非營利組織於社群媒體Facebook 粉絲專頁的關係經營策略 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院廣告學系碩士論文. 政治大. 立非營利組織於社群媒體 Facebook. ‧ 國. 學. 粉絲專頁的關係經營策略. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：鄭怡卉博士. 研究生：葉靜撰中華民國一零三年十二月.

(2) 謝辭終於在進入職場後，重返校園把論文完成。謝謝指導老師怡卉，總是在我被邏輯困住或是思考統計分析遇到困難時，協助我釐清思考的方向，亦師亦友地陪伴我度過這段學習的時光。也謝謝兩位口委孫秀蕙老師及戚栩僊老師，在公務繁忙中仍舊細心地閱讀文章及提供建議。. 訪問的過程中，獲得了許多過去同事和合作夥伴和學長姊的協助，使得漫長的訪問路途多了有趣和感謝。非常謝謝懋嫻、Miles 學長、Justin 學. 政治大衷地感謝接受及協助訪問過程的 NGO 夥伴們：聯勸的 Abby、欣悅，綠色立長、Nicole 學姊、洪寧學姊、郁淇協助引薦合作的夥伴或組織同仁。也由. ‧ 國. 學. 和平的乃中、婦援的淑美，董氏食品營養組的醒荷和匯玲，天使心的佳蓮和亮吟、ICYE 的珮甄，兒福的仁傑及富邦藝術的家妮。感謝您們在公務繁. ‧. 忙中，仍願意協助訪談的接洽，而受訪者的各位更是撥冗和我分享非營利. y. sit. n. al. er. io. 分享。. Nat. 組織在經營粉絲專頁的思考和策略，熱情地希望一同為其他組織帶來經驗. Ch. engchi. i n U. v. 最後，謝謝爸媽的體諒、紹丞一路的協助、鼓勵還有親愛的朋友們在專心完成過程中的陪伴，以及研究所同學過去求學期間帶給我的一切。論文的完成，是邁向新階段的開始。. I.

(3) 摘要在台灣，社群網站的到達率已高達 97%，使用者人數為 1154 萬，顯示社群網站已作為大眾重要的資訊來源管道之一。社群網站獨有的互動性及對話性，使其成為企業和非營利組織公關人員與公眾溝通有效溝通平台。本研究針對國內非營利組織的在 Facebook 社群網站運用進行探討，透過質量化並行的方式，探究國內非營利組織如何運用 Facebook 粉絲專頁與公眾溝通的現況。透過回顧關係經營策略，建立分析項目，利用量化的內容分析，理解非營利組織如何透過社群網站發布訊息，以及組織的區域性、. 政治大. 服務類型及規模要素之不同，是否影響其策略運用程度的差異性。關係經. 立. 營策略主要包含七個取向為：可接近性、正面性、開放性、保證、關係連. ‧ 國. 學. 結、任務共享、職責展現。另外，透過質化深度訪談八家非營利組織，進一步理解非營利組織在關係策略選用背後考量和可能造就策略選用差異的. ‧. 原因，和現下經營操作模式。期許透過描繪台灣非營利組織運用社群網站. y. Nat. sit. 進行公眾關係經營的現況，供非營利組織公關人員在擬定社群網站溝通策. n. al. er. io. 略時，能有參考的藍圖、思考未來可繼續發展的關係溝通策略。. i n U. v. 本研究以《非營利組織名錄》為樣本清單，篩選出符合研究非營利組. Ch. engchi. 織定義之單位，最後選定 1423 家組織抽樣出 710 家。發現 710 家中有六成組織設立粉絲專頁，而設有粉絲專頁中的組織則有七成能持續穩定經營。研究結果發現，在關係策略中以開放性、可接近性及關係連結的運用程度最高；非營利組織之服務類型不同在關係策略運用上無顯著差異，而組織區域性、員工人數及年度經費規模，則對於部分關係策略程度有顯著差異。在關係策略當中與公眾回饋行為相關性最高前三項則為任務共享、保證及正面性。本研究認為，非營利組織雖已形成一套粉絲專頁經營模式，然而如何進一步運用較能引發公眾回饋的關係策略，實為一重要的課題。關鍵詞：關係經營策略、Facebook 粉絲專頁、非營利組織、社群媒體 II.

(4) 目錄第一章緒論............................................................................................................... 1 第一節研究背景 ................................................................................................... 1 第二節研究動機及目的........................................................................................ 3 第二章文獻探討 ....................................................................................................... 6 第一節非營利組織與公共關係 ............................................................................ 6 第二節網路與公關策略操作 .............................................................................. 12 第三節非營利組織之社群媒體應用 .................................................................. 21 第四節公共關係之關係經營策略 ...................................................................... 27. 政治大. 第三章研究方法 ..................................................................................................... 38. 立. 第一節內容分析 ................................................................................................. 38. ‧ 國. 學. 第二節深度訪談 ................................................................................................. 55 第四章研究結果 ..................................................................................................... 61. ‧. 第一節內容分析 ................................................................................................. 61. y. Nat. sit. 第二節深度訪談 ................................................................................................. 90. n. al. er. io. 第五章研究結論與建議 ....................................................................................... 112. i n U. v. 第一節研究結論 ............................................................................................... 112. Ch. engchi. 第二節研究限制 ............................................................................................... 121 第三節研究建議 ............................................................................................... 123 附錄一、編碼手冊 ................................................................................................. 124 附錄二、編碼表 ..................................................................................................... 142 附錄三、訪談大綱 ................................................................................................. 145 附錄四、內容分析研究樣本清單 .......................................................................... 147 參考書目 ................................................................................................................ 197. III.

(5) 圖目錄圖 2-1：法人及非營利組織劃分圖 ........................................................................... 7 圖 2-2：非營利部門之公關角色............................................................................. 10 圖 2-3：組織與公眾關係概念圖............................................................................. 28. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(6) 表目錄表 2-1：企業公關與非營利公關比較 ....................................................................... 8 表 3-1：非營利組織依宗旨及服務方向劃分之服務類別說明 ............................... 39 表 3-2：「可接近性」分析項目............................................................................... 43 表 3-3：「正面性」分析項目 .................................................................................. 45 表 3-4：「開放性」分析項目 .................................................................................. 46 表 3-5：「保證」分析項目 ...................................................................................... 47 表 3-6：「關係連結」分析項目............................................................................... 48 表 3-7：「任務共享」分析項目............................................................................... 50 表 3-8：「職責展現」分析項目............................................................................... 51 表 3-9：「公眾回應」分析項目............................................................................... 52 表 3- 10：編碼員信度檢驗 ..................................................................................... 54. 政治大表 3-12：非營利組織受訪對象簡介 ....................................................................... 58 立表 4-1：非營利組織各服務類別家數及比例.......................................................... 61 表 3-11：深度訪談組織名單................................................................................... 56. ‧ 國. 學. 表 4-2：非營利組織依區域性劃分之家數及比例 .................................................. 62 表 4-3：非營利組織依法人性質劃分之家數及比例 .............................................. 62. ‧. 表 4-4：非營利組織設立及穩定經營 Facebook 粉絲專頁比例 ............................. 63 表 4-5：服務類別與穩定經營粉絲專頁比例差異 .................................................. 64. y. Nat. 表 4-6：區域性與穩定經營粉絲專頁比例差異 ...................................................... 65. sit. 表 4-7：法人性質與穩定經營粉絲專頁比例差異 .................................................. 65. al. er. io. 表 4-8：可接近性各指標表現................................................................................. 66. n. 表 4-9：正面性各指標表現 .................................................................................... 67. Ch. i n U. v. 表 4-10：開放性各指標表現 .................................................................................. 67. engchi. 表 4-11：保證各指標表現 ...................................................................................... 68 表 4-12：關係連結各指標表現............................................................................... 68 表 4-13：任務共享各指標表現............................................................................... 69 表 4-14：職責展現各指標表現............................................................................... 69 表 4-15：關係策略各構面表現............................................................................... 70 表 4-16：區域性與「可接近性」、「正面性」、「開放性」ANOVA 分析....... 71 表 4-17：區域性與「保證」、「關係連結」、「任務共享」ANOVA 分析....... 73 表 4-18：區域性與「職責展現」ANOVA 分析 .................................................... 73 表 4-19：員工數與「可接近性」、「正面性」、「開放性」ANOVA 分析....... 74 表 4-20：員工數與「保證」、「關係連結」、「任務共享」ANOVA 分析....... 75 表 4-21：員工數與「職責展現」ANOVA 分析 .................................................... 76 表 4-22：經費規模與「可接近性」、「正面性」、「開放性」ANOVA 分析 ... 76 表 4-23：經費規模與「保證」、「關係連結」、「任務共享」ANOVA 分析 ... 77 V.

