典 型 相 關 ( C a n o n i c a l C o r r e l a t i o n ) 分 析 是 在 探 討 兩 組 變 數 的 關 係 ， 找 出 一 組 自 變 項 的 線 性 組 合 與 另 一 組 依 變 項 的 組 合。使 兩 組 之 間 的 相 關 達 到 最 大。用 意 在 求 出 一 組 X 變 項（ 自 變 項 或 稱 控 制 變 項 ） 與 一 組 Y 變 項 （ 依 變 項 或 稱 效 標 變 項 ） 間 是 否 有 顯 著 的 關 係 。 為 了 要 找 出 兩 組 變 項 間 關 係 ， 要 求 出 X 變 項 間 的 線 性 組 合 與 Y 變 項 間 的 線 性 組 合 ， 並 使 這 兩 組 的 線 性 組 合 有 最 大 的 相 關 ；X 變 項 與 Y 變 項 的 線 性 組 合 是 潛 在 的 ， 無 法 直 接 觀 察 ， 也 是 未 知 變 項 ， 把 它 們 稱 為 「 典 型 變 項 」 ( c a n o n i c a l v a r i a b l e )， 兩 個 典 型 變 項 間 的 相 關 稱 為 典 型 相 關 ， 典 型 相 關 係 數 以 「 ρ 」 符 號 表 示 （ 吳 明 隆 、 涂 金 堂 ， 2 0 0 5 ）。
從 上 一 節 路 徑 分 析 結 果 得 知 ，「 球 隊 認 同 感 」 對 「 品 牌 態 度 」、「 贊 助 一 致 性 」 對 「 品 牌 態 度 」、「 球 隊 認 同 感 」 對 「 購 買 意 願 」、「 贊 助 一 致 性 」 對 「 購 買 意 願 」 及 「 品 牌 態 度 」 對
「 購 買 意 願 」 此 五 條 路 徑 達 顯 著 水 準 ， 故 本 研 究 將 進 一 步 的 使 用 各 變 項 之 量 表 進 行 典 型 相 關 分 析 ， 更 深 入 的 了 解 控 制 變 項 （ 自 變 項 ） 與 效 標 變 項 （ 依 變 項 ） 之 間 的 關 係 。
一 、「 球 隊 認 同 感 」 量 表 對 「 品 牌 態 度 」 量 表 之 典 型 相 關 分 析
（ 一 ） 典 型 相 關 程 度
如 表 4 - 4 3 典 型 相 關 分 析 摘 要 表 得 知，本 研 究 之 球 隊 認 同 感 量 表 為 X 變 項 ， 而 品 牌 態 度 量 表 為 Y 變 項 ， 進 行 兩 變 項 間 之 典 型 相 關 分 析 ， 結 果 發 現 僅 有 一 個 典 型 相 關 係 數 達 0 . 0 5 的 顯 著 水 準 ， 故 抽 出 第 一 組 典 型 χ1 與 η1 之 典 型 相 關 係 數
ρ = 0 . 5 6 2（ p < 0 . 0 0 1 ）； 控 制 變 項 （ 自 變 項 ） 主 要 透 過 ㄧ 個 典 型 相 關 因 素 影 響 到 效 標 變 項( 依 變 項 ) 。
表 4 - 4 3 球 隊 認 同 感 與 品 牌 態 度 相 關 分 析 摘 要 表
典 型 因 素 典 型 因 素
球 隊 認 同 感
( X 變 項 ) χ1
品 牌 態 度
( Y 變 項 ) η1
I D 1 0 . 9 1 1 AT 1 0 . 7 5 6 I D 2 0 . 8 9 3 AT 2 0 . 9 4 6 I D 3 0 . 9 0 6 AT 3 0 . 8 9 5 I D 4 0 . 8 7 9 AT 4 0 . 9 4 4 I D 5 0 . 8 2 8 AT 5 0 . 8 7 5 I D 6 0 . 9 3 2
I D 7 0 . 9 6 9 I D 8 0 . 8 8 5
抽 出 變 異 數 百 分 比 ( % ) 8 1 . 2 6 7 抽 出 變 異 數 ( % ) 7 8 . 5 5 8 重 疊 百 分 比 ( % ) 2 5 . 7 2 2 重 疊 ( % ) 2 4 . 8 6 5
