其它研究途徑

(一) 企業形象

形象（Image）一詞，本屬心理學上的名詞；Boulding（1956）曾針對「形象」

在人類經濟活動和其它領域中所扮演的角色提出討論。其論點乃是：人的行為並非 全然由知識和資訊所導引，而是他所知覺到形象的結果。因此，其認為形象是主觀 的認知，並非事物的真實內容；乃是個人基於其觀點及其所得之片面資訊而得。同 時個人的行為決策，亦會受到印象（Impression）的影響，是故行為可說是形象的產 物。

Dichter（1985）則認為「形象」並非由單一的特性所構成，而是某一實體在一 般大眾心中的整體印象。而印象並不只是來自客觀的資料或細節，而是由各構面所 形成的。同時形象在人們認知及反應事情方面，是具有其影響力的。

企業形象（Corporate image）是形象的延伸，是一種抽象的概念，由字面上解 釋乃指「企業」被消費者所認知的「形象」。其形象的形成是根據個人已知的企業 相關訊息所造成對企業整體的概括性認知與評價。這樣的結果是個人主觀知覺所造 成，並不一定反映企業真實的面貌，然而，由於企業形象概念相當廣泛，所以各家 學者之定義也皆有所不同。

Bayton（1959）更嘗試從人性化的角度來探討企業形象的構面，就像人們常用

擬人化的形容詞來描述一個公司。如可靠的、有信譽的、友善的等等，這些詞義的 集合即形成所謂的「企業形象」。

Spector（1961）也抱持類似的觀點，認為企業具有人格的特性，可以用描述人 格的形容詞來描述及測量「企業形象」。

Reynolds（1965）強調「企業形象」的形成，將受到篩選作用及擴大作用二種 因素的影響。也就是說企業活動所傳遞給消費者的訊息並不一定會完全地被接收，

消費者會對企業活動所傳出來的訊息加以判斷篩選後,進而擴大形成對企業機構的 整體形象。所以說「企業形象」是個人根據已知的企業相關訊息，來形成對企業整 體的概括性認知與評價，而這樣的形象是個人主觀知覺所造成，並不一定反映企業 真實的面貌。

Walters（1978）認為企業形象是消費者對企業機構及其所從事的活動，所產生 較主觀的情感或印象。且經其回顧相關文獻，發現企業形象可歸納以下四點：

1. 主觀性：消費者以本身所知的訊息，主觀地形成企業形象。

2. 過濾性：消費者接受到的訊息，通常都會被過濾。只有部份的訊息被記憶，

並以此作為態度之依據。

3. 擬想性：消費會以其目前所知的事物為依據，來推想其所未知的事物。

4. 易變性：如果消費者的認知或喜好、情感改變也會影響其對企業形象的改 變。

Nguyen and Leblanc（2001）認為企業形象是公司建立在大眾心中的整體印象，

包括了公司名稱、多樣化產品及服務、傳統、經營理念和與公司人員溝通的印象；

Lemmink et al.（2003）認為企業形象是來自不同方面的大眾與企業接觸過後，對企 業所產生的印象。

綜合以上上述學者的看法可得知，企業形象乃是「消費者從企業提供之產品、

服務或從事有關社會性活動獲得的相關訊息及經驗，而形成一種主觀的整體態度及 印象」，即人們對企業的主觀感覺及看法。

在有關企業形象的構面方面，Kennedy（1977）與Dowling（1988）認為個人描 述及企業形象的來源包含下列二種因素：

1. 個人因素(Person determined factors；包括人格、感情)

2. 情感因素(Company determined factors；包括廣告、產品、品質)。

所以進而產生與公司有關的意義，同時由於公司服務多種顧客，顧客與公司產 生不同形式的互動，因而每一顧客對公司亦產生不同的企業形象，因此，公司不只 有一種形象，而是具有多重的形象。

Walters（1978）則認為企業形象所涵蓋的要素很多，但對消費者而言，其最重 要的構面可分為下列三大類：

1. 機構形象（Institution image）：係指消費者對該企業所持之整體態度，其中 又包涵：

（1）公司形象（Corporate image）：消費者視企業為社會成員之一，故企業除 提供產品或服務之外，對於社會活動或公 益活動也應積極參與。

（2）商店形象(Store image)：該企業經營之商店帶給消費者的觀感；如店面佈 置、產品陳列、服務人員態度等因素。

2. 功能形象（Functional image）：係指消費者對「企業為達經營目的所執行之 功能性活動」所持之態度。

（1）服務形象（Service image）：消費者對企業所提供之特定服務所持有的態 度。如服務效率、熱誠、禮儀等。

（2）價格形象（Price image）：消費者對企業所提供產品或服務之價格水準、

定位、折扣等因素所持有的態度。

（3）推廣形象（Promotional image）：消費者對企業所執行之推廣活動(如廣告、

促銷活動)所持有的態度。

3. 商品形象（Store image）：係指消費者對企業提供之產品持有之態度。

（1）產品形象（Product image）：消費者對企業所提供之產品品質、產品組合 等因素的看法。

（2）品牌形象（Brand image）：消費者對該企業「某產品」之品牌設計、包 裝及屬性所持有之態度。

（3）品牌線形象（Brand-line image）：消費者對企業「所有產品」之品牌、產 品之設計、包裝及屬性所持有之態度。

歐洲顧客滿意度指標（European Customer Satisfaction Index: ESCI）（2000）中，

將企業形象以下面四個構面來衡量。

1. 整體形象（Overall image）

2. 實體營運（Business pratice）

3. 企業倫理（Ethics）

4. 社會責任（Social responsibility）

Robertson and Gratignon（1986）認為，企業形象可促進消費者對特定企業產品 或服務的認識，以降低消費者進行購買決策時的不確定性，因此，可說是企業提供 產品或服務的表徵。