(7) 表 4-24：經費規模與「職責展現」ANOVA 分析................................................. 77 表 4-25：服務類型與「可接近性」、「正面性」、「開放性」ANOVA 分析 ... 79 表 4-26：服務類型與「保證」、「關係連結」、「任務共享」ANOVA 分析 ... 80 表 4-27：服務類型與「職責展現」ANOVA 分析................................................. 81 表 4-28：使用者回饋各指標表現 ........................................................................... 82 表 4-29：關係策略與使用者回饋相關性 ............................................................... 83 表 4-30：可接近性各指標與使用者回饋相關性 .................................................... 84 表 4-31：正面性各指標與使用者回饋相關性........................................................ 84 表 4-32：開放性各指標與使用者回饋相關性........................................................ 85 表 4-33：保證各指標與使用者回饋相關性............................................................ 86 表 4-34：關係連結各指標與使用者回饋相關性 .................................................... 87 表 4-35：任務共享各指標與使用者回饋相關性 .................................................... 87 表 4-36：職責展現各指標與使用者回饋相關性 .................................................... 88. 政治大. 表 4-37：粉絲專頁管理人力及預算配置 ............................................................... 89. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i n U. v.

(8) 第一章第一節. 緒論. 研究背景. 根據創市際 Access Rating Online (ARO)調查，截至 2013 年 6 月份台灣整體社群媒體網站的使用者，在不重複計算下，已達到 1154 萬使用者，到達率高達 97%；而在單月內大眾平均造訪社群網站 32 次，瀏覽 524 個網頁，顯示瀏覽社群網站已成為民眾在網路上習慣從事主要項目，並且為資訊接收的重要管道。檢視整體的社群媒體使用情形，則以 Facebook 的八成. 政治大. 到達率為最高（創市際 ARO 觀察，2013）。. 立. 企業與組織無不希望能夠讓大眾透過社群網站產生認同後，進而從「陌. ‧ 國. 學. 生的路人轉變為積極的參與者」，因為透過社群的互動機制，企業與組織能夠鼓勵大眾和其社交網絡分享組織發布的內容、留言，提高其他公眾的認. ‧. 同以及鼓勵他們加入（Stelzner, 2011，陳玉娥、藍曉鹿譯）。Facebook 社群. y. Nat. sit. 網站創辦人 Mark Zuckerberg 也曾評論到，過去的時代是媒體被推向大眾面. n. al. er. io. 前，而現今在社群媒體上則是行銷人員等需要成為對話的一環，利用和大. i n U. v. 眾使用者一樣的媒體使用方式和他們溝通（Brown, 2009）。. Ch. engchi. 對於公關人員來說，社群媒體的運用能夠讓企業、組織追蹤公眾的觀點，理解可能衝擊組織未來的事件，運用社群口碑來提升大眾的觀感及接受度，並藉此有機會能夠和大眾直接互動，獲得回應並且從中學習；此外，社群媒體的運用，能夠協助他們能夠透過較輕鬆的方式，簡易地將訊息傳播給更廣泛地公眾，與更多的公眾產生對話，並且多了一個強化媒體關係的新途徑（Marken, 2009; Eyrich et al., 2008）。因此，無論是企業或非營利組織的公關從業人員、廣宣人員等，皆已重視如何透過社群網站等新興媒體，來與廣大的使用者溝通，為企業及組織創造新的溝通方式和成效。非營利組織因著社群媒體出現，能成為主動的訊息發布者，較過去有 1.

(9) 更多可能性直接將訊息傳遞于利益關係人、目標受眾，而不用被動地等待媒體肯定組織的理念及活動，進而協助將訊息傳佈至大眾。對於非營利組織公關人員來說，在有限的人力和資源下，該採行哪些社群媒體，以及花費多少時間經營，更是一大課題。回顧社群網站的使用情況，由於 Facebook 社群網站目前為全球最大的社群網站，且與其他社群網站具有整合性，因此對於非營利組織來說，Facebook 社群網站確實值得組織投注時間及資源經營（Mansfield, 2012）。美國慈善年誌（Chronicle of Philanthropy）於 2009 年調查非營利組織. 治政大營利組織）表示組織有在使用 Facebook 社群網站（Wasley, 2009）；另一項立社群網站使用概況時發現，高達 75%的受訪組織工作人員（代表 980 個非. 調查則指出，非營利組織主要使用社群網站發布新消息，轉貼組織相關的. ‧ 國. 學. 影音資料、外部訊息連結，以及運用訊息或討論板頁面來和關係人進行互. ‧. 動及答覆問題等；透過上述的方式，非營利組織期許能增加其在社群網站. y. Nat. 上的影響力（Waters, 2007）。. er. io. sit. 從總體的非營利組織環境來看，社群媒體出現為非營利組織所處環境帶來改變，可歸納為四大面向：關係深化和承諾、小群體自發性非營利行. al. n. v i n 動、促進合作和集體創作、組織革新。利用社群媒體，使得非營利組織能 Ch engchi U 夠透過創立線上社群，和支持者互動，並且可利用網路的開放性，協助募款和活動舉辦。社群媒體更使得大眾能夠和所屬的社區群體，簡易地為同樣的善因努力進而採取行動，透過參與其中的對話，非營利組織較以往能夠觸及更多的支持者。運用線上社群作為溝通平台，非營利組織同樣也能和支持者合作，創造更多的非營利行動計畫內容。若要能成功地運用社群媒體，非營利組織內部無疑皆須經過調整和改變，整體說來，社群媒體更是為非營利組織帶來改變和革新的機會（Kanter, 2009）。若檢視非營利組織內部，從非營利組織公關人員的角度來看，社群媒. 2.

(10) 體提供了和外部公眾公開溝通的機會；主要溝通公眾對象則包含：志工、媒體、年輕世代和社區等。透過溝通對話的循環，公關人員能夠強化和公眾間的關係，但有限的資源和人力，則是非營利組織公關人員經營社群網站時遭遇的主要障礙（Briones et al., 2011）。在運用新興社群媒體做為新穎的溝通管道時，理解新興媒體的應用方式雖為重要，但仍需考量對於大眾來說，在接受媒體訊息時，其尋求的仍舊是與他們相關、有興趣的或是獨到、具備洞察的資訊內容；因此若要吸引受眾注意，公關人員仍需關切在社群媒體上應發布什麼訊息內容（Brown,. 治政大由於訊息內容的重要性不容忽視，因此儘管從調查資料可發現，在社立. 2009）。. 群媒體興盛的當今，非營利組織的公關、廣宣人員已開始運用社群媒體與. ‧ 國. 學. 利益人關係溝通，並且探索社群媒體的特性，利用專屬於此溝通平台的訊. ‧. 息傳播方式，與受眾進行訊息分享的互動；但究竟在社群媒體的應用過程. y. Nat. 中，訊息如何適切地與社群媒體結合，以吸引公眾注意，提高公眾與組織. n. 第二節. al. er. io. 需注意的議題。. sit. 在社群媒體上的互動和溝通機會，則是非營利公關人員在社群媒體應用上，. Ch. engchi. i n U. v. 研究動機及目的. 在網路平台上的新興社群媒體，無論是部落格、微網誌還是社群網站，都已成為當今行銷、廣告、公關領域中，訊息發布及與利益關係人建立關係、進行對話溝通的傳播平台。隨著社群媒體本身特有的溝通模式漸趨成熟，組織該如何運用適切的社群媒體溝通策略，也逐漸為公關實務人員所重視。對於非營利組織公關人員來說，社群媒體能夠讓組織擁有和關鍵公眾互動的空間；且透過構成社群媒體的社交網絡，使用者能夠有機會針對彼 3.

(11) 此共同感到興趣的議題進行討論，開啟對話溝通。社群網站作為一溝通管道，因其獨有的對話溝通特性，讓資金有限的非營利組織，能夠在節省經費成本的情況下，有效地觸及其重要公眾，（Bortree & Seltzer, 2009; Curtis, et al., 2010）。如何利用社群媒體傳遞適切的訊息，掌握住有效溝通的機會，是資源有限的非營利組織內公關人員，在運用社群媒體時，為達成有效節省時間、經費成本，擬定溝通計畫時重要的考量。除透過社群媒體與組織重要公眾溝通，藉由新興網路媒體，在積極面上，公關人員也有機會替組織獲取更多資源；利用網路空間內的各樣媒體，. 治政大募款訊息等，以與利益關係人，如：志工、捐款人，建立良好的溝通管道，立非營利組織公關人員能在各種媒體平台上發佈組織活動訊息、公開徵信及. 進而建立、維護良好的公眾關係。利益關係人的關係經營，對於資源有限. ‧ 國. 學. 的非營利組織來說，是獲得資源和人力協助的根源，因與利益關係人維持. ‧. 穩定良好的關係，可確保其捐款和協助組織意願。. y. Nat. 現況下，國內非營利組織已開始運用社群媒體中的社群網站與公眾溝. er. io. sit. 通，但國內尚未有研究以量化的方式，廣泛地檢視在非營利組織社群網站經營的情形，了解以社交關係網絡為基底的社群網站上，非營利組織公關. al. n. v i n 是如何運用關係經營策略於社群網站上，與公眾分享、交換訊息產生對話， Ch engchi U 進而建立、經營關係。. 基於上述原因，本研究欲描繪出台灣非營利組織運用社群網站進行公眾關係經營現況，供非營利組織公關人員在擬定社群網站溝通策略時，能有參考的藍圖、思考未來可繼續發展的關係溝通策略，並且為非營利組織公關範疇研究增添新取向，提供新的研究脈絡供未來探討非營利組織公關的訊息產製和溝通策略。期許透過量化分析國內非營利組織 Facebook 社群網站頁面，勾勒出非營利組織在社群網站進行關係經營的脈絡，藉由參考過去文獻中針對關係經營策略的探討和指標，訂立合適於 Facebook 社群網站頁面的分析指標， 4.

