贊 助 商 之 所 以 贊 助 活 動，期 最 終 主 要 目 地 即 為 提 升 消 費 者 對 品 牌 之 購 買 意 願 。 消 費 者 對 相 關 產 品 評 價 或 品 牌 態 度 ， 再 配 合 外 在 因 素 之 激 發 作 用 ， 遂 構 成 消 費 者 的 購 買 意 願 。
一 、 購 買 意 願 之 定 義
行 為 科 學 中 將 意 願（ I n t e n t ）歸 納 為 態 度 結 構（ 看 法 、 意 願 ） 中 之 一 項 要 素 ， 並 認 為 意 願 可 預 測 行 為 的 產 生 ， 因 此 長 期 以 來 ； 「 購 買 意 願 」 一 直 是 預 測 顧 客 購 買 行 為 最 準 確 的 預 測 項 。 購 買 意 願 （ P u r c h a s e I n t e n t i o n ） 指 的 是 消 費 者 對 整 體 產 品 的 評 價 後 所 產 生 某 種 交 易 作 為 ， 是 對 態 度 標 的 事 物 採 某 種 行 動 之 感 性 反 應 （ 許 士 軍 ，1 9 8 7 ） 。
D o d d s ( 1 9 9 1 ) 認 為 購 買 意 願 是 指 消 費 者 願 意 去 購 買 該 產 品 的 可 能 性 。 D o d d s ( 1 9 9 1 ) 與 G r e w a l 等 人 均 認 為 消 費 者 產 生 知 覺 價 值 後 會 進 一 步 產 生 購 買 意 願 ， 且 消 費 者 之 購 買 意 願 通 常 取 決 其 知 覺 所 獲 得 的 利 益 與 價 值 。D o d d s a n d M o n r o e ( 1 9 9 1 ) 提 出 購 買 意 願 是 顧 客 將 會 購 買 此 產 品 的 一 種 行 為 傾 向 。 購 買 意 願 已 被 證 實 可 做 為 預 測 消 費 行 為 之 關 鍵 指 標 ， 為 消 費 者 購 買 標 的 之 主 觀 傾 向 ( F i s h b e i n a n d A j z e n , 1 9 7 5 ) 。
S c h i f f m a n a n d K a n u k ( 1 9 9 4 ) 的 定 義 ， 購 買 意 願 乃 衡 量 消 費 者 購 買 某 項 產 品 之 可 能 性 ， 購 買 意 願 越 高 即 表 示 購 買 的 機 率 越 大 ， 而 衡 量 購 買 意 願 的 方 式 ， 例 如 ： 詢 問 消 費 者 在 購 買 產 品 時 ， 是 否 將 選 擇 某 品 牌 ？ 並 依 序 提 供 「 我 絕 對 會 買 」 、
「 我 可 能 會 買 」 、 「 我 不 確 定 會 買 」 、 「 我 絕 對 會 買 」 、 「 我 可 能 不 會 買 」 以 及 「 我 絕 對 不 會 買 」 之 選 項 。 反 映 出 正 面 購 買 意 願 形 成 正 向 的 承 諾 ， 因 此 將 使 其 實 際 購 買 行 為 發 生 的 可 能 性 極 高 。
H o w a r d ( 1 9 9 4 ) 提 出 消 費 者 購 買 決 策 模 式 ， 其 中 共 有 六 個 相 關 變 數 ， 茲 分 述 如 下 ：
（ 一 ） 資 訊 ： 引 發 的 對 該 產 品 的 相 關 知 覺 之 外 部 刺 激 。 （ 二 ） 品 牌 認 識 ： 指 消 費 者 明 確 分 辨 該 品 牌 與 其 他 品 牌 不
同 差 異 的 程 度 。
