個性咖啡店體驗影響再購買意願及口碑傳播之研究
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(2) 謝辭 這份論文研究上，主要是針對最近流行的個性咖啡店的消費者行為做研究， 過程中雖遇到一些瓶頸，但是在老師和同學的協助之下，終於能順利完成。 在此要感謝我親愛的爸爸和媽媽，感謝您們從小到大對我的栽培及支持， 讓我可以無後顧之憂地完成學業。也要感謝我親愛的乾爹乾媽，在學習的路上 給予我很大的支持與鼓勵。 更感謝指導教授周世玉教授，在論文的撰寫過程中給予許多專業的指導與 協助。 也感謝我的研究所學長姐和同學們，給予許多建議和協助。 感謝我的好朋友們，一直給予我很多的鼓勵。 感謝口試委員林金賢教授和江藍龍教授用心的評鑑論文，給予許多實質的 建議，讓我的論文內容能夠更加完整。 也要感謝所有幫我填寫問卷的人，願意花時間認真填寫，並給予回饋。 再次感謝這一路上幫助我的所有人！. 研究生 林劭芸 謹致於 國立台灣師範大學管理研究所 中華民國一○九年八月. i.
(3) 摘要 由於現代人對咖啡的需求日益漸增，各式各樣咖啡廳林立。從之前的文獻 中可以發現，較少是以個性咖啡店為主體去探討體驗行銷的部分。本研究是要 探討以個性咖啡店為主軸，運用體驗行銷的方式，藉由品牌依附和顧客滿意來 了解再購買意願和口碑意願。而在本研究從研究背景和研究動機說明此類型的 咖啡店獨特之處及與之前文獻的不同之處，在研究目的說明個性咖啡店的定義， 以及如何去運用，研究方法可以了解研究架構、研究假設及問卷設計，說明統 計分析工具是如何運用，在 R 語言環境中執行 PLSPM，基於 5,000 個脫靴樣本 對參數進行估計。最後結論可以了解一開始設計的架構是可行的，並了解本次 研究中所得到與以往文獻的不同及彌補之處。. 關鍵字：口碑意願、再購買意願、品牌依附、個性咖啡店、顧客滿意、體驗行銷. ii.
(4) Abstract Due to the increasing demand for coffee by modern people, there are many coffee shops. It cannot be found from the previous literature that gradually explore the part of experience marketing with individual coffee shop. This research is to explore the use of individual coffee shops as the main axis, and use the experience marketing to understand the repurchase intentions and word-of-mouth through brand attachment and customer satisfaction. In this study, the research background and research show that this type of coffee shop is unique and different from the previous literature. The purpose of the research is to explain the definition of individual coffee shop and how to use it. The research method can understand the research structure, research hypothesis, and design of our questionnaire, also it can illustrate how our statistical analysis tools are used. Estimation of the parameters was based on 5,000 bootstrapping samples by performing the PLSPM package in an R language environment. Finally, it may be possible to understand that the architecture we designed at the beginning is feasible, and to understand the differences and replacements of the previous literature obtained in this study.. Keywords: Brand Attachment, Customer Satisfaction, Experience marketing, Individual Coffee Shop, Repurchase Intention, Willing to Buy Again. iii.
(5) 目錄 謝辭 ................................................................................................................................................................ i 摘要 ............................................................................................................................................................. ii Abstract .................................................................................................................................................... iii 目錄 ............................................................................................................................................................. iv 表目錄 ........................................................................................................................................................ vi 圖目錄 ...................................................................................................................................................... vii 第壹章. 緒論 ....................................................................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機 .................................................................................................... 1. 第二節. 研究目的 ................................................................................................................... 3. 第三節. 研究流程 ................................................................................................................... 5. 第貳章. 文獻探討 ............................................................................................................................. 6. 第一節. 個性咖啡店 .............................................................................................................. 6. 第二節. 體驗行銷 ................................................................................................................... 7. 第三節. 咖啡店體驗 ........................................................................................................... 10. 第四節. 品牌依附 ................................................................................................................ 12. 第五節. 顧客滿意 ................................................................................................................ 15. 第六節. 再購買意願 ........................................................................................................... 17. 第七節. 口碑意願 ................................................................................................................ 20. 第參章. 研究方法 .......................................................................................................................... 24. 第一節. 研究架構與研究假設 ....................................................................................... 24. 第二節. 研究變數與問卷設計 ....................................................................................... 25. 第三節. 研究對象與資料蒐集過程 ............................................................................. 26. 第四節. 統計分析工具 ...................................................................................................... 27. 第肆章. 研究結果 .......................................................................................................................... 29. 第一節. 樣本的敘述統計分析 ....................................................................................... 29. 第二節. 信度與效度分析 ................................................................................................. 32. 第三節. 結構模型估計和假設檢驗 ............................................................................. 36. iv.
(6) 第四節 第伍章. 效果分析 ................................................................................................................ 41 結論與建議 ..................................................................................................................... 43. 第一節. 研究結論 ................................................................................................................ 43. 第二節. 討論和管理意涵 ................................................................................................. 43. 第三節. 研究限制與建議 ................................................................................................. 46. 第四節. 未來研究方向 ...................................................................................................... 47. 參考文獻 ................................................................................................................................................... 48 英文文獻 ......................................................................................................................................... 48 中文文獻 ......................................................................................................................................... 53 附錄：研究問卷 .................................................................................................................................... 54. v.
(7) 表目錄 表 1 樣本分析 .................................................................................................................... 31 表 2 研究變數與測量題項彙總 ................................................................................. 33 表 3 PLS 分析結果彙整............................................................................................... 34 表 4 研究變數相關係數及 AVE 平方根值彙總表 ........................................... 35 表 5 路徑係數估計彙總表 ........................................................................................... 39 表 6 研究假說檢定彙總 ................................................................................................ 40 表 7 影響效果分析彙總 ................................................................................................ 42. vi.
(8) 圖目錄 圖 1 研究模型 .................................................................................................................... 24 圖 2 PLS–SEM 模型的估計 ........................................................................................ 38. vii.
(9) 第壹章. 緒論. 繁忙的社會裡，人們無不需要在空閒時間能好好的放鬆、給自己休息的時 間。休閒活動有很多種類，像是出門踏青、看個電影，或是跟好朋友、家人在 空閒時間好好喝杯咖啡、好好放鬆。現代人對於咖啡類型很講究，更何況選擇 一家舒服或是適合自己的咖啡店。現在咖啡店的功能，不只是販賣咖啡、餐點 或是咖啡周邊商品，現在的咖啡店是提供人們一個環境，不論家庭聚會、朋友 談天、公司開會和生意談判的好處所。. 第一節 研究背景與動機 現在的繁忙生活步調中，不論在工作中或是假日，都會想讓自己好好放鬆。 放鬆的選擇性很多，像是出門踏青、旅遊，或是吃一頓很好吃的美食，都有很 多種選擇。然而全世界的人中，大部分的人習慣每天至少來一杯咖啡，不只是 提振精神，也希望有一種忙裡偷閒的小確幸，更希望從中獲得大大的滿足感。. 喝著一杯好喝的咖啡，不單單是喝咖啡，現代人還會在乎喝咖啡的品質及 喝咖啡的環境。在臺灣，甚至全球來說，各式各樣的咖啡店林立，不論是經營 風格或是其店內販賣的商品內容，從中選擇一個很明顯的分類方式，可以將咖 啡店分成三種經營型態—連鎖咖啡店、複合式咖啡店和個性咖啡店。. 本研究想探討的主體--個性咖啡店，此類型注重咖啡調製的過程，同時也 看重商店裝潢風格與特色，更是特別強調經營者個人的風格。一杯咖啡在定價 上較高，提供給消費者的服務也較其他類型完善。這類型的咖啡店通常是由咖 啡愛好者或是想創業的年輕人會選擇的開店類型，也或許只是一個提供人們休. 1.
(10) 息的環境，更或許有自己獨特的招牌咖啡。由於現在的咖啡店類型眾多，會好 奇當消費者想購買咖啡時，他做的選擇是什麼動機，為何就獨愛幾家咖啡店？ 這些具有吸引力的咖啡店，它的魅力在哪？為什麼會有它的固定客群？為什麼 有它的特殊風格？. 咖啡是現代人不可或缺的生活必需品，它已成現代人生活的一部分，而咖 啡店四處林立，到處可見。現今消費者每天至少需要來一杯咖啡，從咖啡對於 現代人的重要性，咖啡店更是現代人常選擇的處所，像是談生意、聚會，或只 是休息片刻，都會就近找一家咖啡店待著。而現今咖啡店的多樣性，不在只有 耳熟能詳的連鎖咖啡店品牌，還有一些年輕人創業的小型咖啡店，只想給忙碌 的人們一個休息的去處。本研究藉由非連鎖型咖啡店來了解現今的消費者對於 這類型的滿意度，去了解其口碑還有其再購買意願。 從之前的文獻中可以發現，大多數的文獻做體驗行銷很少投入在個性咖啡 店這塊，加上和體驗行銷一起通常是以知覺價值和服務品質來做研究，而這份 研究是將體驗行銷和品牌依附來做探討，想發掘一些不一樣的結果。 本研究將動機分為以下幾點來說明。首先是個性咖啡店的獨特性，由於現 在很多個性咖啡店的出現，很明顯可以看出這類型咖啡店和連鎖類型的不同， 連鎖型咖啡店較統一化，比較之下顯得個性咖啡店的獨特性。其次是個性咖啡 店的氛圍，由於個性咖啡店通常每家店都會有各自獨特的風格，可能有文青風、 工業風等等，也會使店家的氛圍很與眾不同，給消費者會有不同以往的感受。 第三是個性咖啡店與顧客的情感連結，由於個性咖啡店都有自己獨特風格，通 常會吸引到消費者的類型也會與眾不同，也會對自己的忠實顧客產生連結。. 2.
