粉紅歷險記—當代女性冒險觀光體驗之分析

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 粉紅歷險記 —當代女性冒險觀光體驗之分析. 研究生：林佳蒨指導教授：王國欽. 中華民國 105 年 6 月中華民國臺北市.

(2) 口試委員與所長簽字論文通過簽名表. i.

(3) 論文授權書. ii.

(4) 粉紅歷險記-當代女性冒險觀光體驗之分析 2016 年 6 月研究生：林佳蒨指導教授：王國欽摘要冒險觀光為運動觀光的分支，依其活動項目及範圍涵蓋陸、海、空三個區域 (Muller & Cleaver, 2000)。近年來女性冒險觀光者已超越男性成為冒險觀光市場的主要消費族群 (Adventure Travel Trade Association〔ATTA〕, 2015)，在全球浪潮和臺灣社會風氣逐漸開放之下，這股新興的粉紅旋風在臺灣研究著作中已逐漸受到重視，賦與本研究跨時代藩籬的意義之外，並試圖縮小東、西方研究間的差距。說故事型態的質性研究，同時加深和重現了旅者回憶中的體驗 (Tung & Ritchie, 2011)。因此，本研究採自我敘說方法，期間從 2010 年至 2015 年計五年間，冒險觀光旅遊地理範圍囊括了以下四個國家：紐西蘭、澳洲、日本、臺灣。將篩選過後的 20 段包含陸、海、空三個區域的冒險觀光體驗轉譯成文本資料，透過文字、圖像與意義交互應用的過程達到體驗再現的目標 (Clandinin & Connelly, 2000)。使用 Pine 與 Gilmore (1998) 的體驗模型理論所建構的體驗舞台相呼應以產生理論效度，比對其他女性冒險觀光者自我敘說著作，以不同時間點所測得的結果之相關內容及共通性，作為本研究的歷史信度 (潘淑滿， 2003)。以國際化的觀點，定義當代女性冒險觀光者最難忘的體驗，期望本研究結果能鼓勵更多女性參與並推動臺灣冒險觀光環境，讓更多的女性旅者實現永生難忘的冒險觀光體驗。提供後續有志從事女性冒險觀光行銷、女性冒險觀光旅程規劃、女性旅遊市場開發的產界及學界參考並提升國際視野。. 關鍵詞：女性旅行、冒險觀光、運動觀光、體驗經濟、自我敘說. iii.

(5) My Journey- The Experiences of Adventure Tourism for Contemporary Women Travelers June, 2016 Author: Lin, Chia-Chien Advisor: Wang, Kuo-Ching Abstract Adventure tourism is part of sport tourism that includes three destinations of land, sea and sky (Muller & Cleaver, 2000). Recently, more women travelers were over taken the adventure tourism market (ATTA, 2015). The research of this pinky storm was attached great importance which indicated the research gap between West and East world. The inquiry method of story-telling is well replay the tourist’s experience (Tung & Ritchie, 2011). This study used self-narrative inquiry experience method which describes researcher’s twenty international adventure tours experience from 2010 to 2015. The secleted tours were included the land, sea and sky activities in Taiwan, Japan, Australia and New Zealand. The researcher transformed the experience into useful data via collecting the historical receipt and photos (Clandinin & Connelly, 2000). Those tours adapted the experience model (Pine & Gilmore, 1998) that shows the validation of theory. And it showed the consistency of other women’s experimental self-narrative writing with this study. Through the intanational point of view, it will result women adventure tourism improvement that to have the unforgettable adventure experience. Furthermore, this result will help tours marketing and tours planning in adventure tourism.. Keywords: Woman traveler, Adventure tourism, Sport tourism, Experience Economy, Self-Narrative. iv.

(6) 謝誌蘋果電腦創辦人賈伯斯曾經說過：「人的時間是有限的，所以不要浪費它為別人而活。不要陷入教條而活在其他人的思想成果之中，不要讓他人意見產生的噪音淹没你自己的聲音。最重要的是，要擁有追隨你的內心的直覺的勇氣，它已經知道你真正想成為什麼，其他所有都是次要的」。. 勇氣，讓我在 2010 年時，辭掉了穏定的工作，開啓了這趟離家近三年的旅程。勇氣，讓我在 2011 年離開紐西蘭到澳洲，除了賺到第一桶金還賺到寶貴的人生經驗。勇氣，讓我人生急轉彎，歸國後在 2013 年決定轉職飯店業。勇氣，讓我在大學畢業十年後，在 2014 年選擇重回學校讀研究所。勇氣，讓我在 2015 年選擇我自己想做的論文方向。. 由於服務業工作只休平日少休假日的特性，我選讀了研究所一般生的課程，一邊工作、一邊學習的路上從來都不輕鬆。感謝指導教授的支持，在第一次談到想以「我的旅程」做為研究內容，在一年半後，研究方向依舊是我的旅程，不曾動搖過。因為這是我的人生中重要的一部份！一個又一個熬過的夜晚，在追求知識的過程中，感覺離真理又更靠近了一步，非常充實！對於一個初入研究領域的研究生來說，我的寫作表達方式也許語意不清，但重點是我想傳達的觀念是：人生沒有標準答案，旅行也沒有標準的行程，趣味在於隨遇而安的冒險。. 這一次，勇氣帶我走出侷限，只寫我想寫的，於 2016 年，帶我走向我想要的人生。. v.

(7) 目次口試委員與所長簽字論文通過簽名表 ..................................................................................... i 論文授權書 ................................................................................................................................ ii 中文摘要 ................................................................................................................................... iii 英文摘要 ................................................................................................................................... iv 謝誌 ............................................................................................................................................ v 目次 ........................................................................................................................................... vi 表次 ......................................................................................................................................... viii 圖次 ........................................................................................................................................... ix. 第壹章緒論 ....................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 ................................................................................................ 1 第二節研究問題 ............................................................................................................ 6 第三節研究目的 ............................................................................................................ 6 第四節研究的重要性 .................................................................................................... 6. 第貳章文獻探討 ............................................................................................... 8 第一節冒險觀光概述 .................................................................................................... 8 第二節冒險觀光者的旅遊體驗 .................................................................................. 18 第三節當代女性的冒險觀光概況 .............................................................................. 23 第四節. 結論 .................................................................................................................. 33. vi.

(8) 第參章研究方法 ............................................................................................. 37 第一節研究設計 .......................................................................................................... 37 第二節研究對象 .......................................................................................................... 37 第三節研究方法 .......................................................................................................... 41 第四節研究概念圖 ...................................................................................................... 42 第五節. 研究資料收集與分析 ...................................................................................... 43. 第六節. 研究信效度 ...................................................................................................... 44. 第肆章粉紅歷險記 ......................................................................................... 46 第一節亞洲舞台 - 臺灣............................................................................................... 48 第二節亞洲舞台 - 日本............................................................................................... 56 第三節大洋洲舞台 - 澳洲........................................................................................... 62 第四節大洋洲舞台 - 紐西蘭....................................................................................... 71 第五節結論 .................................................................................................................... 83. 第伍章結論與建議 ......................................................................................... 86 引用文獻 .................................................................................................................................. 92 附錄 .......................................................................................................................................... 99. vii.

(9) 表次表 2-1 冒險觀光依交通運輸分類........................................................................................... 12 表 2-2 廣義冒險觀光活動類型總表....................................................................................... 12 表 2-3 冒險觀光者偏好及動機表........................................................................................... 16 表 3-1 研究者的 20 段冒險觀光旅程..................................................................................... 40 表 4-1 研究者的 20 段女性冒險觀光分析............................................................................. 47. viii.

(10) 圖次. 圖 2-1 冒險觀光範疇................................................................................................................. 9 圖 2-2 冒險的危險程度........................................................................................................... 10 圖 2-3 個人能力和風險表....................................................................................................... 10 圖 2-4 冒險觀光依活動類型分類........................................................................................... 11 圖 2-5 剛性與柔性冒險觀光活動尺規 .................................................................................. 14 圖 2-6 體驗模型的四個領域 .................................................................................................. 20. ix.

(11) 第壹章. 緒論. 本章共有四節，分別為：第一節闡述本研究之背景及動機；第二節說明研究問題；第三節提出研究目的；第四節研究的重要性。. 第一節研究背景與動機 “Have you really been anywhere noteworthy or mentionable?” 在人的一生當中去過的地方或做過什麼活動是值得一提並足以對外人道？一首流傳在網路上的打油詩曾打趣的說道：「青春就像衛生紙，看著挺多的，用著用著就不夠了。」人生短暫，有什麼經驗能夠讓我們難以忘懷，而又有什麼回憶能讓人一直回味無窮？而在回憶裡紀錄屬於人們青春的印記？在 2013 年由褔斯影視所發行的一部電影，白日夢冒險王 (The secret life of Walter Mitty)，改編自美國作家 James Thurber，於 1939 年寫的同名短篇小說，內容描述雜誌社員工 Walter Mitty 意外遺失外派攝影師要做為雜誌封面的相片，因此從未真正冒險過的華特，下了一個重要的決定，離開自己的舒適圈，出門尋找總是為了取得最好的鏡頭而上山下海、飛天入地的冒險狂熱攝影師尚恩，以找回遺失的第 25 號底片。在電影場景中，主角華特背上背包攀登了高山，搭上了直昇機、在北海航行、異域騎馬並和貌似土匪的異域人士成為好友等......，各種令人血脈賁張的電影場景，看得觀眾目瞪口呆。對照電影裡的男主角以及所描繪辦公室場景、日覆一日的通勤上下班、枯燥乏味的人生以及主角在無聊之餘所做的各種慷慨激昂和冒險相關的白日夢，我也有著諸多的同情和熟悉感，曾經我也是做白日夢的一員，是個被困在水泥叢林裡的城市人，不滿於現狀的靈魂想藉由追求冒險來逃離現實，並曾像他一樣問過自己 “Have I really been anywhere noteworthy or mentionable?” 於是，2010 年 5 月 10 日，我，一個剛過完二十八歲生日的女生，獨自背上了背包，前往南半球的未知國度，開啓了一場人生的. 1.

