一 、 態 度 的 定 義
態 度 包 括 正 面 或 負 面 的 整 體 評 估 ， 而 此 評 估 對 象 可 能 是 人 、 公 司 、 產 品 、 品 牌 等 。 個 體 對 於 對 象 的 態 度 受 到 個 體 本 身 的 特 質、 經 驗、 知 識 與 情 境 的 影 響， 而 產 生 接 受 或 排 斥 等 行 為 。 因 此 本 研 究 整 理 數 位 心 理 學 者 對 於 態 度 定 下 的 定 義 。
態 度 是 對 個 體 或 個 體 等 級 的 持 久 性 評 價 傾 向 ( C h i s m a n , 1 9 7 6 ) ， A l l p o r t ( 1 9 3 5 ) 認 為 態 度 是 指 人 們 對 於 某 些 事 物 或 觀 念 ， 所 抱 持 的 有 利 或 不 利 的 一 種 恆 久 性 的 認 知 評 價 、 情 感 體 會 及 行 動 傾 向 等 。 態 度 是 指 個 體 對 某 些 標 的 物 或 觀 念 ， 一 種 持 久 性 的 喜 歡 或 不 喜 歡 的 認 知 評 價 、 情 緒 感 覺 及 行 動 方 向 ( K o l t e r , 1 9 9 1 ) 。
S c h i f f m a n & K a n u k ( 1 9 9 4 ) 認 為 態 度 是 指 一 種 經 由 學 習 而 產 生 的 心 理 傾 向 ， 這 種 傾 向 是 針 對 某 主 體 的 一 種 持 久 性 評 估 。「 態 度 是 一 種 經 由 學 習 而 獲 得 的 精 神 狀 態 ， 它 反 應 出 個 體 對 人 、
事 、 物 或 觀 念 的 喜 歡 或 不 喜 歡 ， 因 此 態 度 包 含 信 念 、 感 受 、 反 應 及 價 值 評 估 等 」( H u g h e s , 1 9 7 3 ) 。
心 理 學 家 對 態 度 的 概 念 是 採 取 分 向 度 的 觀 點，確 切 的 解 釋 和 預 測 行 為 ， 並 認 為 態 度 有 三 個 基 本 的 組 成 要 素 ： 認 知 因 素 ( c o g n i t i v e c o m p o n e n t ) 、 情 感 因 素 ( a f f e c t i v e c o m p o n e n t ) 及 行 為 意 圖 ( c o n a t i v e c o m p o n e n t )， 但 個 人 差 異 因 素 會 影 響 態 度 ， 包 括 消 費 者 的 資 源、動 機、知 識、個 性、價 值 觀 或 是 生 活 型 態 等 ( D i c k
& R i c h a r d s o n , 1 9 9 7 ; S h e t h e t a l . , 1 9 9 9 ) 。
綜 合 以 上 定 義 可 得 知 ， 可 得 知 態 度 是 持 久 的 ， 可 歸 納 出 態 度 具 有 四 個 特 質 可 以 描 述 ：( 1 ) 態 度 的 標 的 物 ： 態 度 是 針 對 某 一 特 定 的 物 品 或 對 象 ， 以 品 牌 研 究 的 觀 點 來 看 ， 產 生 態 度 對 象 即 為 消 費 者 所 面 對 許 多 品 牌 而 心 中 所 聯 想 到 的 品 牌 屬 性 。 ( 2 ) 態 度 是 一 種 經 由 學 習 而 產 生 的 心 理 傾 向：由 消 費 者 購 買 行 為 來 看，其 態 度 將 與 過 去 直 接 購 買 經 驗 或 是 各 項 資 訊 資 訊 有 重 要 的 關 聯 ， 代 表 態 度 是 可 由 後 天 條 件 改 變 。 ( 3 ) 態 度 和 行 為 具 有 一 致 性 ： 個 體 對 標 的 物 所 抱 持 的 態 度 ， 即 代 表 著 個 體 對 標 的 物 心 理 的 好 惡 程 度，而 該 好 惡 程 度 會 影 響 個 體 對 此 標 的 物 所 表 達 的 行 動 傾 向 。 ( 4 ) 態 度 具 有 三 種 持 久 性 的 評 估 ： 個 體 對 於 標 的 物 所 持 有 的 態 度「 除 了 對 標 的 物 的 整 體 評 估 外 ， 含 包 含 了 對 標 的 物 所 持 有 的 認 知 信 念、情 感 反 應 與 行 為 意 圖 」（ 王 怡 民，2 0 0 2 ）。