(12) 觀察歸納國內非營利組織在社群網站發布的訊息內容，以及透過訊息建構和發布，關係經營策略又是如何被運用在社群網站上，以及探究有哪些組織的特性和要素在關係策略運用的差異性有所影響。另外，本研究透過質化角度，深度訪談持續經營社群網站非營利組織的經營管理者，深入理解非營利組織在運用社群網站經營利益關係人關係時，背後的動機與目標、考量和經營管理的模式為何，呈現國內非營利組織公關運用社群媒體的訊息產製過程和成果。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(13) 第二章第一節. 文獻探討. 非營利組織與公共關係. 一、非營利組織定義及範圍非營利組織，由於不具備政府的公權力，但以追求公共利益為目標，因此就其字面，非營利組織可說是「非政府且非商業的組織」，是以追求公共利益為依歸而非利益，具備服務和促進社會福祉的使命，作為獨立運作部門的民間組織（江明修、陳定銘，2000）。. 政治大. 非營利組織主要具有兩特性，一為不以追求利潤為目標的「經營特性」，. 立. 另一特性則是免稅且不分配盈餘的「財務特性」。但由於政府部門同樣具備. ‧ 國. 學. 此兩特性，因此在定義上還需從設立的基礎來看，因非營利組織的設立旨在擔任「第三部門」，彌補政府無法完成的職責，因此政府部門便不隸屬於. ‧. 非營利組織的範圍之內（楊東震，2005）。. y. Nat. sit. 依據民法，法人可分「社團法人」及「財團法人」兩類。社團法人是. n. al. er. io. 以成員為主的社會團體，經法院許可的法人組織，依目的性質以及依據的. i n U. v. 法規，可分為依循公司法的「營利社團法人」和依循人民團體法成立的「公. Ch. engchi. 益社團法人」。財團法人則是集合財產的組織，有一定的捐助財產並依組織成立目的加以管理，可分為依循主管機關設立辦法及監督準則成立的「公益財團法人（基金會）」和根據其他特別法設立的「特別財團法人」（馮燕， 2009）。劃分類別如圖 2-1 所示：. 6.

(14) 營利社團法人社團法人. 互惠性組織（中間法人）公益（非營利）公共利益性組織. 社團法人. 法人. 公益財團法人（基金會）財團法人特別財團法人（私立學校、私立醫院、寺廟、研究機構、社福機構）圖 2-1：法人及非營利組織劃分圖資料來源：馮燕（2009）。〈非營利組織的法律規範〉。蕭新煌等（編）。《非. 政治大. 營利部門：組織與運作》，2 版，頁 249-275。台北市：巨流。. 立. 若從廣義的角度，只要法人組織的目的並非為營利性質，以社會福利. ‧ 國. 學. 為宗旨，所得盈餘不分配作為未來運用，皆可納入非營利組織的範疇，因. y. Nat. 利組織。. ‧. 此公益社團法人、公益財團法人以及特別財團法人三者集合便可稱為非營. er. io. sit. 從較嚴格、狹義的定義來看，正如官有垣（2000）曾指出，非營利社團法人中的中間法人，如：同學會、同宗會等，主要以服務社團內的成員. al. n. v i n 為主，公共利益屬性不強，被歸納為非營利組織較不適宜。就此觀點，台 Ch engchi U 灣的非營利組織在社團法人部分，涵蓋的範圍應不包含公益社團法人中的互惠性組織。因此狹義來說，非營利組織指的是：具公共利益性的非營利（公益）社團法人、一般性財團法人基金會、特別法設立之財團法人；排除公部門、中間性社團法人、非法人社團、政黨、政府捐資設立之基金會、神壇、地方教會等。本研究採取狹義的定義，因互惠性組織多所著重組織內部的利益，和外部公眾互動及建立關係的需要性較低，較不符合本研究探討的須重視公眾關係經營的非營利組織。 7.

(15) 二、非營利組織之公關運用非營利組織的公關運作與營利組織略有差異，不同於企業公關主要目的為建立形象，非營利組織公關的首要目標則在於開拓知名度；且一般而言，就資源的運用來斷定，企業組織的公關較常扮演捐款、贊助的一方，非營利公關則是致力於募款（孫秀蕙，1997）。非營利組織公關與營利組織（企業公關）之差異如下表所示：. 表 2-1：企業公關與非營利公關比較企業公關. 非營利公關. 政治開拓知名度大. 建立、包裝形象. 社會資源. 鞏固社會資源. 拓展社會資源. 捐款者、贊助者. 募款、活動籌辦者. 為主. y. Nat. 人員. 兼公關角色. n. io. sit. 大部分企業均有常設公關大部分非營利組織的領導人身. i n U. al. er. 組織編制. 政治遊說目標以企業利益遊說以公眾利益為主. ‧. 政治公關. ‧ 國. 角色. 立. 學. 目標. v. 資料來源：孫秀蕙（2009）。公共關係：理論、策略與研究實例[新修訂第. Ch. engchi. 二版]（頁 23）。新北市：正中書局。. 雖然至今非營利組織的公關運作原則和案例的探究，遠不及企業公關，但仍有為數不少的中內外學者嘗試定義非營利組織公關的定義、角色以及功能。非營利組織的公關「是建立及鞏固組織和其成員、政府補助單位、捐贈者、與其他公益受惠人關係的管理功能……運用在於深化其社會公信力、獲得公眾認同，以及廣納公眾參與」（王振軒，2006，頁 6）。若具體描述非營利組織的目標，主要包含：讓民眾知道組織宗旨和活動、使民眾利用組. 8.

(16) 織服務、製作教育資料、徵求和訓練義工、募捐（張在山，1999）。 Lesly（2000，石芳瑜等譯）曾論斷道公關對於慈善團體運作扮演關鍵角色，因影響了管理和成敗，此外由於媒體對於非營利組織的運作其存在的價值的議題有著一定的關注程度。不同於營利組織透過公關吸引顧客等，非營利組織的運作目的主要是在於得到贊助者支持、吸引志工以及協助對象。對於非營利組織來說，主要需建立關係的非隸屬組織類的重要利益關係人為：志工、捐款人、服務對象、媒體、政府、社區以及相關的團體。國內學者王振軒（2006）則歸納非營利組織公關的功能可劃分成直接. 治政大及增強組織實力兩作用。導向指的是公關協助組織進行溝通，和了解組織立. 與間接兩面向：（1）直接功能─有助於組織的生存及發展，包含：導向以. 的重要公眾，增強實力則是因為公關能夠協助組織形象塑造、處理危機。（2）. ‧ 國. 學. 間接功能─彰顯於個人和社會兩部分。在前者非營利組織公關協助公眾承. y. Nat. 響政府決策和環境中的人員及團體。. ‧. 擔社會責任，後者則是由於非營利組織公關進行遊說及議題管理時，能影. er. io. sit. 在實務運作時，非營利組職公關人員若要能夠發揮直接與間接功能，則非營利組織是否能夠明確定義出組織公關的意涵，以及公關人員在組織. al. n. v i n 中是否能扮演什麼角色，是否確實為組織的溝通窗口，便是重要的因素。 Ch engchi U. Dyer 等人（2002）曾初步訪問非營利公關人員工作後發現，由於侷限. 於組織的資源較有限，多數的公關人員需身兼數職，並非僅從事公關工作範疇內的事務。根據受訪者的回應發現，多數非營利組織公關人員在時間、金錢有限的條件下，扮演著「專任公關人員」的角色，統籌組織內部所有傳播相關活動，並被賦予職權與自由決定溝通相關的事宜，在可得的傳播工具構成的溝通介面內，選用合適的溝通方法、技巧（圖 2）。根據過去國內研究者探究台灣非營利組織公關運作的情形則發現，國內非營利組織公關的角色最主要作為對外溝通窗口，所轄的工作主要為和利益關係人建立關係、與媒體互動等，各研究之發現如下討論： 9.

