球隊認同感理論與相關研究

第 二 節 球 隊 認 同 感 理 論 與 相 關 研 究

一 、 認 同 的 定 義 ：

在 T a j f e l a n d T u r n e r ( 1 9 8 5 ) 提 出 的 社 會 認 同 理 論 ( s o c i a l i d e n t i t y t h e o r y ) 裡 認 為 一 個 人 的 自 我 概 念 ( s e l f - c o n c e p t ) 是 一 種 認 知 。 自 我 概 念 可 分 為 兩 個 部 份 ； 分 別 為「 個 人 認 同 」( p e r s o n a l i d e n t i t y ) 及 「 社 會 認 同 」 ( s o c i a l i d e n t i t y ) 。 個 人 認 同 反 映 出 具 體 的 個 人 特 質 ， 如 生 理 、 心 理 及 個 人 特 徵 … 等 特 質 所 做 的 自 我 定 義 。 而 社 會 認 同 是 由 團 體 中 衍 生 出 來 ， 如 種 族 、 國 籍 、 宗 教 、 球 隊 、 學 校 … 來 定 義 自 己 ， 如 此 歸 屬 某 特 定 團 體 的 團 體 身 分 ， 稱 為 「 團 體 認 同 」( g r o u p i d e n t i t y ) 。 組 織 認 同 是 發 展 最 為 成 熟 的 理 論 ， 就 是 將 組 織 認 同 感 視 為 一 種 形 式 的 社 會 認 同 ， 在 此 概 念 裡 ， 人 們 往 往 將 自 己 或 自 己 所 有 的 一 切 視 為 特 定 的 社 會 認 定 。 透 過 認 知 上 的 歸 類 過 程 而 發 生 ， 在 這 樣 的 情 形 之 下 ， 個 體 將 會 朔 造 出 具 有 組 織 成 員 資 格 的 自 我 類 別，並 強 調 與 其 他 組 織

成 員 間 的 相 似 性，同 時 也 會 突 顯 出 自 己 與 組 織 外 成 員 間 的 不 同 點 ( B e r g a m i , 2 0 0 0 ） 。

K a g a n ( 1 9 5 8 ) 則 強 調 認 同 的 「 認 知 」 部 分 ， 他 認 為 「 認 同 是 一 種 獲 得 個 人 內 在 認 知 的 反 應，此 種 反 應 的 內 容 是 以 被 認 同 對 象 的 性 質 或 特 性 成 為 個 人 心 理 結 構 的 一 部 份，人 們 會 將 被 認 同 對 象 所 發 生 的 事 情 視 為 如 同 發 生 在 自 己 身 上 一 般 」。 明 星 認 同 就 是 個 體 經 過 認 知 的 反 應 ， 肯 定 明 星 的 性 質 與 特 性 ， 進 而 在 明 星 與 自 己 間 產 生 了 感 同 身 受 的 替 代 式 的 情 感 。

認 同 感 會 發 生 於 在 個 人 認 同 與 團 體 認 同 間。關 於 各 學 者 對 於 認 同 的 定 義 ， 整 理 出 以 下 四 點 ：

（ 一 ） 認 同 是 一 種 價 值 內 化 的 過 程

認 同 於 某 一 對 象 的 過 程 ， 自 會 將 該 對 象 的 價 值 、 思 想 等 內 化 為 自 己 的 價 值 、 思 想 ， 是 接 受 一 套 價 值 模 式 ， 認 同 是 接 受 一 套 價 值 模 式 ， 並 將 此 價 值 模 式 內 化 到 個 人 心 中 的 學 習 過 程（ 朱 龍 祥 ， 1 9 9 7 ）。

（ 二 ） 認 同 是 一 種 行 為 的 傾 向 ， 趨 向 於 楷 模 的 行 為 表 現 認 同 表 現 於 行 為 的 傾 向 。 是 「 想 成 為 某 人 的 傾 向 」 或 解 釋 為 一 個 人 尋 求 和 另 一 個 人 在 某 一 方 面 相 似 的 傾 向。也 是 一 種 心 理 傾 向 ， 此 傾 向 會 使 其 在 感 覺 、 思 想 、 態 度 及 行 動 上 模 擬 他 人 ， 這 種 對 他 人 的 整 個 人 格 所 產 生 的 全 面 性 、 持 久 性 的 模 仿 學 習 即 為 認 同 作 用 （ 張 春 興 ，1 9 8 7 ）。

（ 三 ） 認 同 是 一 種 心 理 過 程

認 同 是 一 種 為 增 強 和 其 認 同 對 象 一 致 性 的 過 程，是 一 種 心 理 過 程 ， 藉 由 這 個 過 程 ， 個 體 的 行 為 使 他 去 堅 定 他 和 另 一 個 人 ( 模 範 ) 相 似 的 知 覺 。 在 社 會 心 理 學 上 的 認 同 ， 是 將 自 己 和 其 他

