前測

本研究以「啤酒」、「休閒服飾」做為實驗之目標產品，分別代表「享樂型」

產品以及「功能型」產品，主要的理由係由於一般大學生對於啤酒與休閒服飾多

的產品類別分別設計理性、個人情感、團體情感的廣告，並經由前測來確認廣告 所表達的情感與訴求是否符合理性、個人情感、團體情感。

（一） 廣告製作及初步篩選

本論文中所採用之廣告為平面廣告，平面廣告中之圖片為業者在網路上公開 使用之廣告圖片，作者則針對產品位置、廣告標語及品牌 logo 重新設計，前測 廣告示意圖如下表：

表 3 廣告示意圖

啤酒 休閒服飾

理性

個人情感

團體情感

（二） 前測－實驗對象

本階段研究對象為台灣大學學生共 62 位，版本一回收 34 份，版本二回收 32 份，其中有四位受訪者兩個版本問卷皆有填答，每份問卷約為 10 分鐘，回收有 效問卷共 66 份。

（三） 前測－實驗過程

於 Facebook 中的不公開社團「NTU 台大學生交流版」以及 ptt 的「NTU 版」、

「問卷版」及「研究生版」發放網路問卷，以發送虛擬貨幣 p 幣的方式吸引學生 填答。首先會對研究參與者說明本研究的目的，並強調研究的機密性，取得同意 後，受訪者可從兩種不同版本的網路問卷中隨機選擇填答，選擇問卷後進入問卷 頁面開始填答，每份問卷皆包含上述六種廣告，並針對個別廣告回答問題，受測 者填答完前一則廣告後才能觀看下一則廣告。

前測問卷設計為兩種版本，其一詢問受測者認為廣告所傳達的屬性，其二詢 問廣告所傳達的訊息，如此分開設計問卷的原因在於避免受測者透過題項間的雷 同而有語意促發效果（semantic priming effect）。問卷中的廣告訴求、產品類別並 無一定順序，以避免受測者的預期心理及學習效果。

問卷內容共分為兩個部分，第一部份是針對六則廣告的訴求評估，共計 6 題；

第二部份是受測者的人口統計變數，以供本研究做進一步探討。平均做答時間約 為 10 分鐘。

（四） 前測結果

兩個版本的前測結果相近（詳細前測結果請參照表 4），理性訴求、個人情感 的廣告無論產品類別皆符合筆者廣告訴求設定，團體情感中的啤酒也符合所設定 的廣告訴求，然而在休閒服飾的分析結果較偏向個人情感與所設定的團體情感訴 求不符，進一步探究原因可能與廣告標語「We Hike Longer」有關，有 78%的受 測者認為此廣告表達的是「對目標的渴望」，其次才是「同伴相聚」。針對此現象 將廣告標語調整為以團體為主體的「We Hike Together」（調整後廣告請參照表 4）， 並針對此調整再進行前測，由結果可以發現，修正後的廣告訴求與作者所設定的

「團體情感」之廣告訴求相符。

表 4 前測結果

表 5 休閒服飾「團體情感」前測後廣告調整

版本 團體情感

調整前

調整後