（ 三 ）品 牌 態 度 ： 指 該 品 牌 因 滿 足 個 人 需 求 所 引 發 對 該 品 牌 滿 足 的 程 度 。
（ 四 ） 信 心 ： 指 消 費 者 對 某 品 牌 之 整 體 評 價 確 信 的 程 度 。 （ 五 ） 購 買 意 願 ： 在 某 期 間 內 決 定 購 買 該 品 牌 的 心 理 狀 態 。 （ 六 ）購 買：在 某 期 間 內，消 費 者 已 購 買 該 品 牌 之 消 費 行 為 。
二 、 消 費 者 對 於 贊 助 企 業 品 牌 之 購 買 意 願 相 關 研 究
根 據 上 述 學 者 所 述，消 費 者 購 買 贊 助 企 業 所 傳 達 之 產 品 訊 息 時 ， 其 購 買 意 願 的 態 度 是 先 由 外 在 的 刺 激 ， 最 後 對 特 定 客 體 的 信 念 與 感 覺 而 形 成 態 度 ， 最 後 此 態 度 將 影 響 購 買 意 願 。 因 此 ， 本 研 究 採 用 購 買 意 願 探 討 球 隊 與 贊 助 商 的 形 象 一 致 性 ， 以 及 球 迷 對 品 牌 熟 悉 度 、 球 隊 認 同 感 之 間 的 關 係 。
第 六 節 超 級 籃 球 聯 賽
超 級 籃 球 聯 賽 （ S B L ）（ S u p e r B a s k e t b a l l L e a g u e ） 是 指 由 行 政 院 體 育 委 員 會 主 任 委 員 林 德 福 所 致 力 催 生 的 半 職 業 籃 球 聯 盟 。 於 2 0 0 3 年 4 月 先 行 籌 組「 中 華 民 國 超 級 籃 球 聯 賽 推 動 小 組 」， 由 立 委 鄭 志 龍 擔 任 召 集 人 ， 邀 請 中 華 民 國 籃 球 協 會 、 社 會 甲 組 球 隊 資 深 籃 球 人 ， 以 及 行 政 院 體 育 委 員 會 副 主 委 朱 壽 騫 等 專 業 人 士 組 成 。 為 落 實 比 賽 相 關 規 範 ， 中 華 籃 協 於 2 0 0 3 年 5 月 常 務 理 監 事 會 通 過 決 議，於 籃 協 原 有 架 構 之 下 成 立 「 中 華 民 國 超 級 籃 球 聯 賽 委 員 會 」， 由 行 政 院 體 委 會 、 中 華 籃 協 以 及 裕 隆 、 新 浪 、 中 廣 、 達 欣 、 九 太 、 台 啤 、 台 銀 七 支 男 子 甲 組 球 團 、 執 行 單 位 及 社 會 公 正 人 士 ， 共 1 1 位 代 表 組 成 。 並 於 9 2 年 1 1 月 2 1 日 晚 間 7 點 ， 在 原 台 北 體 育 學 院 體 育 館 舉 行 首 場 比 賽 。 至 今 已 經 邁 入 第 7 個 球 季 。 擁 有 逐 漸 穩 定 的 觀 眾 球 迷 ， 已 漸 漸 趨 近 於 職 業 化 。 也 開 始 逐 漸 受 到 贊 助 廠 商 的 注 意 。 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 （ 簡 稱 台 啤 ） 「 態 度 」 品 牌 識 別 的 成 功 案 例 ， 或 許 能 帶 給 超 級 籃 球 聯 賽 （ S B L ） 大 環 境 或 其 他 球 團 作 為 現 階 段 省 思 及 未 來 參 考 的 方 向 。 一 支 瀕 臨 解 散 、 人 力 財 力 皆 匱 乏 的 球 隊 ， 在 自 助 人 助 下 奮 戰 不 休 ， 扭 轉 乾 坤 ， 的 確 可 供 國 內 許 多 營 運 不 佳 的 球 隊 作 借 鏡（ 許 妮 茜 ，2 0 0 7 ）。
