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體提供了和外部公眾公開溝通的機會；主要溝通公眾對象則包含：志工、
媒體、年輕世代和社區等。透過溝通對話的循環，公關人員能夠強化和公 眾間的關係，但有限的資源和人力，則是非營利組織公關人員經營社群網 站時遭遇的主要障礙（Briones et al., 2011）。
在運用新興社群媒體做為新穎的溝通管道時，理解新興媒體的應用方 式雖為重要，但仍需考量對於大眾來說，在接受媒體訊息時，其尋求的仍 舊是與他們相關、有興趣的或是獨到、具備洞察的資訊內容；因此若要吸 引受眾注意，公關人員仍需關切在社群媒體上應發布什麼訊息內容（Brown, 2009）。
由於訊息內容的重要性不容忽視，因此儘管從調查資料可發現，在社 群媒體興盛的當今，非營利組織的公關、廣宣人員已開始運用社群媒體與 利益人關係溝通，並且探索社群媒體的特性，利用專屬於此溝通平台的訊 息傳播方式，與受眾進行訊息分享的互動；但究竟在社群媒體的應用過程 中，訊息如何適切地與社群媒體結合，以吸引公眾注意，提高公眾與組織 在社群媒體上的互動和溝通機會，則是非營利公關人員在社群媒體應用上，
需注意的議題。
第二節 研究動機及目的
在網路平台上的新興社群媒體，無論是部落格、微網誌還是社群網站，
都已成為當今行銷、廣告、公關領域中，訊息發布及與利益關係人建立關 係、進行對話溝通的傳播平台。隨著社群媒體本身特有的溝通模式漸趨成 熟，組織該如何運用適切的社群媒體溝通策略，也逐漸為公關實務人員所 重視。
對於非營利組織公關人員來說，社群媒體能夠讓組織擁有和關鍵公眾 互動的空間；且透過構成社群媒體的社交網絡，使用者能夠有機會針對彼
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此共同感到興趣的議題進行討論，開啟對話溝通。社群網站作為一溝通管 道，因其獨有的對話溝通特性，讓資金有限的非營利組織，能夠在節省經 費成本的情況下，有效地觸及其重要公眾，（Bortree & Seltzer, 2009; Curtis, et
al., 2010）
。如何利用社群媒體傳遞適切的訊息，掌握住有效溝通的機會，是資源有限的非營利組織內公關人員，在運用社群媒體時，為達成有效節 省時間、經費成本，擬定溝通計畫時重要的考量。
除透過社群媒體與組織重要公眾溝通，藉由新興網路媒體，在積極面 上，公關人員也有機會替組織獲取更多資源；利用網路空間內的各樣媒體，
非營利組織公關人員能在各種媒體平台上發佈組織活動訊息、公開徵信及 募款訊息等，以與利益關係人，如：志工、捐款人，建立良好的溝通管道，
進而建立、維護良好的公眾關係。利益關係人的關係經營，對於資源有限 的非營利組織來說，是獲得資源和人力協助的根源，因與利益關係人維持 穩定良好的關係，可確保其捐款和協助組織意願。
現況下，國內非營利組織已開始運用社群媒體中的社群網站與公眾溝 通，但國內尚未有研究以量化的方式，廣泛地檢視在非營利組織社群網站 經營的情形，了解以社交關係網絡為基底的社群網站上，非營利組織公關 是如何運用關係經營策略於社群網站上，與公眾分享、交換訊息產生對話，
進而建立、經營關係。
基於上述原因，本研究欲描繪出台灣非營利組織運用社群網站進行公 眾關係經營現況，供非營利組織公關人員在擬定社群網站溝通策略時，能 有參考的藍圖、思考未來可繼續發展的關係溝通策略，並且為非營利組織 公關範疇研究增添新取向，提供新的研究脈絡供未來探討非營利組織公關 的訊息產製和溝通策略。
期許透過量化分析國內非營利組織 Facebook 社群網站頁面，勾勒出非 營利組織在社群網站進行關係經營的脈絡，藉由參考過去文獻中針對關係 經營策略的探討和指標，訂立合適於 Facebook 社群網站頁面的分析指標，
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觀察歸納國內非營利組織在社群網站發布的訊息內容，以及透過訊息建構 和發布，關係經營策略又是如何被運用在社群網站上，以及探究有哪些組 織的特性和要素在關係策略運用的差異性有所影響。另外，本研究透過質 化角度，深度訪談持續經營社群網站非營利組織的經營管理者，深入理解 非營利組織在運用社群網站經營利益關係人關係時，背後的動機與目標、
考量和經營管理的模式為何，呈現國內非營利組織公關運用社群媒體的訊 息產製過程和成果。
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文獻探討 第二章
第一節 非營利組織與公共關係
一、 非營利組織定義及範圍
非營利組織，由於不具備政府的公權力，但以追求公共利益為目標，
