Kotler (2000) 提出當消費者在購買產品或服務後，心理上會產生有某種程度 的滿意或是不滿意，若消費者滿意則表示產品或服務符合消費者的要求，也有 可能是高於消費者的期望，使消費者願意再次購買或是消費者推薦親朋好友來
做購買。Frederick(2000) 認為忠實消費者會有四項特質：購買數量多、需要服 務的時間短、價格敏感度低和會為公司帶來新顧客。Heskett, Sasser, and Hart (1990) 認為再購買意願是當消費者對產品或服務感到滿意時，消費者會對產品 或服務產生再購買的行為。
再購買意願是消費者企圖再次購買此產品的可能性。消費者在消費後，整 體感覺是正面情緒的，因此有想再次光顧的意願，就是再購買意願。再購買意 願不只是在消費上，或是任何體驗、做任何事情，讓消費者有想「再一次」的 感覺。
消費者在該個性咖啡店內，感受整個氛圍、品嚐美味餐點、與親朋好友一 起來聚會，讓整體感覺是滿意的，使消費者有想再一次光臨的感覺。
在以上介紹顧客滿意與再購買意願後，來瞭解他們之間的關係。從前面的 文獻可以得知廣泛的產品和服務研究支持顧客滿意和再購買意願之間的直接正 相關關係（Anderson and Sullivan, 1993； Bolton，1998； Cronin and Taylor, 1992；
Fornell, 1992； Oliver, 1980； Patterson and Spreng, 1997； Rust and Zahorik, 1993；
Selnes, 1998； Swan and Trawick, 1981； Taylor and Baker, 1994； Woodside, 1989）。本研究認為，顧客滿意會導致再購買意願的可能性增加，推薦產品或 服務的可能性以及獲利能力成正相關（Anderson and Fornell, 1994； Anton, 1997；
Bitner, 1990）。研究顯示，顧客滿意對重複購買行為的重要性。更具體地說，
與 不 滿意 的顧 客 相 比 ， 滿 意 的 顧 客 將來 更 有 可能 回 購更 多 商 品（ Sanchez-Garćıaet al, 2012）。Sweeney and Soutar（2001）指出，包括購買產品和服務的 過程在內的感知價值是在購買前階段產生的，而顧客滿意與購買後階段使用產
（Sőderlund＆Öhman, 2003），或客戶對在線購物的忠誠度（Cronin, Brady and Hult, 2000）。根據 Horvath and Zuckerman（1993）的論證，高情感的消費者傾 向於對活動積累更積極的態度，以積累更多的顧客滿意。回購意向是由基於評 估的滿意度和基於情感的滿意度引起的（Yi＆La, 2004）。從以上文獻可以得知，
顧客滿意是消費者在過程中是滿意的，不論哪個部分都沒有要挑惕的地方。都 會讓消費者有一種願意再次體驗及光顧的意願。
消費者在購買行為上，不論是購買前、購買過程中還有購買後，都有一種 正面的情緒反應，對於這家店留下正面的印象，因此下次再次購買時，也有願 意再次光臨的想法。基於以上推論，本研究提以下研究假設。
H4:顧客滿意會影響再購買意願
在以上介紹品牌依附與再購買意願後，來瞭解他們之間的關係。研究品牌 依附理論的研究人員發現，對產品/品牌有依附的消費者可能具有更高的再購買 意願和推薦意願（Bahri-Ammari, 2016； Kaufmann, 2016），因為就理論上而言，
依附是個人與品牌/產品之間的牢固而持久的紐帶；因此，消費者在使用所連接 的產品時會感到安全感和舒適感，而在不使用此類產品時會感到焦慮（Sen, 2015； Thomson, 2005）。旅遊業研究還發現，與消費者建立長期關係的關鍵是 激發消費者對服務方的依附（Hyun and Han, 2015）。試圖贏得顧客的喜愛，因 為熱愛旅遊的遊客將來更有可能「堅持」使用相同的品牌（Tsai, 2014）。品牌 依附是希望消費者能將自己和品牌做情感上的連結。也就是說能做連結代表消 費者感受是正面的，因次會有意願再次來體驗及光顧。像是一個知名品牌的產 品，一般來說給大部分消費者都是一個正面情緒的回饋，而這樣的正面情緒產
生，也會使消費者在這次購買上感覺是滿意的，往後也會願意來同家店做再次 光臨。基於以上推論，本研究提以下研究假設。
H5:品牌依附會影響再購買意願