾進行國際品牌併購活動之亞洲企業為研究對象，故關於研究個案之決定，本研究從兩岸企業近年來進行之併購活動中，挑選「安邦保險收購紐約華爾道夫酒店」與「晶華酒店併購麗 3.

(12) 全球化下品牌併購策略之研究. 第一章. 緒論. 晶品牌」兩者作為研究個案，並以安邦保險集團與晶華酒店集團為本研究之主要研究對象，對其進行併購策略之分析與研討。. 貳、. 研究方法. 本研究欲探討的是企業併購活動的策略與效益，其中特別以「境外品牌資產之取得與佈局」作為研究主題，採用質性研究的方式進行。透過企業活動現象的觀察，進行分析、反思其意義，建構對於實務的意涵與建議。在常見的幾種質性研究方法當中，本研究將運用「文獻分析法」及「個案研究法」，來探討. 政治大文獻分析法 (Documentary Analysis) 立. 與分析全球化下企業採取品牌併購策略之思維。 1.. ‧ 國. 學. 文獻分析是透過廣泛的資料蒐集，再加以分析、研究來提取所需的素材，並且對資料作可觀而有系統的彙整和描述。可包含各式書. ‧. 籍、期刊、學術論文等，不限實體書報，或者線上數位內容。本研究. y. Nat. 主要蒐集國內外有關品牌管理、企業併購、企業經營管理之專書、期. n. al. 2.. Ch. 個案研究法 (Case Study Methods). engchi. er. io. 分析和歸納，以期得出本研究之見解。. sit. 刊論文、博碩士論文、相關網路資源等，將此作為論述的脈絡，加以. i n U. v. 個案研究是一種實務性的調查方式，透過多種來源的證據，並把握證據之間的關聯性，將所有與現象相關的內容納入範圍進行蒐集，給予解釋和命題假設，適合研究「為什麼」、「怎麼做」的問題。本研究將針對「安邦保險收購紐約華爾道夫酒店」與「晶華酒店併購麗晶品牌」進行個案分析，礙於時間因素無法進行個案企業深度訪談，故主要以次級資料的蒐集與整理進行本研究個案事實的探討，分析歸納出企業品牌併購的規劃要點，及其策略意涵，最後提出本研究之結論與建議。. 4.

(13) 全球化下品牌併購策略之研究. 參、. 第一章. 緒論. 研究限制. 本研究在研究過程中，雖基於對研究問題的研究動機，當力求研究過程與方法的適切性，以期能有所貢獻；但限於時間、所能汲取資料之範圍與個人能力，仍有其不足與限制之處： 1.. 本研究因研究主題而有所限制，著眼於企業進行海外直接投資，以併購策略獲得境外品牌資產之動機與併購綜效，尤其是中國大陸近年來在中央政策以「走出去、引進來」為指導方針之下，形成有別於過去海外直接投資之目的，企業注重如何從併購活動獲得策略性資源與成長動能，政府也明確地鼓勵企業透過併購打造. 政治大. 品牌，故本研究又以中國大陸與台灣兩地域作為範圍限縮的條件. 立. 之一。研究內容僅探討企業能否透過併購活動填補發展品牌策略. ‧ 國. 學. 中之資源缺口，降低品牌打造之成本與風險，並試圖說明個案企業以併購佈局海外品牌市場背後的策略性思維。. ‧. 2.. 由於每個產業環境在發展品牌可能會面臨的問題與競爭狀況不盡. sit. y. Nat. 相同，各個企業因為背景條件的不同也有不同的經營發展目標，. io. er. 所選擇的併購模式和標的篩選方式。然而，礙於本研究的篇幅以及時間之限制，在研究之第三章，僅粗略地對近年來兩岸的品牌. n. al. Ch. i n U. v. 併購活動進行歸納，找出可能的數種策略目的並予以分類。隨後. engchi. 選擇兩個個案進一步比較、分析併購內容，未能對其他諸多實務交易案件一一分析與驗證。 3.. 本研究個案分析部分主要透過次級資料的蒐集與整理，個案企業之內部營運細節與市場上的商業策略操作實況並不能完整呈現，可能有資料蒐集上的疏漏，致使分析內容恐有不夠周密之處。. 5.

(14) 全球化下品牌併購策略之研究. 第一章. 第四節研究流程與章節架構本研究之研究流程與章節架構以下圖展示說明。. •研究背景與動機 •確認研究主題與標的 •界定研究範圍、方法與限制 •確定研究架構及個案標的. 第一章緒論. 政治大 •研究主題相關資料與文獻之蒐集立 •文獻探討與資料彙整. ‧ 國. 學. 第二章. 文獻探討. ‧. Ch. engchi. •結論與建議第五章結論、建議. 圖. 1 研究流程. 6. sit er. al. n. 個案分析. io. 主題內容與. y. Nat. 第三章、第四章. •研究主題說明 •個案分析 •歸納與比較. i n U. v. 緒論.

(15) 全球化下品牌併購策略之研究. 第一章. 緒論. 本研究第一章之研究緒論點出研究的背景及撰寫之動機，針對前述之動機界定欲探討的研究主題、範圍及研究流程之規劃，並簡介研究架構。闡述本研究將採取的研究方法，以及研究個案之篩選及其原因。第二章主要列出本研究的主題本質：品牌、企業併購策略。透過與本研究主題相關的文獻回顧，指出品牌的歷史演進、品牌的內涵、體現出的品牌權益，理解品牌對於企業面對市場競爭的重要性及其所帶給企業的價值；另外整理企業採取併購策略的動機，其過程中所應注意的事項以確保能達成預期之綜效；又藉由學者對於企業經營策略之論著，比較歸納企業發展、規劃策略的核心思維，以及跨國併購經營策略的成效。以資源基礎論作為連結，說明何以. 政治大題內容，探討品牌併購策略對於企業全球發展佈局的意義。立. 「無形資產」品牌之獲得與掌握，被視為企業競爭優勢提升，帶出本研究之主. ‧ 國. 學. 第三章進行兩岸企業在發展品牌經營歷程的介紹，從兩岸產業發展的變遷、經濟發展上的背景以及目前的轉型需求，說明品牌概念在產業界逐漸受到. ‧. 重視的原因。同時，討論兩岸企業在品牌發展的困境和弱勢，何以品牌經營上受到局限，未能趕上先進國家品牌國際化、全球化發展的腳步，並給予企業和. y. Nat. sit. 國家因應該困境之建議。進而再延伸到兩岸跨境併購的環境發展，包括對外直. n. al. er. io. 接投資的開放過程，近年來的跨境交易活動的趨勢、境外併購的現況，進而帶. i n U. v. 到本研究最核心的主題―企業品牌併購策略的討論與分析。此處將對近期品牌. Ch. engchi. 併購交易的內容與動機進行分類，探討品牌併購活動對於企業經營成長的價值與影響，評析企業策略意義。第四章為個案實務研究，挑選兩個企業品牌併購活動作為個案，希望透過個案的分析比較，探討品牌併購行為可以為企業帶來的策略效益，藉以印證以併購策略建立品牌相較於「品牌的自行創建」，對於企業全球化經營佈局的利益與價值，最後再針對該企業未來的策略規劃提供建議。第五章結論與建議則是綜合前四章的論述與內容，歸納出本研究之結論和個案觀察結果，進而提供企業面對激烈市場競爭進行經營策略與品牌策略規劃時的相關建議，及提出企業在發展品牌過程中可能需要注意之事項，以此作為本研究之貢獻。 7.

