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對於組織身分的理解等，適切地運用社群媒體，採用具道德的手段方法設 計社群媒體溝通策略，才能成功地促進組織與公眾關係。
相較於企業，非營利組織由於經費及人力資源的缺乏，因此社群媒體 的運用，多所著墨於建立於大眾社交關係網絡的社群網站，在影音分享類 型社群媒體便較少，以下就非營利組織運用社群媒體相關的文獻進行探討，
主要探究過去研究對於非營利組織運用社群媒體尤其社群網站之理解，以 及對於非營利組織運用社群媒體策略的現況。
第三節 非營利組織之社群媒體應用
基於社群媒體此傳播媒介具備風格較輕鬆、具個人特性、貼近大眾生 活等特性，因而對於非營利組織來說，利用社群媒體能夠容易連結與組織 關切相同事物、擁有相同熱情以及服務動機的大眾（Mansfield, 2012）。
因此國外少數公關研究者，也已開始關注非營利組織公關人員運用社 群媒體的情形，以及發布訊息的習慣和內容；回顧文獻後可發現，研究者 對於社群媒體的定義，以及研究樣本的採用，皆影響了對非營利組織公關 人員社群媒體運用情形的理解。
Curtis 等人（2010）研究非營利組織公關社群媒體的運用，採取較寬鬆 的定義，選擇十八項網路平台作為社群媒體選項，對四百多位非營利公關 人員進行問卷調查。該研究將電子郵件也列入社群媒體項目，因此該研究 結果顯示近乎全數的非營利公關人員皆運用社群媒體。細究當中各社群媒 體採用情形，可發現電子郵件此項目採用情形遠高於其他研究者定義的社 群媒體工具。最高的幾項工具採用比例依次為：電子郵件（97.8%）、社群 網站（54.5%）、影片分享（48.4%）。另外，該研究發現組織是否有公關部
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門也影響採用的情形，而設有公關部門的組織較沒有的組織運用社群媒體 的可能性較高。該研究還發現，若社群媒體被判定的可信度越高，則非營 利公關人員採用意願便越高。
在上述研究中社群媒體的範圍及意義並未被詳細定義清楚，僅是直接 納入各項網路溝通工具作為調查項目，使得整體社群媒體的採用程度因「電 子郵件」此項溝通工具的採用程度而提高。但回顧社群媒體的定義，電子 郵件較少被歸類進入社群媒體當中，因其缺乏即時回應及對話連續的特性；
且使用者並無法「來往於系統內其他使用者的清單介面」。因此，基於電子 郵件長期作為企業、組織溝通的工具，若未釐清定義便將其歸入社群媒體 的工具項目內，易使調查結果出現樂觀的數據結果，無法真實呈現普遍定 義的社群媒體運用情形。
相較於上述研究調查各項社群媒體工具的運用普及情形，其他研究則 選擇聚焦於單一社群媒體平台，針對非營利組織的公關溝通行為進行討論；
若從單一社群媒體使用的觀察可發現，非營利組織公關在和公眾對話以及 互動的情形尚未普遍；非營利組織公關在社群媒體的運用上，主要還在發 布及轉貼訊息的階段，和利益關係人進行關係深化的對話性溝通行為，如：
影音分享、留言往返，似乎還處在發展的階段。過去研究曾利用內容分析 法，以《慈善年誌》列出的募款金額兩百大組織名單做為樣本名單，隨機 抽取有使用 Twitter 微網誌組織中的三分之一作為樣本進行分析。研究結果 發現非營利組織尚停留在發布訊息的階段，尚未與公眾在 Twitter 社群網站 上產生對話；且組織成為公眾「關注者」的情形尚不普遍，可能會讓公眾 有組織願意回覆問題意願低的感受（Waters & Jamal, 2011）。
國外另外一項針對不同組織樣本名單，在不同期間同樣採用內容分析 探討非營利組織社群媒體─Twitter 社群網站運用的研究，也發現類似的結 果；Lovejoy（2012）等分析非營利時代雜誌百大組織中 73 家擁有微網誌 Twitter 的組織發文內容後發現─非營利組織尚未在推特此社群網站上與利
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益關係人有高度的互動和對話，非營利組織成為公眾「關注者」，注意公眾 動態訊息的程度落差極大，僅有少數的組織會反饋公眾的「關注者」，訂閱 公眾的訊息，開啟對話可能性，或是表達對公眾最基本的在意。組織發文 的頻率，則是八成的組織可列為積極的發文者，每周有三次以上發文，並 且多數組織會轉貼連結，分享其他外部資訊；但在其他面向，如轉貼
（Retweet）其他使用者訊息、設立主題標籤（Hashtags）增加搜尋容易度，
以及發布公眾訊息（Public Message）標示公眾帳號與其對話的運用程度便 不高。該研究認為，非營利組織使用 Twitter 微網誌社群網站建立關係及社 群的程度尚低，因組織尚未頻繁地利用平台與公眾深入對話溝通，仍僅從 資訊津貼的角度來發布訊息提供給重要公眾。