(11) 第二節 研究目的 現今的咖啡店類型多樣化，提供給消費者選擇類型很多，從連鎖咖啡店到 非連鎖咖啡店、不同風格、不同地段、或是不同環境大小，甚至不同口味的咖 啡、不同的咖啡豆種類，還有或是一些期間折扣、打卡禮品、滿額送等等，更 或是消費者飲食習慣、忠實顧客等等。都是影響消費者做選擇的因素之一。這 些不同的因素，都會影響消費者的選擇，甚至每天的天氣、氣候、消費者心情， 也有可能會導致從原定去的咖啡店，突然改成去另一家店，都會是每天的固定 變數或是變動變數。 從連鎖咖啡店、複合式咖啡店和個性咖啡店當中，人們之所以選擇連鎖咖 啡店大多數是因為便利性及口碑。複合式咖啡店之所以人們選擇並不只是為了 喝咖啡而光顧。而個性咖啡店可以吸引到消費者去光顧，也能讓消費者變成其 忠實顧客，代表肯定有獨特魅力，也是它的成功因素。咖啡店快速林立，提供 給消費者的種類眾多，而消費者做選擇中有許多參考因素，像是自己的喜好、 購買經驗、方便性，甚至是從好友推薦來做選擇。 從多數的咖啡店中，本研究想瞭解的是「個性咖啡店（Individual coffee shop）」，想瞭解在咖啡店快速發展的世代，個性咖啡店是如何和這些大廠牌 的連鎖咖啡店做競爭。像是裝潢、餐點的特殊口味、還是只是給多數人的便利 性。 林育正、陳欽雨、謝雅惠 (2001) 將個性咖啡店的型態以三項來說明: 1.. 適合生活步調緩慢、有獨特個性、注重設計品味的經營者來經營。. 2.. 經營者與客人的關係最親近，比較像朋友。. 3.
(12) 3.. 咖啡售價較高、提供消費者服務較完善、注重咖啡調製的過程、店內的氣. 氛營造與強調店長個人風格。 飲用咖啡的人數日漸增加，提供人們做選擇的咖啡種類不單單只是耳熟能 詳的星巴克等大廠牌咖啡，也會去選擇一些比較與眾不同類型的咖啡店，歸類 為「個性咖啡店」。而本研究是要來探討消費者在「個性咖啡店」做消費的經 驗，個性咖啡店是具有專業性和獨特性，不只是咖啡的獨特風味，也希望找到 與自己調性符合以及重視個人感覺的咖啡店，對於想體驗不同氣氛的消費者， 個性咖啡店是個不錯的選擇。 一家咖啡店，不單單只是要裝潢特殊或是產品特別，或是氛圍給消費者一 種很放鬆的感覺，而更希望讓消費者有種賓至如歸的溫暖感覺的咖啡店。本研 究想藉由五種體驗行銷來瞭解消費者滿意度及品牌依附來導致消費者的再購買 意願及口碑意願，從中去瞭解其相互關聯性。 本研究主要研究目的，是希望以個性咖啡店做出發點，瞭解消費者在選一 家咖啡店時，體驗特定個性咖啡店當下氛圍感受，甚至是給予正面或是負面的 評價，可以歸納以下幾點研究目的： 1.. 想瞭解消費者在選擇個性咖啡店上優先考慮的部分。. 2.. 想藉由個性咖啡店來瞭解消費者透過體驗行銷的感受。. 3.. 透過品牌依附及顧客滿意去得知體驗行銷影響再購買意願及口碑意願。. 4.. 透過五個變數--體驗行銷、品牌依附、顧客滿意、再購買意願、口碑意願 去了解之間相關聯性並找到支持的論點。. 4.
(13) 第三節 研究流程 本研究要探討以個性咖啡店來瞭解現今的消費者對於這類型的顧客滿意及 接受程度，去瞭解其口碑傳播還有其再購買意願及消費。在第一章現在緒論介 紹本研究背景和研究動機，來說明此類型的咖啡店獨特之處，並說明本研究與 之前文獻的不同之處，在研究目的說明個性咖啡店的定義，以及如何去運用。 在第二章的文獻回顧可以得知先前所做的研究，去瞭解如何做出不同方式之處。 在第三章研究方法可以瞭解研究架構、研究假設及問卷設計，並來說明統計分 析工具是如何運用。第四章研究結果，可以說明運用信度及效度來做分析。最 後第五章結論與建議，可以瞭解本研究中所得到與以往文獻的不同及彌補之處。. 5.
(14) 第貳章. 文獻探討. 咖啡店裝潢特殊、產品特別、氛圍給消費者一種很放鬆的感覺，想藉由五 感體驗來瞭解消費者滿意度及品牌依附來導致消費者的口碑及再購買意願。. 第一節 個性咖啡店 林育正、楊海銓 (2003) 對於目前臺灣的咖啡店經營型態，主要可以區分 成三大類型，而三種經營型態為連鎖咖啡店、複合式咖啡店和個性咖啡店。首 先是連鎖咖啡店，最常見的類型，隨處可見，甚至沒幾步路就會看到一樣的連 鎖店，像是星巴克咖啡、伯朗咖啡、西雅圖咖啡等等。此類型咖啡店主要以品 牌為訴求，注重在店內裝潢佈置、產品設計與服務。這種型態的咖啡店，而經 營者與消費者之間的相較不親近，一杯咖啡以中低價位居多。. 其次介紹的是複合式咖啡店，此類型不單單是賣咖啡，經營者會加入一些 餐點提供給消費者，也會提供一些像是戶外景觀、花園造景，主要收入不是來 自咖啡，而是「興趣營業項目」的投入或利潤。常見的以餐飲為主、咖啡飲品 為輔的複合式咖啡店以及連線上網為主的網路咖啡店等，而經營者與消費者之 間的相較不親近。. 最後介紹本研究想探討的主體--個性咖啡店，此類型注重咖啡調製的過程， 同時也看重商店裝潢風格與特色，更是特別強調經營者個人的風格。此類型較 適合生活步調緩慢、有獨特個性、注重裝潢設計品味的經營者來經營，而其所 面對的消費者是講究品味的人，相對以上兩種類型來說，經營者和消費者會拉 近距離，原因是彼此有共同品味，因此較為親近許多。. 6.
(15) 第二節 體驗行銷 Schmitt (1999) 認為經由感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗與關聯 體驗的五種體驗模組與體驗媒介共同作用下，可以為消費者帶來獨特的消費體 驗。將傳統行銷方式與新的行銷方式「體驗行銷」進行對比，不像傳統行銷方 式只注重在產品功能、產品特性、產品品質以及產品所得到的利益，並為「體 驗行銷」提供了策略框架。消費者體驗稱為與體驗相關的消費者輸入和輸出 (Holbrook, Hirschman, 1982）。. 消費者可以通過多種方式體驗方式，包括感官、情感、智力、想像力、身 體、社交和精神上（Barrett, Mesquita, Ochsner, Cross, 2007）。以消費者體驗為 主，從感覺、觸覺、聽覺、視覺、嗅覺等不同感官體驗的方式，或是運用一些 刺激等其他方式，去進行的的一種行銷手法。在體驗行銷中，人的體驗為主要 考量因素，把消費者的想法、與消費者接觸的環境、環境氛圍及未來情境都考 慮進去，對於行銷專業者而言必須考量產品、消費者及消費者所在環境三者之 間相互關係，作為行銷的重點，因此行銷的工具和方式都相當多元化。. 自從 Pine and Gilmore (1998) 提出「體驗行銷」後，不但實務界掀起一波風 潮，在國內外也有許多學者做相關研究，也就是說體驗經濟時代已經來臨。體 驗行銷定義為消費者在體驗過程中並受到刺激後逐漸認識並從公司或品牌購買 商品或服務(Schmitt, 1999)。體驗行銷突破傳統「理性消費者」的假設。對於傳 統的行銷就只是理性消費，在體驗行銷中是希望達到在消費者購買時是除了理 性外還有感性，能相互兼具的一種消費方式。比較之下可以看出，傳統行銷方. 7.
(16) 式只是著重產品的本身，而本研究所使用體驗行銷的用意，就是希望為消費者 能創造出更多經驗與體驗。接下來是五種體驗行銷的討論。. 首先要討論的是感官式行銷策略。感官式行銷可以很明顯知道是通過視覺、 聽覺、觸覺、嗅覺及味覺五種感覺讓消費者可以有感官上的感受，它的主要是 創造知覺體驗。 舉個例子來說，像是 IKEA 一直以來都是以「體驗行銷」的傢俱店。希望 來店光臨的消費者能在 IKEA 體驗傢俱及空間佈置，把空間佈置弄亂、弄髒都 無所謂，主要目的是希望消費者開心最重要。然而，在 IKEA 體驗並不只是傢 俱本身及當下環境佈置，而更希望讓消費者能在店內感受到「我家未來的各種 可能性」。IKEA 想做到的不只是產品的本身的功能和外貌上的展示，而是要消 費者在五個感官上盡情的體驗。 還有另一個例子，就是 STARBUCKS。強調希望消費者在享用咖啡的同時， 提供獨一無二的價值與感動。如果說以一杯咖啡以不同形式做販售，將咖啡當 成「貨物」販售時，一磅咖啡豆可以賣到三百元。將咖啡當包裝成「商品」時， 一杯咖啡可以賣到二十五元。加入服務並且在咖啡店做銷售，一杯咖啡至少可 以賣到三十五至一百元不等。最後在將顧客體驗咖啡的感覺和環境氛圍，一杯 咖啡甚至可以賣到一百五十元不等。而 STARBUCKS 真正的利潤其實就是透過 「體驗行銷」，提高它的價值。 第二個要討論的是情感式行銷策略。行銷過程中希望消費者有一種正面心 情，也可以是有一種強烈情緒。情感式行銷需要知道不同刺激引起什麼不同的 反應，以及能使消費者受到氛圍影響且融入其中。. 8.