(12) 旅程。獨自的旅行只要一人飽就全家飽，在當地網路及手機通訊不及繁榮的臺灣，但各項戶外活動普及且場域規劃都非常完善的狀況之下，我在工作之餘的娛樂活動就是健行、登山、露營、滑雪、騎乘越野腳踏車、潛水等......；倘洋在一片與世無爭的大自然裡，除了壯闊的美景所帶給我的震撼，每每都為我上了全新的一課；為了迎接各種未知的挑戰，我同時也積極鍛練自己的體能，讓自己的身體保持在健康的狀態；然而從事各種活動中最難掌控的因素就屬天氣了，很多時候急也急不得，身為一個卑微的人類，只能聽從大自然的安排，當時唯一能做的只有「等」，重新整理裝備並休息，等待再出發的機會。在多次從事冒險觀光活動之後，我發現我的心境改變了！我的態度改變了！很多部份的我都改變了！面對生活中大大小小挫折，也不再像過去的我那樣不耐煩的只想逃避或依賴，取而代之的是正視問題並解決問題；反觀在從事冒險觀光之前的任何一段觀光旅遊經驗，其帶來的快樂都是短暫的，在放假的幾天中，暫時的忘卻工作，但並不曾帶給我像冒險觀光這樣深刻的印象，隨時隨地都想把這感覺分享給別人知道。過往的文獻提及冒險觀光是一個旅遊、運動、戶外休閒娛樂結合在一起，並被認為是成長中的觀光活動類型 (Christiansen, 1990)。Canadian Tourism Commission〔CTC〕 (1995; 1997; 1999) 定義冒險觀光是一種戶外的休間活動，在平常不易接近的地點或人煙罕至的地方，其包含不尋常的移動工具 (transportation) 及或高或低程度的活動。也由這些特性，使冒險觀光者在進行冒險觀光活動時，較一般觀光活動更易引起興奮刺激的感官體驗。而 Bentley, Page, 與 Laird (2000) 則認為冒險觀光是一種商業性的活動，在戶外環境中進行且以追求冒險與刺激為訴求。Cloke 與 Perkins (2002) 在探討紐西蘭冒險與商品化的研究中說明冒險觀光起源於紐西蘭南島皇后鎮，在兩位學者使用當地旅行社的廣告宣傳單做為研究標的之努力研究下，更明確指出商品化 (Commodification) 是冒險觀光和休閒活動兩者間最具代表性的區別。Buckley (2007) 廣義說明的冒險觀光是一種由嚮導提供的商品化的旅遊行程，主要引人入勝的原則是以自然環境中的從事活動為. 2.

(13) 主，而此類活動多需要特殊的裝備，並能使觀光客獲得興奮的感覺；該學者緊接著在 2010 年所出版的冒險觀光管理 (Adventure Tourism Management) 一書中提到冒險觀光即是一種商業行為，因為越來越多的觀光客想體驗不同種類的活動，但因為本身缺乏技術或裝備，因此諸多的冒險觀光業者便應運而生。而至今冒險觀光的蓬勃發展，其中明顯的商業化、風險、戶外環境是冒險觀光的三要素 (王伯宇、吳崇旗，2012)。冒險觀光，這個觀光業的明日之星，在過去的臺灣研究鮮少被提及但市場卻又快速成長的情況之下，各項關於冒險觀光的研究也如火如荼的展開。ATTA、美國喬治華盛頓大學和 Xola 顧問公司所主導的冒險觀光市場研究 (Adventure Tourism Market Study) 在 2010 年出版的文章中指出當時全球冒險觀光市場價值約 890 億美元；該研究單位於 2013 年又重新展開調查，有高達 42%觀光客選擇了冒險觀光行程，總共創造出 2630 億美元的產業價值，令人驚訝的發現竟在短短的兩年之內成長了 195%！他們將這項卓越的成長率歸功於以下三點：參與冒險觀光的人數增加 (travelers going on adventure trips)、國際航班增加 (international departures)、平均花費增加 (average spending)。但並未對如何行銷冒險觀光以及冒險觀光者的體驗有任何諸多著墨。進而剖析女性旅遊市場，Swarbrooke, Beard, 與 Pomfret (2003) 於冒險觀光：全新疆土 (Adventure Tourism: The New Frontier) 一書中提到參與冒險性旅遊的女性增加，特別是某些運動及背包旅行 (backpacking)；於 2005 出版的夏娃經濟學 (The Power of the Purse) 作者 Warner 談到，女性為世界上最重要的消費人口，在冒險觀光市場也是表現得豪不遜色。另一本於 2006 年問市，談論女性消費市場的書籍：女人點頭說了算！瞄準熟女的錢包 (Boom: Marketing to the Ultimate Power Consumer - the Baby Boomer Woman)，作者 Brown 與 Orsborn 說明諸如健行或越野腳踏車等......。冒險運動描繪了她 (女性旅者) 的足跡並提昇了她的力量和成就感。 ATTA (2013) 調查分析 Intrepid Travel，一間專門提供冒險觀光旅遊行程公司所提供的實際銷售數據發現，在每成交十萬筆的訂單當中，女性旅客佔比約 63%；另外，從 TourRadar.com 提供各類主題的旅遊行程網站 (www.tourradar.com) 之銷售數據中，. 3.

(14) 預訂冒險行程的旅客有 65%是女性；由以上行程預訂的歷史數據中所得知的女性為冒險觀光中最主要的顧客，儼然成為最值得關注的消費族群，然而使用什麼樣的途徑吸引女性旅客參與冒險觀光行程，目前尚是未知的領域。關於冒險觀光者的消費者行為研究，Hill (1995) 提出依照行為變數將冒險觀光行為所涉入風險的強弱程度，設計尺規分類出剛性冒險者 (hard adventurer) 和柔性冒險者 (soft adventurer) 兩種不同類型。而 Swarbrooke 等學者在 2003 年提出心理圖像區隔 (psychographic segmentation) 是冒險觀光行銷的核心，因為人格類型 (personality type) 成為人們是否參與冒險行程的關鍵，也和冒險旅客的特質和生活風格息息相關； ATTA (2015) 發表吸引和服務美國冒險觀光旅客 (Attracting and Serving the U.S. Adventure Traveler) 文章中依照冒險旅客的 persona (國家教育研究院學術名詞雙語辭典：人格），其分類的原則是依旅客選擇冒險觀光行程的特色偏好及參與動機，定義為以下三種類型：冒險初探者 (adventure grazer)、冒險者 (adventurer)、冒險狂熱愛好者 (adventure enthusiast)；以上論述及分類改變了過去研究專注於風險追求為冒險觀光的中心思想，並且得知冒險初探者和冒險者為目前從事冒險觀光人口的大宗；然而還是缺乏真實的案例或對冒險觀光者的旅程體驗和脈絡做更深入描繪。 Pine與Gilmore (1998) 宣布體驗經濟時代來臨，認為消費是一個過程，消費者是這一過程的「產品」，因為當過程結束的時候，記憶將長久保存對過程的體驗 (experience)。消費者願意為這類體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可複製、不可轉讓、轉瞬即逝，因為它的每一個瞬間都是一個「唯一」。而服務也不再是服務，企業也不再提供產品，而是打造舞台 (stage)，消費者在舞台上為自己的、唯一的值得回憶的體驗演出。該文章發表爾後，有部份學者提出了當時尚未有研究將體驗行銷概念應用在餐旅產業的結論 (冷志明，2005；胡紅梅， 2007；Williams, 2006 )。直至Gilmore與Pine II (2002) 發表為什麼賣服務是不夠的，透過顧客體驗來提供與眾不同的服務 (Differentiating Hospitality Operations via Experiences: Why Selling Services Is Not Enough) 中說明了在餐飲旅遊業，幾乎每一項服務都可以用來上演一齣令. 4.