ρ 0 . 5 6 2 * * * ρ2 0 . 3 1 6 p 值 0 . 0 0 0 註 ： * * * p ≦ 0 . 0 0 1
（ 二 ） 典 型 因 素 的 解 釋 變 異 量
由 表 4 - 4 3 可 得 知 ， 球 隊 認 同 感 與 品 牌 態 度 的 典 型 相 關 ， 只 有 一 組 顯 著 的 典 型 因 素 。
控 制 變 項 （ 球 隊 認 同 感 ） 的 第 一 個 典 型 因 素 ( χ1) 可 以 說 明 效 標 變 項 （ 品 牌 態 度 ） 的 第 一 個 典 型 因 素 ( η1) 總 變 異 量 的 3 1 . 6 % （ ρ2= 0 . 3 1 6 ）； 而 效 標 變 項 （ 品 牌 態 度 ） 的 第 一 個 典 型 因 素 ( η1) 又 可 解 釋 效 標 變 項 （ 品 牌 態 度 ） 變 異 量 的 7 8 . 5 5 8 % ， 控 制 變 項 （ 球 隊 認 同 感 ） 與 效 標 變 項 （ 品 牌 態 度 ） 重 疊 部 份 為 2 4 . 8 6 5 % ， 因 而 ， 控 制 變 項 （ 球 隊 認 同 感 ） 透 過 第 一 組 典 型 因 素 ( χ1 及 η1) 可 以 解 釋 效 標 變 項 （ 品 牌 態 度 ） 總 解 釋 變 異 量 的 2 4 . 8 6 5 % 。
控 制 變 項 和 效 標 變 項 在 第 一 個 典 型 因 素 的 重 疊 部 分 為 2 4 . 8 6 5 % ，「 球 隊 認 同 感 」 量 表 這 個 控 制 變 項 經 由 第 一 組 顯 著 典 型 因 素 共 可 說 明 品 牌 態 度 量 表 的 變 項 總 解 釋 變 異 量 的 2 4 . 8 6 5 % 。
（ 三 ） 典 型 因 素 相 關 結 構 係 數 分 析
由 圖 4 - 4 可 見 ， 八 個 控 制 變 項 是 藉 由 一 條 典 型 相 關 影 響 五 個 效 標 變 項 。 八 個 控 制 變 項 中 與 第 一 個 典 型 因 素 ( χ1) 之 相 關 較 高 者 為 I D 7 結 構 係 數 為 0 . 9 6 9 、 I D 6 結 構 係 數 為 0 . 9 3 2 、 I D 1 結 構 係 數 0 . 9 1 1 以 及 I D 3 的 0 . 9 0 6，其 結 構 係 數 均 在 0 . 9 0 0 以 上 ， 顯 示 關 係 密 切 ， 而 球 隊 認 同 感 的 其 他 題 項 與 第 一 個 典 型 係 數 亦 有 中 等 關 係 存 在 ， 其 餘 四 個 題 項 其 結 構 係 數 也 都 在 0 . 8 0 0 以 上 ； 在 效 標 變 項 中 ， 品 牌 態 度 各 題 項 與 第 一 個 典 型 因 素 ( η1) 的 關 係 皆 為 密 切 ， 其 結 構 係 數 均 在 0 . 7 0 0 以 上 。 其 中 以 AT 2 結 構 係 數 0 . 9 4 6 與 AT 4 的 結 構 係 數 0 . 9 4 4 為 最 高 。 因 而 ， 在 此 典 型 因 素 分 析 裡 ， 控 制 變 項 中 的 八 個 變 項 皆 會 影 響 品 牌 態 度 ， 亦 即 球 隊 認 同 感 中 的 八 個 變 項 其 認 同 感 越 高 ， 則 對 品 牌 態 度 就 會 越 高 。
圖 4 - 4 球 隊 認 同 感 與 品 牌 態 度 之 典 型 相 關 路 徑 圖
（ p < 0 . 0 0 1 ）； 抽 出 第 二 組 典 型 χ2 與 η2 之 典 型 相 關 係 數
（ 二 ） 典 型 因 素 的 解 釋 變 異 量
由 表 4 - 4 4 可 得 知 ， 贊 助 一 致 性 與 品 牌 態 度 的 典 型 相 關 ， 有 兩 組 顯 著 的 典 型 因 素 。
