口碑意願是消費者重要且可選擇的資訊來源，讓消費者產生較高的認知及 消費者對此產品或品牌產生承諾(Bristor, 1990)。口碑意願是一種人與人直接接 觸且無商業目的的溝通行為，藉由討論特定產品或服務進行訊息交換，影響消 費者的評價與消費意願(Bansal and Voyer, 2000; Wirtz and Chew, 2002)。在口碑意 願包含有評價與建議兩方面。消費者會根據其使用產品的經驗來傳達、對該品 牌的瞭解，以及相關各類資訊或本身接收到的訊息(Westbrook, 1987)。而正面口 碑意願為相對其他的體驗過的經驗，是一種愉快的、生動的或新奇的一種體驗，
甚至是明顯表現出來，將其經驗推薦給他人(Anderson, 1998)。
口碑意願是指作為口碑訊息的傳播者在意識中發送該訊息的強烈程度。在 抱怨處理後口碑意願會受消費者對抱怨處理過程的感知的影響，而通常影響消 費者口碑意願的動機主要有三類：獲得朋友認同、滿足接受者的主動詢問和分 享。
首先是獲得朋友認同。通常來說對於同儕，都會希望從朋友中交換一些資 訊，像是現代人最喜歡討論什麼餐廳好吃或是朋友間共同喜好的資訊交換。像 是一群好朋友，假如某個人光顧新開的咖啡店，從他的體驗中可以看出對於當 下是滿意的並且有願意再次光顧，通常會影響還沒去過的朋友增加想嚐鮮的意
再來是滿足接收者的主動詢問。當一般人而言，對於未知的事情通常會尋 求他人答案。像是如果在網路上打卡某家個性咖啡店，讓其他不管是認識的人 或是不認識的人來丟訊息詢問是否滿意在該咖啡店內的感覺及美食，一般人都 會願意去回答對方問題。
最後是主動分享。現在網路科技進步，每天無不是手機聊天、上社交軟體。
像是美食部落客很常會在他們的個人平台主動分享他們去吃過的餐廳，透過照 片及文字的方式，傳達給其他消費者，讓他們去選擇是否要去光顧此餐廳。
在以上介紹口碑意願與顧客滿意後，來瞭解他們之間的關係。首先在消費 環境中將其定義為「概括的心理狀態，這種狀態是當圍繞無法確定的期望的情 緒與消費者對消費體驗的先前感覺相結合時產生的。」(Oliver, 1981)，也就是可 以說顧客滿意反映購買後給定購買前期望的產品質量評估（Kotler, 1991）。
將注意力集中在服務上，顧客滿意可以定義為一種情感客戶條件，它是對 構成客戶與服務提供商關係的所有方面進行全局評估而得出的結果（Severt, 2002）在口碑意願可以定義為私人團體之間關於商品和服務評估的非正式交流 形式（Dichter, 1966），口碑意願是訊息溝通在人與人之間對商品和服務的評價 而不是向公司或人員正式提出投訴。可以得知口碑意願可以是正向的、中性的 以及負向的。(Dichter, 1966; Fornell and Bookstein, 1982; Singh, 1988; Westbrook, 1987)。口碑意願的重要性在於這樣一個事實，即消費者的選擇通常受口碑意願 的影響，尤其是在購買重要商品時（Lutz and Reilly, 1973）。傳統上，幾位作者 指出，顧客滿意會增加消費者對組織發表正面評價並將其推薦給其他客戶的可 能性（Dabholkar, 1995； Bettencourt, 1997； Dolen, 2007）。從廣義上講，可以 說滿意的客戶可能是組織產品和服務的有效推動者（Dolen, 2007）。因此，似
乎有理由認為，對金融服務提供商網站滿意的客戶將更有可能推廣該網站，這 要歸功於它對其他客戶而不是不滿意的用戶的正面評價。從顧客滿意中，消費 者在消費過程感到滿意且正面回饋，使消費者願意將消費體驗分享給其他人。
像是消費者在某家個性咖啡店，整體感覺令他滿意，他決定分享給他朋友 知道，也願意上網打卡發文給與店家正面回饋。基於以上推論，本研究提以下 研究假設。
H6:顧客滿意會影響口碑意願
在以上介紹口碑意願與品牌依附後，來瞭解他們之間的關係。建立和加強 品牌依附關係和關係質量已顯示會影響行為結果，例如購買考慮和品牌轉換
（Park, 2010； Smit, 2007）。Lee（2009）發現品牌個性對個人的情緒有重要影 響，並進一步影響他或她的消費行為。可以預期，當由於使用社交媒體而使品 牌認知度提高時，對品牌忠誠度結果的影響也將顯而易見。因此，擁有更高的 品牌關係質量和通過社交媒體使用品牌對品牌產生情感依戀的客戶將更願意推 薦自己喜歡的品牌。有關品牌公民行為的文獻有助於理解關係和行為/意圖的潛 在因果關係。場所依附，特別是其場所身份的維度（反映一個人的身份和所感 知的公民身份），可能直接影響與場所相關的行為，例如口碑意願（WOM）。
最新研究總結了許多前提條件：包括熱情，對認可的渴望以及來自經驗的義務 感在內的個人屬性，鼓勵個人為實體和虛擬社區做出貢獻（Cothrel and Williams, 1999）。Ramkissoon（2013）and Ramkissoon（2012）發現場所滿意度在場所依 附與親環境行為之間的中介作用。品牌依附是讓消費者和品牌產生情感上的連 結，而這個連結一般都是正向的。也就是說當消費者對於品牌有好的印象甚至 滿意品牌，會決定將消費體驗分享給周遭每一個人。
像是當光顧一家個性咖啡店，整體而言讓消費者覺得對這家個性咖啡店非 常滿意，也會想願意在光顧，會選擇和朋友說當天消費的感受，甚至打卡發文 放在平台上，或是去店家粉絲專頁作留言，給予正面回饋。基於以上推論，本 研究提以下研究假設。
H7:品牌依附會影響口碑意願