二 、 品 牌 態 度
消 費 者 面 對 各 品 牌 商 品 時 ， 都 有 主 觀 的 情 感 或 經 驗 認 知 ， 決 策 前 的 購 買 意 願 評 估，消 費 者 對 於 各 品 牌 商 品 的 好 壞 與 偏 好 作 出 整 體 性 的 評 估 ， 並 做 出 本 身 滿 意 的 選 擇 。 因 此 消 費 者 對 於 品 牌 所 持 有 的 態 度 ， 將 直 接 關 係 到 消 費 者 對 產 品 的 購 買 意 願 。 因 此 本 研 究 整 理 數 位 品 牌 學 者 提 出 對 於 品 牌 態 度 相 關 理 論 及
期 重 要 性 。
S p r e n g a n d M a c k e n z i e ( 1 9 9 2 ) 提 出 品 牌 態 度 為 消 費 者 對 品 牌 的 整 體 一 致 性 想 法 。 認 為 購 買 決 策 者 對 某 一 品 牌 的 態 度 ， 乃 由 他 們 對 該 品 牌 在 各 項 品 牌 屬 性 的 評 價 綜 合 起 來 的 結 果 。 A s s a e l ( 1 9 9 2 ) 則 認 為 品 牌 態 度 包 含 品 牌 評 價 、 品 牌 信 念 以 及 購 買 意 願 三 部 份 ， 品 牌 評 價 指 消 費 者 對 某 品 牌 的 好 惡 程 度 ； 品 牌 信 念 指 消 費 者 所 認 知 的 品 牌 特 性；購 買 意 願 則 由 購 買 傾 向 所 組 成 。 整 體 來 說 ， 個 體 對 品 牌 的 態 度 指 個 體 對 某 一 品 牌 所 持 有 的 一 種 具 持 久 性 與 一 致 性 的 整 體 性 評 估 （ 賴 心 怡 ，2 0 0 6 ） 。
W i l k i e ( 1 9 8 6 ) 認 為 品 牌 態 度 是 消 費 者 對 於 對 象 品 牌 的 整 體 評 估 ， 依 據 為 品 牌 較 其 他 品 牌 突 出 的 利 益 或 屬 性 ， 消 費 者 根 據 此 利 益 或 是 屬 性 對 於 本 身 是 好 是 壞 ， 進 而 產 生 整 體 品 牌 態 度 。 因 此 購 買 消 費 者 對 某 一 品 牌 的 態 度 ， 由 他 們 對 該 品 牌 在 各 項 品 牌 屬 性 的 評 價 綜 合 起 來 的 結 果，且 品 牌 態 度 代 表 購 買 決 策 者 在 評 估 完 品 牌 屬 性 後 ， 同 屬 性 品 牌 將 變 成 互 相 排 斥 。
鄭 伯 勳 （ 1 9 9 4 ） 並 曾 指 出 ： 個 人 對 於 品 牌 的 態 度 感 覺 良 好 時 ， 則 使 用 該 品 牌 可 能 性 會 增 加 ； 反 之 ， 當 個 人 對 於 品 牌 的 態 度 感 覺 不 是 很 好 時 ， 則 使 用 該 品 牌 的 可 能 性 會 減 少 。 綜 合 而 言 ， 品 牌 態 度 整 體 影 響 消 費 者 對 產 品 的 購 買 情 形 ， 因 此 消 費 者 對 於 品 牌 的 態 度 是 企 業 進 行 各 項 策 略 的 重 要 指 標 。
L u t z , M a c K e n z i e a n d B e l c h ( 1 9 8 3 ) 認 為 品 牌 態 度 由 認 知 成 份 、 情 感 成 分 以 及 行 為 三 部 份 組 成 。 認 知 成 分 是 指 的 是 個 體 本 身 價 值 觀 、 特 質 、 或 對 於 廣 告 與 實 體 物 刺 激 的 過 程 後 產 生 的 對 標 的 物 的 知 識 、 信 念 跟 知 覺 ； 也 就 是 個 在 體 與 外 界 交 互 作 用 後 所 產 生 的 認 知。情 感 成 分 指 個 體 對 品 牌 產 品 上 的 整 體 服 務 與 評 價 ， 消 費 者 在 與 品 牌 直 接 或 間 接 接 觸 後 對 品 牌 產 生 的 主 觀 情