因此就其字面，非營利組織可說是「非政府且非商業的組織」，是以追求公 共利益為依歸而非利益，具備服務和促進社會福祉的使命，作為獨立運作 部門的民間組織（江明修、陳定銘，2000）。
非營利組織主要具有兩特性，一為不以追求利潤為目標的「經營特性」， 另一特性則是免稅且不分配盈餘的「財務特性」。但由於政府部門同樣具備 此兩特性，因此在定義上還需從設立的基礎來看，因非營利組織的設立旨 在擔任「第三部門」，彌補政府無法完成的職責，因此政府部門便不隸屬於 非營利組織的範圍之內（楊東震，2005）。
依據民法，法人可分「社團法人」及「財團法人」兩類。社團法人是 以成員為主的社會團體，經法院許可的法人組織，依目的性質以及依據的 法規，可分為依循公司法的「營利社團法人」和依循人民團體法成立的「公 益社團法人」。財團法人則是集合財產的組織，有一定的捐助財產並依組織 成立目的加以管理，可分為依循主管機關設立辦法及監督準則成立的「公 益財團法人（基金會）」和根據其他特別法設立的「特別財團法人」（馮燕，
2009）。劃分類別如圖 2-1 所示：
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圖 2-1：法人及非營利組織劃分圖
資料來源：馮燕（2009）。〈非營利組織的法律規範〉。蕭新煌等（編）。《非 營利部門：組織與運作》，2 版，頁 249-275。台北市：巨流。
若從廣義的角度，只要法人組織的目的並非為營利性質，以社會福利 為宗旨，所得盈餘不分配作為未來運用，皆可納入非營利組織的範疇，因 此公益社團法人、公益財團法人以及特別財團法人三者集合便可稱為非營 利組織。
從較嚴格、狹義的定義來看，正如官有垣（2000）曾指出，非營利社 團法人中的中間法人，如：同學會、同宗會等，主要以服務社團內的成員 為主，公共利益屬性不強，被歸納為非營利組織較不適宜。就此觀點，台 灣的非營利組織在社團法人部分，涵蓋的範圍應不包含公益社團法人中的 互惠性組織。
因此狹義來說，非營利組織指的是：具公共利益性的非營利（公益）
社團法人、一般性財團法人基金會、特別法設立之財團法人；排除公部門、
中間性社團法人、非法人社團、政黨、政府捐資設立之基金會、神壇、地 方教會等。
本研究採取狹義的定義，因互惠性組織多所著重組織內部的利益，和 外部公眾互動及建立關係的需要性較低，較不符合本研究探討的須重視公 眾關係經營的非營利組織。
社團法人
財團法人
營利社團法人
公益（非營利）
社團法人
公益財團法人（基金會）
特別財團法人（私立學校、私立醫院、
寺廟、研究機構、社福機構）
互惠性組織（中間法人）
公共利益性組織 法人
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8 二、 非營利組織之公關運用
非營利組織的公關運作與營利組織略有差異，不同於企業公關主要目 的為建立形象，非營利組織公關的首要目標則在於開拓知名度；且一般而 言，就資源的運用來斷定，企業組織的公關較常扮演捐款、贊助的一方，
非營利公關則是致力於募款（孫秀蕙，1997）。非營利組織公關與營利組織
（企業公關）之差異如下表所示：
表 2-1：企業公關與非營利公關比較
企業公關 非營利公關
目標 建立、包裝形象 開拓知名度 社會資源 鞏固社會資源 拓展社會資源 角色 捐款者、贊助者 募款、活動籌辦者 政治公關 政治遊說目標以企業利益
為主
遊說以公眾利益為主
組織編制 大部分企業均有常設公關 人員
大部分非營利組織的領導人身 兼公關角色
資料來源：孫秀蕙（2009）。公共關係：理論、策略與研究實例[新修訂第 二版]（頁 23）。新北市：正中書局。
雖然至今非營利組織的公關運作原則和案例的探究，遠不及企業公關，
但仍有為數不少的中內外學者嘗試定義非營利組織公關的定義、角色以及 功能。
非營利組織的公關「是建立及鞏固組織和其成員、政府補助單位、捐 贈者、與其他公益受惠人關係的管理功能……運用在於深化其社會公信力、
獲得公眾認同，以及廣納公眾參與」（王振軒，2006，頁 6）。若具體描述非 營利組織的目標，主要包含：讓民眾知道組織宗旨和活動、使民眾利用組
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織服務、製作教育資料、徵求和訓練義工、募捐（張在山，1999）。 Lesly（2000，石芳瑜等譯）曾論斷道公關對於慈善團體運作扮演關鍵 角色，因影響了管理和成敗，此外由於媒體對於非營利組織的運作其存在 的價值的議題有著一定的關注程度。不同於營利組織透過公關吸引顧客等，
非營利組織的運作目的主要是在於得到贊助者支持、吸引志工以及協助對 象。對於非營利組織來說，主要需建立關係的非隸屬組織類的重要利益關
非營利組織的運作目的主要是在於得到贊助者支持、吸引志工以及協助對 象。對於非營利組織來說，主要需建立關係的非隸屬組織類的重要利益關