(16) 全球化下品牌併購策略之研究. 第二章. 第二章. 文獻探討. 文獻探討. 第一節品牌管理壹、品牌由來品牌（brand）一詞其實出現甚早，它源自於古挪威文（brand-r），有「火燒」之意，在《牛津大辭典》中，品牌乃「用來證明所有權，作為品質的標誌或其他用途」。而翻閱歷史，我們可以發現，史前時代就存在以「印記」作為彰顯自己所有權的作法（彭建彰、呂旺坤，2011）。無論是獵人在武器刻劃上刻痕，陶匠在陶製品印上指印，石匠在石器鑿下記號，或是飼主在牲口烙下烙印. 政治大質保證的指引。觀其做法與用途，這些「記號」的功能皆已帶有現代商標的初立識別，皆為用以彰顯這是「我的」所有物，也是買者購物時考慮商品來源及品. ‧ 國. 學. 步概念，可以表彰所有權和來源作為識別。. 不只是匠人、飼主，古代的君王、政府、帝國也會以圖騰、旗幟和印記宣. ‧. 揚統治權和權威，王公貴族以特定標誌彰顯階級和權力，或是官方文件的生效. y. Nat. 證明。如此子民無論識字與否，都能夠輕易辨認並明白「記號」內涵的權威性. io. sit. 進而服從。西元 1266 年英國通過了法律，「記號」開始有官方肯認的效力，作. n. al. er. 為品質保障及生產者責任的證明，舉凡烘培業者、煉金匠等都有自己專屬獨特. i n U. v. 的記號。若冒用他人商標或不實不正當地使用商標，都會受到嚴刑峻罰。1516. Ch. engchi. 年德國的純淨法案亦有相同的立法目的，釀酒廠需要在自釀酒品上標註自家名號，並聲明釀造過程符合法規。我們可以看出，到了中世紀品牌的概念不只是彰顯所有權，更是廠商對商品的品質擔保與正式承諾，也可以以此說明產品的特性凸顯差異之處，形成差異化功能。記號、品牌的意義，從表彰「所有權」到代表「品質、技術」甚至「榮耀」，除了供人辨識來源或所有者，這些「記號」同時也帶有特殊的意義與價值連結，承載著其背後想要向大眾傳達的理念和價值，期待大眾認識、認知、認同，進而影響行為。中世紀以後的品牌打造商業概念，在歐洲人移居北美的地區後也連同帶入，製造商以「品牌」行銷的手法開始興起、蔓延。專利藥品藥商、菸草商利用精心設計的標誌或特殊包裝，來影響消費者的行為並獲得更多 8.

(17) 全球化下品牌併購策略之研究. 第二章. 文獻探討. 信賴感。一八五零年代，菸草商會使用具有創意的名稱有助於產品銷售，其後也開始在產品上加入圖像、商標裝飾物及象徵符號等外觀設計，廠商顯然已注意到包裝的外觀亦是吸引消費者目光的關鍵（吳克振，2001）。品牌管理概念的正式建立大約在第二次世界大戰後，1946~1985 年之間。隨著戰後經濟復甦中產階級興起，消費者對品質要求的意識提高，企業將品牌的經營和控管納入行銷與營運計畫，尤其在西方多數企業開始採用品牌管理系統，設立品牌經理，以品牌開創事業發展的新機會，讓品牌為企業帶來競爭力與貢獻。回顧品牌使用的歷史，從最早的與「實體產品」直接相關的所有權、商品來源識別效果，到「抽象的」品質承諾、技術表彰，以及後來的價值連. 政治大趨成熟且多元。如今，品牌的經營與有效的策略性應用，已是事業在高度競爭立結、理念傳達和消費者心理層面與消費決策的需求滿足，品牌在產業的運用漸. 牌之組成更包含其他多元的要素與意念。. ‧ sit. y. Nat. 貳、品牌內涵. 學. ‧ 國. 環境不容忽視的致勝戰術。品牌也不再僅指「符號」此單一品牌概念，時下品. er. io. 1988 年的《經濟學人》（The Economist）雜誌曾以〈講求品牌的年代〉為. al. v i n C（彭建彰、呂旺坤，2011）更是能創造價值的「有價資產」 h e n g c h i U 。隨著商界和學界對 n. 期刊主標題，向世人宣告「品牌的年代」已經來臨，品牌不只是一個「名稱」，. 「品牌（brand）」一詞的興趣大為提升，以及消費大眾消費習慣的改變，消費. 行為「品牌」對決策所造成的影響不斷攀升，「品牌學」逐漸成為當今顯學，受到企業經營者及行銷研究者的重視。在談論品牌管理、訂定品牌經營策略前，吾人必須對品牌的定義有所了解，釐清「何謂品牌」以及品牌的組成、核心價值概念和影響力，才能明確目標與手段，有效的達到品牌經營管理之目的，進而帶給企業價值與經營效益。一、品牌的定義歷來，行銷學者們對於「品牌之定義」從不同的角度紛紛提出不同的見解，最常被提及的莫過於美國行銷學會在 1960 年提出：「品牌乃是一個名稱 9.

