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第四節 公共關係之關係經營策略
自 80 年代開始，部分公關學者開始倡導公關研究應重視公眾關係的探 討，且認為建立關係時的溝通過程尤為重要，值得公關研究者多所探究。
無論是企業或非營利組織之公關人員，和組織相關的利益關係人建立及維 繫關係是首要工作之一，因此如何透過良好溝通策略和利益關係人建立關 係、並且設立量測方式進行成效評估，是許多公關研究關切議題。
Toth（2000）指出，公關溝通的歷程，便可謂一種「關係性溝通（relational comunication）」，當持續性的資訊交換溝通過程趨於顯著時，兩個體便是進 行著人際溝通。因此，組織與公眾關係的建立和維護方式，可說是根基於 人際關係建立模式，用於人際關係裡的原則、關係維護及促進的方式，能 夠作為探究組織與公眾關係的依歸（Ledingham, 2003）。但組織與個體不同，
因此組織與公眾關係的組成要素，具有其獨特性，且非完全近似於兩個體 間人際關係。
為了解組織與公眾關係的構成面向，以及關係可能產生的影響結果，
Broom（2008）等人回顧系統論的概念，認為組織與公眾的關係便是建立 在資訊、能量和資源等事物轉移和交換上，而轉移與交換的特徵則展現及 定義關係本身。組織與公眾關係成形的開始於雙方對於彼此有所認知和期 待，雙方對於彼此的資源有所需求，或共同遭逢環境中不確定性的威脅。
關係的樣態也就是參與者追求及提供彼此共同的需求時，所產生的連結形 態，而溝通在連結的過程中，扮演著不可或缺的功能性。組織與公眾的關 係構成與結果，則可以圖 2-3 表示：
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28 圖 2-3：組織與公眾關係概念圖
資料來源： Broom, G. M., Casey, S., & Ritchey J. (2009). Toward a concept and theory of organization-public relationships. Journal of Public Relations
Research, 9(2), 83-98.
針對組織與外部公眾間建立關係的方式，許多公關學者嘗試從人際關 係研究中援引，主要有七大關係維護策略為過去研究者所歸納、認同適用 於組織與公眾間關係建立（Grunig & Huang, 2000; Hon & Grunig, 1999; Ki &
Hon, 2006; Ki & Hon, 2009），以下分項解釋之：
（一）可接近性（Access）
建立在與組織領袖良好的溝通互動下，組織之公關人員同樣也提供管 道及機會，讓公眾能夠參與組織決策的過程；也就是一方提供另一方表達 意見、想法的機會以維護關係的策略方式。因此當關係中的雙方擁有抱怨 和疑慮時，便會選擇主動告知彼此，而非轉向第三方。
（二）正面性（Positivity）
組織所做的每件事、採取的行動都是為了促進關係，讓彼此的關係更 加愉悅、良好。換而言之，組織讓公眾參與、涉入一些活動後，讓其對於 彼此的關係有正向的感受。
前提 社會文化規範 集體認知、期待 資源需求
環境不確定性 法律/自願 必要性
概念 關係由下列組成：
交換 交易 溝通
其他相互連結的活動
結果 目標達成
互賴/失去自主性 例行且確立的行為
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（三）開放性（Openness）
參與其中的各方之想法及感受是開放的，若從組織面向來看，也就是 組織願意和公眾分享組織的想法、意見及問題等。當組織不隱匿及限制資 訊的獲取，才能讓公眾在關係中得到對等的權利分配。
（四）保證（Assurance）
關係中的一方，向其他各方表示他們關心的事務和其本身的存在，都 是合理正當的，且在策略執行過程中，可能透過涵蓋他方的行動，展現出 關係中的其他各方對於關係的維持也具備忠誠。透過此種方式，組織展現 對於公眾的理解，以及對公眾關心事務的在意；藉此表達對於公眾的重視。
（五）關係連結（Networking）
在人際關係上，關係連結指的是擁有共同的朋友及喜好與共通的朋友 一起共度時光。在組織與公共關係上的意涵則是，組織除了和公眾本身建 立關係外，也致力於和其他與公眾具有關係性的組織、團體等建立網絡或 聯盟，諸如：社區組織、工會等。但曾有研究者指出，組織的社會網絡，
對於公眾與組織間關係的正面影響性為何，仍有待後續研究探究的空間
（Bortree, 2010）。
（六）任務共享（Sharing of Tasks）
組織和公眾一起解決彼此共同的問題，或各自所面臨問題，也可說是 組織和公眾雙方共同分擔關係。Ledingham（2003）在回顧探討公關關係理 論的文獻後，曾指出成功的組織與公眾關係，便是奠定在彼此共通之利益 及問題解決辦法。
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在探討新媒體對組織與志工關係的影響性時，曾有研究除了援引上述 的關係策略外，也另外將過去研究者認定組織在募款後尤需具備、實行的
