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信度最低則為組織宗旨及目標（Krippendorf’s α= .50）、組織簡介
（Krippendorf’s α= .5442）。任務共享當中最低的則為鼓勵按讚或轉貼
（Krippendorf’s α= .5819），以及志工號召（Krippendorf’s α= .7986）。
第二節 深度訪談
深度訪談的優點在於能夠針對特定議題，從受訪對象個人的經驗從汲 取資訊，對研究主題能夠獲得深入的資訊（Hennink et al., 2011）。國內非營 利組織經營 Facebook 社群網站尚處於起步期，因此本研究透過深度訪談的 方式，進一步理解非營利組織經營粉絲專頁背後的關係維護策略、經驗和 運作模式概況。
一、 訪談對象
欲利用訪談了解非營利組織成立專頁的動機，及探究組織透過穩定經 營粉絲專頁與公眾溝通及建立關係背後的經營方式和思考，本研究在選取 訪談對象時，針對不同的組織服務類別中，選取有代表性的樣本為受訪者。
最後總計完成訪談八家非營利組織，各類別之受訪對象則以組織之回覆意 願為主。
現今國內非營利組織使用社群網站關係經營的程度參差不齊，為求訪 談對象具有代表性，進一步了解非營利組織利用社群網站經營關係的策略 方式。本研究採取立意抽樣，挑選符合以下列兩項標準之非營利組織作為 研究訪談對象：
1. 粉絲專頁按讚粉絲人數 ：組織粉絲頁上若表示喜愛的粉絲數越 多，代表組織擁有越多注意組織發布訊息的公眾數量，同時也
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結合產官學界，針對飲食相關 議題，對大眾宣導及辦理教育 活動，出版教材等。
6 國際 交流
社團法人台灣 國際青年文化 交流協會
（ICYE）
起源於 1949 年為一國際文化 交流組織，在台分會成立於 1992 年，致力於青年跨文化學 習及了解，並推動跨國服務。
99.2.9 6.713
7 教育 藝文
富邦藝術 基金會
成立於 1997 年，長期致力推廣
「藝術生活化，生活藝術化」， 舉辦講堂、藝術展演等活動。
101.12.24 30,942
8 動物 環境
財團法人綠色 和平基金會
為一個全球性環保組織，致力 以實際行動推動積極改變，保 護地球環境與世界和平。於 2010 年成立東亞分部，在臺 灣、韓國、中國大陸、香港等 地設立辦公室進行環保專案。
99.9.6 161,704
資料來源：各組織官方網站及官方粉絲專頁（上網日期：103 年 8 月 30 日）
本次研究訪問期間為 2013 年 11 月 14 日至 2014 年 8 月 29 日，皆採取 深度訪談法，透過面對面溝通方式，由研究者擔任訪員與受訪者進行面對 面交流。受訪者為該組織官方粉絲專頁經營管理者或其監督者，負責組織 官方粉絲專頁訊息內容的規劃、發布及回應公眾之留言。當中，由於受訪 組織中的董氏基金會之粉絲專頁是由倡議議題劃分之組別各自管理，無成 立各組別共用的組織官方粉絲專頁，因此受訪者所負責管理頁面為該組所 設立的粉絲專頁。
由受訪者所屬的部門及職務內容可發現，Facebook 粉絲專頁的經營管 理主要皆由公共事務、企劃宣傳部門或資源募集部門所轄；皆是由主要代 表組織對外溝通的部門所負責。在管理人員的部分，多數皆是劃分給一位 專人負責，僅有在組織編制較小，員工數少於五人的情況下，是由組織內 員工輪流管理。
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59 二、 訪談目的及設計
深度訪談的執行方式採取半結構式訪談。訪談前根據研究問題，先行 設計問題大綱，作為訪談時的指引方針，但依實際訪談狀況對問題的順序 及詢問方式做調整（潘淑滿，2003）。
期許透過深度訪談，了解非營利組織採用社群網站進行公關溝通的動 機是什麼、溝通對象為何，社群網站溝通訊息產製過程中的考量和運作情 形。另外，藉由訪談，本研究針對量化內容分析無法完全釐清的部分，深 入理解非營利組織運用 Facebook 社群網站粉絲頁經營公眾關係的實際運作 情形；不同類型的組織如何運用和操作不同關係策略的取向，在實務上執 行運作的情況為何，以及不同類型非營利組織在選取關係策略的各取向時，
