第一節 研究背景與動機
“Have you really been anywhere noteworthy or mentionable?” 在人的一生當中去過的 地方或做過什麼活動是值得一提並足以對外人道？一首流傳在網路上的打油詩曾打趣 的說道：「青春就像衛生紙，看著挺多的，用著用著就不夠了。」人生短暫，有什麼 經驗能夠讓我們難以忘懷，而又有什麼回憶能讓人一直回味無窮？而在回憶裡紀錄屬 於人們青春的印記？在 2013 年由褔斯影視所發行的一部電影，白日夢冒險王 (The se-cret life of Walter Mitty)，改編自美國作家 James Thurber，於 1939 年寫的同名短篇小說，
內容描述雜誌社員工 Walter Mitty 意外遺失外派攝影師要做為雜誌封面的相片，因此從 未真正冒險過的華特，下了一個重要的決定，離開自己的舒適圈，出門尋找總是為了 取得最好的鏡頭而上山下海、飛天入地的冒險狂熱攝影師尚恩，以找回遺失的第 25 號 底片。在電影場景中，主角華特背上背包攀登了高山，搭上了直昇機、在北海航行、
異域騎馬並和貌似土匪的異域人士成為好友等...，各種令人血脈賁張的電影場景，看 得觀眾目瞪口呆。
對照電影裡的男主角以及所描繪辦公室場景、日覆一日的通勤上下班、枯燥乏味 的人生以及主角在無聊之餘所做的各種慷慨激昂和冒險相關的白日夢，我也有著諸多 的同情和熟悉感，曾經我也是做白日夢的一員，是個被困在水泥叢林裡的城市人，不 滿於現狀的靈魂想藉由追求冒險來逃離現實，並曾像他一樣問過自己 “Have I really been anywhere noteworthy or mentionable?” 於是，2010 年 5 月 10 日，我，一個剛過完 二十八歲生日的女生，獨自背上了背包，前往南半球的未知國度，開啓了一場人生的
旅程。獨自的旅行只要一人飽就全家飽，在當地網路及手機通訊不及繁榮的臺灣，但 各項戶外活動普及且場域規劃都非常完善的狀況之下，我在工作之餘的娛樂活動就是 健行、登山、露營、滑雪、騎乘越野腳踏車、潛水等...；倘洋在一片與世無爭的大自 然裡，除了壯闊的美景所帶給我的震撼，每每都為我上了全新的一課；為了迎接各種 未知的挑戰，我同時也積極鍛練自己的體能，讓自己的身體保持在健康的狀態；然而 從事各種活動中最難掌控的因素就屬天氣了，很多時候急也急不得，身為一個卑微的 人類，只能聽從大自然的安排，當時唯一能做的只有「等」，重新整理裝備並休息，
等待再出發的機會。
在多次從事冒險觀光活動之後，我發現我的心境改變了！我的態度改變了！很多 部份的我都改變了！面對生活中大大小小挫折，也不再像過去的我那樣不耐煩的只想 逃避或依賴，取而代之的是正視問題並解決問題；反觀在從事冒險觀光之前的任何一 段觀光旅遊經驗，其帶來的快樂都是短暫的，在放假的幾天中，暫時的忘卻工作，但 並不曾帶給我像冒險觀光這樣深刻的印象，隨時隨地都想把這感覺分享給別人知道。
過往的文獻提及冒險觀光是一個旅遊、運動、戶外休閒娛樂結合在一起，並被認 為是成長中的觀光活動類型 (Christiansen, 1990)。Canadian Tourism Commission〔CTC〕
(1995; 1997; 1999) 定義冒險觀光是一種戶外的休間活動，在平常不易接近的地點或人 煙罕至的地方，其包含不尋常的移動工具 (transportation) 及或高或低程度的活動。也 由這些特性，使冒險觀光者在進行冒險觀光活動時，較一般觀光活動更易引起興奮刺 激的感官體驗。