Tellis and Fornell（1988）更指出，廣告是產品與服務品質的參考依據，而廣告 的傳達效果，也往往是企業形象形成的一項重要因素，因此，企業形象可增進企業 與消費者的互動效果。

由以上探討可知，企業形象在行銷市場活動中扮演著非常重要的角色，一個企 業若能建立良好且具有特色的企業形象，必能增進消費者對其企業產品的購買意願 並能提昇顧客對企業的滿意程度，進而提升企業營運收益與品牌效果。

諸多學者在檢視滿意度之形成過程後發現，企業形象會經由累積的購買經驗，

對顧客滿意度產生影響力（Oliver, 1981;Bolton and Drew, 1991;Fornell, 1992），且具 有月暈效果存在（Halo-effect），亦即顧客會因為對公司之整體認知，進而影響其 對該公司服務的滿意與否（Gronroos, 1988）。同時，企業形象亦是維持顧客忠誠度 的重要因素，在顧客的消費行為上扮演著極重要的角色。

Andreassen and Lindested（1998）探討企業形象與顧客滿意度及顧客忠誠度等 變數之關係，其研究結果發現，當服務很難去加以衡量時，企業形象被視為影響認 知品質、顧客滿意度及顧客忠誠度的一個重要因素。由此可知，企業形象對於企業 的顧客維持方面，具有極顯著的影響力，企業若欲提升其顧客滿意度與顧客忠誠度，

其自身之企業形象將是關鍵所在。

(二) 轉換成本

Cave and Porter（1977）指出即使轉換企業的動力很強，並且該企業擁有大量資 源時，轉換成本可促使顧客堅持與原企業間的關係。Heide and Allen（1995）指出 轉換成本係指顧客從目前的供應商轉換到新的供應商所必須付出的成本。Jackson

（1985）把轉換成本定義為當顧客在轉換供應商時所面臨之心理的、實體的、以及 經濟性的成本。Anderson and Narus（1990）轉換成本是開發新服務提供者的一項抑 制因素。

顧客在考量轉換供應商時，將會面臨到設置（Setup）的成本與解除（Takedown）

的成本（Weiss and Anderson, 1992），其中設置的成本包括尋找一個接替現任供應 商的成本，而前提是該廠商必須能夠提供與現任供應商相同的、甚至是更佳的績效 水準；或者是放棄與現任供應商交易的機會成本。解除的成本包括顧客對於關係特 性或是特定性的投資，而這些投資一旦與現任的供應商解除關係就不再具有價值，

同時還必須取消之。

Jones et al.（2000）定義轉換成本為顧客認為本身在轉換服務提供者時可能需要 付出的代價，如時間、金錢和努力等。Patterson et al.（2001）引用Jones and Sasser

（1995）對轉換成本所下的定義：轉換成本為使顧客無法輕易轉換其服務供應者的 任何障礙。Lee et al.（2001）將轉換成本定義為顧客因轉換供應者所生之成本，若 保持使用原本的供應者便不會產生的成本，且將轉換成本分成交易成本及搜尋成本 二種，前者為消費者轉換供應商所必須付出的時間及努力，後者則為消費者搜尋價 格、利益及服務等資訊所需付出的成本。

綜上以上，轉換成本為顧客在轉換產品或服務的供應者時，所需面對的一切成 本，使顧客不是那麼輕易地就可轉換，故轉換成本最終效果在於促使顧客與服務提 供者繼續維持關係，轉換成本是因顧客轉換供應商所引起的成本，若顧客不轉換供 應商就不會有轉換成本的產生，當市場沒有太多的供應商可供選擇時，則轉換成本 變得很重要（Lee et al., 2001）。

對於消費者轉換成本的衡量，過去雖有研究指出會影響消費決策，但是實際估 計轉換成本的文獻並不多見，原因之一是轉換成本具有因人而異的特性，尤其有些 是屬於心理層面的轉換障礙，使得轉換成本不易衡量。根據 Klemperer（1988）的 研究，消費者在產品品牌間的轉換會面對大量的成本，至少包括有交易成本、學習 成本以及人為的、契約性的成本。Kerin et al.（1992）研究指出轉換成本衡量構面 應包括：

1. 消費者轉換供應商所花費的金錢成本 2. 學習使用新供應商產品所花費的學習成本 3. 原有供應商所訂定的轉換契約成本

4. 使用新的供應商產品或服務所必須面對的不確定性及風險成本。

Kim et al.（1999）的實證研究發現，在不同的產業、產品線下，足以使消費者 套牢的轉換成本是不同的。Lee et al.（2001）認為轉換成本可以分成交易成本

Kim et al.（1999）的實證研究發現，在不同的產業、產品線下，足以使消費者 套牢的轉換成本是不同的。Lee et al.（2001）認為轉換成本可以分成交易成本