是否有明顯的不同考量要素。
訪談時將以非營利組織中的公關決策者或組織管理者，和實際經營粉 絲頁訊息的公關/廣宣人員作為受訪者。
訪問問題大綱（詳見附錄二）中主要探討的面向及設計架構如下：
（一）組織 Facebook 社群網站粉絲頁訊息產製過程
針對組織使用 Facebook 粉絲的習慣及訊息產製過程進行理解，使受訪 者在訪問之初，能夠初步回顧組織 Facebook 粉絲頁的運用情形、非營利組 織粉絲頁的內容決定者和產製者兩者間的關係樣貌，作為理解非營利組織 產製訊息過程及考量的依據。另外，也期讓受訪者在回顧運作情形後，能 針對後方的核心問題，提供較深入答案。（訪問大綱中問題 1～3 屬此面向，
詳見附錄三）
（二）組織 Facebook 社群網站粉絲頁關係經營策略運用情形
探求組織在粉絲頁上，運用關係經營策略中各取向（i.e.,可接近性、正 面性等）的情形、各策略取向如此運作的原因及是否投入經費。（訪問大綱 中問題 4～10，及問題 13 及 14 屬此面向，詳見附錄三）
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（三）組織 Facebook 社群網站粉絲頁經營成果及公眾反饋
旨在了解各組織 Facebook 社群網站粉絲頁經營的成果，企圖透過訪談 理解組織對於公眾反饋的認知為何，以開放性的問題來探求非營利組織透 過粉絲頁與公眾溝通的成果、是否評估成果來做為關係經營策略的衡量依 據，以及組織關係策略的運用與粉絲頁溝通成果間關係為何。（訪問大綱中 問題 9～12 屬此面向，詳見附錄三）
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研究結果 第四章
第一節 內容分析
本次研究樣本清單所含總樣本數為 710 家非營利組織，依組織服務類 型劃分為七類，以綜合服務為最高佔比 34.5%（245 家），第二為身心障礙 福利佔 25.8%（183 家），接下來依次為社會福利佔 24.6%（175 家）、教 育藝文佔 7.0%（50 家）、衛生醫療佔 5.4%（38 家）、動物及環境保護佔 2.0%（14 家）、國際交流佔 0.7%（5 家）（見下表 4-1）。
表 4-1：非營利組織各服務類型家數及比例（N=710）
次數 佔比（%）
綜合服務 245 34.5%
社會福利 175 24.6%
身心障礙福利 183 25.8%
動物及環境保護 14 2.0%
衛生醫療 38 5.4%
教育藝文 50 7.0%
國際交流 5 0.7%
總和 710 100%
就組織的區域性劃分，則可三項中以全國性比例最高佔 50.6%（359 家），
其次為國內區域性的 46.3%（329 家），最後則為全球性的 3.1%（22 家）
（見表 4-2）。依法人性質劃分，則社團法人佔比 55.2%（392 家），略高 於及財團法人佔比 44.8%（318 家）（見表 4-3）。
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表 4-2：非營利組織依區域性劃分之家數及比例（N=710）
次數 佔比（%）
全球性 22 3.1%
全國性 359 50.6%
國內區域性 329 46.3%
總和 710 100%
表 4-3：非營利組織依法人性質劃分之家數及比例（N=710）
次數 佔比（%）
社團法人 392 55.2%
財團法人 318 44.8%
總和 710 100%
一、 台灣非營利組織 Facebook 粉絲專頁經營現況
本研究欲瞭解現今非營利組織設立 Facebook 粉絲專頁的經營情況，探 究當今非營利組織有多少比例持續穩定經營粉絲專頁與公眾溝通，並且是 否因組織的服務類型、區域性以及法人性質而有所差異（RQ1）。整體來 看，本次研究樣本清單當中，擁有 Facebook 粉絲專頁的組織比例為 60.3%
（428 家），高於無擁有 Facebook 粉絲專頁組織比例的 39.7%（282 家）。
（一）非營利組織 Facebook 粉絲專頁穩定經營有無之現況