(15) 人難忘的體驗。在此文章發表之後，即有學者提出旅遊業作為最適合體驗經濟的生產和消費工具，並從中尋找到無限商機 (冷志明，2005；胡紅梅，2007；Richins, et al., 2016; Tung & Ritchie, 2011)。而Tung 與 Ritchie (2011) 在探索令人難忘旅遊體驗的精髓 (Exploring The Essence of Memorable Tourism Experiences) 一文，也提到體驗經濟應用在創造旅客難忘體驗回憶的各個面向，並直指以說故事型態 (storytelling) 的質性研究，同時加深和重現了旅者回憶中的體驗，提供聽眾賞析故事情節，對敘事旅者的複雜生命有更深的理解，真實地賦予研究人員從故事的細節中抓住意識的重點精髓。但在資料收集的過程中並未明確的在書籍或文獻深入提及女性的冒險觀光體驗，進而產生以質性研究方法中，自我敘述方法來探索女性冒險觀光者最難忘的體驗的研究構想。在旅途中經常遇到其他國家的女性旅人，聊聊女生的心底話和旅行的意義更是一場又一場的跨文化洗禮。這些不曾有過的特殊旅行經歷，我迫不及待的想藉由攝影相片冊、影片以及自我敘述方式和研究者本身的商業背景以市場行銷的角度分析冒險觀光體驗完成的這項研究，運用二十個生動的故事來傳遞一個女生對旅行的熱情及生命的脈動、旅途中和其他旅人的連結、以及對於生態、在地文化等相關觀光議題做些許著墨，進而分享冒險觀光所帶來不止對個人、社會，以及在整體經濟上的各種貢獻。隨著臺灣全民參與的自由民主風氣中，票選出第十四屆總統蔡英文女士已於2016 年的5月20日宣誓就職，她是臺灣歷史上首次出現的女性最高領導人，繼韓國總統朴瑾惠後，成為東亞史上的第二位女性民選總統；值得關注的是今年美國民主黨推派希拉蕊．柯林頓 (Hillary Clinton) 出任競選美國第五十八屆總統候選人，有望成為美國第一任女性總統。至此，在全球浪潮和臺灣社會風氣逐漸開放及女性意識抬頭的各種氛圍之下，相關女性出頭天的各類文章相較於往年數量也略為增加，散見在一般的報章雜誌媒體，而關於女性的各項研究也因此孕育而生，賦與本研究另一層跨時代藩籬的深層意義。. 5.

(16) 第二節研究問題綜合以上研究背景及動機發現，由於過往文獻尚無直接證據證實，具有潛力的女性冒險觀光市場中，如何為女性冒險觀光者規劃最難忘的體驗，以利冒險觀光旅程推廣與銷售？本研究嚐試以體驗行銷的角度探索何謂女性冒險觀光者最難忘的體驗，企圖以體驗的舞台設計，分別剖析研究者於四個國家：紐西蘭、澳洲、日本、臺灣，從 2010年至2015年五年間，篩選過後的20段冒險觀光旅程。以國際觀點對於臺灣冒險觀光環境提出具體的建議，試圖將此難忘的女性冒險觀光體驗提供給主要女性市場參考，是否成為適宜的女性冒險觀光行程的設計元素？是否能為未來女性冒險觀光旅程規劃、女性旅遊市場開發的產界及學界參考？. 第三節研究目的本研究以自我敘說的寫作方式運用生動的故事來傳遞一個女性對旅行的熱情及生命的脈動、分別在四個不同國家的旅途中和其他國際旅人的連結、輔以體驗行銷的角度分析女性難忘的冒險觀光體驗，欲達到學術上和實務的目的有以下：一、用自我敘說的方式呈現在四個不同國家的冒險觀光體驗舞台。二、敘述女性從冒險觀光體驗中所獲得的生命經驗。三、補足冒險觀光產業在學術上對女性冒險觀光者體驗的研究之不足。四、以提供具體的女性冒險觀光體驗描述，供未來有志從事冒險觀光行銷、冒險觀光旅程規劃、臺灣女性旅遊市場的產界及學界參考並提升國際視野。. 第四節研究的重要性本研究的重要性除了跨時代的歷史意義之外，從研究背景得知本研究鎖定的冒險初探者和冒險者為最大的主力市場以及女性冒險觀光的旅遊市場為備受矚目，根據冒. 6.

(17) 險觀光者的消費特性，利用口耳相傳的體驗行銷方式會是冒險觀光最佳的行銷工具之一。另外，關於女性冒險觀光體驗的體驗模型問項尚未發展完全，本研究扮演了先峰的角色，以質性的研究做為後續發展量化問項的關鍵並提出具體女性冒險旅程規劃方向，並以國際的旅遊經驗提供給臺灣發展本土冒險觀光產業參考並提升國際視野。因此，探索女性冒險觀光者最難忘的體驗為本研究的重點。. 7.

(18) 第貳章. 文獻探討. 本章共分四節，第一節為冒險觀光概述，第二節為冒險觀光者的體驗，第三節為當代女性冒險觀光市場概況，第四節為結論。. 第一節冒險觀光概述一、冒險觀光的定義冒險觀光是一個旅遊、運動、戶外休閒娛樂結合在一起，並被認為是成長中的觀光活動類型 (Christiansen, 1990)。CTC (1995; 1997; 1999) 定義冒險觀光是一種戶外的休間活動，在平常不易接近的地點或人煙罕至的地方，其包含不尋常的移動工具 (transportation) 及或高或低程度風險的活動。也由這些特性，使冒險觀光者在進行冒險觀光活動時，較一般觀光活動更易引起興奮刺激的感官體驗。一段在戶外的自然環境中參加有具體目的的活動來探索一項全新體驗，往往涉及感知風險或和個人挑戰相關的可控制危險 (Sung, Morrison, & O'Leary, 1996)。而 Bentley 等 (2000) 則認為冒險觀光是一種商業性的活動，在戶外環境中進行且以追求冒險與刺激為訴求。Cloke 與 Perkins (2002) 在探討紐西蘭冒險與商品化的研究中說明冒險觀光起源於紐西蘭南島皇后鎮，在兩位學者使用當地旅行社的廣告宣傳單做為研究標的之努力研究下，更明確指出商品化 (Commodification) 是冒險觀光和休閒活動兩者間最具代表性的區別。廣義說明的冒險觀光是一種由嚮導提供的商品化的旅遊行程，主要引人入勝的原則是以自然環境中的從事活動為主，而此類活動多需要特殊的裝備 (黃金柱，2006)，並能使觀光客獲得興奮的感覺 (Buckley, 2007)；該學者緊接著在 2010 年所出版的冒險觀光管理 (Adventure Tourism Management) 一書中提到冒險觀光即是一種商業行為，因為越來越多的觀光客想體驗不同種類的活動，但因為本身缺乏技術或裝備，因此諸多的冒險觀光業者便應運而生。現今冒險觀光的蓬勃發展，其中明顯的商業化、風險、戶外環境是冒險觀光的三. 8.

(19) 要素 (王伯宇、吳崇旗，2012)。ATTA (2010; 2015) 定義冒險觀光，為一段包含體能活動 (physical activity)、大自然環境互動 (interaction with natural environment)、文化交流 / 沈浸 (cultural exchange/ immersion) 的旅程 (trip: 旅者遠離平日熟悉的環境二十四小時但不連續超過一年以上)，見圖 2-1。綜合以上，可以定義冒險觀光為在戶外大自然風光進行的一段具風險性的體能旅程，可向業者租用自身短缺的設備或缺乏對目的地的知識以雇用嚮導並支付費用以填補不足，期使旅者遠離日常生活以轉換心情，並在旅程中感受到興奮與刺激的感覺。. Physical Activity. Interaction with Environment. Cultural Exchange. 圖 2-1. 冒險觀光範疇。資料來源：Retrieved form “http://www.adventuretravel.biz/store/ adventure-tourism-market-report-2010 ”, ATTA (2010). The Adventure Tourism Market Report.. 二、冒險觀光中的冒險和風險風險 (venture) 指一段危險或大膽的旅程 (A risky or daring journey)；冒險 (adventure) 指不尋常和刺激大膽的體驗 (An unusual and exciting or daring experience)， (Oxford dictionary, 2016)。普遍一般社會大眾認知中，冒險觀光經常被誤認為是具有高風險的戶外活動，但其風險程度在冒險的風險程度圖中，由學者定義為第二級 (Mortlock, 1984)，雖高過遊樂 (play)；卻遠低於第四級的意外事故 (misadventure) 和第三級的先鋒冒險 (frontier adventure) ，詳見圖 2-2。. 9.

(20) 圖 2-2. 冒險的危險程度。資料來源：Retrieved form “4 stages of adventure”, Mortlock (1984). The Adventure Alternative. Milnthorpe, IPA: Cicerone Press.. Martin 與 Priest (1986) 研究指出為風險為冒險觀光的樂趣所在，旅者的個人能力控制風險之高低，成為了冒險的樂趣所在；若個人能力與風險匹敵即為高峰冒險 (peak adventure)，而旅者能夠充分的體驗冒險觀光的樂趣，詳見圖 2-3，往後的研究多數引用此概念，奠定了控制風險在冒險觀光體驗的基石。. 圖 2-3. 個人能力和風險表。資料來源：Retrieved form “Understanding the adventure experience”, Martin, P., & Priest, S. (1986). Journal of Adventure Education, 3(1), 18-21.. 10.

(21) Sung 等 (1996) 指出冒險觀光者的動機在於追求風險，無論是透過實體風險或感知風險來達到流暢感受 (Jones, Hollenhorst, & Perna, 2003; Jones, Hollenhorst, Perna, & Selin, 2000)；由於後現代觀光者的需求改變，然而風險模型至今已被多數學者認為不足以描繪冒險觀光體驗 (Cater, 2006; Kane & Tucker, 2004)。三、冒險觀光的活動分類 Hudson (2003) 認為冒險觀光為運動觀光的分支，其活動類型多元並在山林中廣泛分布，見圖2-4。或依交通運輸類型分陸、海、空三種不同的活動種類 (Bentley et al., 2001; Page, Bentley, & Walker, 2005; Muller & Cleaver, 2000)，見表2-1。而表2-2為ATTA 在2015年所編製廣泛定義的冒險觀光活動類型表。由上述可知冒險觀光是一種戶外的體育性活動，其活動種類廣泛且依不同景點的自然地理之性質繁衍出各種不同的活動型態。峽灣 Canyoning. 冒險觀光. 沙漠. 攀岩Climbing. 海洋. 健行Trekking. 極地. 混合型攀岩 Scrambling. 山林. 越野腳踏車 Mountain biking. 叢林. 騎馬Horse riding 露營Camping 高空彈跳 Bungee jumping. 滑雪Ski. 圖 2-4.4 冒險觀光依活動類型分類。資料來源：“Adventure activities”, Hudson (2003). Sport and adventure tourism. Binghamton, NY: Routledge. 11.