(17) 募款事件管理. 志工管理. 專任公關人員溝通界面資訊活動. 董事會關係維護. 圖 2-2：非營利部門之公關角色. 政治大 Nonprofit Organizations. Public Relations Quarterly, 立. 資料來源：Dyer, S., Buell, T., Harrison, M., & Weber, S. (2002). Managing Public Relations in 47(4), p.16.. ‧ 國. 學. 透過深度訪談方式，過去研究者嘗試描繪非營利組織公關的運作情況，以及公關人員的角色。從過去研究裡，不同的個案研究對象所陳述的訪談. ‧. 內容中，可發現公關人員角色，受組織規模、人力資源多寡所影響。. y. Nat. sit. 王詩慧（2000）挑選設有公共關係部門或專責單位、具有一定組織規. n. al. er. io. 模和社會顯度的六家醫療型基金會作為個案，進行深度訪談，以深入了解. i n U. v. 非營利組織公關運作特性、策略和相關理論在實務上實踐的情形。該研究. Ch. engchi. 結果指出，非營利組織公關人主要扮演對外溝通窗口、資源開發、公益活動舉辦、文宣品編制的工作。根據該研究訪談紀錄，非營利組織公關作為溝通窗口的溝通對象範圍廣泛，包含：合作企業、政府官員、民間團體及一般大眾。主要作為溝通窗口的非營利公關人員，其職掌的目標則主要在於：教育宣導、說服大眾、建立形象以及推動組織全員公關。較具規模的非營利組織，則能擁有健全的公關部門，以及專責溝通事務的公關人員，但若組織規模較小，則公關的操作便受資源多寡和人力所侷限，如洪淑芬（2008）深度訪談三家以服務外籍配偶為宗旨的非營利組織後，發現若從組織制度面上看非營利組織公關，研究的組織對象皆無設 10.

(18) 有以公關為名的部門，而是以廣宣、宣傳企劃等來稱呼相關工作人員以及團隊，且在從事公關工作人員數不多的情況下，組織皆採取人人公關的方式，來彌補公關組織的不足，教育組織高階成員媒體應對等。儘管公關人員或公關組織的規模因財務及資源限制無法健全，但透過熟悉組織相關的議題，建立可信度和權威，非營利組織的廣宣人員及主管等，便能夠獲得電視媒體的欽賴，協助組織獲得媒體曝光。透過訪談方式理解公關人員角色，雖能深入理解非營利公關運作的情形和挑戰，但有不夠全面、中立的風險，因過去研究中訪談的個案數皆偏. 治政大聯進行探討，利用問卷調查法的方式，實證調查國內非營利組織公關效果。立. 少，缺乏代表性。過去有研究曾針對國內基金會公關效果與組織績效的關. 該研究問卷中也設計了詢問非營利公關人員工作內容的題項，足以作為理. ‧ 國. 學. 解非營利公關人員角色的量化參考資料。該研究有效樣本為 132 份，研究. ‧. 結果統計顯示，非營利組織公關最常從事的業務，主要為媒體相關業務，. y. Nat. 利益人關係經營次之。非營利公關在媒體業務上較常進行的事項為：媒體. er. io. sit. 監看、編輯/維護組織網站、和利用大眾傳播媒介傳布訊息。關於利益關係人的維護工作，非營利組織公關普遍較著重外部關係的維持；而非營利組. al. n. v i n 織公關人員較常互動的外部對象為服務對象、捐款者等，內部則為組織員 Ch engchi U 工和董事會。而受訪的公關人員則認為，在傳播效果上，公關最能協助組. 織在媒體上獲得正面的支持；在組織與公眾關係上，公關的最大效果則是給予公眾承諾，讓公眾對與組織的關係有信心，來維繫和增進組織、公眾關係（鄭資穎，2007）。回顧過去文獻可發現，國內關於非營利組織公關運作的探討並不多，且多所著墨於公關人員在組織內的角色和公關人員從事的工作項目及對組織績效的貢獻，鮮少有研究針對公關人員訊息產製、傳播媒介運用情形作探討。. 11.

(19) 第二節. 網路與公關策略操作. 自網路盛行後，由於網路跨時空界限、即時性、便於互動等特性，使得公關人員及學者開始注意，新科技平台如何協助公關人員於實務工作上展現專業，收集、散布訊息，和媒體人員合作。網路改變了公關人員的溝通方式，透過網路，能在所需時間和成本耗費低的情況下，有效地和各方群眾接觸（Jo & Kim, 2003）。Kent 和 Taylor （1998）則認為科技本身是無法創造或毀壞關係，重要的是了解該如何運用它來影響組織和公眾的關係；除了作為傳布訊息的有用工具外，透過「對. 政治大. 話式溝通」，公關人員藉由網路此工具，能夠有機會建立與公眾間動態且持. 立. 續的關係。. ‧ 國. 學. 過去有許多研究便嘗試探究，在網路的空間中，企業、組織的公關人員如何利用網路平台架設及其結構的設計，協助企業、組織與利益關係人. ‧. 對話、互動、建立關係，進而達成為組織創造良好運作環境的目的。無論. sit. y. Nat. 是多半由組織單方面發布訊息，傳遞資訊的組織網站，還是建立於社交網. al. er. io. 絡，及線上即時對話溝通的社群媒體，皆為公關人員於實務操作上，因應. v. n. 網路時代變動，為求有效與利益關係人溝通，所採用的網路溝通平台。為. Ch. engchi. i n U. 理解公關人員如何運用不同網路平台，產製訊息與利益關係人溝通、建立關係，以下就與公關人員運用網路溝通媒介的相關研究進行回顧，並分為網站、社群媒體兩部分進行討論：. 一、公關與網站運用過去研究為了解企業組織的網站公關策略運作方式，多利用內容分析方法，探究公關溝通於網站平台上的情形。回顧過去研究可發現在網站平台上，組織多半停留在資訊發布宣傳的階段，尚無法與利益關係人在上方產生深入的互動或是關係建立。 12.

(20) Park 和 Reber（2008）以內容分析法，探究《財富》五百大企業中 100 家企業網站的公關策略運用，發現網站普遍已達到提供資訊及簡易利用的特性，具備對話性，但討論區的應用還未到深入的程度，在與公眾互動及進行議題討論的層面，還尚待提升以利增進組織與公眾的關係和信任。除了在網站上方和利益關係人溝通討論尚未達到深入外，有研究回溯檢視企業是否履行溝通計畫的第一步驟，發現在網站平台上，企業對於其溝通對象─利益關係人的辨識，也有所不足。Bowen（2010）從《財富》雜誌五百大企業抽取 72 家的網站進行質性的內容分析，探究企業如何利用網. 治政大分析與道德、利益關係人、企業社會責任及組織公眾對話相關的 26 項項目，立站展現道德、進行關係管理以和企業的利益關係人建立良好的關係。利用. 以瞭解組織如何透過網站進行關係建立。該研究的內容分析項目，主要藉. ‧ 國. 學. 由在網站上檢索是否具備各面向的關鍵字。如，分析利益關係人管理時，. ‧. 以網站上是否出現利益關係人相關字詞、劃分利益關係人為分析項目；於. y. Nat. 道德及展現誠信上，則分析企業網站是否出現道德的字詞、道德規章。研. er. io. sit. 究結果發現，僅少數的組織在網站中清楚辨認出不同的利益關係人，三成的企業在網站上清楚提及不同利益關係人群，但僅有近一成的企業談論到. al. n. v i n 利益關係人管理、利益關係人參與以及利益關係人關係等。顯示出，企業 Ch engchi U. 透過網站與利益關係人溝通和展現企業道德責任的程度還有增進的空間。. 儘管過去研究指出，企業組織網站多無法展現高度的互動性，和關係建立，但過去有研究指出，網路此一平台，能有效協助企業公關人員在投資人關係經營相關的工作執行。該研究利用內容分析法探究財富五百大企業中，具有網站的 498 家企業如何透過網站平台與投資者溝通、建立關係；結果顯示，近九成五的企業在網站上提供與投資者關係維護相關的資料，多數的方式是透過財報、股價和其他財務相關的資訊，僅少數組織提供銷售和債務資料；而檢視各企業網站發展階段，可發現近九成七的企業已充分利用網路平台的功能，在網站上皆至少有一項互動性元素是和投資者溝 13.

