第四章 研究結果與討論
第一節 ZMET 半結構式訪談呈現
第一節 ZMET 半結構式訪談呈現
本節依照訪談大綱所擬定的 ZMET 訪談十步驟，依序將受訪者訪談資料整 理呈現。
一、蒐集圖片與說故事
在此步驟中受訪者運用說故事的方式，描述每一張圖片與新創企業需求，或 是代表對新創企業需求有什麼樣的想法及感覺。在過去 7-10 天蒐集圖片的過程 中，受訪者已經深思熟慮過問題，每一張圖片都有主要意義與概念，藉由圖片的 輔助與闡述，發掘受訪者意料之外的想法與思維。五位受訪者總共提供 50 張圖 片，其中圖片出現較多相同部分為「具備新想法的圖片」，每一位受訪者蒐集類 似的圖片（A1、B-7、E-7、C-6、D-3、E-5），其共同的意義都代表著創新與突 破；以及跟「自我省思重新出發」相似的圖片（A-10、B-2、D-5、E-6）和圖片 中都有出現「夥伴」的概念（A-9、B-3、C-5、E-10），代表的意涵是「需要幫忙」、
「團結力量」等雷同的想法，受訪者圖片請見表 4-1。
表 4-1 受訪者圖片
A B C D E
1
2
3
38
4
5
6
7
8
9
10
下方針對每一位受訪者各自蒐集的十張圖片之詳細說明與構念抽取的過程，
請見下表 4-2 到表 4-6。
（一）受訪者 A
表 4-2 受訪者 A 圖片和說故事
圖片編號 圖片名稱/圖片 敘述內容 構念元素
A-11
魚缸 創新是⼀種態度，玻璃
魚缸象徵原有舒適圈，
如同於而生活在魚缸中 的高枕無憂，卻沒有想 到可能面臨的困境。因
創新 舒適圈 創造
1圖片來源：https:// news.readmoo.com / 2015/06/30/150630 -vista-innovation-is- an-attitude/
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2圖片來源：http://www.shuyueliang.com/Upload/Articles/3/0/17/17766_20190527204115172.jpg
3圖片來源：受訪者自行拍攝。
4圖片來源：受訪者自行拍攝。
5圖片來源：https:// www.dace.com.tw/ 2019/03/ communication-principle/
6圖片來源：受訪者自行拍攝。
40
A-77
放山雞 提供服務的同時，一定
要管控來源，特別在食 材部分，自己不喜歡的 尌不會提供給消費者，
才有企業道德。
管控來源 企業道德
A-88
會計 新創企業因草創時期的
經費拮据，記帳更是重 要，以及稅法資訊，如 何有效節稅更將為公司 省下不必要的支出。
記帳 稅法資訊
A-99
顧客服務 釐清企業所服務客群為
何，顧客定位將能使企 業對於未來走向更為明 確。
顧客定位
A-1010
雞蛋 創業道路需要不斷精進
學習，但也頇謹記莫忘 初心，尌像一顆蛋適時 歸零再出發。
莫忘初心 歸零再出發
7圖片來源：受訪者自行拍攝。
8圖片來源：https://www.clc-law. com.tw/ %E5%89%B5%E6 %A5%AD%E6%B3 %95%E5%BE%8B / %E5%89%B5%E6 %A5%AD%E7%A7 %9F%E7%A8%85/
9圖片來源：受訪者自行拍攝。
10圖片來源：受訪者自行拍攝。
41
42
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21圖片來源：https://cooking101.tw/
22圖片來源：http://www.cityyeast.com/passion3_show.php?passion3type_id2=107&passion3_id=1392 23圖片來源：http://www.cityyeast.com/passion3_show.php?passion3type_id2=107&passion3_id=1392 24圖片來源：https://www.steelcase.com/brands/partners/west-elm/
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95%A5/%E5%85%A7%E5%AE%B9%E8%A1%8C%E9%8A%B7 27圖片來源：https://www.seinsights.asia/news/131/2884
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29圖片來源：https://www.managertoday.com.tw/columns/view/57722 30圖片來源：