1 、 第 一 組 典 型 因 素
控 制 變 項 （ 贊 助 一 致 性 ） 的 第 一 個 典 型 因 素 ( χ1) 可 以 說 明 效 標 變 項 （ 品 牌 態 度 ） 的 第 一 個 典 型 因 素 ( η1) 總 變 異 量 的 4 4 . 9 % （ ρ2= 0 . 4 4 9 ）； 而 效 標 變 項 （ 品 牌 態 度 ） 的 第 一 個 典 型 因 素 ( η1) 又 可 解 釋 效 標 變 項 （ 品 牌 態 度 ） 變 異 量 的 8 0 . 6 0 6 % ， 控 制 變 項 （ 贊 助 一 致 性 ） 與 效 標 變 項 （ 品 牌 態 度 ） 重 疊 部 份 為 3 6 . 2 4 1 % ， 因 而 ， 控 制 變 項 （ 贊 助 一 致 性 ） 透 過 第 一 組 典 型 因 素 ( χ1 及 η1) 可 以 解 釋 效 標 變 項 （ 品 牌 態 度 ） 總 解 釋 變 異 量 的 3 6 . 2 4 1 % 。
2 、 第 二 組 典 型 因 素
控 制 變 項 （ 贊 助 一 致 性 ） 的 第 二 個 典 型 因 素 ( χ2) 可 以 說 明 效 標 變 項 （ 品 牌 態 度 ） 的 第 二 個 典 型 因 素 ( η2) 總 變 異 量 的 4 . 1 %（ ρ2= 0 . 0 4 1 ）； 而 效 標 變 項 （ 品 牌 態 度 ） 的 第 二 個 典 型 因 素 ( η2) 又 可 解 釋 效 標 變 項 （ 品 牌 態 度 ） 變 異 量 的 6 . 6 2 8 % ， 控 制 變 項 （ 贊 助 一 致 性 ） 與 效 標 變 項 （ 品 牌 態 度 ） 重 疊 部 份 為 0 . 2 7 8 % ， 因 而 ， 控 制 變 項 （ 贊 助 一 致 性 ） 透 過 第 二 組 典 型 因 素 ( χ2 及 η2) 可 以 解 釋 效 標 變 項 （ 品 牌 態 度 ） 總 解 釋 變 異 量 的 0 . 2 7 8 % 。
控 制 變 項 和 效 標 變 項 在 第 一 個 至 第 二 個 典 型 因 素 的 重 疊 部 分 共 計 為 3 6 . 5 1 9 %。 換 言 之 ，「 贊 助 一 致 性 」 這 八 個 控 制 變 項 經 由 第 一 、 第 二 組 典 型 因 素 共 可 說 明 品 牌 態 度 這 五 個 題 項
變 項 總 解 釋 變 異 量 的 3 6 . 5 1 9 % 。 而 此 兩 個 典 型 因 素 可 以 直 接 解 釋 品 牌 態 度 總 變 異 量 4 9 %。 而 贊 助 一 致 性 的 八 個 題 項 無 法 由 兩 個 典 型 變 項 解 釋 的 部 份 有 5 1 % 。
（ 三 ） 典 型 因 素 相 關 結 構 係 數 分 析
兩 組 典 型 相 關 及 重 疊 量 數 值 以 第 一 個 典 型 相 關 較 大 ， 第 二 組 的 重 疊 量 甚 小 ， 由 此 可 見 八 個 控 制 變 項 主 要 是 藉 由 第 一 個 典 型 因 素 影 響 五 個 效 標 變 項 。 八 個 控 制 變 項 中 與 第 一 個 典 型 因 素 ( χ1) 之 相 關 較 高 者 為 F I T 6 結 構 係 數 為 0 . 8 9 1 、 F I T 8 結 構 係 數 為 0 . 8 3 0、 F I T 5 結 構 係 數 0 . 8 0 4， 顯 示 關 係 密 切 ， 而 贊 助 一 致 性 的 其 他 題 項 與 第 一 個 典 型 係 數 亦 有 中 等 關 係 存 在 ， 除 了 F I T 1 及 F I T 3 之 外 ， 其 餘 三 個 題 項 其 結 構 係 數 也 都 在 0 . 7 0 0 以 上 ； 在 效 標 變 項 中 ， AT 3、 AT 4 與 第 一 個 典 型 因 素 ( η1) 的 關 係 皆 為 密 切 ， 其 結 構 係 數 為 0 . 