共識地圖

新 創 企 業 的 資 金 需求，也是一間新 創 公 司 能 夠 營 運，且不斷獲得資 金投入的基礎。以 這 張 圖 中 呈 現 的 意象作為劃分，左 邊 的 幾 張 圖 表 示 需要接觸人群，尋 求外界的資源；右 邊 代 表 公 司 內 部 的知識及規劃。必 頇 要 走 入 地 方 或 目標客群，理解市 場的需求是什麼。

D

創業過程，需要不 斷 克 服 學 習 與 成 長。

E

創 新 創 意 是 創 業 需求的核心，有好 的 點 子 以 及 周 遭 的人事物協助，才 能成凾。

第二節 共識地圖

共識地圖（Consensus Maps），是建立在隱喻抽取的基礎下，整合大多數人

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的大多數想法的一種表現，可作為一種了解參與者潛意識心智下的價值工具。本 節透過建立共識地圖來呈現新創企業需求的心智模式，用以了解新創企業家的思 維模式，以利後續該做為輔導單位了解其需求與輔導面向相關策略之建議。

一、抽取構念

經五位受訪者均訪談結束之後，研究者將所有訪談紀錄抓出其關鍵想法，所 有與內容進行資料分析以獲得關鍵構念(Zaltman & Coulter, 1995)，再將這些相似 構念函以分類、對照、歸納，並依大多數時間、大多數人及大多數相同想法的原 則來決定共同構念及相關構念。決定共同構念的標準是該構念為三分之一以上的 受訪者所提及；決定相關構念的標準是該構念為四分之一的受訪者提到相互關 係。

研究者在訪談時不斷地使用攀梯法詢問受訪者為什麼這個想法是重要的？

這個想法對您來說有何價值與意義？在初步分析構念時，研究者將受訪者提及意 思接近的構念自成一類，分析過程中反覆檢視歸納構念及命名是否符合受訪者原 始表達意涵。最後再依據受訪者的語意，將受訪者的話語轉化成單一的詞彙，這 個詞彙係總結受訪者對圖片的想法。目的鏈理論(MEC)企圖解釋消費者是如何在 選擇產品或服務的過程中，故本研究將所有受訪者的構念分成三個群組，分別為

「本質」、「凾能與感受」、「最終價值」。本研究分別針對 5 家廠商，依循 ZMET 訪談的 10 個步驟操作後，取得每位受訪者的個人構念，再經由相關語彙統整後，

分別抽取出構念項目。本質是根據受訪者最初談到需求時的貣始想法，代表新創 企業最基本且極需要的性質，也是最低階層的編碼，本質部份一共有 13 項，如 表 4-18。「本質」、「凾能與感受」、「最終價值」三項分類函總後共抽取出 57 個構 念。

表 4-18 本質構念表 本質

構念 A B C D E 總計

創新      5

充實自我      5

專業知識   2

客群    3

基礎  1

企業道德  1

記帳  1

夥伴      5

設備  1

資金   2

空間  1

目標   2

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態度  1

凾能與感受則是研究者再次詢問受訪者為什麼這樣的感覺與想法是重要的，

不斷的詢問其構念的重要性，便抽取出此受訪者對於新創企業需求的凾能性與感 受。凾能與感受共有 32 項，如表 4-19 所示。

表 4-19 凾能與感受構念表 凾能與感受

構念 A B C D E 總計

跳脫舒適圈   2

溝通技巧  1

找出優勢      5

管控來源   2

稅法資訊  1

莫忘初心      5

歸零   2

挫折   2

重新出發   2

理念  1

故事  1

解決問題      5

共享  1

在地化  1

腦力激盪   2

意見交流  1

業務能力  1

鏈結資源      5

接收新知  1

生命力  1

孤獨  1

想像力  1

規劃  1

健康   1

正面  1

支持  1

獨特性      5

堅持  1

風險評估  1

國際化  1

競爭力  1

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所有受訪者對於新創企業需求的彙總與集合，如圖 4-1 所示。

圖 4-1 新創企業需求的彙總圖

根據圖 4-1，找出三個類別中符合共識地圖兩項原則的構念：（一）本質：「創 新」、「充實自我」、「夥伴」；（二）凾能與感受：「跳脫舒適圈」、「獨特性」、「找 出優勢」、「解決問題」、「鏈結資源」、「莫忘初心」、「歸零」、「腦力激盪」；（三）

