一、冒險觀光的定義
冒險觀光是一個旅遊、運動、戶外休閒娛樂結合在一起，並被認為是成長中的觀 光活動類型 (Christiansen, 1990)。CTC (1995; 1997; 1999) 定義冒險觀光是一種戶外的 休間活動，在平常不易接近的地點或人煙罕至的地方，其包含不尋常的移動工具 (transportation) 及或高或低程度風險的活動。也由這些特性，使冒險觀光者在進行冒險 觀光活動時，較一般觀光活動更易引起興奮刺激的感官體驗。一段在戶外的自然環境 中參加有具體目的的活動來探索一項全新體驗，往往涉及感知風險或和個人挑戰相關 的可控制危險 (Sung, Morrison, & O'Leary, 1996)。
而 Bentley 等 (2000) 則認為冒險觀光是一種商業性的活動，在戶外環境中進行且 以追求冒險與刺激為訴求。Cloke 與 Perkins (2002) 在探討紐西蘭冒險與商品化的研究 中說明冒險觀光起源於紐西蘭南島皇后鎮，在兩位學者使用當地旅行社的廣告宣傳單 做為研究標的之努力研究下，更明確指出商品化 (Commodification) 是冒險觀光和休閒 活動兩者間最具代表性的區別。廣義說明的冒險觀光是一種由嚮導提供的商品化的旅 遊行程，主要引人入勝的原則是以自然環境中的從事活動為主，而此類活動多需要特 殊的裝備 (黃金柱，2006)，並能使觀光客獲得興奮的感覺 (Buckley, 2007)；該學者緊 接著在 2010 年所出版的冒險觀光管理 (Adventure Tourism Management) 一書中提到冒 險觀光即是一種商業行為，因為越來越多的觀光客想體驗不同種類的活動，但因為本 身缺乏技術或裝備，因此諸多的冒險觀光業者便應運而生。
現今冒險觀光的蓬勃發展，其中明顯的商業化、風險、戶外環境是冒險觀光的三
要素 (王伯宇、吳崇旗，2012)。ATTA (2010; 2015) 定義冒險觀光，為一段包含體能活 動 (physical activity)、大自然環境互動 (interaction with natural environment)、文化交流 / 沈浸 (cultural exchange/ immersion) 的旅程 (trip: 旅者遠離平日熟悉的環境二十四小 時但不連續超過一年以上)，見圖 2-1。綜合以上，可以定義冒險觀光為在戶外大自然 風光進行的一段具風險性的體能旅程，可向業者租用自身短缺的設備或缺乏對目的地 的知識以雇用嚮導並支付費用以填補不足，期使旅者遠離日常生活以轉換心情，並在 旅程中感受到興奮與刺激的感覺。
圖 2-1. 冒險觀光範疇。資料來源：Retrieved form “http://www.adventuretravel.biz/store/
adventure-tourism-market-report-2010 ”, ATTA (2010). The Adventure Tourism Market
Re-port.
二、冒險觀光中的冒險和風險
風險 (venture) 指一段危險或大膽的旅程 (A risky or daring journey)；冒險 (adven-ture) 指不尋常和刺激大膽的體驗 (An unusual and exciting or daring experience)，
(Oxford dictionary, 2016)。普遍一般社會大眾認知中，冒險觀光經常被誤認為是具有高 風險的戶外活動，但其風險程度在冒險的風險程度圖中，由學者定義為第二級 (Mort-lock, 1984)，雖高過遊樂 (play)；卻遠低於第四級的意外事故 (misadventure) 和第三級 的先鋒冒險 (frontier adventure) ，詳見圖 2-2。
Physical Activity
Interaction with Environment Cultural
Exchange
圖 2-2. 冒險的危險程度。資料來源：Retrieved form “4 stages of adventure”, Mortlock (1984). The Adventure Alternative. Milnthorpe, IPA: Cicerone Press.
Martin 與 Priest (1986) 研究指出為風險為冒險觀光的樂趣所在，旅者的個人能力 控制風險之高低，成為了冒險的樂趣所在；若個人能力與風險匹敵即為高峰冒險 (peak adventure)，而旅者能夠充分的體驗冒險觀光的樂趣，詳見圖 2-3，往後的研究多數引 用此概念，奠定了控制風險在冒險觀光體驗的基石。
圖 2-3. 個人能力和風險表。資料來源：Retrieved form “Understanding the adventure ex-perience”, Martin, P., & Priest, S. (1986). Journal of Adventure Education, 3(1), 18-21.