(22) 表 2-1. 冒險觀光依交通運輸分類交通類型. 活動項目. 陸. 登山健行、越野單車、攀岩、滑雪、高空彈跳. 海. 激流泛舟、獨木舟、浮潛、水肺潛水、風帆. 空. 直昇機、高空跳傘. 資料來源：引自”Using consumer behavior research to understand the baby boomer tourist”, Cleaver, P., & Perkins, H. C. (2000). Journal of Hospitality & Tourism Research, 24(2).. 表 2-2. 廣義冒險觀光活動類型總表英文. 中文. 英文. 中文. Archeological expedition Backpacking/ Hiking/ Trekking Bird-watching Camping. 考古遠征. Orienteering. 定向越野. 背包自助旅行/ 健行/ 長征健行賞鳥露營. Paragliding. 飛行傘橡皮艇泛舟研究型遠征. Canoeing Caving Climbing-mountain/ rock Fishing/ fly fishing Heli-skiing Horseback riding Kayaking/ sea/ whitewater Kite surfing. 划船洞穴探險攀山/ 攀岩. Rafting Research expeditions Road cycling Sand-boarding Safaris. 風帆水肺潛水浮潛雪橇/滑板滑雪. Motorized sports (motorcycle/ snowmobile/ 4X4, ect) Mountain biking. 越野運動 (摩托車/ 雪地摩托車/ 四衝程越野車越野腳踏車. Sailing Scuba diving Snorkeling Skiing/ snowboarding Standup paddle boarding Surfing. Volunteer tourism. 志工觀光. 釣魚/ 飛蠅釣魚直昇機高山滑雪騎馬獨木舟/激流泛舟風箏衝浪. 公路自行車滑沙野生遊獵. 立槳衝浪衝浪. 資料來源：Retrieved from “http://www.adventuretravel.biz/store/attracting-and-serving-the-us-adventuretravel-er/ ”, ATTA (2015). Attracting and Serving the U.S. Adventure Traveler.. 12.

(23) 四、冒險觀光市場規模現況冒險觀光，這個觀光業的明日之星，在過去研究鮮少被提及但市場卻又快速成長的情況之下，各項關於冒險觀光的研究也如火如荼的展開。根據臺灣交通部觀光局 (2014) 國人旅遊狀況調查，國人旅遊時主要從事的遊憩活動以「自然賞景活動」的比率58.7%最高，而從事「運動型活動」的比率較2013年略增加近1個百分點；另就最喜歡的遊憩活動之細項來看，以最喜歡「觀賞地質景觀、濕地生態」的比率最高，有 20.6%，其次是「森林步道健行、登山、露營、溯溪」佔13.6%，再其次是「品嚐當地特產、特色美食」的11.1%；而運動型活動的細項中，潛水、衝浪、滑水、水上摩托車、泛舟、划船釣魚、騎協力車、騎單車皆在廣義的冒險觀光活動範圍中，雖然冒險觀光在國內因為各項因素如：政策、法令、文化、觀念等......，較國外發展緩慢，但已風氣已漸漸展開。全球的市場調查中，ATTA、美國喬治華盛頓大學和Xola顧問公司所主導的冒險觀光市場研究 (Adventure Tourism Market Study) 在2010年出版的文章中指出當時全球冒險觀光市場價值約890億美元；該研究單位於2013年又重新展開調查，有高達42%觀光客選擇了冒險觀光行程，總共創造出2630億美元的產業價值，令人驚訝的發現竟在短短的兩年之內成長了195%！他們將這項卓越的成長率歸功於以下三點：參與冒險觀光的人數增加 (travellers going on adventure trips)、國際航班增加 (international departures)、平均花費增加 (average spending)。當時僅提出依人口變項的市場區隔 (demographic segmentation) 做為鎖定目標市場的建議，並未對如何行銷冒險觀光以及冒險觀光者的體驗有任何諸多著墨。五、西文文獻中冒險觀光市場行銷、消費者行為研究之代表著作依照發表的時間順序，列出冒險觀光研究範疇在各時期的重要論點代表著作如下：（一）Hill (1995) 提出依照行為變數將冒險觀光行為所涉入風險的強弱程度設計尺規分類，柔性冒險是指風險性較低的活動，參與者不需太多的經驗與技巧便可從事，並通常以獲取新奇的感受為主要目標。反之，剛性冒險具有. 13.

(24) 較高的風險，參與者需要較高的技術與能力，並以追求高度的興奮及刺激感為主。兩箭頭兩端分別為剛性冒險者 (hard adventurer)和柔性冒險者 (soft adventurer) 兩種不同類型，見圖 2-5。. 柔性冒險. 賞鯨. 越野四輪傳動車. 滑雪. 泛舟. 攀岩. 跳傘. 剛性冒險. 圖 2-5. 剛性與柔性冒險觀光活動尺規。資料來源：Retrieved from “A guide to adventure travel”, Hill (1995). Parks & Recreation Arlington,30(9), 56-65.. （二）Travel Industry Association of America 〔TIA〕(1998)，根據 1997 年間的統計數據，發表冒險旅遊報告中描述冒險觀光者的特色為單身、年輕人 (18~24 歲)、大學教育程度，年收 USD$75,000 以上的高收入族群，平均每趟旅程剛性冒險者會花費 USD$1,275 相較柔性冒險者的 USD$820 多；其中願意花費 USD$5,000 在單次旅程上的剛性冒險者佔 5%相較於柔性冒險者有 2%；約有 30%偏好短程旅行，多會選擇 1，2 天的旅程天數，最常見的參與動機為有趣 (fun)、放鬆遠離 (relaxation / getaway)、健康 (health)、運動 (exercise)、家庭團聚 (family togetherness)、減輕壓力 (stress reduction)、體驗自然環境 (experience nature / environment)、刺激挑戰學習 (the thrill / challenge of learning)，此研究對冒險觀光者提供了一個概略的描述及後續研究的方向。（三）Swarbrooke 等學者在 2003 年提出心理圖像區隔 (psychographic segmentation) 是冒險觀光行銷的核心，因為人格類型 (personality type) 成為人們是否參與冒險行程的關鍵，也和冒險觀光者的特質和生活風格息息相關。（四）ATTA (2010) 提出以人口變項的市場區隔 (demographic segmentation) 做為鎖定目標市場的建議，首先為年輕族群，X 世代和 Y 世代 (18~44 歳)，其中又細分有錢沒閒和有閒沒錢兩類；另一個族群為戰後嬰兒潮世代 (45~64. 14.

(25) 歲)；說明了各族群間喜好有明顯差異，對於冒險觀光行程的選擇也不同。（五）Pomfret 與 Bramwell (2014) 在回顧和分析冒險觀光者的特色和動機決策 (The Characteristics and Motivational Decisions of Outdoor Adventure Tourists: A review and Analysis)，於法國霞慕尼 (Chamonix) 山區的遊客中心和攀岩場發放問卷給冒險觀光者，統計後發現調查對象主要為 18~25 歳 (佔 46%)，高等教育程度 (大學 48%、碩博士 7%)，問項之一為什麼此次選擇登山假期？(why did you come on this mountaineering holiday)，其主要和次要回答為挑戰和社交，但對於第三項理由顯出男女不同，男性為登頂 (achievement)，女性則為在身處優美的環境下活動 (keeping active in beautiful surroundings)；而在動機中男性的前三個主因為挑戰、提昇登山經驗、冒險；女性則為更加勝任、挑戰、提昇登山經驗。附帶一提，在該研究中初次體驗登山活動的受訪者約佔 50%，由於該研究為敘述型統計，並未做交叉分析，雖無法得知男性和女性已具有登山經驗者的動機差異，但研究中提出隨著女性冒險觀光市場逐漸熱門的趨勢，未來可以開始著規劃專屬女性的冒險觀光假期；同時也提出另一個重要的見解，建議未來研究應將自行前往 (independent tourist) 和參加套裝行程 (guided tour tourist) 的冒險觀光者分開統計，因為目的地霞慕尼擁有天然的景觀，觀光資源豐富且冒險活動從初階到進階活動包羅萬象，觀光者會因為本身的技術選擇不同的冒險活動來參與，也會關係到觀光者會衡量自身能力來決定是否參與套裝行程。（六）ATTA (2015) 發表的吸引和服務美國冒險觀光旅者 (Attracting and Serving the U.S. Adventure Traveler) 文章中依照冒險觀光者的 persona (國家教育研究院學術名詞雙語辭典：人格)，其分類的原則是依旅客選擇冒險觀光行程的特色偏好及參與動機，定義為以下三種類型：冒險初探者 (adventure grazer)、冒險者 (adventurer)、冒險狂熱愛好者 (adventure enthusiast) 詳見. 15.

