研究架構

本研究採用文獻回顧中，以Yim et al.（2003）將正義理論納入服務補救期望中，

以知覺正義的下服務補救期望的型式，所提出的研究架構為基礎，由於本研究著重 在知覺正義下服務補救期望的前導因素探討，對於後半部服務補救的實行，及服務 補救後顧客後續的行為意向，並不加以討論，並修正Yim et al.研究模式的前半部，

包含知覺正義下服務補救期望構念間的影響，並將其原先兩個影響服務補救期望的 前導因素，由顯性變項改為潛在變項來衡量，再納入三個過去研究中所提出影響服 務補救期望之前導因素，建構出本研究的模式架構，如下圖3-1所示：

圖

3-1 研究架構圖

由文獻回顧及評析中，因發現探討服務補救期望前導因素可分為兩部份來談 論，故本研究之假設命題採三部份來進行，首先為知覺正義下服務補救期望間的影 響（分配正義下服務補救期望、程序正義下服務補救期望）；其次為失誤前，顧客 觀感及看法對服務補救期望之影響，及其構念間之影響（企業形象、轉換成本、顧 客組織承諾）；最後為失誤後，顧客認知及感受對服務補救期望之影響，及其構念 間之影響（失誤歸因、失誤嚴重性）。

首先，前面探討正義理論部份時，Leventhal（1980）認為程序正義將會影響分 配正義的知覺程度，Folger（1986）提出參照認知理論及期望（Exepected-value）觀 點，而衍生並探討出程序正義及分配正義的之間互動關係，因此綜合以上的研究論 點，將其納入知覺正義下服務補救期望中，本研究假設：

H1：服務補救中的程序正義期望對其分配正義期望有正向影響關係。

顧客組織承諾是在服務傳送系統中顧客對服務參與的涉入與意願之心理狀態

（Bateson, 1985）；且顧客有強烈意願主動為組織做推薦（Kelley and Davis, 1994）。

公平理論曾指出，一旦個人對於交易產生了承諾，個人會期望雙方關係的維持

（Lerner and Simmons, 1966）。特別是當失誤發生時，具承諾的顧客會預期有良好 的回應。而在顧客與組織的發展關係中，期望被視為雙方關係的連結（Berger, Conner, and Fisek, 1974;Kelley and Davis, 1994），亦是評估企業服務水準的重要因素之一

（Parasuraman et al., 1985;Brown and Swartz, 1989)。當面對服務失誤時，顧客會期望 企業有效地解決，並以此來評估企業服務品質的水準。且顧客組織承諾高，將會對 組織產生正向的效果（例如：再購或口碑宣傳）（Kelley and Davis, 1994）。邱玉妮

（民90）「顧客組織承諾、顧客參與過程與服務補救後滿意度關聯性之研究」中，

發現顧客組織承諾愈高，顧客服務補救期望水準將愈高。

H2-1：顧客組織承諾對分配正義下服務補救期望有正向影響關係。

H2-2：顧客組織承諾對程序正義下服務補救期望有正向影響關係。

再者Moorman et al.（1993）及Morgan and Hunt（1994）指出信任是來自於對於 交易夥伴的信心，並且對其產生信賴感，而有所承諾。承諾是兩者關係維持的渴望，

隨著對另一方價值及目標有參與感時，而產生（Kelley et al., 1990）。因失誤嚴重性 與顧客對企業的信任有負向影響，而造成顧客知覺的信賴感及信心的降低。因此，

當失誤是嚴重時，有可能會降低顧客未來對於服務提供者其價值及目標的參與感，

而致使對企業的承諾降低（Keavency, 1995）。Weun et al.（2004）指出高嚴重性失 誤對於顧客未來的顧客組織承諾感會有負向影響，因而本研究推論，高組織承諾感 的顧客在失誤的發生時，會因對組織信心及信賴感的破壞，而放大其失誤對自身的 影響，因此本研究假設：