Sung 等 (1996) 指出冒險觀光者的動機在於追求風險，無論是透過實體風險或感 知風險來達到流暢感受 (Jones, Hollenhorst, & Perna, 2003; Jones, Hollenhorst, Perna, &
Selin, 2000)；由於後現代觀光者的需求改變，然而風險模型至今已被多數學者認為不 足以描繪冒險觀光體驗 (Cater, 2006; Kane & Tucker, 2004)。
三、冒險觀光的活動分類
Hudson (2003) 認為冒險觀光為運動觀光的分支，其活動類型多元並在山林中廣泛 分布，見圖2-4。或依交通運輸類型分陸、海、空三種不同的活動種類 (Bentley et al., 2001; Page, Bentley, & Walker, 2005; Muller & Cleaver, 2000)，見表2-1。而表2-2為ATTA 在2015年所編製廣泛定義的冒險觀光活動類型表。由上述可知冒險觀光是一種戶外的 體育性活動，其活動種類廣泛且依不同景點的自然地理之性質繁衍出各種不同的活動 型態。
圖 2-4.4 冒險觀光依活動類型分類。資料來源：“Adventure activities”, Hudson (2003).
Sport and adventure tourism. Binghamton, NY: Routledge.
冒險觀光 Canyoning
攀岩Climbing
健行Trekking
混合型攀岩 Scrambling 越野腳踏車 Mountain
biking 騎馬Horse
riding
露營Camping
高空彈跳 Bungee jumping
滑雪Ski 叢林
表 2-1
資料來源：引自”Using consumer behavior research to understand the baby boomer tourist”, Cleaver, P., & Per-kins, H. C. (2000). Journal of Hospitality & Tourism Research, 24(2).
表 2-2
廣義冒險觀光活動類型總表
英文 中文 英文 中文
Archeological expedition
考古遠征 Orienteering 定向越野 Backpacking/ Hiking/
Trekking
背包自助旅行/
健行/ 長征健行
Paragliding 飛行傘 Bird-watching 賞鳥 Rafting 橡皮艇泛舟 Camping 露營 Research
expedi-tions
研究型遠征 Canoeing 划船 Road cycling 公路自行車 Caving 洞穴探險 Sand-boarding 滑沙
Climbing-mountain/
rock
whitewater
獨木舟/激流泛舟 Skiing/ snowboard-ing
雪橇/滑板滑雪 Kite surfing 風箏衝浪 Standup paddle
boarding
立槳衝浪 Motorized sports
(mo-torcycle/ snowmobile/
4X4, ect)
越野運動 (摩托 車/ 雪地摩托車/
四衝程越野車
Surfing 衝浪
Mountain biking 越野腳踏車 Volunteer tourism 志工觀光
資料來源：Retrieved from “http://www.adventuretravel.biz/store/attracting-and-serving-the-us-adventure-travel-er/ ”, ATTA (2015). Attracting and Serving the U.S. Adventure Traveler.
四、冒險觀光市場規模現況
冒險觀光，這個觀光業的明日之星，在過去研究鮮少被提及但市場卻又快速成長 的情況之下，各項關於冒險觀光的研究也如火如荼的展開。根據臺灣交通部觀光局 (2014) 國人旅遊狀況調查，國人旅遊時主要從事的遊憩活動以「自然賞景活動」的比 率58.7%最高，而從事「運動型活動」的比率較2013年略增加近1個百分點；另就最喜 歡的遊憩活動之細項來看，以最喜歡「觀賞地質景觀、濕地生態」的比率最高，有 20.6%，其次是「森林步道健行、登山、露營、溯溪」佔13.6%，再其次是「品嚐當地 特產、特色美食」的11.1%；而運動型活動的細項中，潛水、衝浪、滑水、水上摩托車、
泛舟、划船釣魚、騎協力車、騎單車皆在廣義的冒險觀光活動範圍中，雖然冒險觀光 在國內因為各項因素如：政策、法令、文化、觀念等...，較國外發展緩慢，但已風氣 已漸漸展開。
全球的市場調查中，ATTA、美國喬治華盛頓大學和Xola顧問公司所主導的冒險觀 光市場研究 (Adventure Tourism Market Study) 在2010年出版的文章中指出當時全球冒 險觀光市場價值約890億美元；該研究單位於2013年又重新展開調查，有高達42%觀光 客選擇了冒險觀光行程，總共創造出2630億美元的產業價值，令人驚訝的發現竟在短 短的兩年之內成長了195%！他們將這項卓越的成長率歸功於以下三點：參與冒險觀光 的人數增加 (travellers going on adventure trips)、國際航班增加 (international departures)、
平均花費增加 (average spending)。當時僅提出依人口變項的市場區隔 (demographic segmentation) 做為鎖定目標市場的建議，並未對如何行銷冒險觀光以及冒險觀光者的 體驗有任何諸多著墨。
五、西文文獻中冒險觀光市場行銷、消費者行為研究之代表著作
依照發表的時間順序，列出冒險觀光研究範疇在各時期的重要論點代表著作如下：
（一）Hill (1995) 提出依照行為變數將冒險觀光行為所涉入風險的強弱程度設計 尺規分類，柔性冒險是指風險性較低的活動，參與者不需太多的經驗與技 巧便可從事，並通常以獲取新奇的感受為主要目標。反之，剛性冒險具有
較高的風險，參與者需要較高的技術與能力，並以追求高度的興奮及刺激 感為主。兩箭頭兩端分別為剛性冒險者 (hard adventurer)和柔性冒險者 (soft adventurer) 兩種不同類型，見圖 2-5。
圖 2-5. 剛性與柔性冒險觀光活動尺規。資料來源：Retrieved from “A guide to adventure travel”, Hill (1995). Parks & Recreation Arlington,30(9), 56-65.