已 經 拿 下 過 S B L 的 二 連 霸 以 及 連 續 三 年 打 進 冠 軍 戰 的 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 ， 擁 有 穩 定 且 可 觀 的 球 迷 數 量 。 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 利 用 自 己 所 創 造 的 球 隊 形 象 ， 吸 引 更 多 球 迷 的 支 持 ， 並 且 加 以 強 化 球 隊 的 行 銷 方 式 ， 促 使 台 啤 的 球 隊 事 業 及 母 企 業 加 分 ， 達 到 雙 贏 的 目 的 ， 其 成 功 案 例 ， 應 能 帶 給 超 級 籃 球 聯 賽 大 環 境 或 其 他 球 團 作 為 現 階 段 省 思 及 未 來 參 考 的 方 向 ， 以 提 升 球 隊 的 贊 助 效 益 （ 黃 孟 慧 ，2 0 0 6 ） 。
第 参 章 研 究 方 法
第 一 節 研 究 架 構
本 研 究 以 現 場 觀 眾 對 於 贊 助 活 動 與 品 牌 間 的 一 致 性 以 及 球 隊 認 同 感 為 自 變 數 ， 探 討 現 場 觀 眾 對 於 贊 助 品 牌 的 態 度 以 及 購 買 意 願 之 影 響 。 以 及 不 同 人 口 統 計 變 項 對 現 場 觀 眾 的 贊 助 一 致 性 以 及 球 隊 認 同 感 、 品 牌 態 度 和 購 買 意 願 的 影 響 之 差 異 。 本 研 究 研 究 架 構 如 圖 3 - 1 所 示 ：
圖 3 - 1 研 究 架 構 圖 球 隊
認 同 感 贊 助 一 致 性
品 牌 態 度 購 買 意 願
人 口 統 計 變 項
第 二 節 研 究 流 程
本 研 究 首 先 確 立 研 究 主 題 後 ， 即 開 始 蒐 集 相 關 的 文 獻 資 料 ， 在 明 確 了 解 相 關 文 獻 資 料 內 容 後 ， 建 立 本 研 究 的 研 究 架 構 ； 進 而 針 對 研 究 問 題 與 假 設 進 行 問 卷 之 設 計 與 修 改 ， 及 進 行 預 試 問 卷 施 測 。 並 將 施 測 後 所 獲 得 之 結 果 進 行 信 效 度 分 析 以 便 完 成 正 式 問 卷 。 完 成 正 式 問 卷 後 進 行 施 測 ， 回 收 後 將 所 獲 得 資 料 結 果 進 行 統 計 分 析 得 出 研 究 結 果 。 最 後 在 依 據 結 果 以 及 研 究 結 果 提 出 結 論 與 建 議 ， 本 研 究 之 研 究 流 程 如 圖 3 - 2。
圖 3 - 2 研 究 流 程 圖 確 定 研 究 主 題
相 關 資 料 蒐 集
設 計 問 卷 建 立 研 究 架 構 與 假
正 式 問 卷 施 測 預 試 及 修 改 問 卷
資 料 統 計 與 分 析
提 出 結 論 與 建 議
信 效 度 分 析
第 三 節 研 究 假 設
根 據 本 研 究 之 文 獻 依 據 ， 本 研 究 所 提 出 的 假 設 如 下 ：
假 設 一 ： 不 同 人 口 統 計 變 項 之 現 場 觀 眾 對 球 隊 認 同 感 有 顯 著 差 異 。
H 1 - 1 ： 不 同 性 別 現 場 觀 眾 對 於 球 隊 認 同 感 有 顯 著 差 異 。 H 1 - 2 ： 不 同 年 齡 層 現 場 觀 眾 對 於 球 隊 認 同 感 有 顯 著 差 異 。 H 1 - 3：不 同 教 育 程 度 現 場 觀 眾 對 於 球 隊 認 同 感 有 顯 著 差 異。