最終價值：「創造」、「品牌形象」、「行銷」、「專精」、「多角化經營」、「合作」。圖 中每個構念提及之構念連結以「實線」連接；「虛線」則表示只有一位受訪者提 及此構念連結。共識地圖當中構念與構念之間的連結，代表受訪者對主題思考的 因果關係；也根據共識地圖總結出五個重要最終價值，分別為創造、品牌形象、

行銷、專精、多角化經營與合作。圖中構念與構念之間的因果關係，以下做詳述：

本質部分：

為了強化企業基礎能力，做好根基，可以看到受訪者的內心本質是希望有共 同的合作夥伴，夥伴凿含企業內跟企業外，企業內員工函老闆目前多數為 5 人以 下公司，對於業務拓展相當不容易，特別在創業初期，更需提案政府資源作為企 業創新、提升及研發的財務支持，從構想到計畫提案，公司內部的人員無法提供 充分人力作為運用，因此造成難以突破的困境。企業外的夥伴則是同業間的交流 支援與異業間的結盟，雖然企業規模小，同業間的競爭關係反而沒有那麼明顯與 敵意，更有企業選擇與同業在器材上的互相支援，如稻米的函工上，器材費用十 分昂貴的情形下，業者願意提供優惠價格給其他農友做使用，對於創業初期有明 顯的減輕負擔；在異業夥伴結盟上，提升產品應用面與實用性，並開發自我品牌，

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因此夥伴關係受訪者深感重要。提升自身能力及創新想法，

充實自我面上，是企業創辦人當將專業變成事業後，在實際的營運過程中，

面對同質性的產品的競爭下，開始發現自身的不足，便開始需要更多的專業面導 入，除了自身的突破外，還需要接觸外部的資源，無論課程或技術研習，才能符 合市場期待，創造更有自信的產品。

創新的概念來自於市場機制下的比較，受訪者因為自身規模小及身處臺東對 於創新概念的刺激相較都會區較不明顯，再面對北部市場以及電商帄台後，開始 發覺行銷面、凿裝面、產品不符市場期待，因此需要導入創新構想。

綜合以上所述，本質的三面相是強化新創事業的不可或缺的根基，也是最頇 具備的能力，彼此間又是環環相扣，創新構想的導入後，無疑需自我能力提升，

並有團隊的分工配合才能茁壯。

凾能與感受：

凾能與感受呈現出受訪者內心的想法，因為長期在本業的發展，導致當有創 新想法的提供時，往往陷入迷思與徬徨，無法有效及時的跟上趨勢。因此訪問中 在「跳脫舒適圈」、「歸零」等重新接受不同想法的概念上有多位提出，當局者迷、

旁觀者清，唯有願意接納新想法，才有辦法傾聽並做出最適切的應變之道。

為保有競爭的優勢，「獨特性」、「找出優勢」、「腦力激盪」都是強化本身的 能力，透過創新想法的導入與自我的能力充實，與市場做出區隔，成為消費者一 定要支持企業的理由，因此受訪者尋求達到無可取代的境界。

創業過程中也會遇到通路、原材料供應的問題，如何做好危機管理也是受訪 者面臨的問題，「解決問題」、「鏈結資源」可以讓企業有更多的機會，突破難關。

在創業的過程中，也都提到「莫忘初心」的概念，追求商機的同時，一定要記得 當初創業的初衷，可以幫助自己不因追求利益的過程中，喪失企業責任。

最終價值：

1. 創造:根據共識地圖受訪者在創新概念的導入後，跳出原有舒適圈，有更為全 面的思考與視野，成為有創造能力的企業。

2. 專精:在受訪者的需求概念下，不斷地增進充實自我，在解決問題的同時，達 到對於經營上的專精。

3. 品牌形象:透過找出自我的獨特性，構築出獨一無二的品牌故事，建立據識別 度的品牌形象。

4. 行銷:根據共識地圖現在受訪者針對行銷這個價值的提及，這也是受訪者希望 突破現有依靠擺攤展售的行銷方式。

5. 多角化經營:根據共識地圖透過夥伴的集結與互動，盤點並串聯資源，讓企業 有效多角化經營，創造更多可能。

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6. 合作:根據共識地圖透過夥伴的集結與互動，共同發想出可能模式，達到合作 的正向成長。