9 2 0 、 0 . 9 4 6 。 其 餘 三 的 變 項 的 結 構 係 數 也 都 在 0 . 8 0 0 以 上 。 因 而 ， 在 此 第 一 個 典 型 因 素 分 析 裡 ， 控 制 變 項 中 的 八 個 變 項 皆 會 密 切 影 響 品 牌 態 度 。 可 見 現 場 球 迷 對 贊 助 一 致 性 這 八 個 變 項 得 分 越 高 ， 對 於 品 牌 態 度 得 分 也 越 高 。 顯 示 贊 助 一 致 性 對 於 品 牌 態 度 有 正 向 之 影 響。詳 細 如 圖 4 - 5。然 而 第 二 典 型 因 素 之 總 解 釋 變 異 量 為 0 . 2 7 8
% ， 固 證 明 其 無 密 切 關 聯 。
圖 4 - 5 贊 助 一 致 性 與 品 牌 態 度 之 典 型 相 關 路 徑 圖
三 、「 球 隊 認 同 感 」 量 表 對 「 購 買 意 願 」 量 表 之 典 型 相 關 分 析
（ 一 ） 典 型 相 關 程 度
如 表 4 - 4 5 典 型 相 關 分 析 摘 要 表 得 知，本 研 究 之 球 隊 認 同 感 量 表 為 X 變 項 ， 而 購 買 意 願 量 表 為 Y 變 項 ， 進 行 兩 變 項 間 之 典 型 相 關 分 析 ， 結 果 發 現 僅 有 一 個 典 型 相 關 係 數 達 0 . 0 5 的 顯 著 水 準 ， 故 抽 出 第 一 組 典 型 χ1 與 η1 之 典 型 相 關 係 數
ρ = 0 . 5 5 6（ p < 0 . 0 0 1 ）； 控 制 變 項 （ 自 變 項 ） 主 要 透 過 ㄧ 個 典 型 相 關 因 素 影 響 到 效 標 變 項( 依 變 項 ) 。
表 4 - 4 5 球 隊 認 同 感 與 購 買 意 願 相 關 分 析 摘 要 表
典 型 因 素 典 型 因 素
球 隊 認 同 感
( X 變 項 ) χ1
購 買 意 願
( Y 變 項 ) η1
I D 1 0 . 9 1 4 P H 1 0 . 8 7 4 I D 2 0 . 8 9 6 P H 2 0 . 9 1 4 I D 3 0 . 8 8 5 P H 3 0 . 9 1 6 I D 4 0 . 8 6 1 P H 4 0 . 9 4 8 I D 5 0 . 8 2 3
I D 6 0 . 9 1 0 I D 7 0 . 9 5 6 I D 8 0 . 9 3 5
抽 出 變 異 數 百 分 比 ( % ) 8 0 . 7 3 2 抽 出 變 異 數 ( % ) 8 3 . 4 6 9 重 疊 百 分 比 ( % ) 2 4 . 9 9 9 重 疊 ( % ) 2 5 . 8 4 7
ρ 0 . 5 5 6 * * * ρ2 0 . 3 1 0 p 值 0 . 0 0 0 註 ： * * * p ≦ 0 . 0 0 1
（ 二 ） 典 型 因 素 的 解 釋 變 異 量
由 表 4 - 4 5 可 得 知 ， 球 隊 認 同 感 與 購 買 意 願 的 典 型 相 關 ， 只 有 一 組 顯 著 的 典 型 因 素 。
控 制 變 項 （ 球 隊 認 同 感 ） 的 第 一 個 典 型 因 素 ( χ1) 可 以 說 明 效 標 變 項 （ 購 買 意 願 ） 的 第 一 個 典 型 因 素 ( η1) 總 變 異 量 的 3 1 . 0 % （ ρ2= 0 . 3 1 0 ）； 而 效 標 變 項 （ 購 買 意 願 ） 的 第 一 個 典 型 因 素 ( η1) 又 可 解 釋 效 標 變 項 （ 購 買 意 願 ） 變 異 量 的 8 3 . 4 6 9 % ， 控 制 變 項 （ 球 隊 認 同 感 ） 與 效 標 變 項 （ 購 買 意 願 ） 重 疊 部 份 為 2 5 . 8 4 7 % ， 因 而 ， 控 制 變 項 （ 球 隊 認 同 感 ） 透 過 第 一 組 典 型 因 素 ( χ1 及 η1) 可 以 解 釋 效 標 變 項 （ 購 買 意 願 ） 總 解 釋 變 異 量 的 2 5 . 8 4 7 % 。