(17) 舉個例子來說，像是 Häagen-Dazs 的廣告以「女人要寵愛自己」為主題， 從廣告中很明顯看到女人拿著一杯哈根達斯冰淇淋杯在品嚐冰淇淋。這個廣告 希望傳達女人要多愛自己一點，使正在享用冰淇淋的消費者，也能感受自己像 是女人一樣備受寵愛，同時也能使消費者連結自信成熟以及女強人的女性情感。 第三個要討論的是思考式行銷策略。這個行銷策略是希望能激發人們的智 力，希望消費者可以藉由體驗而獲得認識和解決問題，引起消費者產生多元想 法。 在西元一九九八年，蘋果公司的 IMAC 電腦上市半年就銷售出將近二十八 萬台左右，被《商業週刊》評比為最佳年度產品。IMAC 之所以成功最主要原 因是以思考式的行銷策略。蘋果公司將「與眾不同的思考」的標語，加上不同 領域的知名人物，像是耳熟能詳的愛因斯坦和甘地等人的照片張貼在各種廣告 看板上、牆上，甚至公車上，還有隨處可見的平面廣告。消費者看到廣告而去 思考 IMAC 的獨特時，也刺激他們連結到自己的與眾不同，以及透過使用 IMAC 感覺成為獨一無二的感覺。 第四個要討論的是行動式行銷策略。通過各種領域的偶像或是角色，像是 影星、歌星或著名運動明星來引起消費者購買行為，使其改變原有的生活形態。 像是 NIKE 公司成功的主要原因是有出色「JUST DO IT」廣告標語，經常 的描述著名籃球運動員 Michael Jeffrey Jordan，透過知名運動球員的運動過程中 而昇華到身體運動的體驗。 第五個要討論的是關聯式行銷策略，結合以上介紹的感官式行銷策略、情 感式行銷策略、思考式行銷策略、行動式行銷策略和行銷的綜合。這類型策略 特別適用於化妝品、日常用品、私人交通工具等領域。. 9.
(18) 像是美國市場上的哈雷摩托車，車主經常把標誌紋在自己的身上。當車主 們每周末去全國參加各式各樣競賽，都可以看見車主身上的紋身標誌，可見這 品牌摩托車的影響力不小。 其實體驗行銷對企業是不可或缺的，尤其是在旅遊業和休閒娛樂中。除了 產品和服務，消費者還可以從在住宿、在餐廳用餐或旅行目的地獲得經驗。. 第三節 咖啡店體驗 咖啡店體驗是希望藉由上述的體驗行銷放在咖啡店中，以前的咖啡店提供 給消費者可能只有在販售咖啡和咖啡周邊。而現在的咖啡店通常會提供飲用咖 啡的環境，甚至提供一個環境給人們放鬆、聚會等多種用途。透過上述介紹的 五種體驗行銷可以感受不同行銷策略運用在咖啡店上，較常使用感官式行銷策 略和情感式行銷策略運用在上面。 將感官式行銷策略放在咖啡店上面，可以讓消費者瞭解從咖啡豆變成一杯 美味咖啡的過程。從表面上來看，顧名思義就是透過聽覺、觸覺、視覺、嗅覺 等感官體驗在咖啡店內的各中感受，投射到在環境的氛圍、食物的美味，甚至 人與人之間的感受，不同咖啡種類透過咖啡師的巧手，如同藝術品般的不同體 驗與感受。 像是在某些小型咖啡店會提供一些活動方式，讓消費者近距離觀看一杯咖 啡的製作過程。選咖啡豆上，咖啡師會分享製作一杯咖啡時會去挑選什麼種類 的咖啡豆，好比說一杯拿鐵適合甚麼種類咖啡豆、黑咖啡適合什麼樣咖啡豆等 等，不單單是咖啡豆的產地很重要，甚至在處理咖啡豆和保存上也是有學問。 再來到開始研磨咖啡豆，要使用什麼工具、花多久時間、豆子數量、水的比例. 10.
(19) 等等，都會是影響一杯咖啡的重要因素。若是沒有咖啡師願意分享煮咖啡的過 程，消費者根本不瞭解一杯咖啡的學問。 將情感式行銷策略放在咖啡店上面，可以讓消費者去瞭解咖啡店的故事或 是咖啡師的故事，來讓自己感同身受。實際浸泡在咖啡店中，從氛圍、到食物 的品嚐上，可以實際讓消費者去感受整家店想傳達的意義，甚至可以從品嚐一 杯咖啡，可以瞭解咖啡師想傳達的故事。 像是宜蘭的金車伯朗咖啡城堡，可以讓消費者去瞭解當初經營公司的理念， 甚至經歷過什麼事去改變，到現在變成人眾所皆知的大品牌。在參觀中，不單 單只是看一個故事，而是希望讓消費者可以瞭解當時的情景，更能融入在其中。 而金車伯朗咖啡城堡也有提供消費者可以實際去品嚐咖啡甚至體驗整個環境氛 圍。更特別的是，建築風格以歐式建築為主，讓消費者有種來到國外放鬆度假 的感覺，融入社群媒體的時代，很適合來拍照留念和打卡分享，還會讓婚紗或 是想拍沙龍照的人來這踩點。 將思考式行銷策略放在咖啡店上面，可以讓消費者在體驗咖啡上做思考。 激發人們的智力，創造性讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。 像是可以加入一些特殊的標語引起消費者消費及思考。譬如說「一杯好的 咖啡可以讓你精神百倍」，就會讓消費者覺得是否這杯咖啡這麼神奇，在下午 時刻來一杯，讓自己喝完咖啡有精神繼續上班工作，運用話術的方式，引起消 費者產生多元想法以及想購買產品的慾望。 將行動式行銷策略放在咖啡店上面，可以透過一些知名人物來刺激消費者。 像是可以請一些有知名度的人來做一日店長的活動，不論是什麼領域—明 星、作家等等，讓消費者近距離和偶像一起喝咖啡，有種「因為我的偶像喜歡，. 11.
(20) 我也會喜歡」的感覺。而或者是用一些知名的人來做推廣，當消費者看到他喜 歡的偶像，就會吸引他們做購買的慾望。 將關聯式行銷策略放在咖啡店上面，結合感官、情感、思考和行動或行銷 的綜合，是一種多方面結合的行銷方式。 像是可以提供消費者在消費滿多少提供給消費者周邊小物，而忠實顧客會 將周邊吊掛在背包上及其他身邊物品上，可以引起朋友及家人注意，達到願意 得到此小物而來光顧咖啡店的動機。. 第四節 品牌依附 本 研究 將 品牌 依 附定 義 為將品 牌與自 我 聯 繫起來的 紐 帶的 力量(Mario Mikulincer, 2007)。「品牌依附」的概念於這幾年來受到各界廣泛的討論。現代 的消費者進行購買行為不單只是購買產品，而是在選擇「品牌」，使品牌和消 費者之間不再只是停留在信任上，越來越多品牌強調與消費者之間聯繫的感覺， 消費者對品牌依附也會越強烈 (Burke and Stets, 1999)。. 品牌依附從表面意思上可得知是消費者與品牌之間的情感上連結，是一種 相互關係。透過依附是否會使品牌和消費者間的關係更加緊密，甚至對該品牌 有增強知名度的效果，許多研究指出消費者會對人、事、物等產生依附，這樣 的情感連結關係，可說是一種情感上的依附(Park and Macinnis, 2006)。. 消費者對該品牌表現正面情感，也可以瞭解對品牌的依賴程度。當消費者 購買行為是理性的，而消費者滿足程度與消費者購買的期望值是息息相關。當 消費者購買產品和先前期望是相同時，會感到滿意；但當消費者購買商品後才. 12.
(21) 發現和期望上有差距時，會為此感到不滿意。一般來說，認為品牌依附往往是 一種品牌滿意。品牌依附不只是購買體驗和消費者的反應而已，其實可以看出 品牌依附和品牌滿意是不太相同。品牌依附是一種以情感出發對品牌的依賴， 而品牌滿意則是消費者的認知概念。品牌依附是消費者對某品牌產生長期依賴， 而品牌滿意則是消費者在購買行為後給的短期評論。 通常消費者對奢侈品或知名品牌相較容易產生品牌依賴，在消費者面對相 同的產品時，其功能和外觀上完全一樣，會因為某些品牌的知名度而產生不同 的依賴程度，也會因為不同個性的消費者去購買會做出不同的判斷標準，從而 對這產品產生完全不同程度的品牌依附。不管是市場上的什麼類型產品，每個 消費者看中的點都不盡相同。 對於消費者的個人不同喜好，表現出不同程度的依賴在同一產品上。感性 或是理性廣告對於不同喜好的消費者會產生不同的效果。特別是功能性產品， 理性廣告效果應該要大於感性廣告。對於一般消費者，在產品本身設計、外觀 等方面來引起消費者注意。而自身形象及地位身份不同，在選擇產品上的品牌 形象要能凸顯消費者個人特色才能獲得品牌依附。甚至在消費者的購買行為上， 有些消費者雖然非常獨愛某些品牌的產品，但是如果購買能力不足，也很難再 次做購買，從而很難形成長期的品牌依附。 在以上介紹咖啡店體驗與品牌依附後，透過本研究來瞭解他們之間的關係。 從之前的文獻中可以瞭解在品牌上的體驗。品牌體驗還促進了品牌與自我之間 的認知和情感紐帶的發展（Borghini, 2009）。可以通過體驗「核心意識形態或 價值觀」和「使消費者追求自己的目標……」來豐富消費者的自我，從而建立 品牌依附關係（Park, MacInnis and Priester, 2008）。體驗行銷通過令人難忘的品. 13.