(18) 全球化下品牌併購策略之研究. 第二章. 文獻探討. （name）、詞句（term）、標誌（sign）、符號（symbol）、設計（design），或是以上的組合使用；其目的是為了確認一個銷售者或一群銷售者的產品或勞務，不至於與競爭者的產品或勞務發生混淆。」行銷學者 Philip Kotler 也對品牌一詞下了類似的定義，「品牌就是一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別於競爭者。」由此可知，品牌有「區別性」的功能，可以用來與競爭對手作區別，表彰自己的產品或勞務。奧美（Ogilvy）廣告創立者 David Ogilvy 則說：「品牌是一種錯綜複雜的象徵，他是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽和廣告等無形總和。品牌同時也因為消費者對其使用者的印象，以及自身的經驗而有所界定。」故品. 政治大關。如同聯合利華（Unilever）董事長 Michael Perry 的詮釋，「品牌是消費者如立牌是一個無形的概念，它除了和產品密切相關，更與消費者心理層面的感受有. 何感受一個產品」、「品牌代表消費者在其生活中對產品與服務的感受，而滋生. ‧ 國. 學. 的信任、相關性與意義的總和」。品牌不只是產品識別的功能，定義品牌時必須把消費者的概念帶入。一個完美而有價值的品牌，是能在消費者心中占有獨特. ‧. 位置，並帶來實質功能和情感上的好處，是對產品或勞務印象內化後的總合。. Nat. sit. y. 例如麥當勞的金黃色 M 字總是能讓我們童年的歡樂與美好，帶來溫暖和愉悅的. n. al. er. io. 情感功能，此即是因為印象內化後在消費者留下的品牌位置。. i n U. v. 《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）中，Scott Ward、Larry Light. Ch. engchi. 及 Jonathan Goldstine 聯合撰寫的文章〈高科技產業經理人必須了解品牌〉（What High-tech Manager Need to Know About Brands）（1999），關於品牌其論述為：「一種獨特的認證，用以識別某種產品、服務，或機構相關的、持續的和可靠的承諾，並顯示承諾的來源，重心可以放在整個企業，或是次品牌上。對高科技品牌而言，重心通常放在企業本身，因為特定的產品會依據特定的顧客而製造，因此單純識別一個次品牌1的作法，不見得行得通。」同樣重視企業品牌的學者 Keller 與 Aaker（1992）也指出，技術進步已經使得消費者不再重視產品本身的品質，而是提供產品的企業所帶來的保證。因此，除了產品品牌，企業品牌導向的品牌策略即是，將企業文化、企業經營理念、價值觀、對消費 1. 次品牌（subbrands）: 又稱副品牌，附屬於主品牌，直接與主品牌連結的品牌名稱，能補充或修飾主品牌的聯想性、品牌特性等，與之交互作用、相得益彰。 10.

(19) 全球化下品牌併購策略之研究. 第二章. 文獻探討. 者的承諾等結合，形塑出企業整體統一的形象，營造消費者對企業的感知與態度，使企業品牌成為承諾的表彰。綜合眾多學者之論點，對品牌的定義應可以分為有形和無形的要素。「有形」的要素是品牌與企業或產品的連結，用以產生識別效果並與其他企業或產品產生區隔；「無形」的要素則是品牌背後所傳遞的訊息，包含表彰技術和品質、對消費者的態度及承諾、品牌或企業的核心理念和價值觀等，並確保產品能與之相符、一致，使產品或企業形象得以建立且維持，進而獲得青睞與忠誠。又，品牌可以與不同的標的連結，吾人可按需求為不同的主體設計品牌。除了常見特定產品或服務的品牌，或以整體企業作為品牌表彰的對象的企業品. 政治大略進行品牌打造，以品牌彰顯特性、理念，化繁為簡、清楚明瞭地將概念傳立. 牌。在越來越重視「品牌」的現在，甚至個人、團體或國家都可以配合發展策. 達，並確保與他人達到差異化及與其本旨的連貫、一致性，收品牌之效益。. ‧ 國. 學. 二、品牌的重要性. ‧. 在競爭激烈的市場環境，成功的品牌能讓消費者產生認同，願意使用，對. sit. y. Nat. 商品競爭占有絕對優勢。不僅是獲利來源的保證，還可以提高產品或服務的能. io. er. 見度和信譽，並影響消費者的選擇，有助於擴張和鞏固市場（彭建彰、呂旺坤，2011）。根據《品牌資產管理》作者 Scott Davis 的研究統計數據，當有產品. n. al. Ch. i n U. v. 品質接近的競爭品牌之清況下，72%消費者表示願意多花 20%的費用，購買自. engchi. 己所選擇的品牌，甚至有 40%的消費者願意多付 30%的費用。麥肯錫顧問公司也曾在 1999 年以消費品公司為對象，研究品牌力量與公司整體績效的關聯，結果顯示強勢品牌公司之股東總報酬率（TRS）較業界平均值高出 1.9%，弱勢品牌則低於業界平均值，品牌的效果及重要性不言而喻。《策略品牌管理》（Strategic Brand Management）作者 Kevin Lane Keller 認為，最受品牌影響的便是消費者及企業。故，關於品牌的重要性，可以分成消費者與企業二部分討論。就消費者角度，品牌能： 1.. 辨認產品來源 11.

(20) 全球化下品牌併購策略之研究. 2.. 降低選擇成本. 3.. 降低風險. 4.. 表現自我形象. 5.. 責任歸屬. 6.. 獲得承諾與保證. 第二章. 文獻探討. 對於公司而言，品牌的功用是： 1.. 獨特屬性的聯想. 2.. 創造產品或服務附加價值. 3.. 法律上的保護. 4.. 企業經營上的利益. 5.. 競爭優勢的來源. 6.. 財務報酬的來源. 7.. 顧客忠誠度的鞏固. 學 ‧. ‧ 國. 立. 政治大. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 因此，無論站在消費者從事消費行為的立場或企業經營管理的角度，品牌. Ch. engchi. 都具有相當的重要性。對消費者，品牌是產品可靠性和象徵意義的首要提示；而對企業，品牌更是幫助事業建立、維持顧客忠誠度的策略，不僅能綁住顧客，維持甚至創造額外利潤，更能以品牌樹立進入障礙，嚇阻可能的潛在競爭者，確保市場地位。. 參、品牌權益品牌權益（Brand Equity）是 1980 年代後，在行銷學界被提出且大量討論的研究重點，以行銷大師 David Aaker 和 Kevin Lane Keller 兩位的最為普遍。 Aaker （1991）提出品牌權益是聯結於品牌、品名和符號的資產和負債的集 12.

