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第二節 網路與公關策略操作
自網路盛行後，由於網路跨時空界限、即時性、便於互動等特性，使 得公關人員及學者開始注意，新科技平台如何協助公關人員於實務工作上 展現專業，收集、散布訊息，和媒體人員合作。
網路改變了公關人員的溝通方式，透過網路，能在所需時間和成本耗 費低的情況下，有效地和各方群眾接觸（Jo & Kim, 2003）。Kent 和 Taylor
（1998）則認為科技本身是無法創造或毀壞關係，重要的是了解該如何運 用它來影響組織和公眾的關係；除了作為傳布訊息的有用工具外，透過「對 話式溝通」，公關人員藉由網路此工具，能夠有機會建立與公眾間動態且持 續的關係。
過去有許多研究便嘗試探究，在網路的空間中，企業、組織的公關人 員如何利用網路平台架設及其結構的設計，協助企業、組織與利益關係人 對話、互動、建立關係，進而達成為組織創造良好運作環境的目的。無論 是多半由組織單方面發布訊息，傳遞資訊的組織網站，還是建立於社交網 絡，及線上即時對話溝通的社群媒體，皆為公關人員於實務操作上，因應 網路時代變動，為求有效與利益關係人溝通，所採用的網路溝通平台。為 理解公關人員如何運用不同網路平台，產製訊息與利益關係人溝通、建立 關係，以下就與公關人員運用網路溝通媒介的相關研究進行回顧，並分為 網站、社群媒體兩部分進行討論：
一、公關與網站運用
過去研究為了解企業組織的網站公關策略運作方式，多利用內容分析 方法，探究公關溝通於網站平台上的情形。回顧過去研究可發現在網站平 台上，組織多半停留在資訊發布宣傳的階段，尚無法與利益關係人在上方 產生深入的互動或是關係建立。
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Park 和 Reber（2008）以內容分析法，探究《財富》五百大企業中 100 家企業網站的公關策略運用，發現網站普遍已達到提供資訊及簡易利用的 特性，具備對話性，但討論區的應用還未到深入的程度，在與公眾互動及 進行議題討論的層面，還尚待提升以利增進組織與公眾的關係和信任。
除了在網站上方和利益關係人溝通討論尚未達到深入外，有研究回溯 檢視企業是否履行溝通計畫的第一步驟，發現在網站平台上，企業對於其 溝通對象─利益關係人的辨識，也有所不足。Bowen（2010）從《財富》雜 誌五百大企業抽取 72 家的網站進行質性的內容分析，探究企業如何利用網 站展現道德、進行關係管理以和企業的利益關係人建立良好的關係。利用 分析與道德、利益關係人、企業社會責任及組織公眾對話相關的 26 項項目，
以瞭解組織如何透過網站進行關係建立。該研究的內容分析項目，主要藉 由在網站上檢索是否具備各面向的關鍵字。如，分析利益關係人管理時，
以網站上是否出現利益關係人相關字詞、劃分利益關係人為分析項目；於 道德及展現誠信上，則分析企業網站是否出現道德的字詞、道德規章。研 究結果發現，僅少數的組織在網站中清楚辨認出不同的利益關係人，三成 的企業在網站上清楚提及不同利益關係人群，但僅有近一成的企業談論到 利益關係人管理、利益關係人參與以及利益關係人關係等。顯示出，企業 透過網站與利益關係人溝通和展現企業道德責任的程度還有增進的空間。
儘管過去研究指出，企業組織網站多無法展現高度的互動性，和關係 建立，但過去有研究指出，網路此一平台，能有效協助企業公關人員在投 資人關係經營相關的工作執行。該研究利用內容分析法探究財富五百大企 業中，具有網站的 498 家企業如何透過網站平台與投資者溝通、建立關係；
結果顯示，近九成五的企業在網站上提供與投資者關係維護相關的資料，
多數的方式是透過財報、股價和其他財務相關的資訊，僅少數組織提供銷 售和債務資料；而檢視各企業網站發展階段，可發現近九成七的企業已充 分利用網路平台的功能，在網站上皆至少有一項互動性元素是和投資者溝
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通相關（Ki & Chung, 2011）。顯示出，針對不同利益關係人的資訊需求，
