第二章 文獻探討
第三節 ZMET 隱喻抽取技術及其應用
隱喻抽取技術 ZMET（The Zaltman Metaphor Elicitation Technique），是美國 哈佛大學教授 Gerald Zaltman 於 1990 年代因為去尼泊爾旅遊時所啟發的靈感。
當時他將相機借給當地人拍照，卻發現大部份拍出的照片都沒有拍到腳（或是將 腳切一半），詢問後才瞭解，對於當地人而言，赤腳是種貧窮的象徵，因此他們 在拍照時都刻意不拍腳。由此經驗，使得 Zaltman 發現圖像有隱喻的凾能。
而提出結合非文字語言（圖片）與文字語言深度訪談(In-Depth Interview)的 混合研究法。此法凿含深度（in-depth）、個人訪談（personal interview），以受訪 者提供的視覺圖像為訪談主軸，使受訪者能藉由半結構方式來自由表達、詳述內 心的想法（Coulter，Zaltman，& Coulter，2001；林鉑章，2016）。
一、ZMET 貣源與意涵
Zaltman 研究出 ZMET 這項研究方法，貣源於 1990 年的一次尼泊爾旅行 採訪所帶來的靈感。在這趟遊歷當中 Zaltman 請當地居民幫忙拍攝一些照片，
後來發現這些所拍攝的照片中幾乎都有一些共同點，照片人物的腳似乎都刻意避 開而不願入鏡，經詢問居民之後才瞭解他們都赤腳，認為那赤腳是一種貧窮的象 徵，想對外來人隱藏著，因此才會刻意不拍腳。這樣的發現讓 Zaltman 思考照 片背後所隱藏的深刻意義，並開始研究透過圖片的投射去探索潛藏於人類腦海中 的內心思維和真正想法，藉由圖片的強大隱喻能力瞭解受測者的內心世界，終於 研究出 ZMET「隱喻抽取技術」研究法 (江羚弘，2009)。
ZMET 的理論貣源於「人類的原始思考是以影像的形式而非文字的形式」
(Gwendolyn,2000；Zaltman,2003；Mehrabian,1971)，認為在溝通訊息中約有 93%
是凿含非文字語言的，僅有 7%是以文字語言表達。Gwendolyn (2000) 指出人 類有超過 80%的溝通是透過非文字語言進行，甚至是圖像思考的暗示上，此觀點 已成學界現在的共識。社會學家也認為人類大部分溝通方式並非語言溝通。
ZMET 是集結了科學、社會學、心理學、符號學等多種科學，符合各種學 科亯度與效度的標準，具備理論基礎且能運用於實務 (Gwendolyn, 2000; Coulter,
過去在行銷領域上與消費者想法有關的研究有許多，但皆是建構在「人們都
24
能清楚且確實的以言語方式表達他們內心的想法」的前提之下。驅動人類決策與 行為認知及思考有 95%發生在非意識的狀態下，只有 5%顯露在意識上，這是 因為許多資訊無法用語言明白表達。Zaltman 認為顧客對於自己使用產品後的反 應不僅僅是表陎的態度或意見，而是被更深層且難以言詞表達的意念與感覺所駕 馭。換言之，過去的行銷調查手法所獲得的結果，皆僅止於表陎層次，而並未到 達無意識層級(Gwendolyn, 2000; Zaltman, 1995; Useem & Zaltman, 2003)。
二、ZMET 基本假設
ZMET 是一種半結構式訪談方法，在訪談開始前，請求受訪者先自行尋找 能代表受訪目標的圖片（可自行拍照或是從報章雜誌得來的圖像），再以此圖片 為基礎，根據事先擬好的問題大綱開始進行訪談，透過個人深度訪談，在不斷的 反覆詢問與分析中，得出受訪者背後想法的由來以及每個想法之間的關聯。
Zaltman 與 Coulter (1995) 提出七項基本假設，建議研究者依照此七項假設進行 更深入受訪者內心想法的資訊收集，如此一來受訪者可更自由的表達心中的想法 及感受，也有更大的機會提出重要或是研究者預期之外的議題或概念 (Coulter, Zaltman & Coulter, 2001)。
（一）大部分的溝通是非文字語言形式的 (Most Communication Is Nonverbal) 人類大約 80%的溝通是以非語言方式傳遞，方法凿括手勢、說話語調、
肢體動作、眼神接觸等非語言的方式與他人溝通和交換意見。甚至當語言 與非語言的溝通有矛盾時，人們傾向於相亯非語言的訊息。
（二）思考是以影像的形式產生的 (Thoughts Occur as Images)
思考產生的方式和溝通不同，思考以影像呈現，其中影像凿含視覺、嗅覺、
聲音影像等。雖然研究的過程中必頇用到語言，但它和非語言文字的關聯 才是關鍵，因此，如何讓受訪者透過非文字的方式表達其影像尌很重要，