(26) 表 2-3，分別佔美國總人口的 23.9%、20%、7.5%。該文獻對從事冒險觀光者的消費者行為特色及動機有著更深一層的認識，並針對各類型冒險觀光者提出具體的行程產品組合建議。以上西文文獻在不同時期的重要代表研究論述可以看出冒險觀光者的輪廓及以商業的角度所發展出的市場區隔，改變了先前只專注於研究風險相關議題，從原本供給面逐漸轉變為需求面的研究方向，並且得知冒險初探者和冒險者為目前從事冒險觀光人口的大宗，學者並建議開始著手專屬女性的冒險觀光旅程的趨勢；因此，本研究將投入對女性冒險觀光體驗及最適女性冒險觀光旅程和脈絡做更深入描繪。. 表 2-3. 冒險觀光者偏好及動機表人格. 特色偏好. Persona. 冒險初探者. 冒險者. 冒險狂熱愛好者. 參與動機.   . Characteristics 必做清單活動初體驗過後不重複初學者/ 生手. . 喜歡高度刺激. . 1. 放鬆 2. 和家人共處時光 3. 探索新地點.  . 進階型活動和提昇技術重複做喜愛的活動或相關活動中等技術喜歡中度刺激. . 高度技術練習. 1. 探索新地點.  . 偏愛一種特定活動 2. 令人興奮的活動為了達到最刺激的體驗可承 3. 放鬆受高度風險 (因為技術純熟) 找尋獨特且新地點來練習喜愛的活動. . . Motivations 1. 和家人共處時光 2. 探索新地點 3. 和朋友共處時光. 資料來源：Retrieved from ‘http://www.adventuretravel.biz/store/attracting-and-serving-the-us-adventuretraveler/”, ATTA (2015). Attracting and Serving the U.S. Adventure Traveler.. 16.

(27) 六、臺灣關於冒險觀光、冒險旅遊、冒險遊憩、冒險性運動觀光的相關研究臺灣與冒險主題的相關文章可引為參考的有以下，許義忠 (2002) 遊客對參加冒險旅遊之動機與滿意度之研究-以秀姑巒溪泛舟為例，提出臺灣開發冒險旅遊的環境與管理困境，描繪出在秀姑巒溪附近的經營業者招攬遊客的惡性競爭現象，統計結果顯示選擇不同泛舟業者的遊客有著不同的顯著差異但皆符合「期望理論」，結論以 SWOT 分析提供泛舟業者相關的管理建議並開發不同群體的遊客。徐欽賢與黃任閔 (2006)，從墾丁國家公園觀光資源探討臺灣冒險觀光之推展提出，墾丁國家公園特殊的人文地理景觀對於發展冒險觀光的潛力及可開發的活動及區域，對於政府、業者及學術界提出相關的建議。張孝銘、林士翔與李銘升 (2007) 在登山冒險性運動觀光參與行為模式之研究中採用受訪者回憶中的一段登山旅程來做問卷調查，提出參與登山活動的主要動機為身心釋放以及肯定自我能力與獲得成就，文末也建議使用經驗取樣法以取得更精確的資訊來解釋旅者的感受。張孝銘 (2007) 於荖濃溪女性遊客泛舟消費行爲、參與動機、冒險體驗及冒險參與利益之研究中，提到女性泛舟的主要以寶來溫泉為目的地且感受到高峰冒險體驗居多，證明動機和利益有相關。張孝銘、蔡財富與洪珠媚 (2010) 在登山冒險遊憩體驗之分析一文提出參與登山冒險遊客大部份感受到探索和高峰冒險之體驗，遊客過去參與登山次數 (技能及經驗) 會和冒險體驗有正面影響。其餘研究在文章中介紹新興的冒險活動，如：以飛行傘運動談臺灣冒險觀光之推展 (徐欽祥、王翔，2005)；新興的戶外冒險活動-峽谷探險 (魏廷臻，2012)；冒險旅遊活動-冰攀初探 (曹思茗， 2012)。其中吸引研究者目光的是王煜榛 (2007) 勇者的試煉的一文中，採用敘說研究探求冒險旅者在旅程中發生的故事及經歷，以三位匿名的男性冒險旅者之經驗敘說，發現冒險旅行中的艱困、孤獨、挑戰身心極限對人生有正面的助益；除了經歷高峰冒險體驗之外，旅者對性靈的領悟，個性明顯變得更加樂觀、知足，人際關係也改善了，進而影響自身的生活態度，氣度與韌性增強，並擁有更堅韌的生命觀。價值觀上已不在. 17.

(28) 乎物質與金錢的追求，而是重視心靈上的滿足，冒險旅行已成為旅者生活中不可切割的一部分。綜合以文獻可知臺灣關於冒險觀光的相關研究尚處於起步階段，在各個領域約有數篇做為代表，主要研究方向集中於旅者的動機和消費者行為研究，並且以單一活動 (呂謙，2015；徐欽祥、王翔，2005；張孝銘，2007；曹思茗，2012；魏廷臻，2012)、單一地域 (徐欽賢、黃任閔，2006；許義忠，2002；張孝銘等，2010) 做為研究探討的主題。另外，學者也提出建議使用經驗取樣法以取得更精確的資訊來解釋旅者的感受 (王煜榛，2007；張孝銘等，2007)，並建議業者開發新的目標客群 (許義忠，2002)。總結以上東、西方文獻對於冒險觀光市場行銷相關的研究方法及方向可供本研究參考，但在資料收集的過程中並未發現以女性為主角的冒險觀光體驗相關研究；為迎合備受矚目的女性旅遊消費市場，依照觀光者不同技術會選擇不同的觀光目的地，深入了解女性消費者細膩的特性，結合過往文獻的建議，本研究以探索女性冒險觀光者最難忘的體驗的質性研究構想為研究重點，提供後續規劃女性冒險觀光旅程的參考。. 第二節冒險觀光者的旅遊體驗觀光客習慣花錢購買一個套裝的旅行體驗以達到最大效率 (Rojek & Urry, 1997)，說明觀光客為了節省資料收集的時間和自行安排行程的心力，會習慣於花錢購買套裝行程以達旅行觀光的體驗，直接解釋觀光者花錢買體驗的觀光消費行為。Cloke 與 Perkins (2002) 指出冒險觀光的廣告宣傳單之所以吸引旅客購買，主要凸顯出以下的四個特色：地點 (place)、特定場景 (spectacle)、具體的體驗 (embodied experience)、回憶 (memory)。而從事冒險觀光所得到的興奮感與刺激感，產生一種深植人心的體驗，使得冒險觀光如此的獨特 (Hudson, 2003)。這種獨一無二的感受，說明了冒險觀光者的體驗是藉由旅行和休閒活動來產生刺激的感受進而達到冒險體驗的滿足 (Swarbrooke et al., 2003)。 Cheng, Edwards, Darcy, 與 Redfern, (2016) 搜尋三大網路學術資料庫，以三角驗證. 18.

(29) 方式調查冒險觀光 20 年間共 114 篇的西文文獻回顧，其中研究主題關於冒險觀光者的體驗為最多數，共有 71 篇佔全部文章的 62%，內容包含熱愛冒險的本性、社交和個人資本、消費者行為、市場區隔、以不同的理論模型所作的統計分析；相較於其次的研究主題，目的地規劃與發展有 22 篇佔 20%和冒險觀光業者有 21 篇佔 18%。因此，作者在結論中指出目前西方文獻著重於研究冒險觀光者的體驗。此一結論發現，與 20 年前的研究主流為探討風險的掌控，已不足以描繪與時俱進之冒險觀光者的體驗版圖。隨著後現代觀光者理論興起，西方學者們羅列出冒險觀光體驗的研究方法五花八門，值得一提的是，體驗經濟概念不論在東、西方文獻中，已在一般大眾旅遊中已得到許多相當傑出的研究成果，但尚未有任何研究冒險觀光的臺灣學者深入此一研究領域。於是，在此提出做為探討女性冒險觀光者體驗研究的脈絡參考。一、體驗經濟崛起 Pine 與 Gilmore (1998) 宣布體驗經濟時代來臨，認為消費是一個過程，消費者是這一過程的「產品」，因為當過程結束的時候，記憶將長久保存對過程的體驗 (experience)。消費者願意為這類體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可複製、不可轉讓、轉瞬即逝，因為它的每一個瞬間都是一個「唯一」。而服務也不再是服務，企業也不再提供產品，而是打造舞台 (stage)，消費者在舞台上為自己的、唯一的值得回憶的體驗演出。該文章發表爾後，有部份學者提出了當時尚未有研究將體驗行銷概念應用在餐旅產業的結論 (冷志明，2005；胡紅梅， 2007；Williams, 2006 )。在 Pine 與 Gilmore (1998) 的體驗模型 (圖 2-6)，分析令消費者的體驗其橫軸代表消費者的參與程度，最右側表示消費者積極 (active) 參與，如滑雪者正在積極參與創造自己的體驗；最左側為消極 (passive) 參與程度，如聽交響樂的聽眾並不直接影響表演。緃軸由上而下描述了聯繫的方式，或者說是環境上的相關性，它使消費者和事件成為了一個整體。在最下端為表示沈浸 (immersion)，透過讓人了解體驗的方式來吸引人的注意力，如玩虛擬實境的遊戲即客體進入體驗，消費者正沈浸在體驗中；上端則表示吸收 (absorption)，如看電視即體驗進入客體，表示消費者正在吸收體驗。這些面. 19.