(21) 通相關（Ki & Chung, 2011）。顯示出，針對不同利益關係人的資訊需求，網站平台的設計和資訊內容，可以滿足企業組織重要的利益關係人之一的投資者，儘管互動性不高，提供適切的資訊內容，也是和重要利益關係人建立關係的策略方式之一；正如 Jo 和 Kim（2003）曾論述道，組織在運用網站此項新科技時，不應僅是一味地賣弄、呈現企業的創新性，因為關係的建立是長期性的，且背後的真實意圖更甚於表面來得重要。透過網站所建立的關係，可協助組織形象的建立，因為若組織與公眾的關係良好公眾則可能有意願在網路中的其他網站，替組織傳播正面資訊。. 治政大其對於企業的信任和社會責任的展現認知程度也越高；顯示出透過網站的立過去研究利用問卷調查也證實，若消費者使用企業網站的持續性越高，則. 傳布正面口碑的意願則越高（Hon & Rim, 2010）。. 學. ‧ 國. 使用能夠促進消費者和企業間的關係，若消費者信任企業的程度越高，則. ‧. 關於非營利組織公關的網站使用，Waters（2007）曾利用內容分析法探. y. Nat. 究非營利組織網站在責任展現、募款執行以及互動性上的運用程度，隨機. er. io. sit. 抽樣慈善年誌四百大組織中的 160 個網站作為樣本。研究結果發現，在責任展現上非營利組織的資訊提供，多以服務的說明和新聞提供為主，部分. al. n. v i n 組織則會提供願景和年度工作報告。網路募款上，多數組織使用組織自設 Ch engchi U. 的伺服器來處理線上募款，僅有少數組織交給第三方來處理線上募款事宜。互動上，多數的組織則是以電子郵件位址提供的方式，來與利益關係人聯繫，只有少數的組織使用留言板的設置，或是設立資訊提供要求功能來與公眾對話。研究結果也顯示了不同的組織類型，在溝通成效上則有所不同，整體來說以教育、人文類型的組織溝通成效較低，這兩類組織多半未提供年度報告或是組織宗旨陳述來展現責任和可信性。而在國內的非營利組織網站運用情形，吳紀勳（2002）也同樣利用內容分析方式，觀察研究國內非營利組織中基金會的網站，結果發現：台灣三百大基金會中，共有三成的組織建設網站，並以文化教育類型為最多。而網站的內容提供，則主要 14.

(22) 以資料提供、活動公布、相關連結、電子信箱、布告欄、線上義賣等為主。網路作為傳播的平台，除了讓傳統媒體的訊息內容能夠觸及更多不同的閱聽大眾外，網路的另一重要特性便是其造就了許多新媒體形式的出現，讓消費者與企業品牌能夠進行互動（Brown，2009）。這樣的對話討論空間特性，在社群媒體出現後，受到更大的彰顯及發揮影響力。. 二、公關與社群媒體運用社群媒體作為一種傳播管道，「讓任何個人都能夠發表數位內容，透過. 治政改原先的內容」（Dykeman, as cited in Wright &大 Hinson, 2009, p.3）。社群媒立. 線上討論、評論和評價等方式提供和獲得即時的回應，並且能夠改變及修. 體的形式從過去到現在則演變出不同形式，包含藉由文字、圖像、影音；. ‧ 國. 學. 而範圍涵蓋討論區、留言板、相片分享、影音分享、維基百科、搜群引擎. ‧. 行銷、社群網站、專業人士社群網站、微網誌等（Wright & Hinson, 2009）。. y. Nat. 若從公關從業人員角度來定義社群媒體，則曾有公關經理人說明社群媒體. er. io. sit. 一字也可以動詞視之，因為其牽涉了在線上、行動、及虛擬等各樣環境中，發布內容的行為；而作為媒介的一種，社群媒體和傳統媒體一樣是溝通的. al. n. v i n 工具，但是不同的是，社群媒體最重要的組成概念便是分享，人們能夠和 Ch engchi U 社交圈內的朋友共享發布的訊息或是轉貼的資訊等（Agresta, 2011）。. 除了大眾間的互動，隨著社群媒體的興盛，許多企業、組織、團體等也開始重視社群媒體的運用，利用組織的身分開設頁面，與大眾進行溝通及互動；因此如何利用社群網站協助公關人員進行專業工作，完成各項企業、組織目標和活動，在近年來極受公關領域研究者的重視。 Diga 及 Kelleher（2009）利用問卷調查美國公關人協會（PRSA）中的成員後發現，使用社群媒體的公關人員較沒有使用的公關人員，傾向於認知自己擁有結構上、專業上以及聲譽上的力量，因為藉由社群媒體，公關人員能夠獲得資訊，並且利用社群媒體做為策略工具，賦予公關人員權力。 15.

(23) 另外，透過社群媒體，公關人員能夠公眾溝通，甚至和具權威性的人物建立關係，使得公關人員能夠展現其專業性，並提升聲譽。除了公關人員本身對於社群媒體認知外，針對公關人員在實務工作上採用社群媒體的情形，過去有研究利用問卷調查的方式，企圖廣泛探究公關實務界運用社群媒體的情形，結果顯示公關人員所在的組織特性影響其運用社群媒體的類型數量，公關公司內的公關人員運用社群媒體的類型數目平均較企業公關人員採用的高，而企業公關採用的數目又相較於非營利組織公關高（Eyrich et. al., 2008）。至於各項社群媒體採用的情形，在過去. 治政大實際公關運用上為重要性最高，而網誌及搜群引擎行銷則是普遍居高；但立. 一項為期三年的調查研究中發現，近兩年來社群網站皆被公關人員判斷在. 該研究也發現，社群媒體在組織的公關操作中的重要性程度，和公關人員. ‧ 國. 學. 本身認為應被運用的重要性程度有所落差，公關人員本身認知的社群媒體. ‧. 重要性比實務公關操作的程度還要高（Wright& Hinson, 2011）。. y. Nat. DiStaso 等人（2011）則進一步探究公關經理人運用社群媒體時，會面. er. io. sit. 臨什麼考量和挑戰。該研究透過深度訪談 25 位分別來自企業、代理商、非營利組織的公關經理人，發現多數公關人員認為社群媒體具備重要性，而. al. n. v i n 驅動公關人員運用社群媒體的原因，便是在於社群媒體的盛行以及在於上 Ch engchi U. 頭消費新聞和各樣資訊的流動，而組織理所當然需注意「利益關係人在哪」，以及追蹤持續變動及發生的線上對話內容。如何規劃具體社群媒體溝通策略、訓練組織人員學習及適應新溝通工具，以及組織特性對於社群媒體應用造成的限制，都是公關經理人提及的挑戰；而針對不同溝通對象的社群媒體具體的運用方式、如何造就良好溝通對話提升組織價值、不同傳媒的組合應用等是公關經理人正嘗試理解的議題。除了針對公關人員對於整體社群媒體採用情形、認知態度和議題挑戰進行探討研究，有許多研究者更關切各項社群媒體如何在公關實務上發揮作用以及如何透過社群媒體與利益關係人溝通和建立關係。但目前研究多 16.

(24) 以被企業、組織公關人員較常運用及判定重要性較高部落格/網路日誌、社群網站和微網誌為主；近幾年來漸被公關人員重視的影音分享，在學術研究上的討論則較少。（一）公關之部落格運用部落格平台的服務是根基於內容管理系統（CMS ），透過系統的設計，使用者可以在網路的介面上，自由地更新及管理本身所撰寫的日誌內容，並且隨處可以持續進行內容的更新。部落格可說是在網路上產製原創內容的重要方式之一，因此公關人員須具備創造及出版部落格的能力（Brown,. 治政大在部落格興起後，便有不少研究針對部落格對於公關人員在實務工作立. 2009）。. 上帶來什麼影響和改變，是否影響其議題管理能力或與公眾溝通的形式。. ‧ 國. 學. Porter 等人（2007）利用網路問卷調查 137 位美國公關人協會（PRSA）會. ‧. 員，以了解公關人員部落格使用與權力之間的關係，結果發現較常使用部. y. Nat. 落格取得資訊的公關人員相信在自我對於辨認議題的能力、為客戶創造營. er. io. sit. 收，較不常使用的公關人員高。. Sweetser（2008）利用問卷調查 137 位公關人員及 189 位新聞記者的部. al. n. v i n 落格使用行為，以及探究公關人員和新聞記者認為部落格對於所屬產業有 Ch engchi U. 何影響。整體來看，無論是記者還是公關人員，皆認為部落格的出現對於所屬產業有所影響，另外根據調查結果，公關人員主要使用部落格作為研究及監督議題的工具，而記者則較常利用部落格進行互動溝通，應著重互動建立關係人公關人員反倒使用的程度較記者低，與一般預期的兩方運用方式正好相反。該研究認為，上述的現象可能是基於公關人員一般不被認定為具可信力的消息來源，因此儘管公關人員的任務是與公眾建立關係，但其可能透過依賴記者或是部落客的故事撰寫，也就是第三人證言的方式，來協助其完成訊息的傳布。除了利用部落格作為議題監測的工具或是第三人證言的管道，部落格 17.