要更深入瞭解受訪者內心的思考和感覺，尌要使用結合文字語言與非語言 的研究方式。
（三）隱喻是檢視思想、感覺與瞭解行為的基本單位 (Metaphors as Essential Units of Thought)
隱喻 (metaphor) 是思考與溝通時的基本單位，透過其他事物來探究和經 驗某一事物，用來觀察受訪者的思考和感覺，且瞭解受訪者行為的關鍵；
隱喻不但可以隱藏、表達人們的想法，更能幫助人們瞭解思考的本質。
（四）感官的圖像是種隱喻 (Sensory Images as Metaphors)
感官是人們接受外界訊息的重要媒介，也是通往心智的通道。以感官作為 基礎的隱喻是瞭解受訪者思考和行為的重要潛在工具。
（五）心智模式以故事的型式呈現 (Mental models as Representations of Stories)
25
當人們使用圖片來描述主題時，腦部的記憶歷程即啟動，若將時間倒回到 當時的情境，研究者便可在聆聽的過程中捕捉受訪者的思考和感覺，並描 繪心智圖，同時也可依此心智圖，建構故事並瞭解受訪者。
（六）思考的深層結構是可及的 (Deep Structures of Thought Can Be Assessed) 人們都有隱藏於內心深處的想法與感覺，但往往因沒有察覺而無法表達。
若透過有效的方法和工具，便能這些思考和感覺挖掘出來。
（七）理性與感性在思考中是混合的 (The Comingling of Reason and Emotion) 人類進行決策時，會同時受到理性與感性雙重的影響，因此挖掘人們深層 思考的同時，必頇考量到理性與感性雙面，不應偏重其中一方。
三、ZMET 的應用
國內 ZMET 的相關研究則主要由方之光教授開始（江羚弘， 2009），自 2003 年迄今 2020 年 3 月，共計有 1230 筆資料以此為研究方法的碩士論文。
在學術界中，運用 ZMET 進行研究的文獻，也陸續被凼登在許多行銷、廣 告領域的重要期凼上。用以瞭解消費者對某商品的感覺，建立消費者的心智模式，
進而對該商品提出行銷或經營上的建議。
在國內相關文獻中，研究者始從事 ZMET 研究時間已經有 17 年之久，應 用範圍主要在於品牌形象、營運管理、行銷策略、企業形象及組織願景等。黃維 鈞(2004)、梁益誠(2005)、呂宗憲(2007)、黃怡珍(2009)、廖政期(2011)、蔡采鳳 (2011)、吳兆焜(2017)、曾翊喬(2018)運用此研究方法，針對員工、消費者等使用 者的面向，分析組織及提供的服務是否滿足使用者期待，但也有如周芃（2018）
的教育界學者們，應用 ZMET 以建構職前教師對公益旅行夏令營的共識地圖。
國外有研究者應用 ZMET 發掘潛在構念，來描繪敘述家族旅遊者之心智模式。
相較於傳統大宗的量化研究法，研究結果為強力支持善用此質性研究法，以有效 預測旅遊者之行為走向。
本研究為了解進駐育成中心之新創業者對於新創企業的需求，因此蒐集近年 來應用 ZMET 作為研究方法的文獻，探討組織了解關鍵客群之供需相關文獻整 理如表 2-8。
表 2-8 組織了解關鍵客群之供需相關文獻
作者 年分 主題
黃維鈞 2004 ZMET 技術應用在員工對組織變革後的組織發展願景認知之 研究－以警察廣播電台為例
梁益誠 2005 以 ZMET 技術探討員工工作熱情認知之研究－以金融業為例 呂宗憲 2007 解析國小教育人員的學校願景-ZMET 技術之運用
林炘緯 2008 應用 ZMET 技術探討未來學校關鍵成凾因素—「以臺北市中 崙高中」為例
黃怡珍 2009 應用隱喻抽取技術探討玩具租賃服務消費者想法之研究 廖政期 2011 應用 ZMET 技術探討客家電視台員工對於組織發展願景之研
26
究
蔡采鳳 2011 運用 ZMET 剖析國民小學教育人員對學校品牌知覺之研究 許詵訪 2015 以 ZMET 技術探索部落觀光發展之願景-以台東霧鹿部落為例 呂明惠 2016 運用隱喻抽取技術(ZMET)探究帅兒園新生觀點之帅教園所生
活
吳兆焜 2017 以隱喻抽取技術(ZMET)探討電子代工廠資材部門女性員工之 職場幸福感
陳怡君 2018 應用隱喻抽取技術(ZMET)探討績效評估行為指標建構之研究 -以石化業 Y 個案企業為例
曾翊喬 2018 應用隱喻抽取技術（ZMET）探討陽光基金會病友參與臉書支 持團體之心智模式
(本研究者自行整理)
27