(22) 牌體驗將其與消費者自身聯繫起來，從而建立消費者與品牌的情感和認知聯繫 （Schmitt, 2004； Thomson, 2005）。店內品牌體驗還引導購物者「創建、修改、 恢復和回收」記憶，以增強品牌與自我的聯繫（Borghini, 2009）。環境的因素 主要是因為物質、文化、經濟環境等，當然包括服務環境在內。在影響品牌依 附的許多因素當中，環境是指消費環境，也就是店面提供消費者的體驗，這些 店面既可以包括實體店面，也可以包括網路上的虛擬店面。 將在咖啡店體驗和品牌依附做連結。透過讓消費者實際在咖啡店內的體驗 活動，如同上面介紹的五種體驗行銷方式，除了讓消費者有種不一樣的感受之 外，還希望消費者在體驗活動當下，實際的感受自己與咖啡店的情感上的連結。 從消費者所選擇一家咖啡店開始，到最後在咖啡店內的享受氛圍及品嚐咖啡， 無不是希望消費者對於此個性咖啡店的依賴程度更深，也會使未來在品嚐咖啡 可以放入消費者願意長期光顧的咖啡店之一。像是一家個性咖啡店，從他的商 店外觀，到其內部裝潢，和所播放的音樂、店內味道、販售商品，甚至享受當 下，都讓消費者滿意的感覺，因此產生一種依賴，讓消費者有想再次體驗的感 覺。基於以上推論，本研究提以下研究假設。 H1:個性咖啡店體驗會影響品牌依附 H1a:感官體驗會影響品牌依附 H1b:情感體驗會影響品牌依附 H1c:思考體驗會影響品牌依附 H1d:行動體驗會影響品牌依附 H1e:關聯體驗會影響品牌依附. 14.
(23) 第五節 顧客滿意 Kotler (1997) 指出顧客滿意是消費者在購買前的期望及購買後對產品本身的 綜合評價。顧客滿意就是希望讓消費者在當下所提供的行為，提供開心或是正 面回應，並且願意再次光臨的感受，且願意再次體驗。Westbrook and Reilly （1983） 將顧客滿意描述為對特定產品或服務，零售店甚至是諸如購物和購買 者行為以及整個市場等行為的摩爾模式所提供的體驗的情感反應。 Churchill and Surprenant（1982） 將顧客滿意作為購買和使用的結果加以闡 述，該結果是購買者將購買的獎勵和成本與預期結果進行比較後得出的結果。 追求顧客滿意是組織的主要目標，特別是對於競爭激烈的飯店和旅遊業而 言。要讓消費者滿意，都會希望消費者有種「賓至如歸」或是一種「有家的感 覺」，是容易讓消費者達到顧客滿意的效果。 Philip Kotler (1997) 認為顧客滿意是指消費者透過對產品的可感知效果與消 費者期望值相較之下，而形成的正面感受或負面感受的狀態。從定義上可以知 道，顧客滿意最好的狀態就是可感知效果和期望值是平衡的狀態，是消費者對 企業和員工提供的產品和服務的綜合指標，也就是消費者對企業、產品、服務 和員工的認可。 店家追求的最終指標就是顧客滿意。獲得顧客滿意，便是對店家的一種肯 定及榮譽，不只是符合消費者的口味及風格，更是一種對於該店家的綜合評價 的最高指標，對於一個不熟悉的消費者而言，透過口耳相傳或是網路評價，給 予該店家第一印象便是好印象。 在以上介紹咖啡店體驗與顧客滿意後，本研究來瞭解他們之間的關係。 Holbrook and Hirschman（1982）指出消費者購買商品不僅可以解決問題或使用. 15.
(24) 商品，也能享受體驗。消費者體驗提供獨特的經濟服務，創造難以模仿或替代 的競爭優勢（Pine and Gilmore，1998）。Schmitt（1999）開拓體驗行銷和體驗 模型領域，該模型包括感官、情感、思考、行動和關聯有關的經驗，體驗式行 銷已經取代傳統的行銷方式，是一種相對新的行銷方式。在體驗產品和服務之 前，消費者通常有期望和過去的經驗。這些組成是整個體驗的一部分，並且還 會影響體驗過程中顧客滿意的水平。 將咖啡店體驗和顧客滿意連結在一起，可以看出一個好的咖啡店體驗是非 常重要的，因為若是任何一個環節讓消費者感到不滿意，導致之後會不願意來 此店做消費及體驗。一個好的體驗，無不需要讓消費者感到滿意。要知道消費 者滿意最直接的作法就是在體驗後提供消費者做問卷回饋或是口頭詢問消費者 在體驗當中的感受。通常要得到一個有效回饋，都是用一些優惠券像是商品折 扣或是用一些小禮品當作回饋。而最重要的顧客滿意，就是讓消費者從頭到尾 有被重視的感覺，從服務上、環境氛圍、當下感受，甚至品嚐餐點，都是缺一 不可的。基於以上推論，本研究提以下研究假設。 H2:個性咖啡店體驗會影響顧客滿意 H2a:感官體驗會影響顧客滿意 H2b:情感體驗會影響顧客滿意 H2c:思考體驗會影響顧客滿意 H2d:行動體驗會影響顧客滿意 H2e:關聯體驗會影響顧客滿意 在以上介紹顧客滿意與品牌依附後，來瞭解他們之間的關係。先前的研究 已經發現品牌滿意度和品牌依附之間存在正相關關係（Keh, 2007； Kuenzel and. 16.
(25) Halliday, 2008； Chiu, 2010； Kim, Chung and Lee, 2011）。Chiu, Huang and Yen （2010）認為，高度滿意的消費者傾向於通過使用一些與品牌相關的圖像符號 來反映品牌個性特徵，以此表達對品牌的依附。本研究在文獻中可以看到顧客 滿意和品牌依附的相關聯性。消費者對品牌的滿意度越高，因為該品牌的滿意 度就是滿足感，所以消費者對該品牌的認同度就越高（Bhattacharya and Sen, 2003； Kuenzel and Halliday, 2008）。Tjiptono（1997）發現一種直接測量顧客 滿 意 度 的技術， 可以運用 在產品的期望達到 多少。根 據 Mowen and Minor （2001），將顧客滿意定義為消費者在獲得和使用產品或服務後所表現出的滿 意和不滿意。Chinomona（2013）發現，品牌滿意度與品牌依附之間呈正相關。 綜合以上文獻，顧客滿意就是希望讓消費者在當下是感到滿意的。將顧客滿意 和品牌依附相連接在一起，就是希望在整個過程讓消費者感到滿意之外，也會 希望消費者會對整個過程有想再次享受的感覺。 好比說在個性咖啡店，消費者從一進門對於整體環境、商品、服務、品嚐 咖啡，任何一刻都覺得太完美，讓他有相再次光顧此店的感覺，因此會對該個 性咖啡店有種品牌依附，不單單只有咖啡美味，而是對該個性咖啡店任何享受 都是滿意的。基於以上推論，本研究提以下研究假設。 H3:顧客滿意會影響品牌依附. 第六節 再購買意願 Kotler (2000) 提出當消費者在購買產品或服務後，心理上會產生有某種程度 的滿意或是不滿意，若消費者滿意則表示產品或服務符合消費者的要求，也有 可能是高於消費者的期望，使消費者願意再次購買或是消費者推薦親朋好友來. 17.
(26) 做購買。Frederick(2000) 認為忠實消費者會有四項特質：購買數量多、需要服 務的時間短、價格敏感度低和會為公司帶來新顧客。Heskett, Sasser, and Hart (1990) 認為再購買意願是當消費者對產品或服務感到滿意時，消費者會對產品 或服務產生再購買的行為。. 再購買意願是消費者企圖再次購買此產品的可能性。消費者在消費後，整 體感覺是正面情緒的，因此有想再次光顧的意願，就是再購買意願。再購買意 願不只是在消費上，或是任何體驗、做任何事情，讓消費者有想「再一次」的 感覺。 消費者在該個性咖啡店內，感受整個氛圍、品嚐美味餐點、與親朋好友一 起來聚會，讓整體感覺是滿意的，使消費者有想再一次光臨的感覺。 在以上介紹顧客滿意與再購買意願後，來瞭解他們之間的關係。從前面的 文獻可以得知廣泛的產品和服務研究支持顧客滿意和再購買意願之間的直接正 相關關係（Anderson and Sullivan, 1993； Bolton，1998； Cronin and Taylor, 1992； Fornell, 1992； Oliver, 1980； Patterson and Spreng, 1997； Rust and Zahorik, 1993； Selnes, 1998； Swan and Trawick, 1981； Taylor and Baker, 1994； Woodside, 1989）。本研究認為，顧客滿意會導致再購買意願的可能性增加，推薦產品或 服務的可能性以及獲利能力成正相關（Anderson and Fornell, 1994； Anton, 1997； Bitner, 1990）。研究顯示，顧客滿意對重複購買行為的重要性。更具體地說， 與 不 滿 意 的顧 客 相比 ， 滿意 的 顧客 將來 更 有可能回 購 更多 商品（ SanchezGarćıaet al, 2012）。Sweeney and Soutar（2001）指出，包括購買產品和服務的 過程在內的感知價值是在購買前階段產生的，而顧客滿意與購買後階段使用產 品或服務的經驗有關。再購買意願是消費者將來可能通過互聯網購買的可能性. 18.
