一 、 受 試 樣 本 結 構 分 析
在 有 效 受 試 對 象 的 人 口 統 計 變 項 中 顯 示 ， 就 性 別 來 說 ， 女 性 佔 5 4 . 8 % ， 略 高 於 男 性 的 4 5 . 2 % ， 雖 然 男 女 比 例 其 實 差 異 不 大 ， 但 仍 可 以 發 現 女 性 現 場 觀 眾 為 多 數 。 在 年 齡 方 面 ， 以 2 1 歲 ~ 3 0 歲 的 現 場 觀 眾 最 多 為 4 6 . 3 % ， 將 近 總 人 數 之 半 數 。 而 加 上 2 0 歲 以 下 的 現 場 觀 眾 4 2 . 8 %。 就 佔 了 所 有 現 場 觀 眾 的 比 例 有 將 近 九 成 。 此 結 果 與 王 沛 泳 （ 2 0 0 1 ） 的 研 究 結 果 相 符 。 可 解 釋 為 超 級 籃 球 聯 賽 所 吸 引 進 場 的 觀 眾 ， 多 為 3 0 歲 以 下 的 年 輕 族 群 。 而 原 因 可 能 為 籃 球 運 動 較 受 年 輕 族 群 歡 迎 ， 而 在 年 輕 族 群 也 較 容 易 崇 拜 偶 像 ， 較 有 閒 暇 時 間 追 隨 喜 歡 的 球 隊 。 較 容 易 進 場 為 所 支 持 球 隊 或 球 員 加 油 打 氣 。 在 教 育 程 度 方 面 ， 以 大 學 以 上 的 7 4 . 7 % 為 最 多 ， 此 研 究 結 果 與 陳 彥 豪 （ 2 0 0 4 ） 的 研 究 結 果 相 符 。 在 職 業 方 面 ， 以 學 生 族 群 的 6 1 . 2 % 佔 大 多 數 ， 此 研 究 可 解 釋 為 超 級 籃 球 聯 賽 的 比 賽 日 皆 是 周 休 二 日 假 期 ， 能 配 合 學 生 作 息 ， 而 且 籃 球 運 動 在 學 生 環 境 裡 較 易 接 觸 ， 因 此 在 時 間 的 配 合 下 便 極 為 容 易 吸 引 學 生 族 群 進 場 。 在 所 得 方 面 ， 1 0 0 0 0 元 以 下 的 現 場 觀 眾 為 4 7 . 9 % 佔 了 將 近 半 數 ， 此 結 果 與 劉 雅 慧 （2 0 0 5 ） 的 研 究 結 果 相 符 。 推 測 原 因 應 該 是 因 為 受 試 對 象 多 為 尚 無 收 入 的 在 學 學 生 所 致 。 受 試 者 在 現 場 對 於 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 的 贊 助 企 業 分 布 上 ， 其 中 以 「 台 灣 菸 酒 公 司 」 共 計 2 9 9 人 最 多 佔 總 人 數 6 6 . 3 % ， 可 見 得 一 般 觀 眾 還 是 對 冠 名 的 主 贊 助 商 最 有 印 象 。 而 平 均 每 月 入 場 觀 看 球 賽 的 頻 率 其 結 果 以 「1 ~ 2 場 」 的 3 4 7 人 最 高 ， 佔 總 人 數 的 7 9 . 6 % 最 高 ， 之 後 場 次 越 多 比 率 則 遞 減 ， 此 結 果 可 能
跟 學 生 族 群 之 收 入 有 限 影 響 。
二 、 人 口 統 計 變 項 在 各 研 究 變 項 上 之 差 異 性 比 較
（ 一 ） 不 同 人 口 統 計 變 項 在 球 隊 認 同 感 上 之 差 異
不 同 每 月 平 均 進 場 觀 看 場 次 觀 眾 對 於 球 隊 認 同 感 有 顯 著 差 異 ， 每 月 進 場 觀 看 場 次 越 多 的 觀 眾 ， 表 示 球 隊 認 同 感 越 高 。 此 部 份 本 研 究 假 設 H 1 - 6 是 成 立 的 。 不 同 年 齡 層 現 場 球 迷 對 於 球 隊 認 同 感 有 顯 著 差 異。其 中 以 2 0 歲 以 下 現 場 觀 眾 對 於 球 隊 認 同 感 最 高 ， 反 之 年 紀 越 大 球 隊 認 同 感 越 低 。 不 同 教 育 程 度 現 場 球 迷 對 於 球 隊 認 同 感 有 顯 著 差 異 。 教 育 程 度 在 高 中 職 以 下 之 現 場 觀 眾 知 球 隊 認 同 感 明 顯 高 於 大 專 大 學 以 及 研 究 所 以 上 之 現 場 觀 眾 。 而 不 同 職 業 、 不 同 性 別 以 及 不 同 贊 助 商 印 象 對 於 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 的 球 隊 認 同 感 是 不 具 顯 著 差 異 的 ， 因 此 本 研 究 假 設 一 「 不 同 人 口 統 計 變 項 之 現 場 觀 眾 對 球 隊 認 同 感 有 顯 著 差 異 」 為 部 分 成 立 。