個 體 或 參 考 團 體 緊 密 連 繫 在 一 起 ， 並 採 取 他 們 的 目 標 和 價 值 ， 及 設 想 其 分 享 他 人 或 團 體 的 經 驗 之 過 程 （ 張 春 興 ， 1 9 8 7 ） 。 （ 四 ） 認 同 是 一 種 社 會 化 的 過 程

認 同 楷 模 的 過 程 ， 即 是 一 種 社 會 化 的 過 程 ， 是 一 個 人 將 其 思 想 、 感 情 與 行 動 採 取 所 認 定 的 模 範 的 型 式 展 現 出 來 ； 亦 是 在 個 人 社 會 化 程 序 中 ， 選 擇 他 人 的 行 為 ， 內 化 於 自 己 的 行 為 體 系 中 （ 張 春 興 ， 1 9 8 7 ） 。

而 在 T a j f e l a n d T u r n e r ( 1 9 8 5 ) 的 社 會 認 同 理 論 中 認 為 ， 人 們 會 有 團 體 身 份 相 互 比 較 的 趨 力 ， 在 群 際 間 的 比 較 過 程 中 ， 會 追 求 他 們 所 歸 屬 團 體 身 份 的 正 向 評 價 ， 因 此 有 「 內 團 體 偏 私 行 為 」 (i n - g r o u p f a v o r i t i s m ) 之 現 象 。 而 「 內 團 體 偏 私 行 為 」即 一 個 人 對 所 屬 群 體 的 認 同 ， 其 實 是 自 我 認 同 之 延 伸 ， 在 內 外 團 體 並 存 的 情 形 下 ， 一 般 人 傾 向 對 內 團 體 成 員 有 好 感 ， 而 排 斥 團 體 外 之 成 員 ， 即 所 謂 的 內 團 體 偏 私 行 為 。

二 、 球 隊 認 同 感 的 定 義 ：

F i s h e r a n d Wa k e f i e l d ( 1 9 9 8 ) 認 為 人 們 除 了 會 對 特 定 形 式 的 運 動 感 到 興 趣 外 ， 也 會 將 其 興 趣 表 現 在 所 支 持 的 特 定 球 隊 。 實 證 研 究 發 現 ， 與 個 人 相 關 性 的 事 物 、 狀 態 或 行 動 ， 也 就 是 領 域 涉 入 ， 有 利 於 發 展 對 特 定 團 體 的 認 同 感 。 並 指 出 個 人 會 被 自 己 嚮 往 、 喜 歡 的 事 物 所 吸 引 ， 以 職 業 運 動 員 來 看 ， 其 優 秀 的 技 巧 與 才 能 對 於 人 們 會 產 生 吸 引 效 果 。 此 外 ， 球 員 是 球 隊 中 的 重 要 成 員 ， 其 表 現 的 情 況 不 僅 會 影 響 球 迷 對 球 隊 的 支 持 ， 亦 會 對 球 隊 認 同 發 生 作 用 。 認 為 球 隊 認 同 是 組 織 認 同 的 特 殊 例 子 ， 將 球 隊 認 同 定 義 為 觀 眾 對 於 球 隊 所 知 覺 到 的 關 連 性，以 及 將 球 隊

勝 負 視 為 與 自 身 相 關 的 經 驗 ， 認 為 球 隊 認 同 是 球 迷 知 覺 到 自 己 和 球 隊 是 一 體 的 ， 並 將 球 隊 成 敗 視 為 自 己 切 身 體 驗 一 般 (M a e l & A s h f o r t h , 1 9 9 2 ) 。

Ta j f e l ( 1 9 7 8 ) 指 出 個 人 會 將 自 己 歸 納 到 某 一 類 別 ， 亦 即 個 人 會 認 為 自 己 是 某 球 隊 的 球 迷 ， 並 將 自 己 歸 屬 於 某 球 隊 團 體 ， 其 所 表 現 出 來 的 言 行 舉 止 ， 也 會 讓 別 人 清 楚 的 知 道 他 是 某 球 隊 的 球 迷 。 將 球 隊 認 同 定 義 為 個 人 對 某 特 定 運 動 球 隊 表 現 愛 慕 或 關 心 的 程 度 ， 並 且 從 球 迷 自 我 本 身 的 看 法 與 朋 友 對 自 己 的 看 法 來 衡 量 認 同 感 程 度( Wa n n & B r a n s c o m b e , 1 9 9 3 ) 。 劉 雅 慧（ 2 0 0 5 ）一 個 球 隊 組 成 就 好 比 一 個 企 業 組 織 型 態 ， 每 個 人 各 司 其 職 、 各 有 所 長 ， 而 當 人 們 （ 如 球 迷 ） 的 自 我 概 念 與 他 所 知 覺 到 的 組 織 （ 如 球 隊 ） 有 相 同 的 特 質 時 ， 就 會 將 自 己 視 為 組 織 的 一 員 ， 進 而 對 其 產 生 組 織 認 同 。 而 在 觀 賞 者 運 動 中 ， 當 人 們 有 共 同 的 目 標 及 認 同 感 時 ， 就 會 組 成 一 個 團 體 ， 且 對 此 團 體 的 經 歷 、 象 徵 、 共 同 分 享 的 目 標 等 感 到 自 豪 。 簡 慶 哲 （ 1 9 8 9 ） 指 出 球 迷 除 了 可 以 藉 由 觀 賞 比 賽 ， 與 同 儕 相 處 時 增 加 討 論 的 話 題 ， 成 為 建 立 認 同 群 體 的 方 法 之 外 ， 也 可 以 從 球 隊 球 員 身 上 獲 得 一 種 對 楷 模 的 認 同 ， 透 過 仿 效 來 找 尋 自 我 。