(25) 也成為公關人員發布新聞稿的工具之一，透過社群媒體新聞稿（Social Media Release）的運用，提供具影響力、威望的部落格文字撰寫者內容素材，以影響作為意見領袖的部落格撰文者之討論議題。Steyn 等人（2010）利用電子郵件訪問 332 位部落格撰文者後發現，部落格撰文者所認知的社群媒體新聞稿有效性與其採用的程度有正相關性，且撰文者認知企業使用社群媒體新聞稿的程度與其採用新聞稿的程度也有所相關。該研究指出，由於社群媒體新聞稿還處於萌芽期值得更多的探究。根據該研究發現，公關人員值得注意的是，由於部落格撰文者對社群媒體新聞稿的認知影響其. 治政大及企業運用社群媒體新聞稿情形，促進公關人員資訊津貼發揮的可能性。立. 採用情形，因此公關人員應致力教育部落格撰文者社群媒體新聞稿的價值，. ‧ 國. 學. （二）公關之微網誌運用. ‧. 微網誌介面的興起是源起於 Twitter（中文譯：推特）的成立，此系統. y. Nat. 介面讓使用者可發布每篇 140 字以內的微型網誌，並透過手機簡訊（SMS）、. er. io. sit. 電腦或其他應用程式的方式，將訊息上傳至網路；另外，在 Twitter 上的主題標籤及應用程式能夠協助公關人員追蹤最新的話題，以及探詢公眾的意. n. al. 見（Brown, 2009）。. Ch. engchi. i n U. v. 過去曾有研究運用深度訪談，探求公關經理人對於 Twitter 微網誌的評斷，結果發現公關經理人認為微網誌是一項有價值的溝通工具，因為透過 Twitter 微網誌，公關人員能夠即時地和公眾溝通、建立關係，並且因為微網誌的議題標籤，使得公關人員能夠迅速掌握最新的熱門議題（Evans, Twomey, & Talan, 2011）。 Rybalko 和 Seltzer（2010）曾抽樣 93 家財星五百大企業的 Twitter 微網誌頁面，針對 930 則訊息發布進行內容分析，探究企業如何透過微網誌與利益關係人進行對話性溝通。該研究顯示，約六成的企業在微網誌上實現對話性溝通，其與無實現對話性溝通的企業兩者在溝通策略上的顯著差異 18.

(26) 在於，是否運用對話迴路此對話性溝通原則，發現企業主要透過較高的發文頻率，來促使大眾關切訊息並且產生對話。. （三）公關之社群網站運用社群網站的定義為：作為一項網路服務，其內容能夠讓人們在一系統範圍內建立自己的個人檔案，列出與自己擁有關係的其他使用者清單，並且使用者能夠在系統內來往於其他使用者的清單介面；而關係連結的特性以及命名方式，則是隨因各社群網站而異，如：好友、關注者、粉絲等稱. 治政大功能則包含：公開留言、近似電子郵件的私人訊息傳送、照片影片分享、立呼。建立於關係網絡上，社群網站提供使用者與其他使用者互動、溝通的. 網路日誌等（Boyd & Ellison, 2008）。. ‧ 國. 學. 不同社群網站通常根據地區或年齡層等人口變項，鎖定不同的使用者，. ‧. 並且在提供的功能上也有所差異；但不變的共通性便是在於，社群網站的. sit. y. Nat. 系統皆是建立在不斷重疊及延續的不同友誼關係群體（Brown, 2009）。. io. er. McCorkindale（2010）利用內容分析初步探究《財星》雜誌選出的五十大企業，在社群網站和大眾溝通、互動回應和展現企業社會責任和社區. al. n. v i n 關係的情形，選取共 55C 個 Facebook 社群網站粉絲頁/社團頁面作為分析樣 hengchi U 本。結果發現，近六成的企業有放置組織標誌作為顯示圖片，而僅一家企. 業在社群網站頁面上放置免責聲明。在訊息發布的情形上，則顯示企業組織更新訊息的頻率尚不頻繁，而近七成的組織有發布相片至頁面上，僅有三成組織具有影音內容。該研究指出，僅有少數的組織充分利用社群網站的特性，與利益關係人進行溝通對話，且也鮮少有企業透過影像或文字的呈現，來展露企業社會責任的實現或社區關係經營的付出；該研究認為，企業組織尚未將社群網站的應用發揮到最大的效用。 D’Aloisio（2011）分析美國知名電視影集《迷失》（Lost）公關小組經營 Facebook 社群網站粉絲頁的策略後發現，電子新聞稿及官方網站的內容 19.

(27) 可作為公關人員於社群網站上發布訊息的素材，但若要吸引大眾成為「粉絲」，則在社群網站上需要運用額外專屬戰術與大眾溝通、互動，例如：放置預告片的影片連結、線上競賽/下注等，與大眾產生互動、對話，吸引大眾持續地閱讀訊息，並且進而點選連結至官方網站或相關線上宣傳影片。過去有研究則指出，企業無法單靠在 Facebook 社群網站上「存在」而獲得好感，因為從焦點團體訪談中發現，使用者認為若企業若不於社群網站上「進行社交」則無有存在的必要性。該研究歸結出企業公關若要透過 Facebook 社群和大眾建立關係，則應透過協助使用者完成其使用社群網站. 治政大成為企業的粉絲是呈現自我品味、喜好興趣的一種方式，而通常有印象的立. 的主要動機、目的─「自我展現」和「與朋友聯絡、互動」，因使用者表示，. 程式及線上活動（Vorvoreanu, 2009）。. 學. ‧ 國. 企業粉絲頁，都是因為企業提供使用者和朋友互動或贈送禮物等相關應用. ‧. 也有研究嘗試透過實驗設計，探究企業若在社群網站上不如實揭露資. y. Nat. 訊，對於組織與公眾關係的影響性為何，是否對於組織採用的關係策略成. er. io. sit. 效有所影響。該研究中關係策略的構面包含：任務共享、對話性溝通、關係承諾、客服回應、正面性、批評回應。其實驗操作方式為，給予受測者. al. n. v i n 觀看車商放置於 YoutubeC 影片分享社群網站的病毒式行銷影片，將實驗組 hengchi U. 的受測者分為兩組，一組為知道影片為車商公司所發布的連結，一組接受的資訊為該公司否認製造該影片。實驗結果發現，組織不誠實揭露身分對於受眾感受到的關係策略有所影響，被告知組織隱匿身分的受眾，傾向於判定組織在關係策略上的表現程度較低（Sweetser, 2010）。社群媒體的出現，除了為企業帶來和消費大眾等利益關係人溝通的新方式，回顧文獻後可發現，雖然企業在社群媒體工具運用上仍在發展及探究的階段，但過去的研究也指陳出創新與否並非是企業和利益關係人建立良好關係的關鍵因素，企業、組織還應重視大眾使用社群網站的目的以及. 20.

(28) 對於組織身分的理解等，適切地運用社群媒體，採用具道德的手段方法設計社群媒體溝通策略，才能成功地促進組織與公眾關係。相較於企業，非營利組織由於經費及人力資源的缺乏，因此社群媒體的運用，多所著墨於建立於大眾社交關係網絡的社群網站，在影音分享類型社群媒體便較少，以下就非營利組織運用社群媒體相關的文獻進行探討，主要探究過去研究對於非營利組織運用社群媒體尤其社群網站之理解，以及對於非營利組織運用社群媒體策略的現況。. 立. 非營利組織之社群媒體應用. ‧ 國. 學. 第三節. 政治大. 基於社群媒體此傳播媒介具備風格較輕鬆、具個人特性、貼近大眾生. ‧. 活等特性，因而對於非營利組織來說，利用社群媒體能夠容易連結與組織. sit. y. Nat. 關切相同事物、擁有相同熱情以及服務動機的大眾（Mansfield, 2012）。. al. er. io. 因此國外少數公關研究者，也已開始關注非營利組織公關人員運用社. v. n. 群媒體的情形，以及發布訊息的習慣和內容；回顧文獻後可發現，研究者. Ch. engchi. i n U. 對於社群媒體的定義，以及研究樣本的採用，皆影響了對非營利組織公關人員社群媒體運用情形的理解。 Curtis 等人（2010）研究非營利組織公關社群媒體的運用，採取較寬鬆的定義，選擇十八項網路平台作為社群媒體選項，對四百多位非營利公關人員進行問卷調查。該研究將電子郵件也列入社群媒體項目，因此該研究結果顯示近乎全數的非營利公關人員皆運用社群媒體。細究當中各社群媒體採用情形，可發現電子郵件此項目採用情形遠高於其他研究者定義的社群媒體工具。最高的幾項工具採用比例依次為：電子郵件（97.8%）、社群網站（54.5%）、影片分享（48.4%）。另外，該研究發現組織是否有公關部 21.