（ 二 ） 不 同 人 口 統 計 變 項 在 贊 助 一 致 性 上 之 差 異
不 同 性 別 之 現 場 球 迷 對 贊 助 品 牌 與 贊 助 活 動 一 致 性 有 顯 著 差 異 。 不 同 年 齡 層
之 現 場 觀 眾 對 贊 助 品 牌 與 贊 助 活 動 一 致 性 有 顯 著 差 異 。 性 別 方 面 男 性 觀 眾 對 贊 助
一 致 性 平 均 數 明 顯 高 於 女 性 觀 眾 。 不 同 每 月 平 均 進 場 觀 看 場 次 觀 眾 對 於 贊 助 一 致
性 有 顯 著 差 異 ， 每 月 進 場 觀 看 球 賽 場 次 越 高 觀 眾 ， 對 於 贊 助 一 致 性 就 越 高 。 此 部
分 研 究 假 設 二 「 不 同 人 口 統 計 變 項 之 現 場 觀 眾 對 贊 助 一 致 性 有 顯 著 差 異 」 為 部 分
成 立 。
（ 三 ） 不 同 人 口 統 計 變 項 在 品 牌 態 度 上 之 差 異
不 同 每 月 平 均 進 場 觀 看 場 次 觀 眾 對 贊 助 商 的 品 牌 態 度 有 顯 著 差 異 。 每 月 入 場
觀 看 3 場 以 上 之 超 級 籃 球 聯 賽 現 場 觀 眾 ， 品 牌 態 度 將 明 顯 高 於 每 個 月 只 觀 看 1 ~ 2
場 的 觀 眾 ， 也 就 是 說 每 月 進 場 觀 看 次 數 越 多 ， 品 牌 態 度 也 越 高 。 不 同 教 育 程 度 之
現 場 觀 眾 對 於 贊 助 商 的 品 牌 態 度 有 顯 著 差 異 。 高 中 職 以 下 教 育 程 度 之 現 場 觀 眾 ，
對 於 贊 助 商 品 牌 態 度 會 明 顯 高 於 大 學 以 上 教 育 程 度 。 因 此 本 研 究 假 設 三 「 不 同 人
口 統 計 變 項 之 現 場 觀 眾 對 品 牌 態 度 有 顯 著 差 異 」為 部 分 成 立。
（ 四 ） 不 同 人 口 統 計 變 項 在 購 買 意 願 上 之 差 異
在 購 買 意 願 上 ， 男 性 觀 眾 購 買 意 願 明 顯 高 於 女 性 觀 眾 。 而 不 同 教 育 程 度 之 現 場 球 迷 對 於 贊 助 商 商 品 的 購 買 意 願 有 顯 著 差 異 。 不 同 每 月 平 均 進 場 觀 看 場 次 球 迷 對 贊 助 商 商 品 的 購 買 意 願 有 顯 著 差 異 ， 每 月 進 場 觀 看 場 次 越 多 ， 對 贊 助 商 商 品 購 買 意 願 也 較 高 。
三 、 研 究 模 型 之 路 徑 分 析
路 徑 分 析 結 果 中 發 現 各 路 徑 如 球 隊 認 同 感 對 品 牌 態 度、贊 助 一 致 性 對 品 牌 態 度 、 品 牌 態 度 對 購 買 意 願 、 球 隊 認 同 感 及 贊 助 一 致 性 對 購 買 意 願 及 球 隊 認 同 感、贊 助 一 致 性 透 過 品 牌 態 度 中 介 影 響 購 買 意 願 等 路 徑 皆 達 顯 著 水 準。其 中 贊 助 一 致 性 對 品
牌 態 度 （ 直 接 效 果 為 0 . 4 9 7 ， p = 0 . 0 0 0 ） 可 顯 示 出 贊 助 一 致 性 越 高 ， 現 場 觀 眾 對 於 贊 助 商 的 品 牌 態 度 也 會 越 高 ， 葉 上 豪（2 0 0 5 ） 實 證 分 析 結 果 發 現，贊 助 者 與 被 贊 助 活 動 之 間 的 一 致 性 與 贊 助 者 情 感 確 實 有 正 向 的 關 連 ， 與 本 研 究 相 符 合 。 與 S p e e d ＆ T h o m p s o n ( 2 0 0 0 ) 的 研 究 結 果 類 似 ， 當 企 業 本 身 與 所 贊 助 活 動 二 者 間 一 致 性 越 高 時 ， 對 觀 眾 而 言 ， 會 在 隊 贊 助 商 的 態 度 上 產 生 高 度 的 連 結 ， 而 對 此 品 牌 形 象 與 活 動 形 象 產 生 同 化 、 趨 於 一 致 的 感 官 認 知 評 價 。