(27) （Sőderlund＆Öhman, 2003），或客戶對在線購物的忠誠度（Cronin, Brady and Hult, 2000）。根據 Horvath and Zuckerman（1993）的論證，高情感的消費者傾 向於對活動積累更積極的態度，以積累更多的顧客滿意。回購意向是由基於評 估的滿意度和基於情感的滿意度引起的（Yi＆La, 2004）。從以上文獻可以得知， 顧客滿意是消費者在過程中是滿意的，不論哪個部分都沒有要挑惕的地方。都 會讓消費者有一種願意再次體驗及光顧的意願。 消費者在購買行為上，不論是購買前、購買過程中還有購買後，都有一種 正面的情緒反應，對於這家店留下正面的印象，因此下次再次購買時，也有願 意再次光臨的想法。基於以上推論，本研究提以下研究假設。 H4:顧客滿意會影響再購買意願 在以上介紹品牌依附與再購買意願後，來瞭解他們之間的關係。研究品牌 依附理論的研究人員發現，對產品/品牌有依附的消費者可能具有更高的再購買 意願和推薦意願（Bahri-Ammari, 2016； Kaufmann, 2016），因為就理論上而言， 依附是個人與品牌/產品之間的牢固而持久的紐帶；因此，消費者在使用所連接 的產品時會感到安全感和舒適感，而在不使用此類產品時會感到焦慮（Sen, 2015； Thomson, 2005）。旅遊業研究還發現，與消費者建立長期關係的關鍵是 激發消費者對服務方的依附（Hyun and Han, 2015）。試圖贏得顧客的喜愛，因 為熱愛旅遊的遊客將來更有可能「堅持」使用相同的品牌（Tsai, 2014）。品牌 依附是希望消費者能將自己和品牌做情感上的連結。也就是說能做連結代表消 費者感受是正面的，因次會有意願再次來體驗及光顧。像是一個知名品牌的產 品，一般來說給大部分消費者都是一個正面情緒的回饋，而這樣的正面情緒產. 19.
(28) 生，也會使消費者在這次購買上感覺是滿意的，往後也會願意來同家店做再次 光臨。基於以上推論，本研究提以下研究假設。 H5:品牌依附會影響再購買意願. 第七節 口碑意願 口碑意願是消費者重要且可選擇的資訊來源，讓消費者產生較高的認知及 消費者對此產品或品牌產生承諾(Bristor, 1990)。口碑意願是一種人與人直接接 觸且無商業目的的溝通行為，藉由討論特定產品或服務進行訊息交換，影響消 費者的評價與消費意願(Bansal and Voyer, 2000; Wirtz and Chew, 2002)。在口碑意 願包含有評價與建議兩方面。消費者會根據其使用產品的經驗來傳達、對該品 牌的瞭解，以及相關各類資訊或本身接收到的訊息(Westbrook, 1987)。而正面口 碑意願為相對其他的體驗過的經驗，是一種愉快的、生動的或新奇的一種體驗， 甚至是明顯表現出來，將其經驗推薦給他人(Anderson, 1998)。. 口碑意願是指作為口碑訊息的傳播者在意識中發送該訊息的強烈程度。在 抱怨處理後口碑意願會受消費者對抱怨處理過程的感知的影響，而通常影響消 費者口碑意願的動機主要有三類：獲得朋友認同、滿足接受者的主動詢問和分 享。 首先是獲得朋友認同。通常來說對於同儕，都會希望從朋友中交換一些資 訊，像是現代人最喜歡討論什麼餐廳好吃或是朋友間共同喜好的資訊交換。像 是一群好朋友，假如某個人光顧新開的咖啡店，從他的體驗中可以看出對於當 下是滿意的並且有願意再次光顧，通常會影響還沒去過的朋友增加想嚐鮮的意 願。. 20.
(29) 再來是滿足接收者的主動詢問。當一般人而言，對於未知的事情通常會尋 求他人答案。像是如果在網路上打卡某家個性咖啡店，讓其他不管是認識的人 或是不認識的人來丟訊息詢問是否滿意在該咖啡店內的感覺及美食，一般人都 會願意去回答對方問題。 最後是主動分享。現在網路科技進步，每天無不是手機聊天、上社交軟體。 像是美食部落客很常會在他們的個人平台主動分享他們去吃過的餐廳，透過照 片及文字的方式，傳達給其他消費者，讓他們去選擇是否要去光顧此餐廳。 在以上介紹口碑意願與顧客滿意後，來瞭解他們之間的關係。首先在消費 環境中將其定義為「概括的心理狀態，這種狀態是當圍繞無法確定的期望的情 緒與消費者對消費體驗的先前感覺相結合時產生的。」(Oliver, 1981)，也就是可 以說顧客滿意反映購買後給定購買前期望的產品質量評估（Kotler, 1991）。 將注意力集中在服務上，顧客滿意可以定義為一種情感客戶條件，它是對 構成客戶與服務提供商關係的所有方面進行全局評估而得出的結果（Severt, 2002）在口碑意願可以定義為私人團體之間關於商品和服務評估的非正式交流 形式（Dichter, 1966），口碑意願是訊息溝通在人與人之間對商品和服務的評價 而不是向公司或人員正式提出投訴。可以得知口碑意願可以是正向的、中性的 以及負向的。(Dichter, 1966; Fornell and Bookstein, 1982; Singh, 1988; Westbrook, 1987)。口碑意願的重要性在於這樣一個事實，即消費者的選擇通常受口碑意願 的影響，尤其是在購買重要商品時（Lutz and Reilly, 1973）。傳統上，幾位作者 指出，顧客滿意會增加消費者對組織發表正面評價並將其推薦給其他客戶的可 能性（Dabholkar, 1995； Bettencourt, 1997； Dolen, 2007）。從廣義上講，可以 說滿意的客戶可能是組織產品和服務的有效推動者（Dolen, 2007）。因此，似. 21.
(30) 乎有理由認為，對金融服務提供商網站滿意的客戶將更有可能推廣該網站，這 要歸功於它對其他客戶而不是不滿意的用戶的正面評價。從顧客滿意中，消費 者在消費過程感到滿意且正面回饋，使消費者願意將消費體驗分享給其他人。 像是消費者在某家個性咖啡店，整體感覺令他滿意，他決定分享給他朋友 知道，也願意上網打卡發文給與店家正面回饋。基於以上推論，本研究提以下 研究假設。 H6:顧客滿意會影響口碑意願 在以上介紹口碑意願與品牌依附後，來瞭解他們之間的關係。建立和加強 品牌依附關係和關係質量已顯示會影響行為結果，例如購買考慮和品牌轉換 （Park, 2010； Smit, 2007）。Lee（2009）發現品牌個性對個人的情緒有重要影 響，並進一步影響他或她的消費行為。可以預期，當由於使用社交媒體而使品 牌認知度提高時，對品牌忠誠度結果的影響也將顯而易見。因此，擁有更高的 品牌關係質量和通過社交媒體使用品牌對品牌產生情感依戀的客戶將更願意推 薦自己喜歡的品牌。有關品牌公民行為的文獻有助於理解關係和行為/意圖的潛 在因果關係。場所依附，特別是其場所身份的維度（反映一個人的身份和所感 知的公民身份），可能直接影響與場所相關的行為，例如口碑意願（WOM）。 最新研究總結了許多前提條件：包括熱情，對認可的渴望以及來自經驗的義務 感在內的個人屬性，鼓勵個人為實體和虛擬社區做出貢獻（Cothrel and Williams, 1999）。Ramkissoon（2013）and Ramkissoon（2012）發現場所滿意度在場所依 附與親環境行為之間的中介作用。品牌依附是讓消費者和品牌產生情感上的連 結，而這個連結一般都是正向的。也就是說當消費者對於品牌有好的印象甚至 滿意品牌，會決定將消費體驗分享給周遭每一個人。. 22.
(31) 像是當光顧一家個性咖啡店，整體而言讓消費者覺得對這家個性咖啡店非 常滿意，也會想願意在光顧，會選擇和朋友說當天消費的感受，甚至打卡發文 放在平台上，或是去店家粉絲專頁作留言，給予正面回饋。基於以上推論，本 研究提以下研究假設。 H7:品牌依附會影響口碑意願. 23.
(32) 第參章. 研究方法. 透過線上發放問卷的方法，來瞭解消費者在咖啡店中的體驗，與品牌依附 和顧客滿意和再購買意願和口碑意願的相互連接關係。. 第一節 研究架構與研究假設 咖啡店體驗 感官 體驗 H1a 情感 體驗. 品牌依附. H1b. H5. 再購買意願. H1c H1d. H4. H1e. 思考 體驗. H3 H7. H2b H 2a H2c 行動 體驗. H2d. 顧客滿意. H6. 口碑意願. H2e 關聯 體驗. 圖 1 研究模型. 以上圖 1 是本研究的研究模型，在第二章文獻探討中討論出的關係圖，以 下是第二章文獻探討彙整的研究假設。 H1: 顧客店內體驗會影響品牌依附. 24.
