服務補救期望

2.2.1 服務期望

1. 服務期望定義、形成及類型

Oliver（1981）)曾指出，期望是指當顧客從事某些活動時，對其正面及負面事 件發生的可能性所下的定義。而期望亦是用來決定服務應如何進行或控制的重要關 鍵。且服務期望乃是顧客衡量服務表現之標準，許多研究即指出顧客對服務滿意的 衡量不僅只於服務表現如何而已，其還必須比較之前的期望才能決定（Oliver and DeSarbo, 1988;Cronin and Taylor, 1992）。Bitner（1990）提出七個服務行銷組合，

包括：產品（Produce）、訂價（Price）、通路（Place）、推廣（Promotion）、實 體環境（Physical evidence）、參與者（Participants）、與流程（Process），能引導 顧客依照服務業者所希望之方向，對服務產生期望。對於從未和業者接觸過的顧客 而言，服務行銷組合確實是顧客形成期望之重要來源。但是如果顧客和業者接觸過 後，其服務經驗便會自動影響服務行銷的效果。Cronin and Taylor（1992）的研究指 出服務接觸的經驗將會影響到顧客期望的形成。Zeithaml et al.（1993）也曾指出影 響顧客期望的最重要因素，就是顧客的先前經驗。

Dasu and Rao（1999）則指出，期望是顧客對於服務應該（Should）或可能（Will）

被執行的信念（Belief）。最近關於期望的文獻指出，有不同的期望水準存在-即可 能與應該的期望。可能的期望表示顧客認為接下來與服務傳遞系統的接觸中將會發 生的服務；而應該的期望表示一個規範性的標準，對接下來的服務接觸過程中，顧 客認為應該要發生的服務。然而，這兩者的期望水準都是依據顧客過去的經驗、口 碑與服務提供者的溝通所形成的。

Parasuraman et al.（1993）認為顧客期望由許多不同層面所決定，依照不同情境、

不同經驗而形成，其提出一顧客期望之模型，如下圖2-1所示：

圖

2-1 顧客期望模式

（1）理想的服務水準（Ideal service）：為顧客最希望但不太可能實現的期望。

（2）希望的服務水準（Desired service）：由於理想的服務水準實現不易，因此顧 客會降低服務的期望，而成為希望的服務水準。

（3）勉強合格的服務水準（Adequate service）：此為顧客所能接受的服務品質之最 低水準，當實際服務品質低於此水準時，顧客便無法忍容，而產生不滿。

（4）容忍區間（Zone of tolerance）：夾在希望的服務水準及勉強合格的服務水準 之間的區域便是容忍區間，實際服務品質若發生於此區間，均為顧客所能接受 的範圍。

（5）預期的服務水準（Predicted service）：此為顧客對服務真正的期望，其範圍由 理想的服務水準至勉強合格的服務水準均有可能。

2. 顧客服務期望對服務品質及滿意度之影響：

多位學者在研究中皆指出，服務品質水準乃是顧客對服務的事先期望與事後認 知（Perception）兩者比較的結果。而且顧客在評估一個企業的服務水準時，服務期 望往往是關鍵性的決定因素，亦是企業傳遞優質服務的先決條件（Parasuraman et al., 1985, 1988;Parasuraman et al., 1991;Brown and Swartz, 1989）。其中期望與服務品質 的關係如下圖2-2所示：

圖

2-2 顧客服務期望與服務品質之關係

Kolter（1997）則歸納各學者意見，指出滿意度乃所認知的功能與期望兩者間 差異的函數，因此顧客滿意度是來自於對產品之功能特性或結果的知覺，以及與個 人對產品的期望，兩者比較後形成其感覺愉悅或失望的程度。也就是說，若功能特 性遠不如期望者，則顧客將感到不滿意；如功能特性符合期望，則顧客感到滿意。

其將先前服務期望對服務品質的影響加以延伸，用以衡量顧客之滿意度。

（1） (ES)＜ (PS)：令人驚訝的品質→顧客很滿意

（2） (ES)＝ (PS)：服務品質不錯→顧客滿意

（3） (ES)＞ (PS)：令顧客無法接受之品質→顧客不滿意

2.2.2 服務補救期望

1. 服務補救期望的源起及定義

誠如先前所述，顧客在接受服務之前，心目中必然有一事前期望存在。相同地，

顧客在接受到不好的服務之後，即便他們並未對企業提出抱怨，可是在心中亦會期 望廠商對其服務失誤作適當的回應（Blodgett et al., 1993;Singh, 1990），且此種期望 有別於服務接觸前之事前期望，稱之為服務補救期望。Zeithaml et al.（1993）則定 義顧客的服務補救期望為「顧客相信在服務失敗後，公司會有適當的賠償」。

2. 服務補救期望與服務補救後滿意度

Oliver（1980）的「期望—失驗」模型理論（如圖 2-3 所示），已被證實是較穩 定的消費者滿意度影響因素，因而普遍被應用於消費者滿意度之研究，其基本概念 為：消費者在購買產品前會對該產品有所期望，而在購買使用後，會對產品的實際 表現（Performance）產生本身知覺的感受，兩者間的差距稱為失驗。當實際表現超

過事前期望時，產生正向失驗，消費者傾向滿意；反之，則產生負向失驗，消費者 傾向不滿意（Oliver, 1997），期望與實際表現相同時則無差異，消費者持中立立場。

而在有關服務補救的部份，也發現顧客在服務失誤發生後所產生的服務補救期望，

亦對服務補救失驗產生影響，並進而導致顧客的服務補救滿意度因而產生變化

（Andreassen, 1998）。

圖

2-3 期望失驗模式

一般而言，顧客服務補救期望均被包含在顧客服務補救後滿意中提出，單獨提 出顧客服務補救期望之研究仍不多，而本研究認為，顧客服務補救後滿意度與其服 務補救期望和服務補救知覺之差異，有著必然的關係，但本研究僅針對服務補救期 望此一構念做為考量，後續之實際知覺服務補救及服務補救後滿意度，並未納入考 慮。