（二）Travel Industry Association of America 〔TIA〕(1998)，根據 1997 年間的統 計數據 ，發表冒險旅遊報告中描述冒險觀光者的特色為單身 、年輕人 (18~24 歲)、大學教育程度，年收 USD$75,000 以上的高收入族群，平均每 趟旅程剛性冒險者會花費 USD$1,275 相較柔性冒險者的 USD$820 多；其中 願意花費 USD$5,000 在單次旅程上的剛性冒險者佔 5%相較於柔性冒險者 有 2%；約有 30%偏好短程旅行，多會選擇 1，2 天的旅程天數，最常見的 參與動機為有趣 (fun)、放鬆遠離 (relaxation / getaway)、健康 (health)、運 動 (exercise)、家庭團聚 (family togetherness)、減輕壓力 (stress reduction)、
體驗自然環境 (experience nature / environment)、刺激挑戰學習 (the thrill / challenge of learning)，此研究對冒險觀光者提供了一個概略的描述及後續研 究的方向。
（三）Swarbrooke 等學者在 2003 年提出心理圖像區隔 (psychographic segmenta- tion) 是冒險觀光行銷的核心，因為人格類型 (personality type) 成為人們是 否參與冒險行程的關鍵，也和冒險觀光者的特質和生活風格息息相關。
（四）ATTA (2010) 提出以人口變項的市場區隔 (demographic segmentation) 做為 鎖定目標市場的建議，首先為年輕族群，X 世代和 Y 世代 (18~44 歳)，其 中又細分有錢沒閒和有閒沒錢兩類；另一個族群為戰後嬰兒潮世代 (45~64
柔性冒險 賞鯨 越野四輪傳動車 滑雪 泛舟 攀岩 跳傘 剛性冒險
歲)；說明了各族群間喜好有明顯差異，對於冒險觀光行程的選擇也不同。
（五）Pomfret 與 Bramwell (2014) 在回顧和分析冒險觀光者的特色和動機決策 (The Characteristics and Motivational Decisions of Outdoor Adventure Tourists:
A review and Analysis)，於法國霞慕尼 (Chamonix) 山區的遊客中心和攀岩 場發放問卷給冒險觀光者，統計後發現調查對象主要為 18~25 歳 (佔 46%)，
高等教育程度 (大學 48%、碩博士 7%)，問項之一為什麼此次選擇登山假 期？(why did you come on this mountaineering holiday)，其主要和次要回答 為挑戰和社交，但對於第三項理由顯出男女不同，男性為登頂 (achieve-ment)，女性則為在身處優美的環境下活動 (keeping active in beautiful sur-roundings)；而在動機中男性的前三個主因為挑戰、提昇登山經驗、冒險；
女性則為更加勝任、挑戰、提昇登山經驗。
附帶一提，在該研究中初次體驗登山活動的受訪者約佔 50%，由於該 研究為敘述型統計，並未做交叉分析，雖無法得知男性和女性已具有登山 經驗者的動機差異，但研究中提出隨著女性冒險觀光市場逐漸熱門的趨勢，
未來可以開始著規劃專屬女性的冒險觀光假期；同時也提出另一個重要的 見解，建議未來研究應將自行前往 (independent tourist) 和參加套裝行程 (guided tour tourist) 的冒險觀光者分開統計，因為目的地霞慕尼擁有天然的 景觀，觀光資源豐富且冒險活動從初階到進階活動包羅萬象，觀光者會因 為本身的技術選擇不同的冒險活動來參與，也會關係到觀光者會衡量自身 能力來決定是否參與套裝行程。
（六）ATTA (2015) 發表的吸引和服務美國冒險觀光旅者 (Attracting and Serving
（六）ATTA (2015) 發表的吸引和服務美國冒險觀光旅者 (Attracting and Serving