球 隊 認 同 感 對 品 牌 態 度 （ 直 接 效 果 為 0 . 2 6 0 ， p = 0 . 0 0 0 ） 可 顯 示 出 現 場 觀 眾 的 球 隊 認 同 感 越 高，對 於 贊 助 商 的 品 牌 態 度 也 會 跟 著 提 昇 。 品 牌 態 度 對 購 買 意 願 （ 直 接 效 果 為 0 . 5 7 9 ，
p = 0 . 0 0 0 ） 可 顯 示 出 對 贊 助 商 的 品 牌 態 度 越 強 ， 購 買 意 願 也 會 明 顯 跟 著 提 昇 此 部 分 與 G w i n n e r & B e n n e t t ( 2 0 0 9 ) 的 研 究 結 果 相 同 。
球 隊 認 同 感 對 購 買 意 願 （ 直 接 效 果 為 0 . 1 5 3 ， p = 0 . 0 0 0 ） 此 部 分 與 李 依 蓉 （ 2 0 0 6 ） 針 對 中 華 職 棒 的 研 究 結 果 相 符 合 ， 可 顯 示 出 現 場 觀 眾 的 球 隊 認 同 感 越 高 ， 對 於 贊 助 商 商 品 的 購 買 意 願 也 會 跟 著 升 高 。 而 球 隊 認 同 感 透 過 品 牌 態 度 中 介 影 響 購 買 意 願 （ 間 接 效 果 為 0 . 2 6 0 * 0 . 5 7 9 = 0 . 1 5 1 ） 也 表 示 ， 球 隊 認 同 感 透 過 良 好 的 品 牌 態 度 能 正 向 影 響 現 場 觀 眾 對 贊 助 商 商 品 的 購 買 意 願 。 贊 助 一 致 性 對 購 買 意 願 （ 直 接 效 果 為 0 . 1 2 4 ， p = 0 . 0 0 4 ）可 顯 示 出 贊 助 商 與 球 隊 或 賽 會 的 一 致 性 越 高 ， 對 於 贊 助 商 商 品 的 購 買 意 願 也 會 跟 著 升 高 。 而 贊 助 一 致 性 透 過 品 牌 態 度 中 介 影 響 購 買 意 願（ 間 接 效 果 為 0 . 4 9 7 * 0 . 5 7 9 = 0 . 2 8 8 ） 也 表 示 ， 贊 助 一 致 性 透 過 良 好 的 品 牌 態 度 能 正 向 影 響 現 場 觀 眾 對 贊 助 商 商 品 的 購 買 意 願 。 此 結 果 與 賴 心 怡 （ 2 0 0 6 ） 研 究
結 果 發 現 相 似 ， 配 適 度 較 高 的 行 銷 活 動 對 消 費 者 的 選 擇 行 為 會 有 較 大 的 影 響 亦 即 贊 助 者 與 活 動 之 間 的 一 致 性 越 高 ， 消 費 者 對 贊 助 行 為 的 態 度 越 正 面 ， 贊 助 效 益 也 因 此 越 見 提 升 。
四 、 典 型 相 關 分 析
典 型 相 關 結 果 發 現 ， 球 隊 認 同 感 量 表 共 八 個 變 項 ， 透 過 典 型 因 素，可 以 解 釋 品 牌 態 度 之 五 個 變 項 之 總 變 異 量 3 1 . 6 % `
（ 重 疊 = 2 4 . 8 6 5 % ）， 其 相 關 係 數 為 0 . 5 6 2 。 此 結 果 表 示 ， 現 場 觀 眾 球 隊 認 同 感 構 面 中 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 認 同 越 高 則 他 們 對 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 贊 助 商 知 品 牌 態 度 也 會 越 高 。
球 隊 認 同 感 等 八 個 變 項 透 過 典 型 因 素 可 以 解 釋 購 買 意 願 之 四 個 變 項 之 總 變 異 量 3 1 . 0 %（ 重 疊 = 2 5 . 8 4 7 % ）， 其 相 關 係 數 為 0 . 5 5 6 。
