本 研 究 使 用 自 編 封 閉 問 卷 調 查 法 。 用 以 了 解 超 級 籃 球 聯 賽 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 球 迷 的 球 隊 認 同 感 、 贊 助 商 品 牌 與 贊 助 活 動 的 一 致 性 以 及 贊 助 商 品 牌 態 度 對 購 買 意 願 之 影 響 。 在 第 一 部 分 品 牌 單 選 讓 受 試 者 選 出 適 當 的 應 答 品 牌 。 隨 即 採 用 李 克 特 （ L i k e r t - Ty p e S c a l e ） 式 五 點 量 表 ， 受 訪 者 依 同 意 程 度 分 為「 非 常 不 同 意 」、「 不 同 意 」、「 普 通 」、「 同 意 」、「 非 常 同 意 」；
並 依 此 順 序 給 予 1 - 5 分 的 評 分 ， 以 便 了 解 及 解 釋 各 變 項 間 是 否 具 有 相 關 性 。 問 卷 內 容 可 分 為 六 部 分 ， 第 一 部 份 為 最 有 印 象 之 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 贊 助 商 ， 第 二 部 分 為 球 隊 認 同 感 ， 第 三 部 分 為 贊 助 商 品 牌 與 活 動 一 致 性 ， 第 四 部 分 為 對 於 贊 助 商 的 品 牌 態 度 ， 第 五 部 分 為 對 贊 助 商 品 牌 商 品 的 購 買 意 願 ， 第 六 部 分 為 人 口 統 計 變 項 。 茲 說 明 如 下 ：
一 、 球 隊 認 同 感 量 表 :
測 量 超 級 籃 球 聯 賽 現 場 觀 眾 的 球 隊 認 同 感。本 量 表 是 參 考 F i s h e r & W a k e f i e l d ( 1 9 9 8 ) 所 編 制 的 球 隊 認 同 感 量 表 所 修 訂 而 成 。 共 計 8 個 題 項 ， 各 因 素 題 目 分 數 相 加 後 算 平 均 數 ， 越 高 者 代 表 該 因 素 重 視 程 度 越 高 。
（ 一 ） 項 目 分 析
本 量 表 使 用 預 試 結 果 進 行 高 低 分 組 取 前 後 各 2 7 %， 再 以 獨 立 樣 本 t 檢 定 比 較 高 低 分 組 之 題 項 差 異 ， 選 取 差 異 值 達 0 . 0 5 顯 著 水 準 之 題 項 其 餘 刪 題 。 分 析 過 後 所 有 題 項 皆 達 到 p 值 小 於 . 0 0 1 的 顯 著 標 準 ， 且 與 總 分 量 表 係 數 皆 大 於 0 . 8 以 上 ， 8 個 題 項 全 數 保 留 。 詳 細 結 果 見 表3 - 1 。
表 3 - 1 現 場 觀 眾 球 隊 認 同 項 目 分 析 摘 要 表
題 項 t 值
與 量 表 總 分 相 關 係
數
I D 1 在 球 季 中 ， 我 每 天 都 想 到 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 1 5 . 5 4 8 * * * . 8 8 4 I D 2 支 持 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 對 我 來 說 是 重 要 的 2 0 . 0 3 2 * * * . 9 2 8 I D 3 我 非 常 喜 愛 當 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 的 球 迷 1 5 . 2 0 2 * * * . 9 0 9 I D 4 如 果 問 我 支 持 哪 一 隊 ， 我 一 定 會 告 訴 你 我
是 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 的 球 迷 2 4 . 8 2 0 * * * . 9 3 0 I D 5 我 不 是 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 的 球 迷 2 4 . 7 2 2 * * * . 8 7 7 I D 6 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 是 我 生 活 中 很 重 要 的 一