另外，除了針對非營利組織如何在平日工作範疇內運用社群媒體與公 眾溝通，也有研究針對急難活動時期，非營利組織公關如何運用社群媒體 募款及號召資源進行理解，並且比較媒體與非營利組織兩者在運用形態上 的差異；可發現相較於非營利組織，媒體則在社群媒體上，運用較多與公 眾互動的策略。
該項研究嘗試使用內容分析法研究海地大地震時，非營利組織及媒體 組織 Facebook 及 Twitter 社群網站的訊息，結果發現：兩者皆能有效地運 用社群網站傳布訊息，包含照片、影音形式。然而，無論是媒體還是非營 利組織，皆尚未完全運用所有的「涉入策略」，像是提供聯絡資訊以利公眾 進一步聯繫組織。但總體說來，媒體比非營利組織使用較多的讓公眾涉入 的策略，如：網誌、民意調查及文章分享；而非營利組織的訊息內容則是 較著重於募款、活動行事曆及志工招募（Muralidharan et. al., 2011）。
回顧台灣國內文獻，同樣僅有少數研究針對非營利組織社群媒體使用 情形進行討論，且可能由於台灣大眾使用社群網站的習慣影響，研究多主 以非營利組織在 Facebook 社群網站之應用進行探討。
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陳尊鈺（2011）針對國內深入經營 Facebook 網站、具代表性的五家社 福、文化型的非營利組織進行訪談，探究台灣非營利組織利用社群網站行 銷組織的策略、績效以及經營成功關鍵因素。該研究發現，非營利組織運 用社群網站的行銷目標主要為：塑造品牌形象、提升知名度、傳播組織理 念、增加宣傳通路、維持顧客關係和拓廣目標市場。而非營利組織運用社 群網站與公眾溝通的方式則是包含：利用相片、影片和轉貼新聞連結方式 發布訊息，撰寫網誌紀錄組織工作內容和趣事，回應成員迴響等。根據受 訪的非營利組織社群經營者回應發現，社群網站能使得組織有效地聚集公 眾成為社群、增加組織獲得資源和募款的來源、促進組織成員溝通、了解 顧客滿意度以及強化關係。該研究整理，非營利組織經營社群網站成功的 關鍵因素，則是建立在擁有明確的經營主軸、堅持熱情的經營者、適切地 分布不同屬性訊息、熱情回應、善用事件等。
透過質化的訪談雖能深入理解具代表性組織的社群媒體運用情形，但 因樣本的選定則過於侷限，訪談的組織僅包含了社福與文化類型，未考量 所有的非營利組織類型，因此對於不同類型組織的社群網站溝通策略運用，
尚無法提供具體的描繪和說明。另外，其研究僅著墨於非營利組織運用社 群網站的目標和溝通方式進行概略的介紹，無法呈現非營利組織在選定操 作方式後，在社群媒體上發布的訊息內容是否也有具體的模式和策略取向 可循；且是否因不同類型組織，在策略的考量上有所不同，進而在訊息內 容的提供上有所差異。
雖非營利組織已逐漸納入行銷概念，但若全面性地採取行銷策略架構 解讀非營利組織的社群運用，則有失偏頗。因為非營利組織不同於企業，
其運用社群媒體雖是為了協助組織形象的推廣，但也並非全然停留在行銷 組織的程序。如何利用新興媒體與利益關係人進行良好線上溝通、資訊分 享，進而建立關係，也是觀察企業或組織運用社群媒體時，需考慮的面向。
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因此雖研究結果已提供非營利組織運用社群網站的樣貌，但僅採取質 化的訪談，且從行銷策略的角度切入檢視非營利組織的社群媒體運用，實 有闕漏待補足之處。
另外，也有研究者選擇質量並行的方式，除深度訪談非營利組織公關 人員的社群媒體採用情形、運作考量及展望，也利用內容分析的方式，初 步分析國內非營利組織在社群網站上的訊息建構情形。透過深度訪談，該 研究發現非營利組織成立 Facebook 粉絲頁面的目的在於運用「平台的低成 本、即時性與便利性，直接、快速地與公眾進行溝通與互動」，另外也有組 織是為掌握趨勢潮流，避免組織有落後時代之慮，且能夠擴大接觸年輕族 群；組織在經營成果上的定義則是推廣傳遞組織的理念及訊息，且促成公 眾支持行為和維持良好互動關係；而進一步探討組織欲傳遞訊息對象，則 可發現非營利組織並無設定特定溝通對象，以大眾為廣泛的溝通對象（謝 維琳，2012，頁 90）。
該研究於內容分析部分，主要探討非營利組織於 Facebook 社群網站上 三大面向的溝通策略─組織揭露、資訊傳播、互動性，於非營利組織採用的
該研究於內容分析部分，主要探討非營利組織於 Facebook 社群網站上 三大面向的溝通策略─組織揭露、資訊傳播、互動性，於非營利組織採用的