此 結 果 表 示 ， 現 場 觀 眾 對 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 之 球 隊 認 同 感 越 高 ， 則 現 場 觀 眾 購 買 或 是 向 他 人 推 薦 台 灣 啤 酒 贊 助 商 之 商 品 的 意 願 也 會 越 高 。
贊 助 一 致 性 八 個 變 項 ， 透 過 兩 個 典 型 因 素 ， 可 以 解 釋 品 牌 態 度 的 五 個 變 項 之 總 變 異 量 4 9 % （ 重 疊 = 3 6 . 5 1 9 % ）， 其 相 關 係 數 分 別 為 0 . 6 7 0 及 0 . 2 0 4 。
此 結 果 表 示 贊 助 廠 商 與 賽 會 或 球 隊 間 的 一 致 性 越 高 對 贊 助 商 知 品 牌 態 度 也 會 提 高 。
贊 助 一 致 性 八 個 變 項 ， 透 過 兩 個 典 型 因 素 ， 可 以 解 釋 購 買 意 願 的 四 個 變 項 之 總 變 異 量 4 1 . 2 % ( 重 疊 = 3 0 . 0 5 % ) ， 其 相 關 係 數 分 別 為 0 . 5 9 6 及 0 . 2 4 0。 此 結 果 表 示 ， 贊 助 廠 商 與 賽 會 或 球 隊 間 的 一 致 性 越 高 ， 則 現 場 觀 眾 購 買 或 是 向 他 人 推 薦 台 灣 啤 酒 贊 助 商 之 商 品 的 意 願 也 會 越 高 。
品 牌 態 度 等 五 個 變 項 ， 透 過 一 個 典 型 因 素 ， 可 以 解 是 購 買 意 願 的 四 個 變 項 之 總 變 異 量 的 5 7 . 2 % （ ρ2= 0 . 5 7 2 ） 重 疊 部 份 為 4 7 . 9 4 1 % 典 型 相 關 係 數 ρ = 0 . 7 5 6 （ p < 0 . 0 0 1 ）。 此 結 果 表 示 ， 現 場 觀 眾 對 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 之 贊 助 商 的 品 牌 態 度 越 高 ， 則 現 場 觀 眾 購 買 或 是 向 他 人 推 薦 台 灣 啤 酒 贊 助 商 之 商 品 的 意 願 也 會 越 高 。
五 、 小 結
由 上 述 結 果 可 發 現，本 研 究 模 型 原 本 為 贊 助 一 致 性 及 球 隊 認 同 感 對 品 牌 態 度 及 購 買 意 願 的 直 接 效 果 影 響 和 贊 助 一 致 性 及 球 隊 認 同 感 透 過 品 牌 態 度 對 購 買 意 願 的 間 接 效 果 影 響 。 而 其 中 贊 助 一 致 性 及 球 隊 認 同 感 的 直 接 效 果 對 購 買 意 願 影 響 ， 相 較 之 下 皆 比 透 過 品 牌 態 度 中 介 的 間 接 效 果 影 響 來 的 小 ； 另 外 在 典 型 相 關 中 可 得 知 ， 現 場 觀 眾 對 於 贊 助 商 的 品 牌 態 度 是 主 要 直 接 影 響 購 買 意 願 的 構 面 ， 不 過 贊 助 一 致 性 以 及 球 隊 認 同 感 也 會 間 接 或 直 接 有 一 定 程 度 的 影 響 對 於 贊 助 商 商 品 的 購 買 意 願 。
因 此 ， 本 研 究 合 理 推 測 加 強 贊 助 一 致 性 、 球 隊 認 同 、 或 是 對 於 贊 助 商 的 品 牌 態 度 ， 都 可 以 直 接 提 高 現 場 觀 眾 的 購 買 意 願 。 但 在 提 高 球 隊 認 同 感 還 有 贊 助 一 致 性 之 後 若 能 透 過 高 的 品 牌 態 度 將 更 能 有 效 提 升 購 買 意 願 。
第九節 研究假設驗證
根據實證結果，本研究在九項研究假設中，假設結果僅假設一、二、三、四 為部分支持，其餘皆為支持，如表4-48所示。
表4- 48 全部研究假設彙整表
研究假設 結果
H1：不同人口統計變項之現場球迷對球隊認同感有顯著差異。 部分成立
H1-1：不同性別現場球迷對於球隊認同感有顯著差異。 拒絕
H1-2：不同年齡層現場球迷對於球隊認同感有顯著差異。 成立
H1-3：不同教育程度現場球迷對於球隊認同感有顯著差異。 成立
H1-4：不同職業的現場球迷對於球隊認同感有顯著差異。 拒絕
H1-4：不同職業的現場球迷對於球隊認同感有顯著差異。 拒絕