部 分 1 3 . 9 7 1 * * * . 8 7 9
I D 7 身 為 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 的 支 持 者 是 我 生 活
中 很 重 要 的 一 部 分 1 6 . 6 3 5 * * * . 9 0 5 I D 8 我 認 為 自 己 是 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 的 一 員 1 6 . 0 2 3 * * * . 8 5 5 註 ： * * * p ≦ 0 . 0 0 1
（ 二 ） 探 索 性 因 素 分 析
進 行 因 素 分 析 前 先 以 B a r l e t t ’ s 球 型 檢 定 確 定 各 觀 察 值 間 是 否 存 在 共 同 變 異 數 。 並 利 用 K M O 檢 定 來 確 定 樣 本 資 料 的 適 當 性 ，K M O 值 越 接 近 1 則 表 示 變 項 之 間 共 同 因 素 越 多 ， 反
觀 如 果 K M O 值 小 於 0 . 5 時 ， 則 不 適 合 進 行 因 素 分 析 。
本 量 表 經 因 素 分 析 結 果 得 知 K M O 值 為 0 . 9 1 7 （ K M O ＞ 0 . 5 ）， 表 示 適 合 進 行 因 素 分 析 ； 各 題 項 之 因 素 負 荷 量 也 都 在 0 . 5 以 上 ， 而 B a r l e t t ’ s 球 形 檢 定 的 卡 方 值 為 1 1 5 5 . 0 2 0 ， p 值 小 於 0 . 0 0 1 ， 達 顯 著 水 準 ， 故 此 量 表 適 合 用 於 因 素 分 析 來 瞭 解 其 構 面 。 而 透 過 因 素 分 析 結 果 則 萃 取 出 一 個 因 素 構 面 ， 命 名 為 「 球 隊 認 同 」， 累 積 解 釋 變 異 量 為 8 4 . 8 8 7 %。 此 球 隊 認 同 感 量 表 之 各 因 素 包 含 題 項 如 表 3 - 2 所 示 。
表 3 - 2 球 隊 認 同 感 量 表 之 因 素 分 析 摘 要 表
題 項 球 隊 認 同 感
4 . 如 果 問 我 支 持 哪 一 隊 ， 我 一 定 會 告 訴 你 我 是 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 的 球 迷
0 . 9 4 6
2 . 支 持 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 對 我 來 說 是 重 要 的 0 . 9 4 5 3 . 我 非 常 喜 愛 當 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 的 球 迷 0 . 9 3 1 7 . 身 為 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 的 支 持 者 是 我 生 活 中 很 重 要
的 一 部 分
0 . 9 3 0
1 . 在 球 季 中 ， 我 每 天 都 想 到 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 0 . 9 1 3 6 . 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 是 我 生 活 中 很 重 要 的 一 部 分 0 . 9 1 0 5 . 我 不 是 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 的 球 迷 0 . 9 0 5 8 . 我 認 為 自 己 是 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 的 一 員 0 . 8 9 0
