本研 究 將 品牌 依 附 定義 為 將 品 牌 與 自 我聯 繫起來 的 紐帶 的 力 量(Mario Mikulincer, 2007)。「品牌依附」的概念於這幾年來受到各界廣泛的討論。現代 的消費者進行購買行為不單只是購買產品，而是在選擇「品牌」，使品牌和消 費者之間不再只是停留在信任上，越來越多品牌強調與消費者之間聯繫的感覺，
消費者對品牌依附也會越強烈 (Burke and Stets, 1999)。
品牌依附從表面意思上可得知是消費者與品牌之間的情感上連結，是一種 相互關係。透過依附是否會使品牌和消費者間的關係更加緊密，甚至對該品牌 有增強知名度的效果，許多研究指出消費者會對人、事、物等產生依附，這樣 的情感連結關係，可說是一種情感上的依附(Park and Macinnis, 2006)。
消費者對該品牌表現正面情感，也可以瞭解對品牌的依賴程度。當消費者 購買行為是理性的，而消費者滿足程度與消費者購買的期望值是息息相關。當 消費者購買產品和先前期望是相同時，會感到滿意；但當消費者購買商品後才
發現和期望上有差距時，會為此感到不滿意。一般來說，認為品牌依附往往是 一種品牌滿意。品牌依附不只是購買體驗和消費者的反應而已，其實可以看出 品牌依附和品牌滿意是不太相同。品牌依附是一種以情感出發對品牌的依賴，
而品牌滿意則是消費者的認知概念。品牌依附是消費者對某品牌產生長期依賴，
而品牌滿意則是消費者在購買行為後給的短期評論。
通常消費者對奢侈品或知名品牌相較容易產生品牌依賴，在消費者面對相 同的產品時，其功能和外觀上完全一樣，會因為某些品牌的知名度而產生不同 的依賴程度，也會因為不同個性的消費者去購買會做出不同的判斷標準，從而 對這產品產生完全不同程度的品牌依附。不管是市場上的什麼類型產品，每個 消費者看中的點都不盡相同。
對於消費者的個人不同喜好，表現出不同程度的依賴在同一產品上。感性 或是理性廣告對於不同喜好的消費者會產生不同的效果。特別是功能性產品，
理性廣告效果應該要大於感性廣告。對於一般消費者，在產品本身設計、外觀 等方面來引起消費者注意。而自身形象及地位身份不同，在選擇產品上的品牌 形象要能凸顯消費者個人特色才能獲得品牌依附。甚至在消費者的購買行為上，
有些消費者雖然非常獨愛某些品牌的產品，但是如果購買能力不足，也很難再 次做購買，從而很難形成長期的品牌依附。
在以上介紹咖啡店體驗與品牌依附後，透過本研究來瞭解他們之間的關係。
從之前的文獻中可以瞭解在品牌上的體驗。品牌體驗還促進了品牌與自我之間 的認知和情感紐帶的發展（Borghini, 2009）。可以通過體驗「核心意識形態或 價值觀」和「使消費者追求自己的目標……」來豐富消費者的自我，從而建立 品牌依附關係（Park, MacInnis and Priester, 2008）。體驗行銷通過令人難忘的品
牌體驗將其與消費者自身聯繫起來，從而建立消費者與品牌的情感和認知聯繫
（Schmitt, 2004； Thomson, 2005）。店內品牌體驗還引導購物者「創建、修改、
恢復和回收」記憶，以增強品牌與自我的聯繫（Borghini, 2009）。環境的因素 主要是因為物質、文化、經濟環境等，當然包括服務環境在內。在影響品牌依 附的許多因素當中，環境是指消費環境，也就是店面提供消費者的體驗，這些 店面既可以包括實體店面，也可以包括網路上的虛擬店面。
將在咖啡店體驗和品牌依附做連結。透過讓消費者實際在咖啡店內的體驗 活動，如同上面介紹的五種體驗行銷方式，除了讓消費者有種不一樣的感受之 外，還希望消費者在體驗活動當下，實際的感受自己與咖啡店的情感上的連結。
從消費者所選擇一家咖啡店開始，到最後在咖啡店內的享受氛圍及品嚐咖啡，
無不是希望消費者對於此個性咖啡店的依賴程度更深，也會使未來在品嚐咖啡 可以放入消費者願意長期光顧的咖啡店之一。像是一家個性咖啡店，從他的商 店外觀，到其內部裝潢，和所播放的音樂、店內味道、販售商品，甚至享受當 下，都讓消費者滿意的感覺，因此產生一種依賴，讓消費者有想再次體驗的感 覺。基於以上推論，本研究提以下研究假設。
H1:個性咖啡店體驗會影響品牌依附 H1a:感官體驗會影響品牌依附 H1b:情感體驗會影響品牌依附 H1c:思考體驗會影響品牌依附 H1d:行動體驗會影響品牌依附 H1e:關聯體驗會影響品牌依附