根據本研究所訂立的標準，從擁有粉絲專頁的組織中進一步篩選出，
近三個月內貼文達 5 則以上，有持續穩定經營粉絲專頁的組織。結果發現 設有 Facebook 粉絲專頁中有 67.8%（290 家）的組織有持續穩定經營，然 32.2%（138 家）組織則無穩定經營來透過粉絲專頁與公眾溝通，在設立帳 號後呈現消極經營，甚或棄置此溝通平台（見表 4-4）。
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表 4-4：非營利組織設立及穩定經營 Facebook 粉絲專頁比例 （N=710）
有 無 總和
設立 Facebook 粉絲專頁
（總樣本數內%）
428 (60.3%)
282 (39.7%)
710 (100%) 持續穩定經營 Facebook 粉絲專頁
（設有 Facebook 粉絲專頁組織數內%）
290 (67.8%)
138 (32.2%)
428 (100%)
（二）組織特性與組織穩定經營粉絲專頁比例差異性
就整體來看，在有設立 Facebook 粉絲專頁的 428 家非營利組織中，非 營利組織服務類別在有無持續穩定經營粉絲專頁的比例上無顯著差異
（χ2=6.655, df=6, p=n.s.），各類別分布詳見表 4-5。
若就組織的區域性來看，則全球性、全國性及國內區域性，在有無穩 定經營粉絲專頁上達顯著差異（χ2=10.36, df=2, p< .01），組織的區域性與 是否穩定經營粉絲專頁有顯著相關。由調整後殘差可得知，全球性及全國 性組織在有穩定經營的百分比顯著較高；而國內區域性組織則在有穩定經 營的百分比顯著較低。就各區域性來看，全球性組織 15 家中有穩定經營者 佔 93.3%，無穩定經營者佔 6.7%；全國性組織有穩定經營者佔其 224 家中 的 71.9%，無穩定經營者佔 28.1%；有穩定經營專頁的則佔 189 家國內區域 性組織的 60.8%，無穩定經營者則佔 39.2%（見表 4-6）。由於全球性組織 在樣本當中僅 15 家，因此在討論差異性上較無代表性，因此進一步針對全 國性組織及國內區域性組織進行比較，結果顯示兩者在穩定經營上有顯著 差異性，全國性組織的比例顯著高於國內區域性組織（χ2=5.62, df=1,
p< .05）。
最後，組織法人性質在有無穩定經營粉絲專頁上則無顯著差異；也就 是非營利組織中，社團法人型組織和財團法人型組織在有無穩定經營粉絲
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專頁上的比例，無顯著差異（χ2=2.313, df=1, p= n.s.），百分比分布請見表 4-7。
表 4-5：服務類別與穩定經營粉絲專頁比例差異 （N=428）
穩定經營粉絲專頁
無 有 總和
綜合服務
個數 51 103 154
（設有粉絲專頁內的%） (37.0%) (35.5%) (36.0%)
社會福利
個數 34 67 101
（設有粉絲專頁內的%） (24.6%) (23.1%) (23.6%) 身心障礙
福利
個數 38 68 106
（設有粉絲專頁內的%） (27.5%) (23.4%) (24.8%) 動物及環
境保護
個數 1 11 12
（設有粉絲專頁內的%） (0.7%) (3.8%) (2.8%)
衛生醫療
個數 8 16 24
（設有粉絲專頁內的%） (5.8%) (5.5%) (5.6%)
教育藝文
個數 6 23 29
（設有粉絲專頁內的%） (4.3%) (7.9%) (6.8%)
國際交流
個數 0 2 2
（設有粉絲專頁內的%） (0%) (0.7%) (0.5%)
總和
個數 138 290 428
（設有粉絲專頁內的%） (100%) (100%) (100%)
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表 4-6：區域性與穩定經營粉絲專頁比例差異 （N=428）
穩定經營粉絲專頁
無 有 總和
全球性
個數 1 14 15
（在區域性內的%） (6.7%) (93.3%) (100%)
（設有粉絲專頁內的%） (0.7%) (4.8%) (3.5%)
全國性
全國性