特 徵 值 ( λ ) 6 . 7 9 1
解 釋 變 異 量 ( % ) 8 4 . 8 8 7
累 積 解 釋 變 異 量 ( % ) 8 4 . 8 8 7
量 表 C r o n b a c h ’ s α 值 0 . 9 7 3
二 、 贊 助 一 致 性 量 表
S p e e d a n d T h o m p s o n ( 2 0 0 0 ) 研 究 結 果 指 出 ， 當 消 費 者 認 知 到 贊 助 活 動 與 贊 助 者 間 相 配 適 時 ， 消 費 者 的 反 應 會 較 為 明 顯 。 本 研 究 將 一 致 性 的 概 念 區 分 為 兩 個 層 次，第 一 為 產 業 產 品 與 活 動 間 的 一 致 性 （ 產 業 與 籃 球 ） ， 第 二 為 品 牌 間 的 一 致 性 ( 品 牌 與 球 隊 ) 。
在 量 表 設 計 上 ， 本 研 究 將 S B L 超 級 籃 球 聯 賽 與 贊 助 品 牌 所 屬 產 業 間 的 一 致 性 進 行 衡 量，另 將 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 與 贊 助 品 牌 間 的 一 致 性 再 進 行 衡 量 ， 並 參 考 修 改 S p e e d a n d T h o m p s o n ( 2 0 0 0 ) 與 葉 上 豪 （ 2 0 0 5 ） 的 問 項 ， 以 李 克 特 五 點 量 表 ， 依 同 意 程 度 區 分 為「 非 常 不 同 意 」、「 不 同 意 」、「 普 通 」、「 同 意 」、
「 非 常 同 意 」 依 續 給 予 1 ~ 5 分 來 作 為 評 分 標 準 。
（ 一 ） 項 目 分 析
本 量 表 使 用 預 試 結 果 進 行 高 低 分 組 取 前 後 各 2 7 %， 再 以 獨 立 樣 本 t 檢 定 比 較 高 低 分 組 之 題 項 差 異 ， 選 取 差 異 值 達 0 . 0 5 顯 著 水 準 之 題 項 其 餘 刪 題 。 分 析 過 後 所 有 題 項 皆 達 到 p 值 小 於 0 . 0 1 的 顯 著 標 準 ， 且 與 總 分 量 表 係 數 皆 大 於 0 . 6 以 上 ， 8 個 題 項 不 予 刪 題 全 數 保 留 。 詳 細 結 果 見 表 3 - 3 。
表 3 - 3 現 場 觀 眾 贊 助 一 致 性 項 目 分 析 摘 要 表
同 一 個 因 素 構 面 ， 命 名 為 「 贊 助 一 致 性 」， 累 積 解 釋 變 異 量 為 6 3 . 2 7 4 % 。 此 贊 助 一 致 性 量 表 之 各 因 素 包 含 題 項 如 表 3 - 4 所 示 。
表 3 - 4 贊 助 一 致 性 量 表 之 因 素 分 析 摘 要 表
題 項 贊 助 一
致 性 6 . 我 覺 得 贊 助 廠 商 之 品 牌 很 適 合 贊 助 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 0 . 8 2 1 2 . 就 我 所 知 贊 助 廠 商 之 品 牌 和 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 是 有 高 度 關
聯 性 的
0 . 8 2 0
8 . 我 非 常 喜 愛 當 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 的 球 迷 0 . 8 0 8 4 . 就 我 所 知 贊 助 廠 商 之 品 牌 與 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 兩 者 可 以 代
表 相 似 的 事 物
0 . 8 0 7
3 . 就 我 所 知 贊 助 廠 商 之 品 牌 與 籃 球 運 動 兩 者 可 以 代 表 相 似 的 事 物