(33) H1a: 感官體驗會影響品牌依附 H1b: 情感體驗會影響品牌依附 H1c: 思考體驗會影響品牌依附 H1d: 行動體驗會影響品牌依附 H1e: 關聯體驗會影響品牌依附 H2: 顧客店內體驗會影響顧客滿意 H2a: 感官體驗會影響顧客滿意 H2b: 情感體驗會影響顧客滿意 H2c: 思考體驗會影響顧客滿意 H2d: 行動體驗會影響顧客滿意 H2e: 關聯體驗會影響顧客滿意 H3: 顧客滿意會影響品牌依附 H4: 顧客滿意會影響再購買意願 H5: 品牌依附會影響再購買意願 H6: 顧客滿意會影響口碑意願 H7: 品牌依附會影響口碑意願. 第二節 研究變數與問卷設計 根據文獻探討的結果，Schmitt (1999) 在對於體驗行銷的相關研究中，題出 一套評鑑標準來進行體驗行銷的量表，可用於感官、情感、思考、行動和關聯 之行銷體驗策略，本研究採用 Schmitt (1999) 所提出的體驗行銷策略為問卷基礎，. 25.
(34) 並考量對於以個性咖啡店為主題，而加以反覆修正，進行操作型定義與擬定衡 量問項，並參考李淑任（2005）、廖珮彣(2014)的問卷架構來做修改。. 第三節 研究對象與資料蒐集過程 在前測問卷總共 37 份，問卷題目在體驗行銷這塊是參考 Schmitt (1999) 所 提出的行銷體驗模組為問卷基礎，問卷中總共有四題選擇做刪除，原因是無法 明確表達讓填答者明確。 感官式行銷中的題目中「我覺得該個性咖啡店內所提供的咖啡很吸引我。」 填答者認為來個性咖啡店主要目的不單單是為了咖啡而來，所以將題目改成餐 點，比較不單一，原本題目表達不明確。 「我很喜歡該個性咖啡店內的咖啡氣味。」填答者認為不單單只有咖啡氣 味，所以將題目直接改成氣味，原本題目表達不明確。 行動式行銷的題目中「透過該個性咖啡店所傳達的理念，我也想慢慢地實 踐我的夢想。」和思考式行銷的題目中「該個性咖啡店的經營，讓我思考我的 未來夢想。」有點重複，所以將題目做刪除。 顧客滿意的題目中「我對該個性咖啡店的咖啡是滿意的。」覺得太侷限於 咖啡產品，所以將題目改成「我對該個性咖啡店的咖啡相關產品是滿意的。」 會比較清楚。 本研究關注品牌依附及消費者滿意度，而透過體驗行銷的視覺、聽覺、觸 覺、嗅覺及味覺的五種感官手段，充分刺激消費者的感官、情感、思考、行動 及關聯等感性因素和理性因素，使消費者在購買前、購買中和購買後的體驗才 是購買行為與品牌經營的關鍵。. 26.
(35) 在大約一星期的期間總共回收 352 份紙本問卷。邀請各個年齡層及職業做 填寫調查表，而大多數由學生做填寫。獲得 352 個觀察值的樣本，可用於測試 研究模型。 問卷包括三個部份。第一部份旨在從與被訪者當前有去過的個性咖啡店作 為基準，來回答第二部份的問題。完成第一部份後，受訪者移至第二部份，並 回答所有與受訪者自己在個性咖啡店的感受及回饋，從中可以得知消費者選擇 咖啡店的標準是什麼。調查的最後一部份獲得了受訪者的人口統計數據，例如 性別和年齡。. 第四節 統計分析工具 本研究結構均採用與先前研究相適應的多項目量表進行測量。調整後的量 表進行調整，以適應本研究中的服務環境。用於衡量研究構造的所有項目均為 五點李克特量表，其中 1 反映「非常不同意」，而 5 反映「非常同意」。 收回的問卷用三種統計工具來做分析。首先是敘述統計，主要是來分析問 卷中第三部份--性別、年齡、教育程度、職業、居住地、每月所得以及每月支 付喝咖啡的價格，透過分析數據資料，以瞭解各人口統計變量內的觀察資料集 中與分散的情況。. 其次是信度及效度分析工具。信度與效度是讓本研究分析的過程中對相同 的對象使用相同的評量工具，重複進行評量時，其評量結果相同的程度，也就 是說評量的分數之一致性或穩定度。一致性表示問卷使用的題目之間是否相互 符合。穩定性則代表同一群填答者在同一份問卷上重複評量多次的分數要有一 致的程度。相同研究對象、相同問卷、在一定時間內，評量的一致性程度。測. 27.
(36) 量信度可以由 Cronbach’s α 數值來界定。Cronbach’s α 信度數值介於 0 和 1 之 間，其數值愈靠近 1 信度愈高。分析同一組變數總和的信度，若問卷分析中的 所有變數都在反映相同的特質，則各組變數之間應具有真實的相關性存在；若 某一變數和問卷中其他變數之間並無相關存在，就表示該變數不屬於該問卷， 而應將之剔除。Cronbach’s α 信度數值低時，若問卷變數夠多，表示某些變數 不同性質，應予以剔除。計算每一變數分數和總和分數的相關，依相關係數大 小將各變數依序排列，然而相關係數越接近 0 的變數可予剔除和相關係數大幅 或 突 然 下 降 的 變 數 也 可 考 慮 剔 除 。 複 合 信 度 係 數 （ Composite Construct Reliability ） 是 用 來 反 映 問 卷 內 各 組 變 數 問 題 的 一 致 性 。 平 均 變 異 數 萃 取 （Average Variance Extracted, AVE）是潛在變數中所有的測量能夠解釋潛在變 數的程度，亦即當 AVE 愈高，潛在變數被其測量的解釋程度愈高。AVE 數值應 高於 0.5 以上但因 AVE 若要高於 0.5 以上，表示因素負荷量皆須高於 0.7 以上。. 最後使用通過在 R 語言環境中執行 PLS-SEM，基於 5,000 個引導樣本對參 數進行估計。PLS-SEM 就是偏最小平方法的運算，是由一系列的加權迴歸方程 式所完成，藉由一組加權係數調整迴歸方程式，以獲得結構模型的最佳化。. 28.
(37) 第肆章. 研究結果. 這部分來分析收到問卷的分析結果。本研究用敘述統計、信度與效度分析 以及 R 語言環境中執行 PLS-SEM 來進行分析，以下是本研究的研究分析結果。. 第一節 樣本的敘述統計分析 本研究主要是想調查消費者在選擇咖啡店時所考慮的因素，以及在該個性 咖啡店享受體驗行銷後的心得及感受。因為本研究主要是去瞭解消費者到個性 咖啡店的體驗感受，並瞭解到消費者選擇一家個性咖啡店的主要考慮因素，會 是以什麼樣的方式去認識一家完全陌生的個性咖啡店。體驗行銷是五種不同的 行銷手法來做體驗，以感官、情感、思考、行動及關聯式的體驗行銷方式，去 瞭解消費者在該個性咖啡店的感受。而會選擇個性咖啡店的族群，不分性別、 不分年齡、不分任何職業、不分收入、不分國籍，各式各樣的消費者都可以做 體驗。而此研究中，主要以國籍為臺灣的消費者進行調查，從同年齡層及網路 上來收集數據。 總共發 352 份問卷，有效問答 352 份。邀請各年齡層及各職業的人來做填 寫問卷。問卷包括三個部份。第一部份是在從以受訪者當前有去過的個性咖啡 店作為基準，來回答第二部分的問題。完成第一部份後，受訪者移至第二部份， 並回答所有與受訪者自己在個性咖啡店的感受及回饋。調查的最後一部份獲得 受訪者的人口統計數據，例如性別和年齡。 表 1 描述了樣本的人口統計資料。從性別來看，女性（66.8%）明顯較男性 （33.2%）多。從年齡看，每個年齡層皆有做填寫，明顯 21～30 歲(50.6%)佔大 多數。從教育程度來看，明顯都大學、專科（49.7%）和碩博士(40.3%)。從職. 29.
(38) 業看，佔最多比例的是學生(42.9%)、服務業(14.7%)及軍公教人員(13.9%)。從 居住地看，北部(63.0%)為大多數。從每月所得來看，50,000 以上(25.3%)和 10,000 元以下(23.9%)居多。從每月支付喝咖啡的價格來看，1,000 元以下(33.9%) 和 1,000～5,000 元(58.5%)居多。. 30.
(39) 表 1 樣本分析 屬性 屬性值 性別 女 男 年齡 20 歲以下 21～30 歲 31～40 歲 41～50 歲 51～60 歲 61 歲以上. 次數（百分比） 235(66.8%) 117(33.2%) 31(8.8%) 178(50.6%) 21(6.0%) 32(9.1%) 73(20.7%) 17(4.8%). 教育程度. 高中職（含以下） 大學、專科 碩博士. 35(9.9%) 175(49.7%) 142(40.3%). 電子資訊業 金融保險業 服務業 製造業 軍公教人員 學生 家庭管理 退休 其他. 17(4.8%) 18(5.1%) 66(18.7%) 16(4.5%) 50(14.2%) 151(42.9%) 19(5.3%) 4(1.1%) 12(3.4%). 北部 中部 南部 東部 離島 其他. 222(63.0%) 55(15.6%) 62(17.6%) 3(0.9%) 4(1.1%) 6(1.8%). 無所得 10,000 元以下 10,000-20,000 元 20,000-30,000 元 30,000-40,000 元 40,000-50,000 元 50,000 元以上. 4(1.1%) 84(23.9%) 59(16.8%) 48(13.6%) 41(11.6%) 27(7.7%) 89(25.3%). 每月支付喝咖啡的價格 無預算 1,000 元以下 1,000-5,000 元 5,000-10,000 元 10,000 元以上. 21(6.0%) 119(33.9%) 206(58.5%) 4(1.1%) 2(0.5%). 職業. 居住地. 每月所得. 31.