H 1 - 4 ： 不 同 職 業 的 現 場 觀 眾 對 於 球 隊 認 同 感 有 顯 著 差 異 。 H 1 - 5 ： 不 同 所 得 現 場 觀 眾 對 於 球 隊 認 同 感 有 顯 著 差 異 。 H 1 - 6 ： 不 同 每 月 平 均 進 場 觀 看 場 次 現 場 觀 眾 對 於 球 隊 認 同
感 有 顯 著 差 異 。
H 1 - 7 ： 不 同 印 象 贊 助 商 現 場 觀 眾 對 於 球 隊 認 同 感 有 顯 著 差 異 。
假 設 二 ： 不 同 人 口 統 計 變 項 之 現 場 觀 眾 對 贊 助 品 牌 與 贊 助 活 動 一 致 性 有 顯 著 差 異 。
H 2 - 1 ： 不 同 性 別 之 現 場 觀 眾 對 贊 助 一 致 性 有 顯 著 差 異 。 H 2 - 2： 不 同 年 齡 層 之 現 場 觀 眾 對 贊 助 一 致 性 有 顯 著 差 異 。 H 2 - 3 ： 不 同 教 育 程 度 之 現 場 觀 眾 對 贊 助 一 致 性 有 顯 著 差 異 。
H 2 - 4 ： 不 同 職 業 之 現 場 觀 眾 對 贊 助 一 致 性 有 顯 著 差 異 。 H 2 - 5 ： 不 同 所 得 之 現 場 觀 眾 對 贊 助 一 致 性 有 顯 著 差 異 。 H 2 - 6 ： 不 同 每 月 平 均 進 場 觀 看 場 次 現 場 觀 眾 對 於 贊 助 一 致 性 有 顯 著 差 異 。
H 2 - 7 ： 不 同 印 象 贊 助 商 現 場 觀 眾 對 於 贊 助 一 致 性 有 顯 著 差 異 。
假 設 三 ： 不 同 人 口 統 計 變 項 之 現 場 觀 眾 對 於 贊 助 商 的 品 牌 態 度 有 顯 著 差 異 。
H 3 - 1 ： 不 同 性 別 之 現 場 觀 眾 對 於 贊 助 商 的 品 牌 態 度 有 顯 著 差 異 。
H 3 - 2 ： 不 同 年 齡 層 之 現 場 觀 眾 對 於 贊 助 商 的 品 牌 態 度 有 顯 著 差 異 。
H 3 - 3 ： 不 同 教 育 程 度 之 現 場 觀 眾 對 於 贊 助 商 的 品 牌 態 度 有 顯 著 差 異 。
H 3 - 4 ： 不 同 職 業 之 現 場 觀 眾 對 於 贊 助 商 的 品 牌 態 度 有 顯 著 差 異 。
H 3 - 5 ： 不 同 所 得 之 現 場 觀 眾 對 於 贊 助 商 的 品 牌 態 度 有 顯 著 差 異 。
H 3 - 6 ： 不 同 每 月 平 均 進 場 觀 看 場 次 現 場 觀 眾 對 贊 助 商 的 品 牌 態 度 有 顯 著 差 異 。
H 3 - 7 ： 不 同 印 象 贊 助 商 現 場 觀 眾 對 於 贊 助 商 的 品 牌 態 度 有 顯 著 差 異 。
假 設 四 ： 不 同 人 口 統 計 變 項 之 現 場 觀 眾 對 於 贊 助 商 商 品 購 買 意 願 有 顯 著 差 異 。
H 4 - 1 ： 不 同 性 別 之 現 場 觀 眾 對 於 贊 助 商 商 品 的 購 買 意 願 有 顯 著 差 異 。
H 4 - 2 ： 不 同 年 齡 層 之 現 場 觀 眾 對 於 贊 助 商 商 品 的 購 買 意 願 有 顯 著 差 異 。
H 4 - 3 ： 不 同 教 育 程 度 之 現 場 觀 眾 對 於 贊 助 商 商 品 的 購 買 意 願 有 顯 著 差 異 。