0 . 8 0 2
5 . 我 覺 得 贊 助 廠 商 之 品 牌 很 適 合 贊 助 籃 球 運 動 0 . 7 9 1 7 . 我 覺 得 贊 助 廠 商 之 品 牌 的 形 象 與 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 的 形 象
是 相 似 的
0 . 7 7 5
1 . 就 我 所 知 贊 助 廠 商 之 品 牌 和 籃 球 運 動 是 有 高 度 關 聯 性 的 0 . 7 3 4
特 徵 值 ( λ ) 5 . 0 6 2
解 釋 變 異 量 ( % ) 6 3 . 2 7 4
累 積 解 釋 變 異 量 ( % ) 6 3 . 2 7 4
量 表 C r o n b a c h ’ s α 值 0 . 9 1 7
三 、 品 牌 態 度
（ 二 ） 因 素 分 析
本 量 表 經 因 素 分 析 結 果 得 知 K M O 值 為 0 . 8 5 5 （ K M O ＞ 0 . 5 ）， 表 示 適 合 進 行 因 素 分 析 ； 而 B a r l e t t ’ s 球 形 檢 定 的 卡 方 值 為 4 5 6 . 8 2 5 ， p 值 小 於 0 . 0 0 1 ， 達 顯 著 水 準 ， 故 此 量 表 適 合 用 於 因 素 分 析 來 瞭 解 其 構 面 。 而 透 過 因 素 萃 取 則 為 一 個 因 素 構 面 ， 命 名 為 「 品 牌 態 度 」， 累 積 解 釋 變 異 量 為 7 9 . 4 4 8 % 。 此 對 贊 助 商 之 品 牌 態 度 量 表 之 各 因 素 包 含 題 項 如 表 3 - 6 所 示 。
表 3 - 6 品 牌 態 度 量 表 之 因 素 分 析 摘 要表
題 項 品 牌 態 度
4 . 我 很 認 同 這 個 贊 助 廠 商 的 品 牌 0 . 9 3 5 2 . 我 很 喜 歡 這 個 贊 助 廠 商 的 品 牌 0 . 9 1 7 5 . 我 的 喜 好 頃 向 於 這 個 贊 助 廠 商 的 品 牌 0 . 9 0 5 3 . 我 對 此 贊 助 廠 商 之 品 牌 有 正 面 的 評 價 0 . 8 8 6 1 . 整 體 來 說 我 對 於 這 個 贊 助 廠 商 之 品 牌 感 覺 不 錯 0 . 8 0 8
特 徵 值 ( λ ) 3 . 9 7 2
解 釋 變 異 量 ( % ) 7 9 . 4 4 8
累 積 解 釋 變 異 量 ( % ) 7 9 . 4 4 8
量 表 C r o n b a c h ’ s α 值 0 . 9 3 4
四 、 購 買 意 願
測 量 超 級 籃 球 聯 賽 現 場 觀 眾 的 對 贊 助 商 商 品 的 購 買 意 願，主 要 在 針 對 現 場 球 迷 對 於 台 灣 啤 酒 籃 球 隊 之 贊 助 商 商 品 購 買 意 圖 之 預 測 ， 本 研 究 在 設 計 購 買 意 願 問 項 時 ， 主 要 參 考 范 師 豪 （ 2 0 0 4 ） 編 製 之 購 買 意 願 量 表 修 訂 而 成 ， 共 計 4 個 題 項 ， 此
部 分 的 測 量 是 採 用 L i k e r t 五 點 尺 度 從 非 常 不 同 意 到 非 常 同 意 。 依 序 給 予 1 ~ 5 分 。 各 因 素 題 目 之 分 數 加 總 後 平 均 ， 分 數 越 高 者 ， 代 表 該 因 素 重 視 程 度 越 高 。
（ 一 ） 項 目 分 析
本 量 表 使 用 預 試 結 果 進 行 高 低 分 組 取 前 後 各 2 7 %， 再 以 獨 立 樣 本 t 檢 定 比 較 高 低 分 組 之 題 項 差 異 ， 選 取 差 異 值 達 0 . 0 5 顯 著 水 準 之 題 項 其 餘 刪 題 。 分 析 過 後 所 有 題 項 皆 達 到 p 值 小 於 0 . 0 5 的 顯 著 標 準 4 個 題 項 不 予 刪 題 全 數 保 留 。 詳 細 結 果 見 表 3 - 7 。