(29) 門也影響採用的情形，而設有公關部門的組織較沒有的組織運用社群媒體的可能性較高。該研究還發現，若社群媒體被判定的可信度越高，則非營利公關人員採用意願便越高。在上述研究中社群媒體的範圍及意義並未被詳細定義清楚，僅是直接納入各項網路溝通工具作為調查項目，使得整體社群媒體的採用程度因「電子郵件」此項溝通工具的採用程度而提高。但回顧社群媒體的定義，電子郵件較少被歸類進入社群媒體當中，因其缺乏即時回應及對話連續的特性；且使用者並無法「來往於系統內其他使用者的清單介面」。因此，基於電子. 治政大的工具項目內，易使調查結果出現樂觀的數據結果，無法真實呈現普遍定立. 郵件長期作為企業、組織溝通的工具，若未釐清定義便將其歸入社群媒體. 義的社群媒體運用情形。. ‧ 國. 學. 相較於上述研究調查各項社群媒體工具的運用普及情形，其他研究則. ‧. 選擇聚焦於單一社群媒體平台，針對非營利組織的公關溝通行為進行討論；. y. Nat. 若從單一社群媒體使用的觀察可發現，非營利組織公關在和公眾對話以及. er. io. sit. 互動的情形尚未普遍；非營利組織公關在社群媒體的運用上，主要還在發布及轉貼訊息的階段，和利益關係人進行關係深化的對話性溝通行為，如：. al. n. v i n 影音分享、留言往返，似乎還處在發展的階段。過去研究曾利用內容分析 Ch engchi U. 法，以《慈善年誌》列出的募款金額兩百大組織名單做為樣本名單，隨機抽取有使用 Twitter 微網誌組織中的三分之一作為樣本進行分析。研究結果發現非營利組織尚停留在發布訊息的階段，尚未與公眾在 Twitter 社群網站上產生對話；且組織成為公眾「關注者」的情形尚不普遍，可能會讓公眾有組織願意回覆問題意願低的感受（Waters & Jamal, 2011）。國外另外一項針對不同組織樣本名單，在不同期間同樣採用內容分析探討非營利組織社群媒體─Twitter 社群網站運用的研究，也發現類似的結果；Lovejoy（2012）等分析非營利時代雜誌百大組織中 73 家擁有微網誌 Twitter 的組織發文內容後發現─非營利組織尚未在推特此社群網站上與利 22.

(30) 益關係人有高度的互動和對話，非營利組織成為公眾「關注者」，注意公眾動態訊息的程度落差極大，僅有少數的組織會反饋公眾的「關注者」，訂閱公眾的訊息，開啟對話可能性，或是表達對公眾最基本的在意。組織發文的頻率，則是八成的組織可列為積極的發文者，每周有三次以上發文，並且多數組織會轉貼連結，分享其他外部資訊；但在其他面向，如轉貼（Retweet）其他使用者訊息、設立主題標籤（Hashtags）增加搜尋容易度，以及發布公眾訊息（Public Message）標示公眾帳號與其對話的運用程度便不高。該研究認為，非營利組織使用 Twitter 微網誌社群網站建立關係及社. 治政資訊津貼的角度來發布訊息提供給重要公眾。大立. 群的程度尚低，因組織尚未頻繁地利用平台與公眾深入對話溝通，仍僅從. 另外，除了針對非營利組織如何在平日工作範疇內運用社群媒體與公. ‧ 國. 學. 眾溝通，也有研究針對急難活動時期，非營利組織公關如何運用社群媒體. ‧. 募款及號召資源進行理解，並且比較媒體與非營利組織兩者在運用形態上. y. Nat. 的差異；可發現相較於非營利組織，媒體則在社群媒體上，運用較多與公. er. io. sit. 眾互動的策略。. 該項研究嘗試使用內容分析法研究海地大地震時，非營利組織及媒體. al. n. v i n 組織 Facebook 及 TwitterC社群網站的訊息，結果發現：兩者皆能有效地運 hengchi U 用社群網站傳布訊息，包含照片、影音形式。然而，無論是媒體還是非營. 利組織，皆尚未完全運用所有的「涉入策略」，像是提供聯絡資訊以利公眾進一步聯繫組織。但總體說來，媒體比非營利組織使用較多的讓公眾涉入的策略，如：網誌、民意調查及文章分享；而非營利組織的訊息內容則是較著重於募款、活動行事曆及志工招募（Muralidharan et. al., 2011）。回顧台灣國內文獻，同樣僅有少數研究針對非營利組織社群媒體使用情形進行討論，且可能由於台灣大眾使用社群網站的習慣影響，研究多主以非營利組織在 Facebook 社群網站之應用進行探討。. 23.

(31) 陳尊鈺（2011）針對國內深入經營 Facebook 網站、具代表性的五家社福、文化型的非營利組織進行訪談，探究台灣非營利組織利用社群網站行銷組織的策略、績效以及經營成功關鍵因素。該研究發現，非營利組織運用社群網站的行銷目標主要為：塑造品牌形象、提升知名度、傳播組織理念、增加宣傳通路、維持顧客關係和拓廣目標市場。而非營利組織運用社群網站與公眾溝通的方式則是包含：利用相片、影片和轉貼新聞連結方式發布訊息，撰寫網誌紀錄組織工作內容和趣事，回應成員迴響等。根據受訪的非營利組織社群經營者回應發現，社群網站能使得組織有效地聚集公. 治政大顧客滿意度以及強化關係。該研究整理，非營利組織經營社群網站成功的立. 眾成為社群、增加組織獲得資源和募款的來源、促進組織成員溝通、了解. 分布不同屬性訊息、熱情回應、善用事件等。. 學. ‧ 國. 關鍵因素，則是建立在擁有明確的經營主軸、堅持熱情的經營者、適切地. ‧. 透過質化的訪談雖能深入理解具代表性組織的社群媒體運用情形，但. y. Nat. 因樣本的選定則過於侷限，訪談的組織僅包含了社福與文化類型，未考量. er. io. sit. 所有的非營利組織類型，因此對於不同類型組織的社群網站溝通策略運用，尚無法提供具體的描繪和說明。另外，其研究僅著墨於非營利組織運用社. al. n. v i n 群網站的目標和溝通方式進行概略的介紹，無法呈現非營利組織在選定操 Ch engchi U 作方式後，在社群媒體上發布的訊息內容是否也有具體的模式和策略取向. 可循；且是否因不同類型組織，在策略的考量上有所不同，進而在訊息內容的提供上有所差異。雖非營利組織已逐漸納入行銷概念，但若全面性地採取行銷策略架構解讀非營利組織的社群運用，則有失偏頗。因為非營利組織不同於企業，其運用社群媒體雖是為了協助組織形象的推廣，但也並非全然停留在行銷組織的程序。如何利用新興媒體與利益關係人進行良好線上溝通、資訊分享，進而建立關係，也是觀察企業或組織運用社群媒體時，需考慮的面向。. 24.

(32) 因此雖研究結果已提供非營利組織運用社群網站的樣貌，但僅採取質化的訪談，且從行銷策略的角度切入檢視非營利組織的社群媒體運用，實有闕漏待補足之處。另外，也有研究者選擇質量並行的方式，除深度訪談非營利組織公關人員的社群媒體採用情形、運作考量及展望，也利用內容分析的方式，初步分析國內非營利組織在社群網站上的訊息建構情形。透過深度訪談，該研究發現非營利組織成立 Facebook 粉絲頁面的目的在於運用「平台的低成本、即時性與便利性，直接、快速地與公眾進行溝通與互動」，另外也有組. 治政大群；組織在經營成果上的定義則是推廣傳遞組織的理念及訊息，且促成公立. 織是為掌握趨勢潮流，避免組織有落後時代之慮，且能夠擴大接觸年輕族. 眾支持行為和維持良好互動關係；而進一步探討組織欲傳遞訊息對象，則. ‧ 國. 學. 可發現非營利組織並無設定特定溝通對象，以大眾為廣泛的溝通對象（謝. ‧. 維琳，2012，頁 90）。. y. Nat. 該研究於內容分析部分，主要探討非營利組織於 Facebook 社群網站上. er. io. sit. 三大面向的溝通策略─組織揭露、資訊傳播、互動性，於非營利組織採用的情形，以及不同策略於不同類型組織間是否有顯著差異。然而該研究內容. al. n. v i n 分析在樣本代表性程度則有所限制，因其考量樣本便利性選用三百大基金 Ch engchi U. 會作為樣本清單，然而根據廣義非營利組織定義，除了財團法人基金會外，仍需涵蓋社團法人之組織，若僅探討財團法人，則在推論上恐有偏誤，無法呈現整體非營利組織在社群媒體運用之樣貌。回顧上述國內研究，目前對於非營利組織運用社群媒體進行公關溝通的探討較少，而既有的量化研究則在樣本清單則有修正的空間，以利更加清楚整體非營利組織在運用到達率最高之 Facebook 社群網站的情況和策略。另外，過去研究僅透過質化訪談了解公關人員本身對於粉絲專頁溝通成效之想法，但量化研究部分，則尚未有提供非營利組織運用社群媒體與公眾. 25.