控 制 變 項 和 效 標 變 項 在 第 一 個 典 型 因 素 的 重 疊 部 分 為 2 5 . 8 4 7 % ，「 球 隊 認 同 感 」 量 表 這 個 控 制 變 項 經 由 第 一 組 顯 著 典 型 因 素 共 可 說 明 購 買 意 願 量 表 的 變 項 總 解 釋 變 異 量 的 2 5 . 8 4 7 % 。
（ 三 ） 典 型 因 素 相 關 結 構 係 數 分 析
由 圖 4 - 6 可 見 ， 八 個 控 制 變 項 是 藉 由 一 條 典 型 相 關 影 響 四 個 效 標 變 項 。 八 個 控 制 變 項 中 與 第 一 個 典 型 因 素 ( χ1) 之 相 關 較 高 者 為 I D 7 結 構 係 數 為 0 . 9 5 6 、 I D 8 結 構 係 數 為 0 . 9 3 5 、 I D 1 結 構 係 數 0 . 9 1 4 以 及 I D 6 的 0 . 9 1 0，其 結 構 係 數 均 在 0 . 9 0 0 以 上 ， 顯 示 關 係 密 切 ， 而 球 隊 認 同 感 的 其 他 題 項 與 第 一 個 典 型 係 數 亦 有 中 等 關 係 存 在 ， 其 餘 四 個 題 項 其 結 構 係 數 也 都 在 0 . 8 0 0 以 上 ； 在 效 標 變 項 中 ， 購 買 意 願 各 題 項 與 第 一 個 典 型
因 素 ( η1) 的 關 係 皆 為 密 切 ， 其 結 構 係 數 均 在 0 . 8 0 0 以 上 。 其 中
四 、「 贊 助 一 致 性 」 與 「 購 買 意 願 」 之 典 型 相 關 分 析
（ 一 ） 典 型 相 關 程 度
如 表 4 - 4 6 典 型 相 關 分 析 摘 要 表 得 知，本 研 究 之 贊 助 一 致 性 量 表 為 X 變 項 ， 而 購 買 意 願 量 表 為 Y 變 項 ， 進 行 兩 組 變 項 間 之 典 型 相 關 分 析 ， 結 果 發 現 兩 個 典 型 相 關 係 數 達 0 . 0 5 的 顯 著 水 準 ， 故 抽 出 第 一 組 典 型 χ1 與 η1 之 典 型 相 關 係 數 ρ = 0 . 5 9 6
（ p < 0 . 0 0 1 ）； 抽 出 第 二 組 典 型 χ2 與 η2 之 典 型 相 關 係 數
ρ = 0 . 2 4 0 （ p < 0 . 0 5 ）； 控 制 變 項 （ 自 變 項 ） 主 要 透 過 兩 個 典 型 相 關 因 素 影 響 到 效 標 變 項( 依 變 項 ) 。
表 4 - 4 6 贊 助 一 致 性 與 購 買 意 願 相 關 分 析 摘 要 表
典 型 因 素 典 型 因 素
贊 助 一 致 性
( X 變 項 ) χ1 χ2
購 買 意 願
( Y 變 項 ) η1 η2
F I T 1 0 . 6 7 3 0 . 3 5 2 P H 1 0 . 8 8 2 0 . 2 0 3 F I T 2 0 . 7 7 7 - 0 . 0 5 0 P H 2 0 . 9 2 6 - 0 . 2 5 9 F I T 3 0 . 7 4 9 0 . 0 7 5 P H 3 0 . 9 3 2 - 0 . 0 0 9 F I T 4 0 . 7 8 5 - 0 . 0 4 7 P H 4 0 . 9 2 6 0 . 1 7 7
F I T 5 0 . 8 0 3 - 0 . 1 1 6 -
F I T 6 0 . 8 6 0 0 . 1 8 2