表 3 - 7 購 買 意 願 項 目 分 析 摘 要 表
題 項 t 值
與 量 表 總 分 相 關 係 數
P H 1 我 很 樂 意 購 買 該 贊 助 廠 商 的 產 品
1 2 . 3 9 3 * * * . 8 3 2
P H 2 我 購 買 該 贊 助 廠 商 的 產 品 的 意 願 很 高
1 1 . 0 6 1 * * * . 8 4 7
P H 3 以 後 要 購 買 該 類 產 品 時 我 會 首 先 購 買 贊 助 廠 商 的 產 品
1 0 . 4 9 0 * * * . 8 4 9
P H 4 之 後 我 會 更 加 樂 意 建 議 其 他 人 購 買 該 贊 助 廠 商 的 產 品
9 . 7 9 9 * * * . 7 8 1
註 ： * * * p ≦ 0 . 0 0 1
（ 二 ） 因 素 分 析
本 量 表 經 因 素 分 析 結 果 得 知K M O 值 為 0 . 8 1 2 （ K M O ＞
0 . 5 ）， 表 示 適 合 進 行 因 素 分 析 ； 而 B a r l e t t ’ s 球 形 檢 定 的 卡 方 值 為 3 2 7 . 5 4 2 ， p 值 小 於 0 . 0 0 1 ， 達 顯 著 水 準 ， 故 此 量 表 適 合 用 於 因 素 分 析 來 瞭 解 其 構 面 。 而 透 過 因 素 分 析 則 為 一 個 因 素 構 面 ， 命 名 為 「 購 買 意 願 」， 累 積 解 釋 變 異 量 為 8 1 . 7 9 4 %。 詳 細 結 果 見 表 3 - 8 。
表 3 - 8 購 買 意 願 量 表 之 因 素 分 析 摘 要 表
題 項 購 買 意 願
2 . 我 購 買 該 贊 助 廠 商 的 產 品 的 意 願 很 高 0 . 9 1 8 3 . 以 後 要 購 買 該 類 產 品 時 我 會 首 先 購 買 贊 助 廠 商 的
產 品 0 . 9 1 7
1 . 我 很 樂 意 購 買 該 贊 助 廠 商 的 產 品 0 . 9 0 7 4 . 之 後 我 會 更 加 樂 意 建 議 其 他 人 購 買 該 贊 助 廠 商 的
產 品
0 . 8 7 5
特 徵 值 ( λ ) 3 . 2 7 2
解 釋 變 異 量 ( % ) 8 1 . 7 9 4
累 積 解 釋 變 異 量 ( % ) 8 1 . 7 9 4
量 表 C r o n b a c h ’ s α 值 0 . 9 2 5
五 、 人 口 統 計 變 項
本 研 究 將 個 人 基 本 資 料 設 置 於 問 卷 的 最 後 一 部 份。共 有 7 項 變 數 ， 主 要 包 括 了 受 訪 者 的 性 別 、 年 齡 、 職 業 、 教 育 程 度 、 所 得 、 最 有 印 象 之 贊 助 廠 商 以 及 每 月 到 場 觀 賽 頻 率 。
第 肆 章 研 究 結 果 與 討 論
本 研 究 以 問 卷 調 查 法 進 行 資 料 蒐 集 ， 先 說 明 樣 本 數 量 分 析 結 果 ， 並 使 用 描 述 性 統 計 說 明 所 蒐 集 資 料 的 分 析 結 果 ， 而 後 再 進 行 多 變 量 變 異 數 分 析 、 路 徑 分 析 以 及 典 型 相 關 來 對 研 究 中 的 各 項 假 設 進 行 驗 證 。 本 章 共 分 為 八 節 ， 第 一 節 為 人 口 統 計 變 項 之 描 述 性 統 計 分 析 ； 第 二 節 為 超 級 籃 球 聯 賽 現 場 觀 眾 對 球 隊 認 同 感 之 分 析 ； 第 三 節 為 超 級 籃 球 聯 賽 現 場 觀 眾 對 贊 助 一 致 性 之 分 析 ； 第 四 節 為 超 級 籃 球 聯 賽 現 場 觀 眾 對 贊 助 商 品 牌 態 度 之 分 析 結 果 ； 第 五 節 為 超 級 籃 球 聯 賽 現 場 觀 眾 對 贊 助 商 商 品 購 買 意 願 之 分 析 結 果 ； 第 六 節 為 研 究 模 型 之 路 徑 分 析 結 果 ； 第 七 節 為 典 型 相 關 ； 第 八 節 為 討 論 。