(30) 向將體驗區分成四個領域分別如下，任何具有說服力的體驗，其甜美之處是的將四個領域不知不覺的融入尋常空間，會讓人一再想要光顧需要四個象限同時都具備，才能直達體驗的甜蜜核心 (Sweet spot)，創造充滿震撼力的劇場表演，這一切都是建構舞台的核心要素 (夏業良、魯煒、江麗美，2003)。（一）娛樂 (Entertainment) 使人愉快並吸引人的注意力的行為，客體處於消極的吸收。（二）教育 (Educational) 客體正吸收一件並不是很清楚的事件，需要積極參與。（三）逃避 (Escapist) 離開日常生活，客體處於完全沈溺且積極的參與其中。（四）審美 (Esthetic) 欣賞周邊事物或環境，但周遭不會被改變，客體沈浸其中但對周遭不會產生影響。. 吸收 (Absorption) 娛樂體驗 (Entertainment). 教育體驗 (Educational). 消極. 積極. (Passive Participation). (Active Participation). 最難忘的體驗 (Sweet spot) 審美體驗 (Esthetic). 逃避體驗 (Escapist). 沈浸 (Immersion). 圖2-6.6體驗模型的四個領域。資料來源：Retrieved from “Welcome to the experience economy”, Pine & Gilmore (1998). Harvard Business Review, 76, 97-105. 直至 Gilmore 與 Pine II (2002) 發表為什麼賣服務是不夠的，透過顧客體驗來提供與眾不同的服務 (Differentiating Hospitality Operations via Experiences: Why Selling Ser20.

(31) vices Is Not Enough) 中說明了在餐飲旅遊業，幾乎每一項服務都可以用來上演一齣令人難忘的體驗。在此文章發表之後，即有學者提出旅遊業作為最適合體驗經濟的生產和消費工具，並從中尋找到無限商機 (冷志明，2005；胡紅梅，2007；Richins, et al., 2016; Tung & Ritchie, 2011)。 Oh, Fiore, 與 Jeoung (2007) 發表的測量體驗經濟概念：觀光應用 (Measuring Experience Economy Concepts: Tourism Applications) 一文中，以體驗模型四領域應用在民宿業者和民宿旅客的調查，並建議未來研究方向可以依照此模型延伸到其他餐旅相關領域。劉元安、盧之翔與許軒 (2010) 發表的來臺背包客旅遊體驗之研究，也是以體驗模型為架構，以體驗追求、體驗品質、替代滿意度的可回憶性績效品質與可回憶性，發展出屬於背包客的旅遊體驗模式後，進行描述性統計、驗證性因素分析及結構方程模型分析，結果證實來臺背包客旅遊體驗模式是屬於一個連續性的累積過程，旅客為追求教育、審美、娛樂和逃離的體驗，而體驗品質展現於行動、關聯和感官體驗中；體驗的品質會在背包客心中留下程度不一的可回憶性且顯著影響未來的行為意圖。 Loureiro (2014) 在鄉村旅遊體驗經濟在地點依存和行為意圖的角色 (The Role of The Rural Tourism Experience Economy in Place Attachment and Behavioral Intentions) 的研究中，於葡萄牙南方收集問卷，以體驗模型架構調查鄉村旅遊觀光者的體驗。結果發現，愉快知覺和回憶為體驗和行為意圖之間產生調節作用，意即興奮且開心的觀光者更容易記住旅遊體驗。而Tung 與 Ritchie (2011) 在探索令人難忘旅遊體驗的精髓 (Exploring The Essence of Memorable Tourism Experiences) 一文也提到，體驗經濟可應用在創造旅客各個面向難忘的體驗回憶，並直指以說故事型態 (storytelling) 的質性研究，同時加深和重現了旅者回憶中的體驗，提供聽眾賞析故事情節，對敘事旅者的複雜生命有更深的理解，真實地賦予研究人員從故事的細節中抓住意識的重點精髓。由上述文獻指出觀光產業所具有的產業特性吻合體驗經濟發展，而體驗模型的相關量化研究在大眾旅遊方面也已有顯著的成果。顯示令旅者滿意的大旅遊體驗會在旅者心中所留下的回憶並產生擴散分享的效果，可做為冒險觀光體驗研究重要的參考依. 21.

(32) 據，也凸顯出以說故事形態的質性研究方法為更充分了解旅者體驗的未來方向。二、觀光體驗記憶分享與散播，滿意度和再購意願在大眾旅遊的研究領域中，Cole 與 Scott (2004) 提出體驗的品質為旅程整體滿意度再購意願和中介變數，意即高品質且難忘的體驗會提高旅客的滿意程度並促使旅客重複購買旅程；Lin 與 Kuo (2016) 於觀光者體驗的行為結果 (The Behavioral Consequences of Tourist Experience) 也發表了相似的結論，資料收集於 2012 年舉辦的票選臺灣十大觀光小城活動中，當關係著觀光者體驗的感知價值成單一向度時，滿意度為其與再購意願和分享訊息的中介變數。換句話說，觀光者體驗影響其感知價值和滿意度，但感知價值並不會對再購意願和分享訊息造成影響，反而是透過滿意度。潘瀾、林璧屬與王昆欣 (2016) 在探索旅遊體驗記憶的影響因素中國旅遊情景下的研究中，在中國國內五大旅遊城市的問卷調查資料，共回收有效問卷 748 份，利用結構方程模型進行驗證。結果表明：只有特色化對旅遊體驗記憶的生動性有顯著的正向影響；同時，旅遊體驗記憶的再現性對生動性也有正向顯著影響。王伯宇 (2014) 當一個觀光客有冒險運動的體驗後，通常這個記憶會分享其好友，無論是經由談話或是照片，至是紀念品，都很容易地將體驗冒險運動的記憶散播出去，尤其是現在這個網路發達的時代，這個記憶的分享可能直接或間接地刺激某些人也想去嘗試冒險運動，進而參與冒險觀光，成為冒險觀光快速興起的原因。由以上文獻歸納得知，為觀光者創造旅程的體驗後，藉由觀光者對旅程的滿意度，進而影響觀光者一生難忘的回憶而分享給周遭的親友，這項在大眾旅遊市場所做的傑出發現，加強本研究想要深入發掘女性冒險觀光者體驗的意圖及重要參考。三、體驗行銷與旅遊行程規劃 Schmitt (2000) 體驗的發生是遭遇的、經歷的，或是生活過一些處境的結果，會刺激感官、心與思維。體驗的過程是提供知覺的、情感的、認知的、行為的、以及關係的價值，透過五感觸動讓產品與服務提升，並創造愉悅的旅遊體驗，使人們對於美好的事物或環境產生記憶，在離開後體驗的價值仍然延續彌留在人們心中並再三回味不. 22.

(33) 已；無形中將文化價值、品牌形象植入商品及服務之中，以顧客體驗創造商品和品牌的獨特性和不可取代性。李君如與陳品孜 (2010) 以創新模式探討澎湖島嶼旅行的價值創造一文中提出，隨著全球體驗經濟與創意經濟的風潮，加上樂活、有機的生活觀念逐漸興起，為人所熟知的景點和活動，已無法滿足現代人的生活風格；人們開始對於旅行有著諸多美好的憧憬與期待，選擇不同於過去跟團、走馬看花式的速食行程，在地、深度的多元旅遊型態漸次成為另一波的新生活運動。因此，學者在文章中提出五個以旅遊目的地澎湖為主所規劃的旅遊行程，跳脫過去傳統的團體旅遊經營模式的行程，朝向以創意、小眾及深度為主體的風格旅行，並透過優質的體驗營造無可取代的情感價值，令旅者感受不同以往團體旅遊行程感受。綜合過去的文獻總結，以體驗行銷概念所規劃旅者的五感體驗行程，能將旅者的旅遊記憶推向另一個高峰，為旅遊業的服務價值創造另一個新的里程碑；因此，研究旅者在旅程中的體驗，能做為規劃旅遊行程之參考。且先前所提及高品質的旅遊記憶會產生高滿意度且具有延續性，會進而影響再購意願和分享意願。本研究將延用過去學者建議，以說故事形態的質性研究方法，在第四章依個人經驗詳述冒險旅遊體驗故事。. 第三節當代女性的冒險觀光概況一、全球女性冒險觀光市場現況進而剖析女性冒險觀光旅遊市場，Hudson (2003) 在運動與冒險觀光 (Sport and Adventure Tourism) 一書中提到，參與冒險觀光活動的高齡和女性人口持續增加中，實際上在 1998 年間女性參與風帆和背包旅行的人數，遠高於男性，且傾向於參與柔性冒險觀光活動；反之，男性參與剛性冒險觀光活動多於柔性冒險。Swarbrooke 等 (2003) 於冒險觀光：全新疆土 (Adventure Tourism: The New Frontier) 一書中提到參與冒險性旅遊的女性增加，特別是某些運動及背包旅行 (backpacking)；邱如美 (2006) 翻譯夏. 23.