感 ， 也 就 是 說 消 費 者 喜 不 喜 歡 該 品 牌 。 行 為 成 分 是 指 個 以 根 據 本 身 的 意 念 與 知 覺 ， 而 採 取 的 行 為 ， 即 對 某 種 特 定 行 為 （ 購 買 行 為 ） 行 為 表 現 的 可 能 性 與 傾 向 。 H o w a r d ( 1 9 9 4 ) 認 為 品 牌 態 度 是 指 消 費 者 期 望 某 品 牌 能 滿 足 其 特 定 需 求 程 度，消 費 者 對 品 牌 的 態 度 可 藉 由 對 產 品 或 品 牌 的 認 識 來 進 行 評 估，根 據 消 費 者 主 觀 的 評 價 進 而 對 品 牌 產 生 偏 好 。
綜 合 以 上 觀 點 ， 消 費 者 的 購 買 行 為 及 購 買 意 願 深 受 品 牌 態 度 的 影 響，也 就 是 說 透 過 對 於 品 牌 態 度 的 提 升 將 可 以 提 升 消 費 者 對 品 牌 的 購 買 意 願 。 於 是 本 研 究 藉 由 對 於 品 牌 態 度 的 測 量 ， 而 預 測 購 買 行 為 意 願 。
三 、 品 牌 態 度 對 購 買 意 願 關 聯 性 相 關 文 獻
消 費 者 的 購 買 行 為 及 購 買 意 願 深 受 品 牌 態 度 的 影 響 ， 也 就 是 說 透 過 對 於 品 牌 態 度 的 提 升 將 可 以 提 升 消 費 者 對 品 牌 的 購 買 意 願 。 本 研 究 將 品 牌 態 度 定 義 為 ：「 消 費 者 主 觀 性 的 對 於 該 贊 助 品 牌 的 整 體 評 估 ， 產 生 心 理 內 在 的 評 估 歷 程 ， 最 後 透 過 個 體 所 持 之 認 知 因 素 評 價 與 情 感 因 素 評 價 來 影 響 行 為 意 圖 。 」 N e a l ( 2 0 0 0 ) 也 認 為 購 買 決 策 者 在 進 行 購 買 行 為 決 策 時 ， 通 常 都 會 使 他 們 所 知 覺 到 的 品 牌 屬 性 利 益 最 大 化，並 依 照 心 中 的 內 在 品 牌 態 度 的 偏 好 ， 做 為 品 牌 購 買 的 選 擇 參 考 ， 故 品 牌 態 度 會 直 接 影 響 著 購 買 決 策 者 的 購 買 意 願 與 購 買 行 為 。 也 就 是 說 ， 品 牌 態 度 可 以 說 是 購 買 決 策 者 對 某 一 特 定 品 牌 的 好 惡 程 度，而 品 牌 態 度 是 影 響 購 買 行 為 的 一 個 重 要 因 素，並 顯 示 出 個 體 行 為 的 傾 向 ， 故 透 過 對 購 買 決 策 者 品 牌 態 度 的 瞭 解 ， 就 可 以 較 正 確 的 預 測 購 買 行 為 意 願 及 購 買 行 為，並 且 購 買 決 策 者 所 待 之 品 牌 屬 性 的 評 估 和 品 牌 購 買 的 選 擇 有 著 直 接 的 關 係 ( S e n g u p t a
& F i t z i s m o n , 2 0 0 0 ) 。
當 消 費 者 具 有 傾 向 特 定 品 牌 的 態 度 時，此 態 度 可 以 當 作 購 買 行 為 的 傾 向 。 H o w a r d ( 1 9 9 4 ) 認 為 品 牌 態 度 是 指 消 費 者 期 望 某 品 牌 能 滿 足 其 特 定 需 求 程 度，消 費 者 對 品 牌 的 態 度 可 藉 由 對 產 品 或 品 牌 的 認 識 來 進 行 評 估，根 據 消 費 者 主 觀 的 評 價 進 而 對 品 牌 產 生 偏 好 。
因 此 當 購 買 決 策 者 在 面 對 品 牌 帶 來 心 中 所 感 受 到 的 各 種 屬 性 ， 購 買 決 策 者 就 會 對 這 些 與 品 牌 有 關 的 各 種 屬 性 予 以 評 估 ， 因 而 形 成 所 謂 的 「 品 牌 態 度 」 ， 而 這 品 牌 態 度 接 而 影 響 著 購 買 決 策 者 的 購 買 行 為 ， 甚 至 更 會 影 響 著 購 買 決 策 者 的 品 牌 忠 誠 行 為 ( A r j u n , 1 9 9 9 ) 。
綜 合 上 述 觀 點 ， 本 文 認 為 對 於 贊 助 廠 商 之 品 牌 態 度 可 以 用 來 預 測 贊 助 廠 商 之 品 牌 購 買 意 願。也 就 是 說 贊 助 品 牌 具 有 正 向 態 度 時 ， 消 費 者 也 具 有 較 高 的 購 買 傾 向 。