(33) 溝通的成效評估參考框架，因此對於社群媒體上，非營利組織之策略與公眾回饋相關性，實足需要進一步討論，以利非營利組織公關人員溝通參考。本研究期許透過質量化兼具研究，探究當今非營利組織公關人員在社群媒體盛行的環境下，如何利用此溝通媒介工具與利益關係人溝通。為試圖理解非營利組織採用社群網站的情形為何，以及非營利組織公關人員如何透過社群媒體產製訊息，與利益關係人溝通、建立關係。本研究提出下列研究問題：. 治政大例為何？是否因組織服務類型、區域性及法人性質而有所差異？立. RQ1：台灣非營利組織有持續地採用 Facebook 社群網站進行公關溝通的比. RQ2：台灣非營利組織採用 Facebook 社群網站進行公關溝通的動機是什麼，. ‧ 國. 學. 期望透過社群媒體與哪些重要利益關係人建立關係？. ‧. RQ3：台灣非營利組織運用 Facebook 社群網站進行公關溝通之訊息產製的. y. Nat. 流程為何，及穩定經營 Facebook 粉絲專頁與公眾溝通的關係經營策略. er. io. sit. 模式為何？. al. n. v i n 無論是企業還是非營利組織公關運用社群媒體與公眾溝通的目的，不 Ch engchi U. 外乎實現公關人員的職責，擔任組織聯絡窗口、宣傳或維護組織形象以及. 招募資源等，並且以和利益關係人建立良好關係為主要依歸。以下便就過去學者整理歸納的公關關係經營策略進行探討，以期作為本研究探討非營利組織社群網站關係經營策略的架構方向。. 26.

(34) 第四節. 公共關係之關係經營策略. 自 80 年代開始，部分公關學者開始倡導公關研究應重視公眾關係的探討，且認為建立關係時的溝通過程尤為重要，值得公關研究者多所探究。無論是企業或非營利組織之公關人員，和組織相關的利益關係人建立及維繫關係是首要工作之一，因此如何透過良好溝通策略和利益關係人建立關係、並且設立量測方式進行成效評估，是許多公關研究關切議題。 Toth（ 2000）指出，公關溝通的歷程，便可謂一種「關係性溝通（relational comunication）」，當持續性的資訊交換溝通過程趨於顯著時，兩個體便是進. 政治大人際關係建立模式，用於人際關係裡的原則、關係維護及促進的方式，能立行著人際溝通。因此，組織與公眾關係的建立和維護方式，可說是根基於. ‧ 國. 學. 夠作為探究組織與公眾關係的依歸（Ledingham, 2003）。但組織與個體不同，因此組織與公眾關係的組成要素，具有其獨特性，且非完全近似於兩個體. ‧. 間人際關係。. sit. y. Nat. 為了解組織與公眾關係的構成面向，以及關係可能產生的影響結果，. al. er. io. Broom（2008）等人回顧系統論的概念，認為組織與公眾的關係便是建立. v. n. 在資訊、能量和資源等事物轉移和交換上，而轉移與交換的特徵則展現及. Ch. engchi. i n U. 定義關係本身。組織與公眾關係成形的開始於雙方對於彼此有所認知和期待，雙方對於彼此的資源有所需求，或共同遭逢環境中不確定性的威脅。關係的樣態也就是參與者追求及提供彼此共同的需求時，所產生的連結形態，而溝通在連結的過程中，扮演著不可或缺的功能性。組織與公眾的關係構成與結果，則可以圖 2-3 表示：. 27.

(35) 前提. 結果. 概念. 社會文化規範. 關係由下列組成：. 目標達成. 集體認知、期待. 交換. 資源需求. 交易. 互賴/失去自主性例行且確立的行為. 環境不確定性. 溝通其他相互連結的活動. 法律/自願. 必要性. 圖 2-3：組織與公眾關係概念圖資料來源： Broom, G. M., Casey, S., & Ritchey J. (2009). Toward a concept and theory of organization-public relationships. Journal of Public Relations Research, 9(2), 83-98.. 立. 政治大. 針對組織與外部公眾間建立關係的方式，許多公關學者嘗試從人際關. ‧ 國. 學. 係研究中援引，主要有七大關係維護策略為過去研究者所歸納、認同適用於組織與公眾間關係建立（Grunig & Huang, 2000; Hon & Grunig, 1999; Ki &. ‧. Hon, 2006; Ki & Hon, 2009），以下分項解釋之：. sit. y. Nat. n. al. er. io. （一）可接近性（Access）. i n U. v. 建立在與組織領袖良好的溝通互動下，組織之公關人員同樣也提供管. Ch. engchi. 道及機會，讓公眾能夠參與組織決策的過程；也就是一方提供另一方表達意見、想法的機會以維護關係的策略方式。因此當關係中的雙方擁有抱怨和疑慮時，便會選擇主動告知彼此，而非轉向第三方。. （二）正面性（Positivity）組織所做的每件事、採取的行動都是為了促進關係，讓彼此的關係更加愉悅、良好。換而言之，組織讓公眾參與、涉入一些活動後，讓其對於彼此的關係有正向的感受。. 28.

(36) （三）開放性（Openness）參與其中的各方之想法及感受是開放的，若從組織面向來看，也就是組織願意和公眾分享組織的想法、意見及問題等。當組織不隱匿及限制資訊的獲取，才能讓公眾在關係中得到對等的權利分配。. （四）保證（Assurance）關係中的一方，向其他各方表示他們關心的事務和其本身的存在，都是合理正當的，且在策略執行過程中，可能透過涵蓋他方的行動，展現出. 治政大對於公眾的理解，以及對公眾關心事務的在意；藉此表達對於公眾的重視。立關係中的其他各方對於關係的維持也具備忠誠。透過此種方式，組織展現. ‧ 國. 學. （五）關係連結（Networking）. ‧. 在人際關係上，關係連結指的是擁有共同的朋友及喜好與共通的朋友. y. Nat. 一起共度時光。在組織與公共關係上的意涵則是，組織除了和公眾本身建. er. io. sit. 立關係外，也致力於和其他與公眾具有關係性的組織、團體等建立網絡或聯盟，諸如：社區組織、工會等。但曾有研究者指出，組織的社會網絡，. al. n. v i n 對於公眾與組織間關係的正面影響性為何，仍有待後續研究探究的空間 Ch engchi U （Bortree, 2010）。. （六）任務共享（Sharing of Tasks）組織和公眾一起解決彼此共同的問題，或各自所面臨問題，也可說是組織和公眾雙方共同分擔關係。Ledingham（2003）在回顧探討公關關係理論的文獻後，曾指出成功的組織與公眾關係，便是奠定在彼此共通之利益及問題解決辦法。. 29.

(37) 在探討新媒體對組織與志工關係的影響性時，曾有研究除了援引上述的關係策略外，也另外將過去研究者認定組織在募款後尤需具備、實行的「職責展現」，歸納進組織與利益關係人建立的策略中（Hovey, 2010）。對於非營利組織公關運作，職責展現是經營關係時重要的策略模式，因非營利組織多所仰賴公眾提供資源、支持組織，職責展現是讓公眾信任，關係延續的溝通必備。其定義和內涵如下：. （七）職責展現（Stewardship）. 治政大責任。特別是對於仰賴募款作為年度收入的非營利組織，職責展現之目的立. 職責展現指的是組織行動展現了組織對於社會、公眾之福祉所承擔的. 持續性（Greenfield, 1991；轉引自 Kelly, 2001）。. 學. ‧ 國. 主要是在於向捐款人致意，維持組織主要利益關係人─捐款者興趣和關注的. ‧. Kelly（2001）則認為在公關執行過程 ROPES 模型中，作為最後一階. y. Nat. 段的職責展現，共具備四項募款者和公關人員等需留心的組成要素，而這. er. io. sit. 些要素除了展現組織的職責承擔外，更是公關道德行為體現，並確保了公關執行過程的循環進行。包含：（1）互惠對等：組織表達對於公眾支持理. al. n. v i n 念和行動的感謝；（2）責任履行：組織需對支持的公眾負起社會責任；（3） Ch engchi U 報告：展現可靠性的最基本需求；（4）關係維護。. 透過互惠對等，組織向公眾表達謝意，代表著組織高度地表彰公眾對於組織的支持；當公眾展現對於組織的支持或付出時，組織具備回饋公眾的義務，藉此組織能夠維持和社會大眾之間相互協助的平衡。責任履行也就是組織實現其對於公眾的承諾，是組織需要長遠發展的根基，例如，尋求新的募款者較使目前的募款者再次捐款困難，因此責任的履行是使現有的利益關係人和組織保有既有關係的一大要素。. 30.