(21) 全球化下品牌併購策略之研究. 第二章. 文獻探討. 合，其可能增加或減少該產品或服務對公司的和消費者的價值。Keller （1993）則認為品牌權益是來自於品牌的行銷效果，從個別消費者觀點來定義品牌權益，也就是消費者的品牌知識。認為個別消費者為基礎的品牌權益，是消費者對某一品牌之行銷效果刺激而產生強烈且獨特的品牌聯想，並反應於品牌知識的差異上。多數行銷專家同意，品牌權益是「一種可以歸因於影響品牌獨特性的行銷名詞」，能為顧客及公司、組織帶來很多有形的價值或無形的效益（陳永昌， 2007）。是附著於品牌名稱的商譽（Bonner & Nelson, 1985），同時提供實體產品持續性的附加價值（Farquhar, 1989），能喚起消費者注意，具有影響消費者. 政治大. 行為的潛在能力。. 立. 品牌權益又能從財務和行銷兩種觀點切入討論，以財務面向而言，品牌權. ‧ 國. 學. 益是可資衡量的資產。在行銷觀點則是市場競爭的利器，贏得消費者對企業的信賴及持續互動。. ‧. 一、財務面向. y. Nat. Brasco（1988）強調品牌對企業盈餘的影響，提出品牌權益是現在與. sit. 1.. al. n. 以從併購或清算等，體現市場交易價值。. Ch. engchi. er. io. 未來盈餘的折現值總和，應該被視為財務報表中的無形資產，而且可. i n U. v. Smion 與 Sullivan（1990）指出，品牌權益可以透過比較相同產品，在. 2.. 有品牌與無品牌的清況下，對未來產生現金流折現值的差異作衡量。 3.. Stobert（1989）從成本的角度看，認為品牌權益是競爭者要模仿或重疊該品牌時的成本。以財務觀點檢視品牌權益的用意是，將品牌權益視為會計上的無形資. 產，是公司的資產負債表上所包含的項目。並且假設該品牌未來將進行交易，如併購，而衡量品牌的市場經濟價值，將此經濟價值定義為品牌權益。二、行銷面向 13.

(22) 全球化下品牌併購策略之研究. 第二章. 文獻探討. 除了 Keller 提出品牌權益來自品牌的行銷效果，尚有其他同樣以行銷觀點分析品牌權益的學者。就行銷角度而言的品牌權益，多為品牌與消費者之間的互動，探討品牌所帶來的影響，及衍生的利益。 1.. Blackstone（1992）提出品牌關鍵建立的關鍵，在於品牌與消費者之間交互作用的過程，如何能對消費者產生刺激與交互作用。透過觀察消費者對於品牌的態度和行為，再加上對消費者心中品牌認知的分析，將有助於品牌的行銷與規劃。. 2.. Nagle（1979）說品牌名稱代表消費者對特定產品的認知與想法，而該想法是由消費者對品牌名稱的聯想所引起（Tauber, 1981）。品牌在市. 政治大. 場上建立地位，創造超過實體價值的附加價值，就是品牌權益。. 立. Laser, Mittal and Sharma（1995）將品牌權益定義為以品牌名稱附加在. 學. ‧ 國. 3.. 品牌上，提高消費者所增加的知覺效果與好處。. Doyle（1990）認為品牌權益是品牌在長期投資經營下，對競爭者所建. ‧. 4.. 立起持久且差異化之優勢效果。. y. Nat. io. sit. 品牌權益可以供消費者作為對產品及品牌相關資訊解讀與處理的參考，也. n. al. er. 能夠影響消費者的行為與決策。對於品牌的正面感受和聯想，會增加消費者使. i n U. v. 用經驗的滿意度，幫助企業吸引新顧客、綁住老顧客，建立信賴及持久的良性. Ch. engchi. 互動。品牌效益則使行銷的效益提高且更有效率，並有助於企業未來的品牌延伸和新事業的拓展。三、品牌權益內涵關於品牌權益的來源，企業要如何創造品牌權益，Aaker（1991）提出品牌權益包含：品牌忠誠度（brand loyalty）、品牌知名度（brand awareness）、知覺品質（perceived quality）、品牌聯想度（brand associations）、及其他專有的品牌資產（asset）。 1.. 品牌忠誠度：消費者對於品牌的忠誠，是品牌價值的產生。高度的品牌忠誠能降低廠商的行銷成本，也能形成強大的競爭障礙以抵抗競爭 14.

(23) 全球化下品牌併購策略之研究. 第二章. 文獻探討. 對手威脅，並有利於與通路商之間的關係建立和談判籌碼。 2.. 品牌知名度：係指一個品牌在消費者心中的能見度，只要想到某一種類別的產品時，腦海中自然而言即浮現或辨識出某一個品牌的程度（彭建彰、呂坤旺，2011）。品牌知名度會牽涉到產品類別和品牌，並且有強弱程度的差別，可以提供消費者熟悉度和信心、承諾的指標，進而影響消費者決策。品牌知名度的強弱程度取決的「記得（recall）」和「認得（recognition）」兩要素，當一個品牌能被消費者「認得」，與產品特性產生關連形成「品牌認知」，並且被儲存在品牌回憶中，便具有品牌知名度。若一品牌遠超越其他品牌選項，成為消. 政治大消費者決策時不再考慮同類別當中其他品牌。立. 費者心中的主宰（dominant）品牌，該品牌即具有極強的競爭優勢，. 知覺品質：表示產品或服務的品質在消費者心中的感受程度，是消費. ‧ 國. 學. 3.. 者對產品或服務的整體品質的主觀認識，是其對品牌無形而全面的感. ‧. 受。因此，知覺品質會因個人偏好及需求等而有差異。知覺品質影響品牌忠誠度與消費行為決策，尤其是當消費者非擁有完整訊息時，感. y. Nat. sit. 受的品質將成為主要依據。它能為品牌帶來「溢價」效果、市場占有. 4.. al. n. 競爭優勢。. er. io. 率及對通路的吸引及談判能力，亦是品牌延伸性的基礎，企業永續的. Ch. engchi. i n U. v. 品牌聯想度：在消費者記憶結構，即「聯想網路」中，品牌名稱所連結到的任何與品牌相關事物。眾多不同的品牌聯想，構成「品牌形象」，是消費者評價產品品質的外部線索。消費者將利用產品品質的品牌形象來推論或維持其對產品的知覺品質（Richardson, Dick & Jain, 1994）。故，品牌聯想可以幫助消費者搜尋及處理品牌有關的資訊，影響品牌的差異化和定位，與產品或服務對消費者產生的效益及其屬性有直接關聯，例如國際名牌手錶與一般手表的屬性差異，大眾可能將前者視為奢侈品、裝飾品，後者則是日用品、必需品。進而影響產品或服務的價值與價格，提供品牌對企業的附加價值。. 5.. 其他專有品牌資產：包括專利、商標、供應鏈、行銷通路關係等，能 15.