「職責展現」，歸納進組織與利益關係人建立的策略中（Hovey, 2010）。對 於非營利組織公關運作，職責展現是經營關係時重要的策略模式，因非營 利組織多所仰賴公眾提供資源、支持組織，職責展現是讓公眾信任，關係 延續的溝通必備。其定義和內涵如下：
（七）職責展現（Stewardship）
職責展現指的是組織行動展現了組織對於社會、公眾之福祉所承擔的 責任。特別是對於仰賴募款作為年度收入的非營利組織，職責展現之目的 主要是在於向捐款人致意，維持組織主要利益關係人─捐款者興趣和關注的 持續性（Greenfield, 1991；轉引自 Kelly, 2001）。
Kelly（2001）則認為在公關執行過程 ROPES 模型中，作為最後一階 段的職責展現，共具備四項募款者和公關人員等需留心的組成要素，而這 些要素除了展現組織的職責承擔外，更是公關道德行為體現，並確保了公 關執行過程的循環進行。包含：（1）互惠對等：組織表達對於公眾支持理 念和行動的感謝；（2）責任履行：組織需對支持的公眾負起社會責任；（3）
報告：展現可靠性的最基本需求；（4）關係維護。
透過互惠對等，組織向公眾表達謝意，代表著組織高度地表彰公眾對 於組織的支持；當公眾展現對於組織的支持或付出時，組織具備回饋公眾 的義務，藉此組織能夠維持和社會大眾之間相互協助的平衡。責任履行也 就是組織實現其對於公眾的承諾，是組織需要長遠發展的根基，例如，尋 求新的募款者較使目前的募款者再次捐款困難，因此責任的履行是使現有 的利益關係人和組織保有既有關係的一大要素。
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透過定期報告，組織能夠向利益關係人展現其努力成果以及組織遵守 著彼此重視的宗旨，組織要和公眾建立關係則需靠資訊提供來傳遞組織的 運作，而非僅是單方面地尋求協助。最後，組織須了解關鍵的利益關係人 是哪些，若要長遠地保有良好關係，除了決策時須考量他們的意見外，平 時也須要藉由問候，如：邀請參與活動，來提醒公眾彼此關係的綿延（Waters, 2009）。
組織和公眾的關係為一循環不斷的互動過程，因此上述關係建立策略，
不是獨立、分頭進行的方向，組織在擬定公關計畫進而和公眾進行互動和 溝通時，皆須考量各策略運用方式。
針對上述的關係經營策略，過去研究多數透過內容分析法嘗試建立分 析項目，分析企業或組織如何利用關係策略，透過網路傳播媒介，與公眾 或重要利益關係人進行互動，建立並維護關係，以協助組織目的達成。另 外，也有少數其他研究，透過訪談或是實驗法方式，來理解關係策略的運 作方式及成效。以下便就過去探究組織運用關係策略與利益關係人溝通的 相關研究進行回顧。
過去有研究曾分析美國五百大企業網站之五關係策略─正面性、開放性、
可接近性、任務共享以及網絡連結運用情形。該研究的問題為：組織如何 運用正面性、開放性、可接近性、任務共享以及關係連結等策略？以及不 同產業是否在運用各策略的程度上有所差異。該研究以產業類別劃分五百 大企業後，從十個產業類別中，各抽取 30 家企業，最後共計以 286 個企業 網站為分析對象。研究中，各關係策略的分析項目如下：
1. 開放性：公司介紹、新聞稿、年度報告、股價。
2. 可接近性：公司的聯絡資料，包含：電話號碼、地址、員工電子 信箱。
3. 正面性：網站瀏覽是否便於使用者運用，以促進兩者互動正向性。
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4. 任務共享：對於社區、環境、教育等部分展現社會責任，分析的 項目為組織擁有哪些協助環境改善、救災等相關的計畫、產品、
捐款等。
5. 關係連結：是否有資料顯示組織哪些環境、工會或社區團體有所 連結。
研究結果發現，開放性策略的使用頻率最高，且運用程度也相當高，
該研究中近半數企業組織皆達到高程度的開放性；而最少被運用於組織網 站的關係策略為關係連結，且在有使用的網站上運用程度也偏低。另外，
研究也發現，不同產業在正面性、開放性、可接近性此三策略面向上的使 用程度有所差異。如：資訊科技業展現較高的正面性，但電信、材料和消 費者信託業則較低；在開放性上，則是資訊科技業較高，材料、大眾文具 品等產業較低（Ki & Hon, 2006）。
Waters and Lord（2009）則運用內容分析法，從隸屬反動物企業恐怖主 義法（Stop AETA）聯盟的 253 個組織當中，抽取 122 個組織網站為樣本（當 中包含 89 個非營利組織、33 個社區團體），試圖探究非營利組織及倡議團 體如何運用五大關係策略，透過網站經營公眾關係。該研究分析的策略構 面以及項目如下：
1. 可接近性：透過是否提供聯絡資訊來評估，項目包含：電話、郵 寄地址、電子信箱。
2. 保證性： 讓利益關係人知道他們關切受到重視的策略，項目包含：
公眾發表議題機會、信箱隱私權、意見提供表格。
3. 關係連結：有關係的外部團體，項目包含：反 AETA 聯盟成員、
3. 關係連結：有關係的外部團體，項目包含：反 AETA 聯盟成員、