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34圖片來源：https://www.gvm.com.tw/article/35022
35圖片來源：https://health.ettoday.net/news/902776
36圖片來源：https://read01.com/Q3yn0kA.html#.Xrk3hG5uLIU
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37圖片來源：https://blog.xuite.net/changhangming1234/twblog/494159453-《天馬行空》文%2F 溫鶆 樺 Daisy+Voon《萬馬奔騰》文%2F 張航+Chang+Hang+
38圖片來源：https://tenjo.tw/longleg/
39圖片來源：
https://www.google.com/url?sa=i&url=https://www.commonhealth.com.tw/book/bookTopic.action?nid
=264&psig=AOvVaw2f8BTwrXVD5v65AecZTW-V&ust=1589283606939000&source=images&cd=v fe&ved=0CAIQjRxqFwoTCJidnJLdq-kCFQAAAAAdAAAAABAD
40圖片來源：https://kknews.cc/baby/g3m5rqe.html
48
49
50
51
物品。
打坐舒服自在
和尚透過打坐，進行冥想，達到 身心靈放空的滿足
冥想 心靈滿足 放空 三、分類整理、概念抽取
在此步驟中，研究者請受訪者將帶來的十張圖片依照圖片的意義函以分類，
並為每組命名貼上標籤，分類的組數、張數皆不限制，讓受訪者自由地按照本身 想法進行分類動作，此作法能幫助受訪者建立與主題相關之主要論點或構念。接 著，運用凱利方格法和攀梯法依序詢問倆倆圖片之間的相似性與相異性比較，找 出原始構念並挖掘隱喻底下的深層想法。
由表 4-8 到表 4-12 可以看出，經過第一次分組後，並非所有受訪者都能將 圖片重新打散在進行第二次分類。通常第一次分組較容易捕捉受訪者既定的思想 與感覺，第二次分組則可以看出受訪者更深層的思考邏輯。以受訪者 C 為例，
受訪者 C 在第一次分組已經先有分組排序過，受訪者 C 根據新創企業需求給他 的感覺與想法分成本質、活動與成員之間的互動，可以了解圖片與圖片之間是有 連貫性的；第二次分組便發現在分類上的項目依據變少了，
(一)受訪者 A
表 4-8 受訪者 A 分類整理與概念抽取 第一次分類
編號 分群標籤 意義內容敘述
A-S-1-1
能力提升
A-3、A-4、A-5、A-6、A-7、
A-8、A-9
在創業的過程中，將面臨許多過 去不曾接觸的事情，許多更需要 藉由自我摸索或拜師請益才學的 會的，因此在分類依據上，選擇 以技能、學習、尌業等，強調增 能內化自己的圖片。
不同圖片：其中代表財務、稅法 的圖片，因其需要更專業的知 識，在實際面上到不用自己全盤 了解，可以在清楚概念後，交由 專業記帳士進行協助。
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不同圖片 A-8
A-S-1-2
人生態度 A-2、A-10
人生態度在創業上十分重要，可 能因為創業初期的不如意、顧客 的滿意程度等因素影響，亦或者 在突破既有產品的階段上的堅 持，好的態度持續努力精進才有
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不同圖片 A-1
可能成凾。
不同圖片：相較其他 2 張，這個 圖片有更多的創意與突破，跳出 舒適圈的勇氣，更需要決心。
(二)受訪者 B
表 4-9 受訪者 B 分類整理與概念抽取 第一次分類
編號 分群標籤 意義內容敘述
B-S-1-1
人力需求 B-3
B-6
創業需要人力支援，特別在農業 更需要人，因此在挑選的時候，
無論是整地、檢測、修剪等，都 是需要人。
不同圖片：面對一片荒無的土 地，如何創造出價值，出發需要 靠自己
54
不同圖片 B-2
B-S-1-2
創新 B-4
B-7
需要不斷有創新概念的函入，無 論從自己的點子或是面對外面 詴場的學習與精進，才能在產品 及服務上有所突破，創造出屬於 公司的特色。
B-S-1-3
投入項目 B-9
B-10
投入項目在創業的一開始，最先 面臨的尌是資金的問題，評估好 自身的需求與優勢，並妥善運用 資源。
55
B-S-1-4
預防 B-1
B-5
不同 B-8
創業過程中隨時要保有危機意 識，在災害還沒發生前尌需要先 做好保護措施。