H 4 - 4 ： 不 同 職 業 之 現 場 觀 眾 對 於 贊 助 商 商 品 的 購 買 意 願 有 顯 著 差 異 。
H 4 - 5 ： 不 同 所 得 之 現 場 觀 眾 對 於 贊 助 商 商 品 的 購 買 意 願 有 顯 著 差 異 。
H 4 - 6 ： 不 同 每 月 平 均 進 場 觀 看 場 次 觀 眾 對 贊 助 商 商 品 的 購 買 意 願 有 顯 著 差 異 。
H 4 - 7 ： 不 同 印 象 贊 助 商 現 場 觀 眾 對 於 贊 助 商 商 品 的 購 買 意 願 有 顯 著 差 異 。
假 設 五 ： 贊 助 品 牌 與 贊 助 活 動 一 致 性 對 贊 助 商 品 牌 態 度 有 正 向 影 響 。
假 設 六 ： 贊 助 品 牌 與 贊 助 活 動 一 致 性 對 贊 助 商 商 品 購 買 意 願 有 正 向 影 響 。
假 設 七 ： 球 隊 認 同 感 對 球 隊 贊 助 商 品 牌 態 度 有 正 向 影 響 。 假 設 八：球 隊 認 同 感 對 球 隊 贊 助 商 商 品 購 買 意 願 有 正 向 影 響。
假 設 九 ： 品 牌 態 度 對 購 買 意 願 有 正 向 影 響 。
第 四 節 研 究 對 象
本 研 究 之 研 究 對 象 為 第 七 屆 超 級 籃 球 聯 賽 之 現 場 觀 眾 。 並 將 之 分 為 預 試 樣 本 與 研 究 樣 本 ， 說 明 如 下 ：
一 、 預 試 樣 本 ：
本 研 究 之 預 試 樣 本 對 象 為 第 七 屆 超 級 籃 球 聯 賽 例 行 賽 現 場 觀 眾 ， 2 0 1 0 年 3 月 1 9 日 於 台 北 市 立 體 育 館 共 計 發 放 1 1 0 份 預 試 問 卷 ， 回 收 1 1 0 份 ， 有 效 問 卷 1 0 2 份 。 問 卷 回 收 率 1 0 0 % ， 有 效 問 卷 率 9 2 . 7 % 。
二 、 研 究 樣 本 :
本 研 究 之 研 究 樣 本 對 象 為 第 七 屆 超 級 籃 球 聯 賽 例 行 賽 現 場 觀 眾 ， 在 2 0 1 0 年 4 月 2、 3、 9、 1 0 日 共 四 天 於 台 北 縣 新 莊 體 育 館 共 計 發 放 5 0 0 份 正 式 問 卷。回 收 4 9 4 份，有 效 問 卷 4 5 1 份 。 問 卷 回 收 率 9 8 . 8 % ， 問 卷 有 效 率 9 1 . 3 % 。
第 五 節 資 料 分 析 方 法
本 研 究 根 據 研 究 目 的 與 研 究 假 設 檢 定 之 需 要 ， 以
S P S S 1 4 . 0 f o r W i n d o w s 進 行 統 計 分 析 。 本 研 究 所 有 顯 著 性 考 驗 皆 以 α = . 0 5 為 顯 著 水 準 ， 並 採 用 下 列 統 計 方 法 ：
一 、 描 述 性 統 計
本 研 究 以 次 數 分 配 表 及 百 分 比 等 統 計 量 來 描 述 人 口 統 計 變 數 的 樣 本 資 料 並 將 針 對 各 變 數 或 因 素 之 平 均 數 、 變 異 數 、 百 分 比 進 行 說 明 。
二 、 項 目 分 析
主 要 是 採 內 部 一 致 性 效 標 法 進 行 篩 選 。 內 部 一 致 性 效 標
主 要 是 採 內 部 一 致 性 效 標 法 進 行 篩 選 。 內 部 一 致 性 效 標