而 Bentley, Page, 與 Laird (2000) 則認為冒險觀光是一種商業性的活動，在戶外環 境中進行且以追求冒險與刺激為訴求。Cloke 與 Perkins (2002) 在探討紐西蘭冒險與商 品化的研究中說明冒險觀光起源於紐西蘭南島皇后鎮，在兩位學者使用當地旅行社的 廣告宣傳單做為研究標的之努力研究下，更明確指出商品化 (Commodification) 是冒險 觀光和休閒活動兩者間最具代表性的區別。Buckley (2007) 廣義說明的冒險觀光是一種 由嚮導提供的商品化的旅遊行程，主要引人入勝的原則是以自然環境中的從事活動為
主，而此類活動多需要特殊的裝備，並能使觀光客獲得興奮的感覺；該學者緊接著在 2010 年所出版的冒險觀光管理 (Adventure Tourism Management) 一書中提到冒險觀光 即是一種商業行為，因為越來越多的觀光客想體驗不同種類的活動，但因為本身缺乏 技術或裝備，因此諸多的冒險觀光業者便應運而生。而至今冒險觀光的蓬勃發展，其 中明顯的商業化、風險、戶外環境是冒險觀光的三要素 (王伯宇、吳崇旗，2012)。
冒險觀光，這個觀光業的明日之星，在過去的臺灣研究鮮少被提及但市場卻又快 速成長的情況之下，各項關於冒險觀光的研究也如火如荼的展開。ATTA、美國喬治華 盛頓大學和 Xola 顧問公司所主導的冒險觀光市場研究 (Adventure Tourism Market Study) 在 2010 年出版的文章中指出當時全球冒險觀光市場價值約 890 億美元；該研究單位於 2013 年又重新展開調查，有高達 42%觀光客選擇了冒險觀光行程，總共創造出 2630 億美元的產業價值，令人驚訝的發現竟在短短的兩年之內成長了 195%！他們將這項卓 越的成長率歸功於以下三點：參與冒險觀光的人數增加 (travelers going on adventure trips)、國際航班增加 (international departures)、平均花費增加 (average spending)。但 並未對如何行銷冒險觀光以及冒險觀光者的體驗有任何諸多著墨。
進而剖析女性旅遊市場，Swarbrooke, Beard, 與 Pomfret (2003) 於冒險觀光：全新 疆土 (Adventure Tourism: The New Frontier) 一書中提到參與冒險性旅遊的女性增加，
特別是某些運動及背包旅行 (backpacking)；於 2005 出版的夏娃經濟學 (The Power of the Purse) 作者 Warner 談到，女性為世界上最重要的消費人口，在冒險觀光市場也是 表現得豪不遜色。另一本於 2006 年問市，談論女性消費市場的書籍：女人點頭說了算！
瞄準熟女的錢包 (Boom: Marketing to the Ultimate Power Consumer - the Baby Boomer Woman)，作者 Brown 與 Orsborn 說明諸如健行或越野腳踏車等...。冒險運動描繪了 她 (女性旅者) 的足跡並提昇了她的力量和成就感。
ATTA (2013) 調查分析 Intrepid Travel，一間專門提供冒險觀光旅遊行程公司所提 供的實際銷售數據發現，在每成交十萬筆的訂單當中，女性旅客佔比約 63%；另外，
從 TourRadar.com 提供各類主題的旅遊行程網站 (www.tourradar.com) 之銷售數據中，
預訂冒險行程的旅客有 65%是女性；由以上行程預訂的歷史數據中所得知的女性為冒 險觀光中最主要的顧客，儼然成為最值得關注的消費族群，然而使用什麼樣的途徑吸 引女性旅客參與冒險觀光行程，目前尚是未知的領域。
關於冒險觀光者的消費者行為研究，Hill (1995) 提出依照行為變數將冒險觀光行 為所涉入風險的強弱程度，設計尺規分類出剛性冒險者 (hard adventurer) 和柔性冒險 者 (soft adventurer) 兩種不同類型。而 Swarbrooke 等學者在 2003 年提出心理圖像區 隔 (psychographic segmentation) 是冒險觀光行銷的核心，因為人格類型 (personality type) 成為人們是否參與冒險行程的關鍵，也和冒險旅客的特質和生活風格息息相關；