三 、 球 隊 認 同 感 相 關 研 究

許 黛 君 （ 2 0 0 4 ） 則 認 為 當 球 迷 具 有 明 星 認 同 時 ， 容 易 引 發 替 代 式 的 情 感 ， 甚 至 是 希 望 成 為 明 星 的 行 為 傾 向 ， 故 當 贊 助 商 選 擇 運 動 明 星 作 為 產 品 代 言 人 時 ， 若 球 迷 對 該 運 動 明 星 具 有 明 星 認 同 ， 則 可 能 希 望 藉 由 使 用 其 所 代 言 的 產 品 之 行 為 ， 表 現 其 與 該 明 星 具 有 一 致 的 價 值 觀 。 且 當 球 迷 對 球 隊 具 有 團 隊 認 同 時 ， 可 能 將 認 同 的 情 感 移 轉 至 贊 助 企 業 的 產 品

上 ， 並 會 將 支 持 球 隊 的 行 為 視 為 對 球 隊 認 同 的 表 現 。

L e e u w e n a n d D a n i e l ( 2 0 0 2 ) 區 別 於 其 他 行 業 影 響 體 育 觀 眾 滿 意 度 的 兩 個 獨 特 因 素 是 「 俱 樂 部 認 同 感 」 和 「 贏 / 輸 現 象 」 。

「 俱 樂 部 認 同 感 」是 基 於 社 會 認 同 感 理 論 的 一 種 組 織 認 同 感 ， 如 個 體 將 自 己 定 義 為 某 個 俱 樂 部 的 一 部 分。透 過 對 社 會 認 同 感 理 論 的 分 析 研 究 ， 他 們 得 出 「 俱 樂 部 認 同 感 」 對 顧 客 期 望 、 感 知 的 績 效 、 失 驗 和 顧 客 滿 意 度 都 有 影 響 。

A r n e t t a n d L a v e r i e ( 2 0 0 0 ) 研 究 發 現 當 球 迷 對 於 所 支 持 球 隊 擁 有 較 高 的 認 同 感 時 ， 球 迷 的 對 於 球 隊 相 關 的 產 品 、 服 務 或 球 賽 的 再 購 意 願 或 支 持 行 為 都 將 會 被 加 強。球 迷 對 球 隊 認 同 的 程 度 會 影 響 消 費 者 對 購 買 贊 助 者 產 品 的 意 向 及 行 為，高 度 認 同 感 的 球 迷 會 比 低 度 認 同 感 的 球 迷 較 有 可 能 去 購 買 有 球 隊 商 標 的 產 品 或 抵 達 現 場 觀 賞 比 賽( F i s h e r & Wa k e f i e l d , 1 9 9 8 ) 。 M a d r i g a l ( 2 0 0 0 ) 依 據 社 會 認 同 理 論 來 解 釋 球 迷 對 被 贊 助 球 隊 之 情 感 上 的 連 結 或 愛 慕，並 認 為 消 費 者 有 可 能 將 認 同 的 情 感 移 轉 至 贊 助 企 業 的 產 品 上 。

因 此 ， 由 上 述 文 獻 可 以 得 知 ， 球 隊 認 同 感 也 可 表 示 球 迷 對 於 球 隊 支 持 的 程 度 。 讓 球 迷 在 支 持 球 隊 中 得 到 一 種 歸 屬 感 。 因 此 球 迷 對 球 隊 的 認 同 感 明 顯 的 影 響 購 買 意 願 以 及 對 贊 助 商 的 態 度 。 也 就 是 說 當 球 迷 對 於 球 隊 的 認 同 感 越 高 時 ， 球 迷 對 於 球 隊 的 相 關 產 品 、 對 產 品 的 正 向 態 度 也 會 越 高 ， 購 買 意 願 也 相 對 提 昇 。