(24) 全球化下品牌併購策略之研究. 第二章. 文獻探討. 幫助企業進行市場競爭與利潤及市場佔有率、地位之鞏固，遏阻競爭者掠奪企業利潤及消費者基礎，使品牌資產整體利益最大化。近來，Keller （1993）從消費者觀點提出的研究，認為品牌權益是消費者對行銷活動有所反應，產生品牌知識的差異化效果。品牌知識是消費者腦海中品牌聯想網路的記憶模式，當消費者對品牌採取正面評價與回應，及消費者對品牌產生正向品牌權益。在此定義下，品牌權益的三大要素為： 1.. 差異化效果：當消費者在某品牌行銷刺激下所產生的反應之差異。. 2.. 品牌知識：由品牌知名度和品牌形象兩個部分所形成的「聯想網路記. 政治大消費者對行銷活動的回應：指消費者對行銷活動的認知、偏好與行立憶模式（associative network memory model）」。. 學. 為。. ‧ 國. 3.. 當消費者因為產品或服務冠上某一特定品牌，而比較偏好該品牌下的產品. ‧. 或行銷活動時，就會給予品牌正向的回應和行動，而該品牌即可以被視為具有. y. Nat. 正向的品牌權益。在 Keller 的理論下，品牌權益可以提升行銷活動的效益，促. er. io. sit. 使消費者高度且正面的回應。. 綜觀品牌權益的各種定義，無論是行銷觀點、財務面向或整體綜效的討. al. n. v i n 論，皆顯示其對消費者和企業的重要性。除了滿足消費者心理層面的需求，建 Ch engchi U 立信賴及消費行為的正向循環；提高企業行銷活動的成效，帶給企業實體產品價值以外的利潤；更深遠、廣泛的影響是，可以作為企業面對市場威脅、商業競爭的武器和資源，以品牌打造經營成長的策略，此亦為本研究欲觀察和深入討論的部分。. 16.

(25) 全球化下品牌併購策略之研究. 第二章. 文獻探討. 肆、品牌鑑價 Keller 和 Lehmann 提出的品牌價值鏈（Brand Value Chain）指出，企業通過市場行銷在消費者頭腦中建立品牌知識，進而引導消費者做出不同的行為決策，造成品牌之間市場表現的差異；最後由品牌的市場表現累積、作用，並轉化為品牌的股東價值。所以企業應該將品牌視為長期投資，以長遠的角度看待品牌的經營與價值，使企業持續成長擴張，獲得長期利益。當我們了解到品牌的重要性，及品牌能帶給企業或品牌所有者的各項無形價值及實質利益後，「如何評估品牌價值」即是關鍵。選擇適當的評價方法，讓品牌的價值能真實地被鑑定與衡量，才能完全體現品牌的價值。進而展現在企. 政治大. 業的各種商業活動中，無論是未來可能的企業併購、集資、授權使用、策略聯. 立. 盟，甚至品牌商標的侵權訴訟損害賠償問題，皆需要對品牌的價值有所掌握，. ‧. ‧ 國. 期的效益。. 學. 以確保決策過程納入足夠的要素，思考更加全面而縝密，使每一個決策達到預. 一、品牌價值評估的一般方法. Nat. y. 市場法（Market Approach）：以品牌在公開市場上，由買者和賣者達. sit. 1.. er. io. 成的價格即為品牌價值，相似於一般評估不動產等標的物之價值。換. al. v i n Ch 品牌沒有公開交易市場，無法取得公開市場的公信力，又品牌各具獨 engchi U n. 言之，是將待鑑價品牌與市場上相似資產進行交易行情的比對，然，. 特性，難以將一個品牌的價格類推到另一個品牌上。 2.. 成本法（Cost Approach）：又分「重製成本」與「重置成本」，前者指企業要重新建立一品牌所費之成本，而後者是以其他方法達到與原品牌同等的品牌效益替代此品牌所需投入的成本，包括研究開發、市場調查、廣告行銷費用等，以公司要投入的金錢作為品牌價值的衡量。. 3.. 未來收益法（Future Earning Approach）：以品牌產品未來的收益變動，計算所得的利潤或其可能帶來的現金流，再折算為淨現值。是目前較常用的品牌價值估算方法，惟市場變化萬千，可能受科技發展速度、各種營運管理風險等影響，未必能準確預測。 17.

(26) 全球化下品牌併購策略之研究. 4.. 第二章. 文獻探討. 權利金收益法（Royalty Earnings Approach）：計算將品牌授權他人使用，所能獲得的權利金收益之折現值總和。此法之缺點在於，品牌之權利金應如何定價為合理較難定義，且資訊通常不易獲得，是否呈現品牌真實價格能待商榷。. 5.. 品牌增值法（Brand Strength Approach）：該評估方法在於衡量消費者對某一產品或服務在掛有一品牌與沒有品牌的情況下，其偏好之差異；亦即，從全部偏好中，去除消費者對產品或服務實體屬性上的偏好，剩餘的即為品牌權益。換言之，比較在品牌效應下的增值部分，以該部分為品牌價值。. 6.. 政治大. 品牌力量法（Brand Strength Approach）：透過市場調查，推估品牌的. 立. 市占率、品牌知名度、消費者偏好度等，分析該品牌之強度，進而反. ‧ 國. 學. 推其財務價值並以此作為品牌價值。然市場調查收集之資料是否全面且可靠不無疑問，資料分析含有主觀意見，故此法仍受質疑。. ‧. 二、Interbrand 公司品牌評估法. Nat. sit. y. 來自英國倫敦的 Interbrand 公司是全球品牌諮詢與鑑價的先驅，提供客戶. er. io. 全方位、綜合性的品牌諮詢服務，其所創立的品牌評估方法是最早問世且廣泛. al. v i n Ch 評價與排名，我國外貿協會也與其合作推出「台灣十大國際品牌」。該法雖仍存 engchi U n. 運用的評價方法。美國 Business Week 和 Interbrand 公司合作發表全球百大品牌. 在侷限，在國際間具有一定的權威性及可信度。. Interbrand 品牌評估法的基本概念和假設為，品牌價值之所在係其在未來所能產生的收益。品牌可以為其使用者帶來較穩定的收益，在短期，品牌效益對企業報酬影響較不明顯，然長期而言，由於消費者對安全性、穩定性的需求，品牌之有無和品牌強度的高低會存在明顯差異，即影響企業獲益。故品牌價值不在於創建品牌投入的成本高低，或有品牌產品較無品牌產品獲得的溢價，而是該品牌可以確保未來持續穩定的收益。由 Interbrand 的對品牌價值提出的假設，此品牌評估方法須從對企業及品牌的財務分析、市場分析及品牌分析著手。以財務分析測定品牌產品或服務未 18.