ATTA (2015) 發表吸引和服務美國冒險觀光旅客 (Attracting and Serving the U.S. Adven-ture Traveler) 文章中依照冒險旅客的 persona (國家教育研究院學術名詞雙語辭典：人 格），其分類的原則是依旅客選擇冒險觀光行程的特色偏好及參與動機，定義為以下 三種類型：冒險初探者 (adventure grazer)、冒險者 (adventurer)、冒險狂熱愛好者 (ad-venture enthusiast)；以上論述及分類改變了過去研究專注於風險追求為冒險觀光的中心 思想，並且得知冒險初探者和冒險者為目前從事冒險觀光人口的大宗；然而還是缺乏 真實的案例或對冒險觀光者的旅程體驗和脈絡做更深入描繪。
Pine與Gilmore (1998) 宣布體驗經濟時代來臨，認為消費是一個過程，消費者是這 一過程的「產品」，因為當過程結束的時候，記憶將長久保存對過程的體驗 (experi-ence)。消費者願意為這類體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可複製、不可 轉讓、轉瞬即逝，因為它的每一個瞬間都是一個「唯一」。而服務也不再是服務，企 業也不再提供產品，而是打造舞台 (stage)，消費者在舞台上為自己的、唯一的值得回 憶的體驗演出。該文章發表爾後，有部份學者提出了當時尚未有研究將體驗行銷概念 應用在餐旅產業的結論 (冷志明，2005；胡紅梅， 2007；Williams, 2006 )。
直至Gilmore與Pine II (2002) 發表為什麼賣服務是不夠的，透過顧客體驗來提供與 眾不同的服務 (Differentiating Hospitality Operations via Experiences: Why Selling Ser-vices Is Not Enough) 中說明了在餐飲旅遊業，幾乎每一項服務都可以用來上演一齣令
人難忘的體驗。在此文章發表之後，即有學者提出旅遊業作為最適合體驗經濟的生產 和消費工具，並從中尋找到無限商機 (冷志明，2005；胡紅梅，2007；Richins, et al., 2016; Tung & Ritchie, 2011)。
而Tung 與 Ritchie (2011) 在探索令人難忘旅遊體驗的精髓 (Exploring The Essence of Memorable Tourism Experiences) 一文，也提到體驗經濟應用在創造旅客難忘體驗回 憶的各個面向，並直指以說故事型態 (storytelling) 的質性研究，同時加深和重現了旅 者回憶中的體驗，提供聽眾賞析故事情節，對敘事旅者的複雜生命有更深的理解，真 實地賦予研究人員從故事的細節中抓住意識的重點精髓。但在資料收集的過程中並未 明確的在書籍或文獻深入提及女性的冒險觀光體驗，進而產生以質性研究方法中，自 我敘述方法來探索女性冒險觀光者最難忘的體驗的研究構想。
在旅途中經常遇到其他國家的女性旅人，聊聊女生的心底話和旅行的意義更是一 場又一場的跨文化洗禮。這些不曾有過的特殊旅行經歷，我迫不及待的想藉由攝影相 片冊、影片以及自我敘述方式和研究者本身的商業背景以市場行銷的角度分析冒險觀 光體驗完成的這項研究，運用二十個生動的故事來傳遞一個女生對旅行的熱情及生命
在旅途中經常遇到其他國家的女性旅人，聊聊女生的心底話和旅行的意義更是一 場又一場的跨文化洗禮。這些不曾有過的特殊旅行經歷，我迫不及待的想藉由攝影相 片冊、影片以及自我敘述方式和研究者本身的商業背景以市場行銷的角度分析冒險觀 光體驗完成的這項研究，運用二十個生動的故事來傳遞一個女生對旅行的熱情及生命