四、球 隊 認 同 感 與 贊 助 商 品 牌 態 度 及 購 買 意 願 關 聯 性 相 關 文 獻 莊 旻 潔 （2 0 0 2 ） 亦 指 出 ， 當 消 費 者 對 球 隊 之 認 同 程 度 越 高 時 ， 對 產 品 之 正 向 態 度 也 會 越 高 。

劉 雅 慧 （2 0 0 5 ） 以 職 棒 球 迷 的 球 隊 認 同 感 為 核 心 ， 進 一 步 探 討 球 迷 的 球 隊 認 同 感 、 運 動 參 與 程 度 ， 與 贊 助 企 業 品 牌 權 益 和 產 品 購 買 意 願 之 間 的 關 聯 性 。 研 究 結 果 顯 示 ， 企 業 藉 由 運 動 贊 助 的 手 法，確 實 能 夠 將 球 迷 對 球 隊 的 認 同 感 轉 移 至 本 身 的 品 牌 權 益 ， 使 得 品 牌 形 象 獲 得 強 化 效 果 ， 進 而 引 發 球 迷 對 產 品 的 購 買 意 願 。

許 黛 君（ 2 0 0 4 ）在 研 究 中 發 現 當 球 迷 對 某 一 球 隊 具 有 高 度 認 同 時 ， 若 球 迷 獲 知 某 企 業 為 其 支 持 球 隊 的 贊 助 廠 商 時 ， 可 能 會 單 純 為 了 表 示 其 對 球 隊 的 認 同 與 支 持，而 購 買 該 贊 助 廠 商 的 產 品 。

何 信 賢 （2 0 0 6 ） 探 討 了 職 棒 球 迷 之 球 隊 認 同 感 、 球 隊 母 企 業 品 牌 知 名 度、球 隊 母 企 業 品 牌 形 象 與 球 迷 對 球 隊 母 企 業 品 牌 的 購 買 意 願 的 現 況 、 差 異 及 其 關 係 ， 研 究 所 得 結 果 發 現 受 訪 球 迷 對 所 支 持 球 隊 之 球 隊 認 同 感、球 隊 母 企 業 品 牌 的 品 牌 知 名 度 與 品 牌 形 象 、 球 隊 母 企 業 品 牌 的 購 買 意 願 皆 具 有 較 正 向 的 影 響 。

M a d r i g a l ( 2 0 0 1 ) 也 表 示 在 預 測 消 費 者 的 購 買 意 願 時 ， 除 了 考 慮 態 度 外 ， 認 同 感 也 是 一 個 非 常 重 要 的 因 素 ， 證 實 消 費 者 對 團 隊 的 認 同 感 與 購 買 贊 助 商 產 品 的 態 度 存 在 正 相 關，因 此 消 費 者 對 特 定 球 隊 的 認 同 感 愈 高 ， 則 購 買 意 願 也 會 隨 之 提 高 。 G w i n n e r a n d S w a n s o n ( 2 0 0 3 ) 的 研 究 結 果 顯 示 出 團 隊 認 同 感 與 對 贊 助 商 的 態 度 有 正 向 的 關 係 。

在 本 節 中 ， 首 先 藉 由 文 獻 的 回 顧 發 現 ， 當 球 迷 具 有 球 隊 認 同 時 ， 易 引 發 替 代 式 的 情 感 ， 故 當 贊 助 商 選 擇 球 隊 作 為 贊 助 對 象 時 ， 若 球 迷 對 該 球 迷 具 球 隊 認 同 ， 則 可 能 希 望 藉 由 使 用 其 所 贊 助 商 的 產 品 之 行 為 ， 表 現 其 與 該 球 隊 有

一 致 的 價 值 觀 。 再 者 ， 根 據 由 上 述 文 獻 整 理 可 得 知 團 隊 認 同 的 定 義 ， 當 球 迷 對 球 隊 具 有 團 隊 認 同 時 ， 可 能 將 認 同 的 情 感 移 轉 至 贊 助 企 業 的 產 品 上 ， 並 會 將 支 持 球 隊 的 行 為 視 為 對 球 隊 認 同 的 表 現 。 因 此 球 迷 對 球 隊 的 認 同 感 明 顯 的 影 響 購 買 意 願 以 及 對 贊 助 商 的 態 度 。 本 文 在 此 認 為 當 球 迷 對 於 球 隊 的 認 同 感 越 高 時 ， 球 迷 對 於 球 隊 的 相 關 產 品 、 對 產 品 的 正 向 態 度 也 會 越 高 ， 購 買 意 願 也 相 對 提 昇 。

第 三 節 贊 助 與 活 動 間 的 一 致 性 理 論 與 相 關 研 究

第 三 節 贊 助 與 活 動 間 的 一 致 性 理 論 與 相 關 研 究