(34) 娃經濟學 (The Power of the Purse)，Warner (2005) 談到女性為世界上最重要的消費人口，在冒險觀光市場也是表現得豪不遜色。殷文馨 (2009)，翻譯女人點頭說了算！瞄準熟女的錢包 (Boom: Marketing to the Ultimate Power Consumer - the Baby Boomer Woman)，Brown 與 Orsborn (2006) 說明諸如健行或越野腳踏車等冒險運動描繪了她 (女性旅者) 的足跡並提昇了她的力量和成就感。 ATTA 在 2013 年的一項調查中分析 Intrepid Travel，一間專門提供冒險觀光旅遊行程公司所提供的實際銷售數據發現，在每成交十萬筆的訂單當中，女性旅客佔比約 63%；另外，從 TourRadar.com 提供各類主題的旅遊行程網站 (www.tourradar.com) 之銷售數據中，預訂冒險行程的旅客有 65%是女性。由上述歷史數據中所得知的女性為冒險觀光中最主要的顧客，偏好使用網路旅行網站預訂冒險觀光行程，儼然成為最值得關注的消費族群。過往研究著重於女性旅行研究著重於自助旅行或背包旅行 (方淑儀，2005；李佳蓉、許義忠，2008；陳忻岱、葉秀燕，2008；黃俐陵，2014；)，由廣義的冒險觀光定義得知，背包旅行 (backpacking) 屬冒險觀光範疇，部分研究成果可引作參考。然而，不論在東、西方學術領域中，目前尚未有任何學者以體驗經濟及體驗行銷的角度，研究女性旅者參與冒險觀光行程的體驗。二、東、西方女性冒險觀光者的體驗張孝銘 (2007) 發表荖濃溪女性遊客泛舟消費行爲、參與動機、冒險體驗及冒險參與利益之研究中，為有關於女性冒險觀光者的體驗的研究領域的先驅。研究中以高雄荖濃溪為調查地點，其溪流湍急難度較高且需要較高技術才能駕馭；總共收集到 222 個女性冒險遊客樣本，敘述型統計如下：未婚 (95%)、21~30 歲 (76%)、大學以上學歷 (68%)、學生 (46%)、月收入 NTD$10,000 以下 (26%)、遊客目的地以寶來溫泉為主同時參加泛舟活動 (70%)、多為第一次參加 (67%)，可定義為冒險初探者、一日遊 (60%)；關於冒險體驗的研究結果，有 45%女性感受高峰冒險體驗，意即認為自我勝任能力和泛舟風險是一致的，並顯著影響自我能力肯定、樂趣體驗、人際與生活品質提昇。. 24.

(35) 比對此研究的敘述型統計和西文文獻對冒險觀光者的描述有兩項共同點，如：高學歷 (大學以上)、青年 (21~30 歲)；另外，不同之處則有以下兩點：第一，西文文獻為高收入的冒險觀光者眾，而臺灣研究為月收入臺幣一萬元以下。研究者推測原因為荖濃溪為畢業旅行熱門旅遊目的地，因此學生人數多，故收入較少；第二個不同點，在西文文獻中冒險旅者的旅行天數多為二至三天，而臺灣為一日遊。根據臺灣交通部觀光局 (2014) 統計國民國內旅遊天數，一日遊的比例約佔六至七成；其主因為臺灣的勞動法令規定休假天數較其他西方國家略少，且研究實施當時臺灣尚未全面實施周休二日，對於珍惜假期的國人來說，將國內假期做一日遊的安排是較妥當的解釋。另一篇相關研究雖未定義和觀光相關，但由於探討的活動屬於冒險觀光活動，可引用女性冒險觀光體驗參考，黃麗瑩 (2007) 越過生命的那一座山 - 女性的登山體驗與登山對其生命經驗的影響。該研究者為登山愛好女性，以質性研究訪談 11 位同為登山愛好的女性，研究重點在於談論登山女性參與戶外活動而賦權，而賦權概念類似女性運動員爭取和男性運動員在運動場上表現的機會。結論談到登山女性在戶外環境中所面臨的挑戰，有助於擺脫自己及社會加諸的限制，而超越限制可以增強女性登山者的自尊和自信，更加深自我賦權的感受。呈現了登山女性上山之後與自己、他人或自然的相處過程中，讓她們反身看見自己 (自省)，此時所透露的是自我挑戰的契機，相對的少了征服自然的姿態。同時她發現一些登山女性無法在當下與他人分享自己獨特的經驗，事後的書寫卻變成抒發心情及另類的分享形式，因而產生影響力。比對西文文獻 Pomfret 與 Bramwell (2014) 研究中提到的男女冒險觀光者不同的兩個觀點不謀而合，其一男性登山是為了登頂而女性則為在身處優美的環境下活動；其二動機中男性的前三個主因為挑戰、提昇登山經驗、冒險；女性則為更加勝任、挑戰、提昇登山經驗；此文章所顯現女性冒險觀光者內在的趨動，在東西方背景是相似的。另一篇研究臺灣女性海外自助旅行的文獻，黃俐陵 (2014)，當女人成為旅人－女性海外自助旅行之旅遊體驗分析一文中，對於臺灣女性自助旅者也下了一個明確的結論，女性旅者藉由旅行跳脫框架並體驗自我，具強烈自我意識及獨立自主性。根據過. 25.

(36) 往西文文獻研究多以量化研究強調男女冒險觀光者的動機影響決策之間的不同，對照臺灣文獻來看，可以感受到質性研究相較於量化研究多了濃烈的生命力和女性性格輪廓的描寫。總結西方文獻以歐美人士為對象以及歐美地區為觀光目的地，對於冒險觀光相關之量化統計結果，可做為正處於起步階段的臺灣冒險觀光產業參考，並借重西方觀點為模擬對象。但需要經過審慎考量，無法完全套用在臺灣。分析幾個可能的原因為：休閒政令、環境保護法規、目的地開發、氣候地理環境、活動類型、戶外冒險教育觀念等......，諸多的限制；而身處亞洲的女性相較於歐美國家有著傳統父系社會的鉫鎖和社會無形壓力，更需要以國際的觀點來看臺灣的現況。因此，本研究試以質性研究方法來探索女性冒險觀光的體驗，整理出適合女性冒險觀光獨特的特性，提供給未來規劃女性冒險觀光旅程做為參考。三、東、西方女性冒險觀光者自我敘說女性冒險旅遊的開端，可以從洪世民 (2005) 女人旅行三百年紀事 (No Place for A Lady) 一書談起，本書蒐羅十七至十九世紀中，歐美女性的旅行文學作品及珍貴的史料照片、日記及旅行紀實；在那個穿著束腰和大蓬裙的年代，這群女性隨著丈夫工作需要、傳教等各種原因離開舒適圈，部份藉由易容 (女扮男裝) 遊歷歐、亞、非、美等......。她們搭乘帆船、馬車，甚至步行，足跡遍布世界五大洲，看遍各種風景。她們挑戰父權社會和接觸異國文化，書中描繪了女性創新改革，但也有以不幸的悲劇收場的故事；這群跨越時代的新女性不安於室，開啓了女性遠行的先例，告訴世界：女人除了懷孕、照顧家庭和打扮得漂漂亮亮外，從一段段的新奇冒險故事中，可以看出女性的堅持和不輕易放棄的勇氣，克服各種困難，完成各種艱鉅的任務以及旅途中和自己的對話。可惜本書以西文文獻為主，並未看到任何東方女性的身影。在二十世紀也有關於女性旅者自述型寫作的傑出作品，吳宗璘 (2004) 一個女人趴趴走，二十六個女人踏上夢想旅程的真實歷險 (A Woman Alone: Travel Tales From Around the Globe)，本書蒐羅了二十六位西方女性獨自旅行的故事集，在飛航旅行發達. 26.

(37) 的年代，她們冒險版圖橫跨亞、歐、美、非、澳，本書從歐美女性的視角，對於膚色種族、文化節慶、宗教迷信、語言教育、政治形勢、異國料理、服飾裝扮有著更深的描寫。她們的足跡從非洲沙漠到東南亞的渡假型熱帶島嶼、從印度擁擠的列車到日本登山朝聖之旅。作者發現獨行旅行充滿了挑戰，但也是一種解放；對許多女人來說，特別是從小聽慣「女性不該怎樣」的姐妹們，第一次獨行與其說是個人選擇，還不如說是出於無奈的最後手段。由於家人和朋友不能同行、伴侶太忙或跟本沒有伴侶，女性面對獨行的各種焦慮、脆弱及未知的恐懼，還是背起了行囊，獨立前進。女性雖常因獨行的危險而受到警告，但故事卻透露出跨國女性間溫暖與友誼，書中 Jennie Peabody 敘述她從一位日籍旅伴純子身上，打破了對日本女人的「溫順又極端陰柔」的刻板印象，是書中唯一段對描寫東方女性旅者的段落。依照 ATTA (2015) 冒險觀光者的人格三大特性 (表 2-3) 做為分類基礎，分別為冒險初探者、冒險者、冒險熱忱者，依照各種不同技術程度的女性冒險觀光者規劃不同的冒險觀光旅程以收市場區隔之效。因此，研究者收集符合定義且已出版的當代女性冒險觀光自我敘說著作，作為本研究的文本參考。依照原作者在自我敘說著作中所提及的場景和冒險活動的描述，分類如下：（一）冒險初探者： 1.. 賈可笛 (2015) 那時候，我只剩下勇敢：一千一百哩太平洋屋脊步道尋回的人生，由真實故事改編的美國文學 (Wild) 並翻拍成勵志電影。書中描述主角 Cheryl Srayed 在 1995 年一段歷經三個月的背包冒險，獨自陡步行走在橫跨美國三州的太平洋屋脊步道共計一千一百英哩。當時的她，歷經喪母、失婚而沈淪於酗酒、毒品、性濫交來麻痺自己；最後她痛下決心，獨自一人走在步道上省視自己過去二十六年來的人生，在旅程中和自己對話、閱讀、欣賞美景，以及向大自然學習；在旅行的過程中，結交了許多志同道合的朋友，作者也在書中描述因為當時. 27.