F I T 7 0 . 7 7 6 - 0 . 2 5 8 F I T 8 0 . 8 1 7 - 0 . 2 2 0 抽 出 變 異 數 百 分 比
( % ) 6 1 . 0 8 6 3 . 7 0 0
抽 出 變 異 數 百
分 比 ( % ) 8 4 . 0 2 1 3 . 5 0 2
重 疊 百 分 比 ( % ) 2 1 . 7 0 1 0 . 2 1 2
重 疊 百 分 比
( % ) 2 9 . 8 4 9 0 . 2 0 1 ρ 0 . 5 9 6 * * * 0 . 2 4 0 *
ρ2 0 . 3 5 5 0 . 0 5 7 p 值 0 . 0 0 0 0 . 0 1 3 註 1 ： * * * p ≦ 0 . 0 0 1
註 2 ： * p ≦ 0 . 0 5
（ 二 ） 典 型 因 素 的 解 釋 變 異 量
由 表 4 - 4 6 可 得 知 ， 贊 助 一 致 性 與 購 買 意 願 的 典 型 相 關 ， 有 兩 組 顯 著 的 典 型 因 素 。
1 、 第 一 組 典 型 因 素
控 制 變 項 （ 贊 助 一 致 性 ） 的 第 一 個 典 型 因 素 ( χ1) 可 以 說 明 效 標 變 項 （ 購 買 意 願 ） 的 第 一 個 典 型 因 素 ( η1) 總 變 異 量 的 3 5 . 5 % （ ρ2= 0 . 3 5 5 ）； 而 效 標 變 項 （ 購 買 意 願 ） 的 第 一 個 典 型 因 素 ( η1) 又 可 解 釋 效 標 變 項 （ 購 買 意 願 ） 變 異 量 的 8 4 . 0 2 1 % ， 控 制 變 項 （ 贊 助 一 致 性 ） 與 效 標 變 項 （ 購 買 意 願 ） 重 疊 部 份 為 2 8 . 8 4 9 % ， 因 而 ， 控 制 變 項 （ 贊 助 一 致 性 ） 透 過 第 一 組 典 型 因 素 ( χ1 及 η1) 可 以 解 釋 效 標 變 項 （ 購 買 意 願 ） 總 解 釋 變 異 量 的 2 8 . 8 4 9 % 。
2 、 第 二 組 典 型 因 素
控 制 變 項 （ 贊 助 一 致 性 ） 的 第 二 個 典 型 因 素 ( χ2) 可 以 說 明 效 標 變 項 （ 購 買 意 願 ） 的 第 二 個 典 型 因 素 ( η2) 總 變 異 量 的 5 . 7 %（ ρ2= 0 . 0 5 7 ）； 而 效 標 變 項 （ 購 買 意 願 ） 的 第 二 個 典 型 因 素 ( η2) 又 可 解 釋 效 標 變 項 （ 購 買 意 願 ） 變 異 量 的 3 . 5 0 2 % ， 控 制 變 項 （ 贊 助 一 致 性 ） 與 效 標 變 項 （ 購 買 意 願 ） 重 疊 部 份 為 0 . 2 4 0 % ， 因 而 ， 控 制 變 項 （ 贊 助 一 致 性 ） 透 過 第 二 組 典 型 因 素 ( χ2 及 η2) 可 以 解 釋 效 標 變 項 （ 購 買 意 願 ） 總 解 釋 變 異 量 的
控 制 變 項 （ 贊 助 一 致 性 ） 的 第 二 個 典 型 因 素 ( χ2) 可 以 說 明 效 標 變 項 （ 購 買 意 願 ） 的 第 二 個 典 型 因 素 ( η2) 總 變 異 量 的 5 . 7 %（ ρ2= 0 . 0 5 7 ）； 而 效 標 變 項 （ 購 買 意 願 ） 的 第 二 個 典 型 因 素 ( η2) 又 可 解 釋 效 標 變 項 （ 購 買 意 願 ） 變 異 量 的 3 . 5 0 2 % ， 控 制 變 項 （ 贊 助 一 致 性 ） 與 效 標 變 項 （ 購 買 意 願 ） 重 疊 部 份 為 0 . 2 4 0 % ， 因 而 ， 控 制 變 項 （ 贊 助 一 致 性 ） 透 過 第 二 組 典 型 因 素 ( χ2 及 η2) 可 以 解 釋 效 標 變 項 （ 購 買 意 願 ） 總 解 釋 變 異 量 的