(27) 全球化下品牌併購策略之研究. 第二章. 文獻探討. 來的收益，扣除其中有形資產所創造之收益，所剩餘額即為無形資產的未來收益。在用市場分析，觀察品牌對於待評定對象之產品服務及所屬行業的作用，以界定無形資產創造之收益究竟是歸功於品牌或其他非品牌要素，確定品牌對消費者決定及收益的影響，估算出「品牌盈餘」。最後在使用品牌分析，分析品牌強度，了解待鑑定品牌相對同行業其他競爭品牌之在消費市場的地位，衡量品牌實現未來收益過程中的風險。品牌強度高則風險越低，即肯定該品牌帶來未來收益的能力與穩定性，並可以使用較低的折現率貼現。反之，預期未來收益實現風險高、品牌強度低的品牌，則使用較高折現率計算。結合品牌所創造的未來收益和依據品牌強度界定的折現率，將預估之品牌盈餘，依該折現率折算淨現值，即能評估品牌的價值。. 政治大對於品牌強度的評估，Interbrand 公司從以下七個方面切入：市場性質、品立. 牌穩定性、品牌在市場的領導性、國際性（或地理區域拓展性）、品牌趨勢、品. ‧ 國. 學. 牌支持、品牌保護。Interbrand 分別規定了七個方面在滿分 100 分的理想品牌中的比重權數，依此七個因素評分，訂出品牌強度即相對應的折現率。Interbrand. ‧. 又發展出一套 S 型曲線，以品牌強度為縱軸，未來收益折現率為橫軸。S 型的. Nat. sit. y. 曲線顯示，品牌建立之後價值開始成長，當在國內市場站穩腳步、或剛進軍國. al. er. io. 際之初，其品牌價值快速增加，當其成為全球性品牌且地位穩固時，縱使市場. n. 占有率繼續增加，此時品牌的價值成長率漸緩，該品牌以達成熟階段。. Ch. engchi. i n U. v. 三、Y&R 品牌資產評估方法（Brand Asset Valuator）. Y&R 是一家的占有領導地位的全球性行銷傳播公司，由 Y&R 廣告代理公司、全球推崇的數位廣告代理公司 VML，以及優質行動行銷公司 iconmobile 所組成。他們開發出一套自己的品牌管理工具和評價方法―品牌資產評價法（Brand Asset Valuator, 簡稱 BAV），也建立了自己的全球性消費者品牌觀點資料庫。自 1993 年起，過去的 20 多年當中在 51 個國家，已研究超過五萬多的品牌，蒐集約一百萬人的消費者品牌意見，是行銷界具有關鍵影響力的意見指標。 BAV 的特色在於，他能夠超越品牌商品或服務所屬類別的疆界，真實反映品牌在文化上的意義，更全面的衡量品牌權益。BAV 以四個核心指標檢視品牌 19.

(28) 全球化下品牌併購策略之研究. 第二章. 文獻探討. 健康，分別為差異性（Differentiation）、關聯性（Relevance）、尊崇性（Esteem）、了解性（Knowledge），其意義分別為： 1.. 差異性（Differentiation）：品牌與市場上其他品牌的差異程度，衡量品牌的特殊性；. 2.. 關聯性（Relevance）：品牌與消費者個人生活及該市場之文化的關聯性強弱程度，意味著對消費者的意義及適合度；. 3.. 尊崇性（Esteem）：品牌是否受消費者尊崇及愛戴，是否在消費者心中擁有正面形象，影響消費者對品牌的忠誠度；. 4.. 政治大的所要傳達的意義、內涵及價值觀；立. 了解性（Knowledge）：消費者對於品牌的熟悉與了解，是否清楚品牌. ‧ 國. 學. 又再搭配 48 個的品牌形象面向觀察，給予待評價品牌及其權益全範圍的調查與研究。Y&R 公司將尊崇性及了解性兩項共同衡量品牌發展（Brand. ‧. Stature），差異性及關聯性合併評量品牌優勢（Brand Strength），並以前者為Ｘ. y. Nat. 軸，後者為Ｙ軸，構成 BAV 力量方格（Power Grid）。「品牌優勢」代表品牌未. io. sit. 來能創造的價值，占整體品牌價值的三分之二，而「品牌發展」則是品牌從過. n. al. er. 往到目前的表現。品牌方格有四個象限，以不同的象限呈現品牌的無形價值、品牌競爭力和品牌在市場的定位。. Ch. engchi. i n U. v. BAV 不僅能在於品牌的體檢，評價品牌的體質與價值；BAV 報告的結果，還能用於提供企業品牌風險早期警示，或是企業品牌布局、品牌拓展等策略的規劃，幫助企業以品牌營造核心競爭力。由於 BAV 的優點即是該檢視方法不受產品或服務類別不同之限制，並能提供跨國及本地的品牌評估結果諮詢，故，目前 Y&R 公司的客戶遍布全球。. 20.

(29) 全球化下品牌併購策略之研究. 第二章. 圖. 文獻探討. 2 品牌資產評價法（BAV）. 政治大. 參考資料：BAV 官方網站（網址：http://www.yr.com/BAV）. 立. 本研究繪製. ‧ 國. 學 ‧. 四、Total Research 公司權益趨勢法（EquiTrend）. y. Nat. 由 Total Research 公司提出之品牌權益評價方法 EquiTrend，是根據三個品. io. sit. 牌權益資產來衡量，突出性或品牌的認知程度（Salience）、認知質量. n. al. er. （Perceived Quality）、使用者滿意程度（User Satisfaction）。其中認知質量是. i n U. v. EquiTrend 的核心，其被證實與品牌的消費者評價、使用率、市占率等高度正相. Ch. engchi. 關。綜合每個品牌在以上三個指標的表現並給予評分，可以計算出 EquiTrend 品牌資產得分和排名。其後，Aaker 和 Joacobson 以 Total Research 公司 EquiTrend 權益趨勢資料庫為基礎，探討品牌權益變化與股票報酬率的關係。在研究中提到，財務分析證實投資報酬率（Return on Investment, ROI）與股票報酬率高度正相關；而品牌權益與股票報酬率有同樣密切的因果關係及效果，從品牌資產中獲得最大利益的公司，股票報酬率平均在 30%。因為成功的品牌資產能帶給企業產品或服務價格溢價的作用，有助於提升企業獲利能力，影響整體財務和會計上的表現。當投資人觀察公司之營運狀況及未來經營策略，預期公司能夠獲利，市場上對該公司股票之需求即會提升，進而反應在股價上，創造更高的股票報酬率。換 21.