(38) 年輕貌美，獨自陡步旅行經常成為阻礙她繼續前行的困擾和麻煩。作者以「不要害怕恐懼，要擁抱生命中的不完美」做為本書的結尾。 2.. 曹馥年 (2016) 出發！到世界討生活，人生逗號，一個女生的環球 361 天，作者原本職業為臺灣記者，在天天跑新聞工作中漸漸對生活變得麻木不仁，和男友穏定交往但尚未走到結婚那一步。為追尋生命的意義，她在二十六歲時，為自己的人生下了一個逗號，她剪去了長髮，戴上了假婚戒，開始了她的環球旅程繞世界一圈，旅遊目的地橫跨歐亞非大陸、搭乘破冰船前往南極、在格陵蘭沙發衝浪看北極光、秘魯乘小舟漂流感受亞馬遜雨林的生命力、步上世界遺產馬丘比丘的印加古道、還在尼泊爾聖母峰基地營的健行旅程中經歷了瀕死的體驗；由於記者的本能，在旅程中發掘「人」的故事，成為本書最大的特色，旅途中每個旅人各自有著精采故事，而故事的主角之一當然也包括作者自己；路上遇到行李遺失、被竊、騙子等令她沮喪難過的事，但同時間也接受到許多善心人士的幫助才得以完成這趟旅行。作者說：「Once in a life time，旅程雖然結束了，但心卻從此打開了，思緒比天空遼闊，心比鳥還自由」。. 3.. 呂奕欣 (2016) 山女日記，約翰繆爾步道上的 28 天 (Almost Somewhere: Twenty-Eight Days on the John Muir Trail)，作者 Suzanne Roberts 在 1993 年大學畢業，正值美國經濟衰退，多數畢業生都找不到工作，她展開一段畢業健行之旅，想要藉此忘卻未來該何去何的的人生難題。她和好友艾瑞卡和蒂昂同行，到加州約翰繆爾步道 (John Muir Trial) 步上了兩百一十一哩的探險之路。當時她沒料到，這二十八天的健行將改變她的人生，三個二十二歲的女孩，遠離公路，在沒有手機與全球定位系統的時代，獨自在山林中漫遊數個星期。作者以太平洋屋脊步道為例，現在在步道上看得到較多女性，當別人看見作者獨行時，. 28.

(39) 也不像二十年前那樣訝異或驚慌。作者提到童年乃至青少女時期熱愛閱讀的自然寫作文體，皆出自於男性之手。她依然尊敬這些作家，但作者認為男性作家看待自然的方式，及他們與自然地景的關係，仍然有隔閡。這些男性作家尋求自主性，但作者追求的是共同體。男性去征服海洋與沙漠、森林與山林，女性要的是連結。她以女性獨特的方式，在大自然中自處、進入「自然」，這方式包容了她的恐懼與失敗 (甚至哭泣)，並包含親密感與共同感。她在步道上每天寫日誌，探索自己的心聲，這本回憶錄展開了自我對話的嘗試。當年那個走進山林的二十二歳女孩，既是現在她，也不全然是現在的她，然而在她們的心中都有年輕時的自己。那年輕的自己知道需要某種東西，只是不確定到底要的是什麼。幸好，她前往內華達山脈，找出了答案。（二）冒險者： 1.. 毛佩琦 (2012) 帶著世界去南極 : 一個女人 + 24 小時，帶七個夢遠征 (Call of the White: Taking the World to the South Pole) ，原著作者 Aston Felicity 為英國女性，曾在南極洲擔任氣象觀察員三年，並曾帶領第一支英國女性團隊橫越格陵蘭。她號召牙買加、汶萊、新加坡、印度、紐西蘭、迦納、賽普勒斯、英國等八個國家的女生組成一支零經驗的南極遠征隊，在零經費下開啟了世上最昂貴的旅程。她爭取到企業的獨家贊助，夢想著帶領不同國家、不同文化，甚至各有各的宗教信仰的女性滑雪遠征南極。在 2009 年 11 月 24 日這支菜鳥南極女子遠征隊啟程，這一群女生甘願忍受四十天不能洗澡，每天吃ㄧ樣的食物，除了絕對會冷死人的氣溫 (年均溫零下 40℃~50℃)、連固體排泄物得一路帶著走，更危險的是凍瘡、冰縫裂痕、遺失食物袋、路程計算失誤、互相指責、情緒崩潰......。最後，她們一路滑雪 900 公里到世界的最底端南極點，粉碎自己給自己的框架，也粉碎世人想要牢牢套. 29.

(40) 在女人身上的框架！作者說：「人可以勇敢做夢，最重要的是不要怕嘗試」。作者所呈現的冒險者特色是她的領導組織能力以及和同儕相互扶持、鼓勵，及珍惜伙伴的時光。 2.. 李美涼、林乙華 (2002) 南美攀登記，兩位從學生時代就在登山社結識的好友，源於自身對登山的興趣和國內登山經驗，七年之中已累積了六次的海外攀登經驗，此次出發至南美阿空加瓜峰的主因是探索新大陸和勇於挑戰，成為了首次攀上南美最高峰的兩位臺灣女性。作者說喜歡在別人知道她們的所作所為後，補上一句「你們還年輕！」的評論，表示有無限的可能，年輕就是本錢！作者在書中自述：「就這樣，我們克服小隊攀登的恐懼，也不再侷限於性別，將登山的格局擴大到世界的地圖上。他對我們也同樣感到驚訝，沒想到會遇見臺灣人，更想不到的是兩個瘦小的女孩。我們這趟登山之旅，看來都給了彼此一個驚奇，一致認為臺灣人是可以走出去的也該多出國看看的」。. （三）冒險狂熱愛好者： 1.. 陳玲瓏 (2000) 拉薩之旅，作者 Alexandra David-Neel 女士是一位法國著名女探險家，她身兼多種身份，包含記者、作家、藏學家、東方學家、歌劇歌手、共濟會會員、佛教徒，她以在 1924 年作為第一位進入西藏拉薩的歐洲女性因而舉世聞名。節錄她在 1927 年的自述：「我將看盡拉薩城的美麗和特色，我將看盡第一位勇敢隻身遠行至此的女性探險家所能看到的一切風景和事物。以及多年來各方官員百般阻撓我到西藏一遊的考驗後，這是我贏得的獎賞」。第十四世達賴喇嘛丹增嘉措在 1992 年為拉薩之旅所寫的序中談到，傑出的女士 Alexandra David-Neel 令人刮目相看，不僅是這樣的獨立女性旅行者不尋常，也因精通梵文及佛教哲學，能以藏文與相遇者交談的歐洲人極為罕見。. 2.. 江秀真 (2016) 挑戰，巔峰之後，從十五歲第一次爬山開始，當了幾年. 30.

(41) 的高山嚮導，她是首位位女性玉山巡山員，歷經臺灣九十座高山的淬煉，兩度登頂珠穆朗瑪峰、完攀世界七頂峰的紀錄。江秀真在 2016 年 5 月 28 日新書發表的演講 (見附錄一：逐字稿) 中提到，受到全世界首位成功攀登頂珠穆朗瑪峰的紐西蘭籍 Edmund Hillary 爵士啓發，爵士生前致力於幫助當地雪巴人的生活及保護喜馬拉雅山區的環境與文化；以及她在極地冰攀後存活下來的約定，她將致力於打造一個屬於臺灣的登山學校。她說：「我想成立登山學校的原因，其實我到了非洲吉力馬札羅，覺得我們去了別的國家登山，人家要求我們要用當地的食衣住行的這些協作員，可以幫當地提高這個產業，給他們工作機會；可是為什麼我們臺灣，外國人來我們臺灣爬山，為什麼都是免費的，不然就是一定要我們配合，為什麼？因為我們沒有足夠的人，真的！訓練足夠的專業人員。所以秀真登山學校我是希望可以培育第一批種子，會講外文的，我們開始賺外國人的錢。真的能夠熟悉臺灣是我們自己 (國人)。你看你看一千一百條，很多臺灣人並不知道自己家裡有那麼多條溪流，我們根本不用一千一百條，我們只要選個十條就好，低中高階我就帶你去，當然可能爬山或相關活動，我們可以搭配攀岩、溯溪、登山、健行。所以，我想就是未來我們登山學校未來要努力訓練更多的專業人員，然後我們真的可以在我們自己的資源裡可以把它保護的很乾淨，然後可以讓外國人還有我們本國人能可以好好的去體驗去認識自己的家是這麼棒！」。在這些女性冒險觀光者的自我敘說的文本參考中，不難窺探出一些相近的端倪，即女性冒險觀光者在旅途中，對於旅途中某些元素有著濃厚的好奇心，包含風景、種族、文化、節慶、宗教、語言、教育、政治、料理、裝扮、平等、和周遭其他人的關係。且女性冒險觀光者的首次冒險觀光體驗都是受到同儕朋友的影響、對於追求生命的意義，有著深刻的體會。(毛佩琦，2012；江秀真，2016；李美涼、林乙華，2002；. 31.