H2-3：顧客組織承諾對顧客知覺的失誤嚴重性有正向影響關係。

林隆偉（民92）「企業形象對員工組織承諾影響之研究」，發現企業形象愈佳，

對於組織成員的組織承諾及工作價值觀會有愈正向的幫助，也就是說組織成員會因 組織在社會上的形象與評價，而影響其對組織的認同以及願為組織努力的程度，由 於過去顧客組織承諾由員工組織承諾推衍而來，故企業形象愈佳，除了會對內部組 織員工其組織承諾有正向影響外，相對地對於企業外部的顧客其顧客組織承諾也會 有影響關係，因此本研究假設：

H3：顧客知覺的企業形象對顧客組織承諾有影響關係。

過去已有許多研究指出轉換成本對於顧客保留、忠誠度及組織承諾會有所影 響，Patterson and Sharma（2000）提出轉換成本與組織承諾間影響關係；楊英宗（民 94）也在其研究證明轉換成本對於持續性及情感性承諾有正向影響關係；Fournier and Yao（1997）指出在沒有更好的替代品，或面對高轉換成本時，顧客和某服務的 關係是一種「奴役」，亦即顧客在別無選擇的情況下，對公司會產生「非自願的」

承諾感而持續消費，因此本研究假設：

H4：顧客知覺的轉換成本對顧客組織承諾有影響關係。

失誤嚴重性在近來許多以服務失誤為背景的研究中（Smith and Bolton, 1998, 2002;Smith et al., 1999），已被視為主要影響變數。一般而言，大部份抱怨的顧客，

是因顧客知覺到所經歷的是嚴重的失誤時，才會提出抱怨，因此失誤的嚴重性可能 會有較高的服務補救期望（Bitner et al., 1990;Hoffman et al., 1995），Smith et al.

（1999）提出服務失誤與服務補救的顧客滿意度模式，並加入知覺正義，配合顧客 知覺與期望間的差異，來衡量顧客經過服務失誤與服務補救後之顧客滿意度。認為 服務缺失情境（Service failure context）與服務補救會藉由知覺正義與顧客知覺與期 望間的差異而影響顧客滿意度，並且認為顧客滿意度會受到知覺正義的影響；不同 的服務補救對不同的知覺正義會產生不同程度上的影響；服務失誤情境與服務補救 會交互影響知覺正義。特別是失誤的程度是決定知覺正義下補救需要的程度，因此 本研究假設：

H5-1：顧客知覺的失誤嚴重性對分配正義下服務補救期望有正向影響關係。

H5-2：顧客知覺的失誤嚴重性對程序正義下服務補救期望有正向影響關係。

Bitner et al.（1990）及Ronald et al.（2003）在其研究中提出失誤歸因對顧客知 覺的失誤嚴重性有顯著影響關係，而國內黃文翰（民90）亦在其「服務補救不一致、

服務補救後滿意度與消費者後續行為意圖之關係研究」中，也證實失誤歸因的判斷，

會對顧客知覺的失誤嚴重性的判定有正向影響，因此本研究假設：

H6：失誤歸因的判定對顧客知覺的失誤嚴重性有正向影響關係。

3.3 構念定義與衡量

本研究採用情境模擬的方式，請受測者就模擬出的失誤情境下，回答本研究問 卷所設計之問題，以了解受測者對於鐵路網路購票失誤情況發生時，服務補救期望 前導因素對知覺正義基礎下補救期望的影響，其中研究構念包含：知覺正義基礎下 的服務補救期望（包括分配正義下服務補救期望、程序正義下服務補救期望）、直 接影響服務補救期望的前導因素（包括顧客組織承諾、失誤嚴重性）、間接影響的 前導因素（企業形象、轉換成本及失誤歸因）。