(40) 第二節 信度與效度分析 本研究結構均採用與先前研究相適應的多項目量表進行測量。調整適合的 量表，以適應本研究。用於衡量研究構造的所有項目均為五點李克特量表，其 中表 2 列出所有相對應變數的題目。 在效度的部分，可以分成收斂效度和區別效度。我們從表 3 來看，以 AVE>0.5 可以表示收斂效度。表 3 中，全部變數皆是 AVE>0.5。信度大於 0.6， 可顯示一致性。 表 3 中的所有標準化負荷都超過 0.7，但第二項的感官式體驗行銷（0.647） 除外。這表示該研究模型中每個項目都有高度的一致性，所有項目的 Cronbach’s α 值均高於 0.70，表示模型的可靠性。複合信度係數（CCR）在 PLS 模型中評估內部一致性，而我們看到所有項目的 CCR 值都高於 0.8，表示內部 一致性。平均變異數萃取（AVE）值都超過 0.5，表示所有變量具有高度的可靠 性。. 32.
(41) 表 2 研究變數與測量題項彙總 研究變數 測量題項 感官體驗 1. 該個性咖啡店的環境設計很吸引我。 2. 我會注意到該個性咖啡店所播放的音樂。 3. 我覺得該個性咖啡店內所提供的餐點和咖啡相關產品（例 如：行事曆、馬克杯等等）很吸引我。 4. 我很喜歡該個性咖啡店內的氣味。 情感體驗 1. 在該個性咖啡店中讓我感到心情愉悅 2. 該個性咖啡店內的整體氣氛讓我很放鬆。 3. 該個性咖啡店內的舒適感，滿足我休閒的需求。 4. 該個性咖啡店內佈置的讓人感到溫暖。 思考體驗 1. 透過在該個性咖啡店放鬆後，讓我的生活有不一樣的感受。 2. 參觀該個性咖啡店後，使我對咖啡有更進一步的認識。 3. 該個性咖啡點的經營信念，有激勵我實踐自己夢想的作用。. 行動體驗. 關聯體驗. 品牌依附. 顧客滿意. 再購買意願. 口碑意願. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 1. 2. 3. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 1. 2. 3. 1. 2. 3. 4.. 我會想加入該個性咖啡店的會員。 我會想把該個性咖啡店內的佈置拍照起來留念。 我會想參加該個性咖啡店內所舉辦的活動。 我會想買該個性咖啡店的相關產品。 和親朋好友到該個性咖啡店內消費，拉近我與親朋好友間的 距離。 我會想將該個性咖啡店的體驗跟朋友分享。 我會想將該個性咖啡店的體驗放在網路上跟大家分享。 我認為該個性咖啡店的咖啡是我生活中不可或缺的一部分。 我覺得我與該個性咖啡店有情感上的連結。 我認為該個性咖啡店讓我有種親切且賓至如歸的感覺。 我對選擇該個性咖啡店的決定感到滿意。 我對該個性咖啡店的環境是滿意的。 我對該個性咖啡店的服務是滿意的。 我對該個性咖啡店的環境衛生是滿意的。 我對該個性咖啡店的產品是滿意的。 在該個性咖啡店購買後，會給予評價和情感上的認可。 下次再購買時，我還是會選擇該個性咖啡店。 我願意常來享用該個性咖啡店的餐點。 我願意常來消費該個性咖啡店相關產品（例如：行事曆、馬 克杯等等）。 我會將在該咖啡店的購買經驗分享給親朋好友。 我會將在該咖啡店的購買經驗上傳社群軟體分享及對店家做 評論給予回饋。 當親友要購買咖啡詢問我的意見時，我會將在該店消費經驗 分享給他們。 當親友對該個性咖啡店毫無印象時，我會主動分享。. 33.
(42) 表 3 PLS 分析結果彙整 研究變數及其測量題項. 標準化負荷. Cronbach’s α 0.704. CCRa. 感官體驗 (Sense) 0.819 Sense1 0.757 Sense 2 0.647 Sense 3 0.718 Sense4 0.781 情感體驗 (Feel) 0.883 0.920 Feel1 0.886 Feel2 0.873 Feel3 0.887 Feel4 0.795 思考體驗 (Think) 0.743 0.854 Think1 0.816 Think 2 0.787 Think 3 0.830 行動體驗(Act) 0.809 0.875 Act1 0.791 Act2 0.724 Act3 0.852 Act4 0.821 關聯體驗 (Relate) 0.817 0.892 Relate1 0.842 Relate2 0.905 Relate3 0.820 品牌依附(Attach) 0.854 0.911 Attach1 0.853 Attach2 0.912 Attach3 0.873 顧客滿意(Satis) 0.905 0.927 Satis1 0.856 Satis2 0.831 Satis3 0.853 Satis4 0.791 Satis5 0.793 Satis6 0.808 再購買意願(Rep) 0.781 0.873 Rep1 0.885 Rep2 0.880 Rep3 0.730 口碑意願(WOM) 0.882 0.919 WOM1 0.889 WOM2 0.810 WOM3 0.897 WOM4 0.841 a: Composite Construct Reliability, 複合信度係數; b: Average Variance Extracted, 平均變異數萃取. 34. AVEb 0.529. 0.741. 0.658. 0.637. 0.733. 0.774. 0.667. 0.697. 0.740.
(43) 為了評估判別有效性，檢查 AVE 值的平方根是否高於相應行和列中的非對 角線元素。表 4 所示的判別有效性結果表明，提出的模型中的所有構造均足夠， 且表示每個變數類別都具備區別效度（Fornell and Larcker, 1981）。. 表 4 研究變數相關係數及 AVE 平方根值彙總表. 感官體驗 情感體驗 思考體驗. 感官. 情感. 思考. 行動. 關聯. 顧客. 品牌. 再購買. 口碑. 體驗. 體驗. 體驗. 體驗. 體驗. 滿意. 依附. 意願. 意願. .727. .685. .556. .469. .473. .590. 0.451. 0.534. 0.440. .861. .608. .433. .537. .706. 0.514. 0.578. 0.516. .811. .669. .575. .588. 0.660. 0.646. 0.539. .798. .626. .466. 0.604. 0.649. 0.585. .856. .558. 0.567. 0.600. 0.726. .817. 0.637. 0.715. 0.641. 0.880. 0.725. 0.615. 0.835. 0.662. 行動體驗 關聯體驗 顧客滿意 品牌依附 再購買意願. 0.860. 口碑意願 註：對角線元素為 AVE 平方根值. 35.
(44) 第三節 結構模型估計和假設檢驗 通過在 R 語言環境中執行 PLS–SEM 軟件包，由 5000 次脫靴樣本估算而得。 圖 2 大多數路徑係數估計值在 p-value < 0.05 時都顯著。表 5 中列出路徑係數的 95％信賴區間。圖 2 顯示內生變量的路徑係數估計和平方相關係數（R2）。表 6 呈現研究假說檢定彙總。 在圖 2 的 PLS–SEM 可以看出，每個假設的路徑係數影響到假設的支持與 否，並給予簡單推測，後面會有推測詳細的解釋。 對 H1 中 H1c 和 H1d 的支持，表示思考體驗與品牌依附（γ = 0.2969，ρ < 0.05）和行動體驗與品牌依附（γ = 0.2099，ρ < 0.05）呈正相關，可以看出影 響品牌依附會被消費者在店內體驗的感覺在思考及代言人上，給予品牌一個印 象 感 。 而 H1a 、 H1b 和 H1e 的 不 支 持 ， 表 示 感 官 體 驗 與 品 牌 依 附 （ γ = −0.0490，ρ > 0.05）、情感體驗與品牌依附（γ = −0.0353，ρ > 0.05）和關聯 體驗與品牌依附（γ = 0.1067，ρ > 0.05）無顯著相關。在感官、情感和關聯上， 消費者並不覺得對於品牌來說有所相關連，品牌依附是要從長計議來看，若沒 有長時間情感投入，使消費者與品牌有所關聯，是很難有認同感的。 對 H2 中 H2a 、H2b 、H2c 和 H2e 的支持，表示感官體驗與顧客滿意（γ = 0.1247，ρ < 0.05）、情感體驗與顧客滿意（γ = 0.4309，ρ < 0.05）、思考體 驗 與 顧 客 滿 意 （ γ = 0.1427，ρ < 0.05 ） 和 關 聯 體 驗 與 顧 客 滿 意 （ γ = 0.1796，ρ < 0.05）呈正相關，可以看出在店內的此四種體驗是會影響到消費 者當下情緒，而是正向的滿意度。而 H2d 的不支持，表示行動體驗與顧客滿意. 36.