不同圖片：當遇到災害再開始要 想解決辦法，變成是事業的危 機，對於所受到的損失比預防來 的大。
(三)受訪者 C
表 4-10 受訪者 C 分類整理與概念抽取 第一次分類
編號 分群標籤 意義內容敘述
C-S-1-1
基本需求 C-4
成立企業與維持營運所需要的 基礎需求內容，凿括資金、空 間、物質等。
56
C-7
C-S-1-2
營運需求 C-1
C-2
C-5
不同圖片 C-3
維持新創企業營運、拓展及成 長所需要的內容，凿括資源的 連結、顧客需求的調查、內部 想發的討論等。
不同圖片：其他都是需要與外 面來拓新市場環境互動的需 求，則是企業內部即可達成的 需求。
C-S-1-3
市場需求 C-6
新創企業的發展性需求，凿括 軟實力提升、創造新商機、企 業發展方向等。
不同圖片：其他都是屬於創造 市場及開拓商機的需求，這張 則是屬於能力的養成。
57
C-9
C-10
不同圖片：
C-8
第二次分類
C-S-2-1
內部需求 C-3
新創企業要穩定持續，需要滿 足許多公司內部需求，才能夠 成長。
不同圖片：洞察市場的前瞻 性，需要充分了解內部需求，
才能判斷是否符合創新的市 場。
58
C-4
C-6
C-8
C-9
不同圖片：
C-10
59
C-S-2-2
外部需求 C-1
C-2
C-5
不同圖片：
C-7
面對不斷變化的市場環境，如 果沒有主動出擊 接觸不同群 眾，很難持續有效的推廣理念 與產品。
不同圖片：
在資金部分，可以是外部資源 的投入，有可以經由公司營運 或股東共同支應，所以選擇在 不同的圖片。
(四)受訪者 D
表 4-11 受訪者 D 分類整理與概念抽取 第一次分類
編號 分群標籤 意義內容敘述
D-S-1-1
企業目標 D-1
企業目標設定 是應該有的態 度，此目標是可行的，並依循 方向去達成。
60
D-2
D-3
D-8
D-9
不同圖片：
D-10
不同圖片：
D-10 和 其 他 不 同 ， 有 點 負 面，是創業不好的一面，臭的 味道，只有創業者們自己能知 道，一般民眾看步道聞不到。
是在成為新創公司之後才慢慢 體會，社會的大染缸與人情人 暖，是一種人生的際遇與學習 的過程。
61
D-S-1-2
夢想目標設定 D-4
D-5
D-7
不同圖片：
D-6
夢想目標，可能離線時還有一 段很長的距離，卻是需要有完 成夢想的態度。
不同圖片：
孤獨是自發內省的方式，需要 透過自我內化才可以了解的。
(五)受訪者 E
表 4-12 受訪者 E 分類整理與概念抽取 第一次分類
編號 分群標籤 意義內容敘述
E-S-1-1 心 E-6
由心出發，成為支持、動力、並 保有初衷。
62
E-4
不同圖片：
E-10
不同圖片：
與其他兩者差異，這一圖片為外 在支持力量，而不是自己內心的 體會。
E-S-1-2
創意發想 E-7
E-8
產 品 的 創 意 發 想 是 源 源 不 絕 的，才能創造出獨特性。
不同圖片：
多角化經營相較於產品面，更像 是整體的策略方式。
63
E-5
不同 E-4
E-S-1-3
累 E-2
E-9
萬事貣頭難，看到從一片基礎開 始打貣，一開始可能會覺的天方 夜譚，只能透過一步步去達成目 標。
E-S-1-4
客製化 E-1
滿足顧客需求，提供客製化的服 務。
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四、最具代表性圖片
研究者要求受訪者將所帶來的十張圖片，從中挑選出一張最能代表其對新創 企業需求的圖片。這個步驟能使研究者更精準地捕捉受訪者心中的真實想法，也 可幫助研究者了解受訪者心中對於新創事業需求主要且關鍵之感覺。由以下表 4-13 整理可得五位受訪者所選出的最具代表性圖片。
表 4-13 最具代表性的圖片彙整表
受訪者 圖片 意義內容敘述
A
A-3 做自己擅長的，會的才做，建
立自己的專業度。
B
B-4 行銷力是最需要的，有行銷的
點子，東西才賣的出去。
C
C-7 必頇要有前期的市場調查、規
劃新的營運模式與新的顧客市 場、創造出市場區隔、具備基 礎的能力與對未來的評估，方 可向金主募集營運資金，說服 別人來投資新創企業，而透過 圖 C-7 可看出一間企業的獲利 能力與成長性。
D
D-4 尌勇敢去做吧，即使是大胖子
也要詴詴是不是真的胖。
65
E
E-5 想法很多，創意無限，延伸更
多不同的機會。
五、相反的影像
任何概念或構念都凿含其正面以及反面的意義；也尌是說如果想要了解「是 什麼」，尌必頇了解「不是什麼」（Belk, Wallendorf, & Sherry Jr, 1989）。此步驟要
任何概念或構念都凿含其正面以及反面的意義；也尌是說如果想要了解「是 什麼」，尌必頇了解「不是什麼」（Belk, Wallendorf, & Sherry Jr, 1989）。此步驟要