(30) 全球化下品牌併購策略之研究. 第二章. 文獻探討. 言之，品牌權益正向的變化，除了能為公司的行銷、營業額帶來助益，同時提高投資大眾對該公司獲利能力之預期。當預估未來營運狀況良好、公司持續走強，其股票之市場需求增加則股價亦上漲，依此一正向循環，勢必帶動更多股票市場投資人的興趣及更多資金的投入，持續推升股價創造股票報酬率。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 22. i n U. v.

(31) 全球化下品牌併購策略之研究. 第二章. 第二節. 文獻探討. 併購. 在以資本主義為主要體系的全球化市場中，企業之間必然存在著競爭關係，無一不想集中壯大資本、提升產能、控制成本等，進而佔領市場主導位置，創造更高的價值。面對競爭激烈的商業環境，除了靠自己的力量與資本成長茁壯，併購已成為企業營運成長常見的一項策略手段，甚至是決勝市場的關鍵。利用併購，能使企業快速取得關鍵技術、擴大版圖、引進資金；透過併購，可以縮短企業達到營運目標的路程和時間；併購是一條協助提升企業價值、通往永續經營的道路。美國是最早帶起企業併購活動的國家，從 19 世紀末起，許多企業便開始藉. 政治大. 由併購進行擴張。近年來，隨著全球景氣已逐步回溫，經濟環境與市場氣氛轉. 立. 趨樂觀，美國已表態不急於升息，各國央行也陸續採行刺激經濟的貨幣寬鬆政. ‧ 國. 學. 策，融資成本持續維持在較低的水平，因此再次掀起了併購風潮。英國金融時報報導指出，全球今年首季併購總金額計 8,110 億美元，較去年同期成長逾二. ‧. 成，呈 2007 年之後最大年增幅。而每當併購案的消息一出，無論買賣方公司的股價出現明顯的波動，顯示併購策略對企業經營與獲利的重要性與影響。. sit. y. Nat. io. er. 本節將就併購的動機與理論先行探討，了解企業採行併購策略之原因。其次，則論述企業併購的規劃與進行流程。最後，觀察企業併購是否能如預期獲. n. al. Ch. i n U. v. 得併購效果，其成敗之關鍵因素，以了解併購活動之全貌，進而推展到本研究後續之討論。. 壹、. engchi. 併購動機與程序. 一、併購動機理論併購乃是一項複雜而高難度的企業經營活動，「併購」一詞不僅只是代表單一的一個動作，它包含了許多意義及不同的模式，是一個集合商業策略、經濟、管理與法律效果的行為。一般而言，我們可以將併購（Merger and Acquisition）大略分成「合併（Merger）」和「收購（Acquisition）」兩種模式， 23.

(32) 全球化下品牌併購策略之研究. 第二章. 文獻探討. 而收購可以是資產收購或股權收購，合併就不同的目的也有許多不同的形式，例如強迫合併或兩段式、三角收購等。企業可以依據不同的考量，諸如稅務問題、少數股東意見、公司資金規劃等等，而採取不同的模式，達到企業預期之需求與效果。併購之發生必存在其道理，而每件併購案的原因和動機各異，各種外顯及內在因素往往錯綜複雜，並交互影響。隨著併購風氣之盛行，各種學說與論大量出現。文獻上學者對併購的假說大致歸納如下： 1.. 綜效理論假說（Synergy Theory Hypothesis）. 治政所體現的總體價值將大於原本兩者之單獨的個體價值。就併購活動而言，大立「綜效」即指買賣方公司企圖透過併購活動整合，以產生較單獨企業時所「綜效」簡單而言，就是「1+1>2」的效果。意指兩者相加結合後，. ‧ 國. 學. 能創造更多的效益，由此可見，在綜效之下併購結果將對雙方公司之股東皆有利。Bradley、Desai 和 Kim（1988）在探討美國 1963~1984 年間的併. ‧. sit. Nat. 效，使公司資源做更有效率的配置。. y. 購案之研究中，採用市場模式進行的結果顯示，併購確實能產生顯著的綜. er. io. 企業在進行併購所欲獲得的綜效，不外乎營運綜效、市場綜效、起動. al. v i n Ch 的效率，降低風險而獲得利益。其追求之利益分別如下： engchi U n. 綜效及財務綜效四個大方向。企業期待利用併購提升營運、管理、財務上. (1) 營運綜效併購後企業若執行適當的管理操作，則可以獲得營運綜效。而營運綜效的討論，又可以從「規模經濟」與「範疇經濟」兩個觀點著手。「規模經濟」是指購過併購，擴大企業的經營規模，達到最是生產規模，使長期平均成本下降，以降低企業的生產成本、提高生產效率，產生市場競爭力。「範疇經濟」則是發展相關產品，擴張企業的營運內容的版圖，完整消費者體驗的服務經驗。透過企業內部資源的共用（如通 24.

(33) 全球化下品牌併購策略之研究. 第二章. 文獻探討. 路、物流系統的共用），進一步降低生產、營運成本，實現範疇經濟之效益。 (2) 財務綜效併購綜效中最常被討論的即為營運綜效和財務綜效，Wilbur Lewellen（1971）提出，企業可以藉由併購而與標的公司的投資機會和現金流量達到互補，降低整併後的存續或新設公司資金成本。財務綜效的主要來源分述如下： A.. 融資能力提升：企業因為合併後規模的擴大，可提供擔保的. 治政好，對合併後公司前景看好等，就更多協商機會向銀行爭取大立較低的貸款利率，或是較高的貸款額度。資產增加，或併購之一方公司信譽良好，市場對併購案的看. ‧ 國. 學. B.. 稅負抵減：運用「稅盾作用（tax shield）」，具盈餘、稅率級. ‧. 距高的企業會設法與承擔鉅額虧損的企業合併，運用虧損的企業先前所提的累積虧損抵減自身的盈餘，以達盈餘公司之. Nat. sit. y. 節稅目的；以及在跨國併購時，完善的稅務規劃，可以協助. er. io. 企業避開當地關稅或配額等營運障礙。此外，公司透過併. al. v i n Ch 低稅率國家產生較佳獲利，可有效節省企業的稅賦負擔（鄭 engchi U n. 購，在合理的移轉訂價下，將獲利進行合理規劃與分配，在. 瑪莉、黃小芬，2011）。 C.. 剩餘資金的運用：剩餘資金除了採現金股利發放給投資人，實務上常見現金水位高的公司，為利用剩餘資金產生利潤從而衍生併購需求，公司可以自行尋找投資機會進行併購活動，或與投資機會多但現金流較不豐沛的公司合併，進而產生財務綜效。. D.. 風險分攤：單一產業企業容易受市場景氣、產品生命週期等因素影響，使企業的營運及獲利產生波動降低穩定性。以投資組合角度來看，不同產業的景氣循環週期不同，對總體經 25.