1. 知覺正義下服務補救期望（Service Recovery Exceptation of Perceived Justice）

本研究根據Yim et al.（2003）的研究，將知覺正義納入服務補救期望中，並將 補救期望分為程序正義下服務補救期望、分配正義下服務補救期望二種，並定義程 序正義下服務補救期望為「顧客對程序公平的服務補救期望」；分配正義下服務補 救期望為「顧客對分配結果公平的服務補救期望」，並採用Yim et al.（2003）的衡 量方式，分別以四個及二個衡量問項來衡量，共有六個衡量變項。

2. 顧客組織承諾（Customer Organizational Commitment）

本研究認為顧客組織承諾為「一種顧客與組織間較親密的關係，且會強烈主動 推薦此企業或組織」，本研究主要採kelley and Davis（1994）源自Porter et al.（1975）

所發展的衡量問項及Bettencourt（1997）的衡量問項加以修改而成，共有四個衡量 變項。

3. 失誤嚴重性（Severity of Failure）

顧客在評估企業的服務補救策略時，也會將服務失誤的嚴重性納入考量（Kelley and Davis, 1994;Smith et al., 1999）。大部份會抱怨的顧客，是因顧客知覺到所經歷 的是嚴重的失誤時，才會提出抱怨，因此失誤的嚴重性可能會有較高的服務補救期 望（Bitner et al., 1990;Hoffman et al., 1995），若該服務對顧客來說非常重要，一旦 服務發生失誤，顧客就會認為此次服務失誤是非常嚴重的，故本研究認為失誤嚴重 性是「顧客知覺服務失誤所造成的實質上損失或心理上影響的程度」。並採用林孟 樺（民94）及Weun et al.（2004）對服務失誤嚴重性的觀點，所發展衡量問項來加 以修改，共有三個衡量變項。

4. 企業形象（Corporate Image）

本研究認為企業形象為「顧客對企業的整體觀感」，即顧客在與企業接觸過後，

對企業所產生的印象。故本研究採用ESCI（2000）及Walters（1978）衡量方式，加 以修改設計針對台鐵的企業形象衡量問項，共有六個衡量變項。

5. 轉換成本（Switching Cost）

本研究認為轉換成本為「轉換服務提供者時所知覺的時間、金錢及精力成本」，

本研究採用Fornell（1992）和Jones et al.（2000）的衡量問項並加以修改而成，來衡 量顧客知覺的轉換成本，共有四個衡量變項。

6. 失誤歸因（Failure Attribution）

本研究認為失誤歸因是「顧客對於失敗歸因的認定」，並且採用歸因的三構面 來探討顧客歸咎失誤發生原因的歷程，但考慮到顧客在歸因時會產生自利偏差，因 此忽略歸因的責任性構面，只討論歸因的穩定性與可控性構面，並採用林長壽（民 89）及Blodget et al.（1993）針對穩定性及可控性所用之衡量問項來加以修改，共有

四個衡量變項。

（SF） V3 發生這種情況，您會感到憤怒

圖3-2 研究模式

3.4 問卷情境設計

3.5 抽樣對象與問卷試測

藉由詢問台鐵業務人員後，發現使用台鐵網路訂票之母體及可能潛在的顧客群 難以界定及取得，但大學學生族群相較於其它族群而言，不但在台鐵網路訂票使用 族群中佔很大比例且其群體間差異較小，再者過去國外在探討消費者相關網路行為 的研究時，有以大學學生為抽樣調查對象的情形（Wang et al., 2004；Kim and Park, 2005；Bruner and Kumar, 2005；Jones et al., 2006），而根據交通部統計處統計報告

（民94）及蕃薯藤網路使用調查（民94），亦發現網路使用者大多為學生族群，故 本研究也採用相同的抽樣方式，以大學學生族群為調查對象。

本研究在94年12月25、26日對30位大學學生進行問卷試測，藉由面對面的接觸

本研究在94年12月25、26日對30位大學學生進行問卷試測，藉由面對面的接觸