網站平台的設計和資訊內容，可以滿足企業組織重要的利益關係人之一的 投資者，儘管互動性不高，提供適切的資訊內容，也是和重要利益關係人 建立關係的策略方式之一；正如 Jo 和 Kim（2003）曾論述道，組織在運用 網站此項新科技時，不應僅是一味地賣弄、呈現企業的創新性，因為關係 的建立是長期性的，且背後的真實意圖更甚於表面來得重要。
透過網站所建立的關係，可協助組織形象的建立，因為若組織與公眾 的關係良好公眾則可能有意願在網路中的其他網站，替組織傳播正面資訊。
過去研究利用問卷調查也證實，若消費者使用企業網站的持續性越高，則 其對於企業的信任和社會責任的展現認知程度也越高；顯示出透過網站的 使用能夠促進消費者和企業間的關係，若消費者信任企業的程度越高，則 傳布正面口碑的意願則越高（Hon & Rim, 2010）。
關於非營利組織公關的網站使用，Waters（2007）曾利用內容分析法探 究非營利組織網站在責任展現、募款執行以及互動性上的運用程度，隨機 抽樣慈善年誌四百大組織中的 160 個網站作為樣本。研究結果發現，在責 任展現上非營利組織的資訊提供，多以服務的說明和新聞提供為主，部分 組織則會提供願景和年度工作報告。網路募款上，多數組織使用組織自設 的伺服器來處理線上募款，僅有少數組織交給第三方來處理線上募款事宜。
互動上，多數的組織則是以電子郵件位址提供的方式，來與利益關係人聯 繫，只有少數的組織使用留言板的設置，或是設立資訊提供要求功能來與 公眾對話。研究結果也顯示了不同的組織類型，在溝通成效上則有所不同，
整體來說以教育、人文類型的組織溝通成效較低，這兩類組織多半未提供 年度報告或是組織宗旨陳述來展現責任和可信性。而在國內的非營利組織 網站運用情形，吳紀勳（2002）也同樣利用內容分析方式，觀察研究國內 非營利組織中基金會的網站，結果發現：台灣三百大基金會中，共有三成 的組織建設網站，並以文化教育類型為最多。而網站的內容提供，則主要
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以資料提供、活動公布、相關連結、電子信箱、布告欄、線上義賣等為主。
網路作為傳播的平台，除了讓傳統媒體的訊息內容能夠觸及更多不同 的閱聽大眾外，網路的另一重要特性便是其造就了許多新媒體形式的出現，
讓消費者與企業品牌能夠進行互動（Brown，2009）。這樣的對話討論空間 特性，在社群媒體出現後，受到更大的彰顯及發揮影響力。
二、公關與社群媒體運用
社群媒體作為一種傳播管道，「讓任何個人都能夠發表數位內容，透過 線上討論、評論和評價等方式提供和獲得即時的回應，並且能夠改變及修 改原先的內容」（Dykeman, as cited in Wright & Hinson, 2009, p.3）。社群媒 體的形式從過去到現在則演變出不同形式，包含藉由文字、圖像、影音；
而範圍涵蓋討論區、留言板、相片分享、影音分享、維基百科、搜群引擎 行銷、社群網站、專業人士社群網站、微網誌等（Wright & Hinson, 2009）。
若從公關從業人員角度來定義社群媒體，則曾有公關經理人說明社群媒體 一字也可以動詞視之，因為其牽涉了在線上、行動、及虛擬等各樣環境中，
發布內容的行為；而作為媒介的一種，社群媒體和傳統媒體一樣是溝通的 工具，但是不同的是，社群媒體最重要的組成概念便是分享，人們能夠和 社交圈內的朋友共享發布的訊息或是轉貼的資訊等（Agresta, 2011）。 除了大眾間的互動，隨著社群媒體的興盛，許多企業、組織、團體等 也開始重視社群媒體的運用，利用組織的身分開設頁面，與大眾進行溝通 及互動；因此如何利用社群網站協助公關人員進行專業工作，完成各項企 業、組織目標和活動，在近年來極受公關領域研究者的重視。
Diga 及 Kelleher（2009）利用問卷調查美國公關人協會（PRSA）中的 成員後發現，使用社群媒體的公關人員較沒有使用的公關人員，傾向於認 知自己擁有結構上、專業上以及聲譽上的力量，因為藉由社群媒體，公關 人員能夠獲得資訊，並且利用社群媒體做為策略工具，賦予公關人員權力。
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另外，透過社群媒體，公關人員能夠公眾溝通，甚至和具權威性的人物建 立關係，使得公關人員能夠展現其專業性，並提升聲譽。