(34) 全球化下品牌併購策略之研究. 第二章. 文獻探討. 濟環境變動的敏感度不同（周士淳，2002）。故企業透過併購產業關聯性低的企業進行多角化經營，可以分散經營風險，減少報酬之變異性，避免企業風險過度集中。不致因為單一產業之市場盈虧，而波及整體企業的財務狀況，達到風險分攤的效果。資本利得：企業併購的目的也可能是欲將標的公司的資產買. E.. 進，經過重整改善原本因管理問題績效不善的公司，繼續接管經營，或再出售於他人轉取資本利得。甚至可以將重整後的標的公司的資產分割，將企業本身不需要或不想要的部分. 政治大. 資產再分批賣出，賺取價差2。. 立. (3) 市場綜效. ‧ 國. 學. 在「獨佔理論」中，企業可以利用併購增強對市場與原料的控. 制力。藉由併購相同產業競爭者，提高市場占有率及產業集中度，. ‧. 也憑藉市場掌握的程度擁有較高的議價能力，使企業對產業的壟斷. sit. y. Nat. 力增加，甚至取得價格操作的能力，進而獲得「超額」的獨占利. io. al. n. (4) 起動綜效. er. 益。除了產業競爭力的提升，也築起對新進者的競爭障礙。. Ch. engchi. i n U. v. 併購中的「起動綜效」，重在時機點與「時效」的追求與掌握。強調，透過併購手段進入一個正在發展或成長的產業，可免除自己設立時所會面對的技術缺乏、資源取得困難、產業知識或營運管理經驗不足等問題（周士淳，2002）。利用併購，迅速取得現成的資源和能力，導入已存在的資產與經驗，所短獲利的歷程、搶占市場先機。 2.. 2. 代理成本理論與傲慢假說. 市場上有些買主只中意被購併資產的一部份而已，拆售後加總的總售價往往高於整批資產售出的價格，因此整批買進再拆售將有利可圖。 26.

(35) 全球化下品牌併購策略之研究. 第二章. 文獻探討. 併購動機理論常被歸納為兩種類型，一是「價值極大化」，即指企業透過併購作為增加獲利的手段，當企業獲利增加股東財富也會增加；一是「非價值極大化」之併購動機，通常起因於股東和管理者之間的代理問題。以往傳統公司的併購發生，傾向追求公司及股東的利潤極大化，然而，在現在公司治理模式下，企業的經營權與所有權分離，管理者可能因為考慮個人的利益而從事購併，從而犧牲了股東的利益。代理成本理論和傲慢假說皆在說明上述經營權與所有權分離下，專業經理人決策時，未以公司價值極大化為首要考量，而對公司及股東權益產生的不利益與風險。代理問題和經營決策者自利假說下，由於經理人之報. 政治大的報酬可能一昧著擴張公司規模，或藉併購活動製造話題提升股價，以立. 酬制度缺少了公司經營績效與個人獲益的直接關聯，經理人為了增加自己. 「個人利潤極大化」取代了「公司利潤極大化」，未審慎考慮經營風險或投. ‧ 國. 學. 資報酬率，做出有損於公司價值的決定（周士淳，2002）。. ‧. 傲慢假說的經營決策者自滿假說，則說明何以市場對目標公司已有明確的價值評估，收購公司仍付出溢價收購目標公司股票。由於經營決策者. y. Nat. sit. 個人之傲慢，過度樂觀地評估潛在併購綜效，將個人主觀意見置於市場客. n. al. er. io. 觀價值評估之上而貿然做出併購決策，或支付溢價給目標公司，最後無法獲得預期之綜效。 3.. 多角化經營假說. Ch. engchi. i n U. v. 「多角化」係指企業將業務範疇拓展到自身目前主要產品或服務以外的領域，以降低風險或擴大公司成長規模。多角化經營可以靠公司自身的力量，以內部成長方式達成；或當公司內部資源不足，或市場存在產能過剩之威脅時，企業可以藉由併購擴張成長，直接接收標的企業現有的資源、商譽、產業知識技能等，以掌握進場時機點，快速有效的進入新的業務領域。 4.. 策略性重組假說. 27.

(36) 全球化下品牌併購策略之研究. 第二章. 文獻探討. 企業的經營策略和發展走向與外在環境息息相關，無論是經濟、政治、產業政策、科技研發或是法規的改變，都會影響企業的運作和成長。「策略性重組假說」係在說明，企業為因應外在環境條件的變化，有目的性、策略性地運用併購快速調整，有效率地進行組織結構的重組和目標的修正，使公司具有更強的產業環境適應能力，以面對全球化下快速多變的經濟趨勢。關於企業併購動機的基礎理論繁多，彼此之間並無互斥關係，而個別併購活動之中併購之目的亦十分複雜、並非單一理論可解釋。Cooke（1986）對 1980 年代的 16 個國家進行研究，提出有關併購動機的整理，分成四大類共十. 政治大等。綜合上述較常被討論之數個假說，除了「非企業價值極大化」之動機，係立三個動機，包含增加市場佔有率、綜效的發揮、政治理由、風險及成本控制. 以個人利潤考量取代了企業價值及股東權益的極大化，具體動機與企業成長未. ‧ 國. 學. 必完全結合。吾人可以發現，企業會採取併購策略多為希冀藉此產生各種正面綜效。無論是規模經濟和範疇經濟的營運綜效、風險分散的財務策略、為稅賦. ‧. 考量的節稅辦法等，都是在於極大化企業之價值與利潤，獲取經濟利益的經濟. Nat. sit. y. 動機。也有為了因應產業環境變化拓展經營範疇，或取得關鍵資源及地位，建. al. er. io. 立競爭障礙排除潛在競爭對手的策略動機。透過併購提升企業本身的市場競爭. n. 優勢，達到利潤增加之目的。. Ch. engchi. 28. i n U. v.