(45) （γ = 0.0148，ρ > 0.05）無顯著相關，可以看出行動體驗不會對顧客滿意產生 正向影響，代言人或是明星推薦並不是影響消費者來訪的主要原因。 支持 H3 （γ = 0.3581，ρ < 0.05），表示顧客滿意會正向影響品牌依附。 可以明顯知道消費者在該個性咖啡店滿意是會直接對品牌有認同感，也會開始 對品牌上有情感的連結，也就是對品牌有所依附。 支持 H4 （γ = 0.4267ρ < 0.05），表示顧客滿意會正向影響再購買意願。 可以明顯看出消費者在該個性咖啡店若是有非常滿意，會產生再次來訪該個性 咖啡店的想法，想要再次體驗該個性咖啡店滿意的感覺。 支持 H5 （γ = 0.4533，ρ < 0.05），表示品牌依附會正向影響再購買意願。 可以看出消費者對於該個性咖啡店產生情感上連結，代表他們認同這家咖啡店， 也會有想要再次回訪的念頭。 支持 H6 （γ = 0.4224，ρ < 0.05），表示顧客滿意會正向影響口碑意願。 可以知道消費者當下滿意的感受，會讓他們有直覺性想做宣傳，分享給他們的 親朋好友或是現代流行的社群平台的拍照打卡。 支持 H7 （γ = 0.3457，ρ < 0.05），表示品牌依附會正向影響口碑意願。 可以看出消費者對於該個性咖啡店產生情感上的連結，會有想要分享給親朋好 友一起來光顧的想法並實際執行。. 37.
(46) 咖啡店體驗 感官 體驗 -0.0490 情感 體驗. -0.0353. 思考 體驗. 品牌依附. 0.4533**. 再購買意願. **. 0.2969 0.2099**. 0.4267**. 0.1067. 0.3581**. 0.1247** 0.4309**. 0.3457**. 0.1427** 行動 體驗. 0.0148. 顧客滿意. 0.1796** 關聯 體驗. 圖 2 PLS–SEM 模型的估計 **. 註： p-value < 0.05. 38. 0.4224**. 口碑意願.
(47) 表 5 路徑係數估計彙總表. 路徑. 標準誤. 95% 信賴區間. 原始. 脫靴平均. 感官體驗à品牌依附. -0.0520. -0.0490. 0.0579 (-0.1614, 0.3274). 情感體驗à品牌依附. -0.0323. -0.0353. 0.0648 (-0.1666, 0.0869). 思考體驗à品牌依附. 0.2968. 0.2969. 0.0634 (0.1719, 0.4199)**. 行動體驗à品牌依附. 0.2087. 0.2099. 0.0643 (0.0858, 0.3365)**. 關聯體驗à品牌依附. 0.1084. 0.1067. 0.0600 (-0.0079, 0.2247). 感官體驗à顧客滿意. 0.1228. 0.1247. 0.0528 (0.0242, 0.2305)**. 情感體驗à顧客滿意. 0.4321. 0.4309. 0.0635 (0.3038, 0.5526)**. 思考體驗à顧客滿意. 0.1473. 0.1427. 0.0641 (0.0142, 0.2645)**. 行動體驗à顧客滿意. 0.0127. 0.0148. 0.0542 (-0.0933, 0.1196). 關聯體驗à顧客滿意. 0.1756. 0.1796. 0.0621 (0.0628, 0.3052)**. 顧客滿意à品牌依附. 0.3578. 0.3581. 0.0623 (0.2387, 0.4800) **. 顧客滿意à再購買意願. 0.4259. 0.4267. 0.0475 (0.3331, 0.5217) **. 品牌依附à再購買意願. 0.4538. 0.4533. 0.0459 (0.3577, 0.5395)**. 顧客滿意à口碑意願. 0.4194. 0.4224. 0.0571 (0.3103, 0.5342)**. 品牌依附à口碑意願. 0.3484. 0.3457. 0.0610 (0.2206, 0.4636)**. Note: 1. ** p-value < 0.05; 2. 95%路徑係數是在 PLS 分析中由 5000 次脫靴樣本 估算而得. 39.
(48) 表 6 研究假說檢定彙總. 研究假說. 檢定結果. H1: 顧客店內體驗會正向影響品牌依附. 部分支持. H1a: 感官體驗會正向影響品牌依附. 不支持. H1b: 情感體驗會正向影響品牌依附. 不支持. H1c: 思考體驗會正向影響品牌依附. 支持. H1d: 行動體驗會正向影響品牌依附. 支持. H1e: 關聯體驗會正向影響品牌依附. 不支持. H2: 顧客店內體驗會正向影響顧客滿意. 部分支持. H2a: 感官體驗會正向影響顧客滿意. 支持. H2b: 情感體驗會正向影響顧客滿意. 支持. H2c: 思考體驗會正向影響顧客滿意. 支持. H2d: 行動體驗會正向影響顧客滿意. 不支持. H2e: 關聯體驗會正向影響顧客滿意. 支持. H3: 顧客滿意會正向影響品牌依附. 支持. H4: 顧客滿意會正向影響再購買意願. 支持. H5: 品牌依附會正向影響再購買意願. 支持. H6: 顧客滿意會正向影響口碑意願. 支持. H7: 品牌依附會正向影響口碑意願. 支持. 40.
(49) 第四節 效果分析 從表 7 可以看出總效果的 95%信賴區間是由 PLS 分析的 5,000 次脫靴抽樣 估算而得。由五感體驗去對應應變數顧客滿意、品牌依附、再購買意願以及口 碑意願來分析總效果。 從顧客滿意來看，分別對感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關 聯體驗可以看出，情感體驗的總效果最為明顯，可以推測情感式行銷是在行銷 過程中，希望消費者有一種正面心情，也可以是一種強烈的激動情緒，需要知 道刺激可以引起什麼不同的反應，以及能使消費者受到氛圍影響且融入其中， 所以可以很明顯知道顧客滿意是一個很直接的情緒，所以在情感式的行銷方式 可以很明顯的讓消費者直接反映滿意度。 從品牌依附來看，分別對感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關 聯體驗可以看出，思考體驗的總效果最為明顯，可以推測思考式行銷是激發人 們的智力，希望消費者能獲得認識和解決問題的體驗，引起消費者產生多元想 法，也就是說思考會讓消費者對該個性咖啡店這個品牌產生連結，因此思考式 行銷方式可以說是對於加強品牌依附是一個很好的行銷方式。 從再購買意願來看，分別對感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和 關聯體驗可以看出，情感體驗的總效果最為明顯，因為情感式行銷是希望消費 者有一種正面心情，也可以是一種強烈的激動情緒，因此會有想法會願意再次 回訪該個性咖啡店，因此影響再購買意願較為明顯。 從口碑意願來看，分別對感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關 聯體驗可以看出，情感體驗的總效果最為明顯，因為情感式行銷是希望消費者. 41.
(50) 有一種正面心情，也可以是一種強烈的激動情緒，會讓消費者想馬上分享及打 卡的想法，因此會影響口碑意願較為明顯。 表 7 影響效果分析彙總. 關係路徑. 直接效果. 間接效果. 感官體驗à顧客滿意 感官體驗à品牌依附 感官體驗à再購買意願 感官體驗à口碑意願. 0.123 -0.052 n.a. n.a.. n.a. 0.044 0.049 0.049. 0.123 (0.024, 0.231) ** -0.008 (-0.120, 0.115) 0.049 (-0.025, 0.130) 0.049 (-0.017, 0.117). 情感體驗à顧客滿意 情感體驗à品牌依附. 0.432 -0.032 n.a. n.a.. n.a. 0.155 0.240 0.224. 0.432 (0.304, 0.553)** 0.122 (0.005, 0.230) ** 0.240 (0.148, 0.326) ** 0.224 (0.143, 0.305) **. 0.147 0.297 n.a. n.a.. n.a. 0.053 0.221 0.184. 0.147 (0.014, 0.264) ** 0.350 (0.218, 0.472) ** 0.221 (0.125, 0.308) ** 0.184 (0.094, 0.264) **. 0.013 0.208 n.a. n.a.. n.a. 0.005 0.102 0.080. 0.013 (-0.094, 0.120) 0.213 (0.088, 0.349) ** 0.102 (0.018, 0.198) ** 0.080 (0.009, 0.158) **. 關聯體驗à口碑意願. 0.176 0.108 n.a. n.a.. n.a. 0.063 0.153 0.133. 0.176 (0.063, 0.305) ** 0.171 (0.054, 0.288) ** 0.153 (0.071 0.242) ** 0.133 (0.059, 0.224) **. 顧客滿意à品牌依附 顧客滿意à再購買意願 顧客滿意à口碑意願. 0.358 0.426 0.419. n.a. 0.162 0.125. 0.358 (0.239, 0.480) ** 0.588 (0.500, 0.670) ** 0.544 (0.447, 0.640) **. 品牌依附à再購買意願. 0.454 0.348. n.a. n.a.. 0.454 (0.358, 0.539) ** 0.348 (0.221, 0.464) **. 情感體驗à再購買意願. 情感體驗à口碑意願 思考體驗à顧客滿意 思考體驗à品牌依附 思考體驗à再購買意願. 思考體驗à口碑意願 行動體驗à顧客滿意 行動體驗à品牌依附 行動體驗à再購買意願. 行動體驗à口碑意願 關聯體驗à顧客滿意 關聯體驗à品牌依附 關聯體驗à再購買意願. 品牌依附à口碑意願. 總效果及&95%信賴區間. Note: 1. n.a.: 無此效果；2. 總效果的 95%信賴區間是由 PLS 分析的 5,000 次重複脫靴 抽樣估算而得. 42.
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