一 、 敘 述 性 統 計 分 析
本 研 究 之 贊 助 一 致 性 變 項 ， 共 有 8 題 。 而 經 由 次 數 統 計 分 析 結 果 顯 示 出，「 就 我 所 知 贊 助 廠 商 之 品 牌 和 籃 球 運 動 是 有 高 度 關 聯 性 的 」 此 題 的 平 均 分 數 3 . 9 9 為 最 高 ， 依 序 為 「 我 覺 得 贊 助 廠 商 之 品 牌 很 適 合 贊 助 籃 球 運 動 」， 平 均 分 數 為 3 . 9 7 ；
「 我 覺 得 贊 助 廠 商 之 品 牌 很 適 合 贊 助 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 」，平 均 分 數 為 3 . 8 2 ；「 我 覺 得 贊 助 廠 商 之 品 牌 形 象 與 籃 球 運 動 的 形 象 是 相 似 的 」 平 均 分 數 為 3 . 7 7 ； 而 平 均 分 數 最 低 的 題 項 則 為
「 就 我 所 知 贊 助 廠 商 之 品 牌 與 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 兩 者 可 以 代 表 相 似 的 事 物 」 平 均 分 數 為 3 . 5 9 以 及 「 我 覺 得 贊 助 廠 商 之 品 牌 的 形 象 與 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 的 形 象 是 相 似 的 」 和 「 就 我 所 知 贊 助 廠 商 之 品 牌 與 籃 球 運 動 兩 者 可 以 代 表 相 似 的 事 物 」 此 兩 題 項 的 平 均 分 數 都 是 3 . 7 2 。 詳 細 結 果 列 於 表 4 - 1 1 。
表 4 - 1 1 贊 助 一 致 性 之 描 述 性 統 計 量
（ 一 ） 不 同 性 別 對 贊 助 一 致 性 之 差 異 分 析 情 形
不 同 性 別 對 贊 助 一 致 性 之 差 異 檢 定 使 用 單 因 子 變 異 數 分 析 ， 由 表 4 - 1 2 可 得 知 ， 不 同 性 別 的 第 七 屆 超 級 籃 球 聯 賽 現 場 觀 眾 在 對 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 之 贊 助 一 致 性 達 顯 著 差 異 ( p 值
= 0 . 0 1 3 )。性 別 對 於 超 級 籃 球 聯 賽 之 現 場 觀 眾 在「 贊 助 一 致 性 」 之 平 均 分 數 上 有 顯 著 差 異 。 而 現 場 觀 眾 男 性 對 贊 助 一 致 性 之 得 分 平 均 數 比 女 性 略 高 0 . 1 2 。
表 4 - 1 2 不 同 性 別 對 贊 助 一 致 性 之 變 異 數 分 析 表
註 ： * p ≦ 0 . 0 5
（ 二 ） 不 同 年 齡 對 贊 助 一 致 性 之 差 異 分 析 情 形
由 表 4 - 1 3 分 析 結 果 得 知，不 同 年 齡 對 贊 助 一 致 性 皆 達 顯 著 水 準 （ p 值 = 0 . 0 1 8 ）； 在 「 贊 助 一 致 性 」 中 ， 達 顯 著 差 異 水 準 ， 再 經 由 雪 費 法 （ S c h e f f e ） 事 後 比 較 結 果 發 現 3 1 歲 以 上 之 現 場 觀 眾 對 於 贊 助 一 致 性 明 顯 高 於 3 0 歲 以 下 之 現 場 觀 眾 ， 則 2 1 ~ 3 0 歲 和 2 0 歲 以 下 的 現 場 觀 眾 無 顯 著 差 異 。
因 素 名 稱 性 別 平 均 數 標 準 差 F 值 p 值
贊 助 一 致 性
男 女
3 . 8 9 3 . 7 1
. 7 1 7 . 7 4 5
6 . 2 8 4 * 0 . 0 1 3
表 4 - 1 3 不 同 年 齡 層 對 贊 助 一 致 性 之 變 異 數 分 析 表
表 4 - 1 4 不 同 教 育 程 度 對 贊 助 一 致 性 之 變 異 數 分 析 表
（ 五 ） 不 同 職 業 對 贊 助 一 致 性 之 差 異 分 析 情 形
由 表 4 - 1 6 分 析 結 果 得 知，不 同 職 業 對 贊 助 一 致 性 未 達 顯 著 水 準 （ p 值 = 0 . 1 6 6 ） 無 顯 著 水 準 。 代 表 不 同 職 業 之 現 場 觀 眾 對 於 贊 助 一 致 性 並 無 顯 著 差 異 。
表 4 - 1 6 不 同 職 業 對 贊 助 一 致 性 之 變 異 數 分 析 表
（ 六 ） 不 同 平 均 月 場 次 對 贊 助 一 致 性 之 差 異 分 析 情 形
由 表 4 - 1 7 分 析 結 果 得 知，不 同 月 場 次 對 贊 助 一 致 性 達 顯 著 水 準 （ p 值 = 0 . 0 1 9 ）； 在 「 贊 助 一 致 性 」 平 均 數 比 較 中 ， 達 顯 著 差 異 水 準 。 表 示 不 同 每 月 平 均 入 場 次 數 的 現 場 球 迷 ， 對 於 贊 助 一 致 性 有 顯 著 差 異 。 平 均 每 月 進 場 觀 看 比 賽 在 3 場 以 上 之 現 場 觀 眾 明 顯 高 於 每 月 只 進 場 觀 看 1 ~ 2 場 比 賽 之 現 場 觀 眾 。
因 素 名 稱 職 業
平 均 數
標 準 差 F 值 p 值
贊 助 一 致 性
a . 學 生 b . 非 學 生
3 . 7 5 4 3 . 8 5 3
. 7 4 7 . 1 6 6
1 . 9 2 4 0 . 1 6 6
表 4 - 1 7 不 同 每 月 觀 賽 場 次 對 贊 助 一 致 性 之 變 異 數 分 析 表
三 、 研 究 假 設 檢 定